Процесс принятия решения о покупке товара и его этапы Каналы распространения рекламы 5

Оглавление

1. Процесс принятия решения о покупке товара и его этапы

Поведением потребителя в процессе покупки товаров и услуг управляют мотивы, побуждающие приобретать. Часть мотивов понятна, и не нуждаются в дополнительных исследованиях. Например, понятными мотивами при покупке телефона являются большой объем его памяти, свойства камеры, многофункциональность.

Подобные мотивы естественны для потребительского поведения и называются заявленными. Заявленные мотивы основываются на характеристиках любого товара. Кроме заявленных мотивов у потребителя могут быть причины, которые он не осознает, но они руководят его подсознанием.

Эти мотивы называются латентными, или скрытыми, неявными. Примером может служить выбор дорогой одежды. Заявленным мотивом в данном случае будут его стиль, качество, удобство и простота, а скрытым мотивом на уровне подсознания может быть желание выглядеть успешным, иметь вещи лучшего или равного качества в своей социальной группе, похвастаться.

Латентные мотивы сложнее определить, они редко носят достойный характер. Человек часто стыдится скрытых мотивов своих поступков, которые не так красивы и не находят одобрения в обществе. Поэтому заявленные мотивы занимают первое место. Самым распространенным латентным мотивом у большинства людей является мотив: «Как все», то есть «Это носят все, значит, это модно, быть не хуже других». А скрытым мотивом будет желание человека не выделяться из толпы, следуя моде. При покупке выбранного товара на потребителя влияют заявленные и латентные мотивы.

Практичные люди руководствуются заявленными мотивами, а люди с тонкой чувствительной психикой чаще следуют своим латентным мотивам. Изменение мотивов покупки у покупателя очень быстро изменяется. Мотивы человека основательно меняются со временем, под влиянием внешних и внутренних факторов: сменой места работы, вступлением в брак, разводом, переездом.

Взаимодействие мотивов может быть компенсаторным, то есть недостаточность одного мотива будет компенсирована, дополнена, другим мотивом.

Процесс принятия решения о покупке проходит в пять этапов:

1) осознание проблемы;

2) поиск информации;

3) оценка вариантов;

4) решение о покупке;

5) реакция на покупку.

Действия человека при приобретении товара подчиняются закону спроса. Суть этого закона заключается в том, что снижение цены товара ведет к увеличению его покупок, а повышение цены – к сокращению покупок. Рост уровня цен снижает потребительскую активность, но предотвращает тотальный дефицит.