Лению контакта, мы много говорили о неофициальных повседневных разговорах


«Из Мичигана прямо на вашу тарелку»



Pdf просмотр
страница76/76
Дата31.03.2021
Размер1,57 Mb.
1   ...   68   69   70   71   72   73   74   75   76
«Из Мичигана прямо на вашу тарелку».
Какая компания сделала это заявление и к чему это относится? Это был лозунг корпорации
Heinz, рекламировавшей запеченные бобы. Основанная в 1869 году
Генри Джоном Хайнцем в Шарпсбурге, компания начинала как по- ставщик приправ в местные бакалейные лавки. Сначала хрен, затем маринованные огурцы, а затем кетчуп. Их доставляли на конных по- возках. В 1896 году Хайнц увидел рекламу «21 вид обуви». Он решил, что его собственные продукты — это не виды, а разновидности. Хотя на тот момент у него в производстве было более шестидесяти про- дуктов, он взял лозунг «57 сортов» — просто ему нравились цифры
5 и 7. Таким образом была начата новая рекламная кампания. Лозунг
Heinz «57 сортов» до сих пор используется наряду с рядом других из- вестных реклам Heinz, в том числе рифмованной рекламы запечен- ных бобов.
Запущенная в 1960 году типично британская версия этой телеви- зионной рекламы изображала мать, которая готовит ужин для двоих своих детей. Они неожиданно приходят домой с группой голодных друзей, произнося что-то вроде: «Мама, ты разрешишь Салли, Робину,
Джеффри и Дебби остаться на чай?» После короткого сердитого взгля- да гостеприимная мать подходит к шкафу и достает несколько банок печеных бобов Heinz. Затем звучит реклама: «Каждый день миллионы домохозяек, доставая банку бобов, говорят: „Бобы — значит Heinz”».
Влияние этой рекламы считалось настолько сильным, что корпо- рация Heinz использовала ее более трех десятилетий. И в самом деле,

в то время когда эту рекламу показывали в Великобритании, значи- тельное количество людей, если бы их случайно остановили на улице и попросили продолжить строчку: «Каждый день миллионы домохо- зяек достают банку бобов и говорят…» — без колебаний продолжили бы: «Бобы — значит Heinz»
*
Самое удивительное в одной из наиболее известных реклам
Heinz — то, что у ее создателей не было намерения информировать потребителя о том или ином качестве или преимуществе продукта.
Имея множество стратегий рекламы на выбор, почему Heinz выбрал зарифмованные сообщения? Вероятно, частично из-за того, что за- рифмованная реклама более приятна, лучше запоминается и ее лег- ко процитировать окружающим. Но нельзя ли предположить, что за- рифмованные сообщения также воспринимаются как более точные и правдивые?
Отмечая распространенность рифмованных пословиц, таких как
«Birds of a feather flock together» («Рыбак рыбака видит издалека»), со- циологи Мэтью МакГлоун и Джессика Тофигбакш решили исследо- вать, действительно ли зарифмованные сообщения, в отличие от не- зарифмованных, воспринимаются как более точные. В рамках своего исследования они взяли ряд зарифмованных поговорок, ранее неиз- вестных участникам, и создали аналогичные, но не зарифмованные версии. Например, сравнительно непонятную поговорку «Caution and measure will win you treasure» перефразировали в «Осторожность и мера принесут вам богатство». В качестве другого примера они взя- ли «What sobriety conceals, alcohol reveals» («Что у трезвого на уме, то у пьяного на языке») и изменили ее на «Алкоголь разоблачает то, что скрывает трезвость».
Затем участники прочитали некоторые из поговорок и оценили каждую по степени жизненности. Исследователи обнаружили: хотя все участники строго придерживались убеждения, что рифма ни в коей мере не является показателем точности информации, тем не менее они восприняли рифмованные высказывания как более точ- ные.
*
В оригинале рифма: «Beanz Meanz Heinz».
Прим. ред.
146
Психология
убеждения


Исследователи объяснили, что рифмованные фразы обеспечивают более высокую беглость восприятия, а это означает, что они легче ус- ваиваются, чем нерифмованные. Поскольку люди склонны основы- вать точность оценок, по крайней мере частично, на беглости воспри- ятия, рифмованные высказывания оцениваются как более точные.
Эти открытия имеют широкое применение в повседневной жизни.
Во-первых, они показывают, что, когда маркетологи и бизнес-опера- торы придумывают лозунги, девизы, товарные знаки и рекламные куплеты, они должны понимать: использование рифмы не только по- вышает привлекательность сообщения, но и вызывают ощущение его правдивости. Возможно, именно поэтому, когда компанию спросили, что нового она могла бы сказать о своей продукции (а сказать было нечего), опытный рекламист ответил: «Ну если вам нечего сказать о вашем продукте, то я полагаю, вы всегда можете о нем спеть».
Во-вторых, рифму можно порекомендовать родителям, когда они сталкиваются с распространенной проблемой — тщетными угово- рами своих детей лечь спать. После того как вы некоторое время на- слаждались совместным чтением стихов, возможно, зарифмованная просьба лечь спать типа «Сонным тетерям пора по постелям» окажет- ся более убедительной.
И, наконец, силу рифмы можно использовать даже в суде. Авторы этого исследования хотят отметить один печально известный стишок, который оказался настолько веским аргументом, что смог перевесить весы Фемиды. При разборе дела О. Дж. Симпсона об убийстве Джон- ни Кохран адвокат Симпсона сказал присяжным: «If the gloves don’t fit, you must acquit!» («Коль вину не доказать, надо парня оправдать!»)
Учитывая влияние рифмы, авторы исследования вправе задаться во- просом, какой приговор был бы вынесен, если бы вместо этого Кохран умолял: «Если у вас остались сомнения, то вы не должны выносить обвинительный приговор!»
Как стихи придают убедительность
147

Каталог: assets -> files
files -> Профессиональная идентичность студентов-психологов
files -> Инновации в образовании Рекомендательный список статей, составленный по страницам журналов «Высшее образование сегодня»
files -> Программа повышения конкурентоспособности
files -> К проблеме адаптации студентов к обучению в вузе
files -> 2. Характеристика базовых терминов образовательно-реабилитационной модели
files -> Непрерывное профессиональное образование казачества: содержание, перспективы организации
files -> Формирование профессионально-коммуникативной культуры студентов педагогического вуза
files -> Конкурентоспособность выпускников вузов как ориентир государственных образовательных стандартов
files -> Муниципального бюджетного дошкольного
files -> Анализ и выбор средств оценки самостоятельной работы будущего бакалавра


Поделитесь с Вашими друзьями:
1   ...   68   69   70   71   72   73   74   75   76


База данных защищена авторским правом ©psihdocs.ru 2019
обратиться к администрации

    Главная страница