Звуковые эффекты



страница1/5
Дата17.04.2016
Размер0.64 Mb.
  1   2   3   4   5
Звуковые эффекты

Звуковыми эффектами рекламисты называют уличные, промышлен-ные и другие, окружающие нас шумы. Они могут способствовать погру-жению человека в нужную обстановку, созданию эффекта присутствия и участия в событиях рекламного ролика.


Звуковые эффекты можно условно разделить на два вида:

Создающие эффект присутствия.

Символизирующие что-либо.

Первые имитируют звуки, присущие событиям, происходящим в ро-лике. Так, например, если события ролика происходят на морском побе-режье, то плеск волн и крики птиц создадут ощущение присутствия. Ес-ли рекламируются чипсы, то их хруст будет иллюстрировать процесс употребления данного продукта. В рекламе корма для кошек разумно использовать голоса этих животных. В рекламе машинного масла вполне можно использовать рев мотора проносящегося мимо автомобиля. Сле-дует, однако учитывать, что слишком детальное повторение всех окру-жающих звуков может помешать восприятию.

Второй тип звуковых эффектов предполагает использование звуков, напрямую неотносящихся к рекламируемому товару и событиям ролика. Американское агентство Ogilvy & Mather, желая продемонстрировать надежность банковских щитов, использовало звук грома, как символ мощи и надежности. В России данный звук может символизировать не-устойчивость и нестабильность. Обувная фирма Red Horn (красный горн) использует в каждом своем ролике звуки медных духовых (обычно, тру-бы или валторны). Ботинки не имеют практически никакого отношения к горнам, но маркетинговая и рекламная компания данной фирмы целиком опирается на звуки и образы этих инструментов (на товарном знаке этой фирмы изображена валторна). Шоколад Lion (лев) использует в реклам-ных роликах рычание льва, как символ царственного могущества, кото-рое может перейти к человеку, съевшему этот продукт. Многие фирмы выбирают для своих рекламных компаний определённый звук, которой повторяют во всех рекламных роликах, делая его своим фирменным зна-ком.
Звуковые эффекты могут быть записаны специально для данного ро-лика. Обычно это осуществляется в профессиональной студии или, если звук уличный, то там, где его можно услышать, но обязательно профес-сиональными микрофонами (причем большим их количеством) и други-ми необходимыми устройствами. Никаких удобоваримых результатов не удастся получить воспользовавшись бытовой или полупрофессиональ-ной электроникой. Стоимость записи, например, мяуканья кошки в сту-дийных условиях чрезвычайно высока, поэтому при производстве рек-ламных роликов часто используются готовые звуки, взятые из специаль-ных банков данных.

Заполненность радио- и телеэфиров звуковыми эффектами приучает слушателя не удивляться им. Люди привыкли к ним и не обращают на них внимания. Сделав ролик вообще без этих эффектов, можно привлечь к нему внимание, так как на общем фоне он станет необычным явлением. Красивый голос ведущего и сильный текст сделают рекламу не менее сильной. В такой рекламе может даже отсутствовать музыкальное со-провождение. Однако, чтобы она не стала неприятной и раздражающей, необходимо соблюсти следующие принципы:

Речь диктора должна быть ритмичной. Для достижения этого можно использовать метроном в процессе записи. Или можно произво-дить запись речи под музыку, которая транслируется в наушники веду-щему.

В записи речи не должно быть сильных динамических скачков, т.е. громкость не должна сильно изменяться. Наличие скачков громкости затрудняет восприятие. Этого легко можно добиться использовав эффек-ты динамической обработки звука.

Таким образом, отказ от звуковых эффектов и музыкального сопро-вождения может, в некоторых случаях, увеличить эффективность рекла-мы. Звуковые эффекты позволяют воздействовать на подсознание. Часто рекламу невнимательно слушают, а радиореклама иногда вообще являет-ся фоном для других занятий (например, управления автомобилем или приготовления пищи). Однако, названия товаров и что-то с ними связан-ное все равно оседает в памяти. Человек может не осознать полезность товара, но прейдя в магазин, он неожиданно для себя вспоминает рекла-му и покупает этот товар.

При помощи звуковых эффектов можно напомнить человеку о кон-кретном товаре прямо на месте продажи. Для этого в магазинах может играть звуковой символ товара. Этот символ должен быть хорошо извес-тен покупателям. Для этого его размещают в каждом рекламном ролике. Услышав этот звук в магазине, люди могут непроизвольно вспомнить о товаре, что будет способствовать его покупке.


Звуковые эффекты достаточно эффективное средство рекламы, одна-ко, уступающее по силе воздействия музыке.

МУЗЫКА ПРОДАЖ

Нам песня строить и жить помогает. А еще песня помогает продавать. Какая именно песня и как именно помогает - тема этого материала. Изучение вопроса о механизме воздействия музыки на сознание потребителя не в сфере моей компетенции. Я расскажу вам, как формировать положительный имидж и стимулировать продажи с помощью звука, исходя из практического опыта.

А МУЗЫКА ЗВУЧИТ: КАКАЯ ИМЕННО?

Музыкальное сопровождение в торговых залах - дело обычное. Но иногда складывается впечатление, что персонал включает музыку только для собственного удовольствия. Во многих магазинах, особенно эконом-класса, часто звучит незамысловатая русская попса. Это своего рода экстрим - достаточно большая часть посетителей подобную музыку на дух не переносит. Оснований тому масса: возрастные особенности, интеллектуальное развитие либо просто наличие хорошего слуха и вкуса. Негативные эмоции, вызванные звуковым рядом, могут не только выгнать покупателя из магазина, но и надолго отбить желание посещать это неуютное место.
Самый простой способ определить <плэй-лист>, подходящий под формат вашего магазина, - работа с фокус-группой из представителей ваших покупателей. Чтобы не допустить методических ошибок, желательно привлечь к этому профессионального аналитика. Это защищает от просчетов, от которых не застрахованы даже большие знатоки музыки.

Типичная ошибка многих руководителей магазинов - трансляция в торговых залах той или иной радиостанции из-за наличия на ней рекламы родного предприятия. Не считаю это целесообразным: тот, кто пришел в ваш магазин, уже в него пришел. Споты в рекламных блоках работают гораздо лучше вне магазина. К тому же, если ваш ролик не первый в блоке и неяркий, он просто потеряется в <братской могиле> других роликов.

ЧТО-ТО СЛЫШИТСЯ РОДНОЕ

Теперь другая ситуация: музыка в торговом зале подобрана с учетом вкусов целевой аудитории, почти никто из покупателей не раздражен. И с определенной периодичностью в динамиках звучит : фирменная песня этого магазина/торговой сети. Конечно, песня должна быть продуманной, просчитанной, качественно исполненной и записанной. И если все эти условия соблюдены, покупатель унесет шлягерную мелодию с легко запоминающимися словами вместе с покупками. Ведь мелодия <привязывается> вне зависимости от воли человека, в отличие от визуальных образов, для воспроизведения которых в сознании необходимо <задать программу>.


Всем, кто хоть немного знаком с основами нейролингвистического программирования, известно, что люди по типу восприятия делятся на визуалов, аудиалов, кинестетиков и дискретов. Несложно догадаться, что визуалам надо все увидеть, аудиалам - услышать, кинестетикам- потрогать, понюхать, попробовать на вкус и т. п., дискретам - досконально изучить. Так вот, около 20 процентов людей воспринимают информацию на слух гораздо лучше, чем визуально. Это почти пятая часть населения! Не оставляйте их без внимания, а то они оставят без внимания ваш магазин.

Музыка действительно помогает делать покупки. Песня, в которой поется о том, как магазин любит своих покупателей, или о том, что <мы дарим вам хорошее настроение и эту песню>, замечательно вписывается в общую позитивную атмосферу вашего магазина.

ТРИ ПОСТУЛАТА - ТРИ ПРЕДУПРЕЖДЕНИЯ
Первое. Песня не должна быть явно рекламной. Не надо в ней слишком очевидно нахваливать себя, любимых. Это вызывает раздражение. Например, если ваша торговая сеть позиционируется как очень популярная, пусть звучит так: <каждый покупатель - важная часть большой и дружной семьи, между нами много общего>. Если вы хотите осуществить отстройку от конкурентов, например, на уникальности ассортимента, акцентируйте внимание в песне на том, что каждый наш покупатель уникален и обладает прекрасным вкусом. Это достигается не только словами, но и аранжировкой, и исполнением.

Второе: не пишите песни сами. Доверьте это профессионалам. Кто-то гениально управляет магазином, а кто-то гениально пишет заказные песни. Среди предпринимателей есть много по-настоящему талантливых людей. Возможно, вы пишете прекрасные стихи и песни. Но просто песня и песня заказная (ситуативная или корпоративная) - разные вещи. Как в спорте: чтобы держать высокий уровень, тренировки должны быть постоянными. Иначе говоря, в любом деле важен опыт. Вряд ли директор или менеджер по рекламе торговой сети регулярно упражняется в написании заказных песен. Понятно, что подчиненные примут песенный шедевр от директора в полном восторге (по крайней мере, продемонстрируют его). Но: попробуйте обкатать шедевр на фокус-группе.

Третье: важно не перекормить. Трансляции песни не должны быть слишком частыми. Любая, даже самая хорошая песня начинает раздражать после большого количества трансляций. Пусть в динамиках периодически звучит только фрагмент этой песни или джингл на основе узнаваемого мелодического ряда. Подобный джингл, или отбивка, послужит прекрасным началом для каждого объявления в вашем большом универмаге или торговом центре.
Периодически можно включать вашу фирменную песню без слов - инструментальный вариант. Пусть постоянные посетители сами поют вашу песню. Поверьте, так и будет, если песенка приятна и подходит под понятие <шлягер>.

ТРАНСФОРМАЦИЯ И АДАПТАЦИЯ

Фирменную песню легко адаптировать под любую ситуацию. Например, под конкретную промо-акцию. Можно изменить слова, можно сделать новую аранжировку с учетом конкретной ситуации и планируемой целевой аудитории. Например, детский праздник. С каким удовольствием малыши будут распевать вашу песенку, если мелодия и слова не слишком сложны для них. Особенно если с помощью опытного массовика затейника пообещать призы.

А как замечательно будет воспринята покупателями песня-поздравление, скажем, к Новому году! Помимо трансляций поздравительной песни через радиоузел магазина или на радиостанции, можно дарить эту песню на компакт-диске самым ценным или, если это дорогой магазин, всем подряд покупателям. На компакт-диске, помимо вашей песни, может быть мультимедийная презентация или электронный каталог. И ваша рекламная продукция будет покупателям не только полезной, но и приятной.


Песню можно <разобрать на запчасти> - самостоятельно и успешно будут работать вступление, припев, минусовка (фонограмма без голоса). Музыка становится важной частью вашего фирменного стиля. Не менее важной, чем, например, логотип. Она формирует узнаваемость и положительный образ ничуть не меньше, став основой для всей рекламной продукции.

Даже при звонке в вашу торговую сеть может звучать не фальшивая песенка от производителя мини-АТС или ничего не значащий джаз, а именно ваша, созданная под конкретную целевую аудиторию песня.

А ГДЕ МНЕ ВЗЯТЬ ТАКУЮ ПЕСНЮ?
Первое, что приходит на ум, - надо обратиться на радиостанцию. Едва ли это верное решение. Во-первых, чаще всего специалистов по ситуативным песням там нет. На радио надо успеть обслужить поток заказчиков, которым нужна простая (часто примитивная) радиореклама. Поток, конвейер. В таких условиях даже самый креативный ум исписывается довольно быстро.

Во-вторых, на радиостанциях нет такого необходимого оборудования, которое есть на профессиональных студиях звукозаписи. Еще раз повторим: сделать радиоролик технически гораздо проще, чем песню. С большой степенью вероятности можно сказать, что там нет и необходимых специалистов (звукорежиссеров, аранжировщиков). Разве что кого-то из подобных специалистов занесло на радиостанцию попутным ветром.

Так, значит, надо обращаться на профессиональные студии звукозаписи? Но профессиональная студия звукозаписи обеспечит вас только высоким техническим качеством фонограммы. В случае если студия сотрудничает с достойными композиторами и поэтами-песенниками, ваша песня может получиться прелестной. Но будет ли она нести рекламную нагрузку? Писать песни и писать заказные песни - две большие разницы, как сказали бы в Одессе. Мало быть поэтом-песенником, надо быть еще и рекламистом.

Ответ на вопрос, где заказывать рекламные песни, напрашивается сам собой: у организаций, которые специализируются на создании фирменного аудиостиля.


Так важно, чтобы в ваш магазин ходили с удовольствием! Этому способствует и достойный ассортимент, и приятные сердцу цены, и удобное месторасположение магазина, и качественное обслуживание. Современному покупателю необходим комфорт. Фирменная песня вашего магазина идеально вписывается в эту картину.

СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ

Плэй-лист (play-list) - список музыкальных композиций, подлежащих трансляции.

Фирменный джингл, или отбивка, - музыкально-шумовой ряд с пропеванием/проговариванием слогана/названия или без.

Ситуативная песня - песня, созданная специально под конкретную ситуацию: промо-акцию, спонсорское мероприятие и т. п.

Корпоративная песня - фирменная песня предприятия, гимн.

Звуки и музыка в мерчандайзинге
Тысячи лет известно, что звуки и музыка способны оказывать очень сильное влияние на состояние человека. Еще Конфуций говорил, что музыка дает власть над людьми. Это можно использовать как во благо, так и во вред. Музыка может лечить. Музыкальная терапия — эффективный метод лечения и психокоррекции, который давно входит в арсенал психологов и психотерапевтов. Но музыка может и убивать. Известно, что в годы холодной войны в США проводились специальные исследования по использованию музыки в военных целях. Как дезорганизовать армию противника, как посеять в людях страх и тревогу, как разогнать бунтующую толпу? Американцы пытались найти универсальные музыкальные композиции, с помощью которых можно было бы влиять на массы. Цель этих попыток выражалась в следующем: нести с мелодией успокоенность, умиротворенность, дескать, как хорошо, зачем мне воевать против каких-то американцев, ведь жизнь так прекрасна. С другой стороны, если нужно, звуковой ряд должен был вызывать панический ужас, подавить волю к сопротивлению, вызвать боль и смятение в душах людей.
А можно ли при помощи музыки влиять на желание людей совершать покупки? Этот вопрос давно интересует бизнесменов. Первые исследования, посвященные влиянию музыки на покупателей, были проведены в конце 1950-х годов в США. Психологи хотели определить, какая музыка больше способствует покупкам. Выяснилось, что на музыку обращают внимание 70% посетителей магазинов. Причем половина из них отмечала, что удачно подобранный репертуар делает посещение магазина приятным и побуждает совершать покупки.

В первую очередь имеет значение громкость и темп. Когда звучит громкая музыка — покупатели проводят в магазине меньше времени, однако денег тратят больше. Однако некоторых покупателей громкая музыка настолько раздражает, что они немедленно покидают магазин. Поэтому лучше, когда музыка звучит негромко, иначе она действует угнетающе. Важно, чтобы она не заглушала все звуки, не гремела, привлекая к себе внимание, а тихо и незаметно обволакивала покупателя, заставляла его почувствовать себя комфортно и приятно.


Также было установлено, что быстрая музыка вынуждает покупателей быстрее двигаться вдоль рядов, а медленная, соответственно, способствует увеличению времени и расходов. Сегодня это открытие используется повсеместно. Чтобы убедиться в этом, зайдите в ближайший супермаркет. Мягкая расслабляющая музыка создает в торговом зале уютную атмосферу, побуждая покупателей не спешить и больше времени посвятить выбору покупок. Быстрая музыка создает противоположный эффект и используется, например, в часы пик, чтобы ускорить движение покупателей. А в отделах повышенного внимания покупателей (мясной, хлебобулочный и пр.) постоянно крутятся быстрые записи. Слыша их, покупатели двигаются энергичнее, что предотвращает скопления и очереди.

Данный принцип используется и фаст-фудами, в частности, приснопамятным Макдональдсом (McDonald's). Специальный менеджер постоянно анализирует количество посетителей в зале и решает, какой компакт-диск поставить в данный момент. Если посетителей в зале много, ставятся динамичные записи. Мол, нечего долго рассиживать, проглотил свой гамбургер и давай, вали отсюда... Уступай место новым посетителям — из них компании тоже нужно извлечь прибыль. И наоборот, если посетителей мало, включается спокойная, расслабляющая музыка. Это побуждает клиентов провести в заведении больше времени, а значит — потратить больше денег.


Мелодия или смысловой ряд песни также вызывают у человека определенное настроение. Недавно маркетологи установили, что ненавязчивое звучание духовых инструментов повышает объем продаж в винных бутиках, а лирическая музыка вызывает желание приобрести поздравительную открытку.

На Западе работает много специализированных компаний, профессионально подбирающих музыку для магазинов. Сегодня это очень прибыльное направление косалтингового бизнеса. Такая компания изучает товарный ассортимент, поведение потребителей в конкретном магазине, анализирует особенности покупательского потока в зависимости от времени суток, выясняет направления движения покупателей, динамику продаж различных товаров. На основание полученной информации формируется базовая концепция музыкального оформления конкретного торгового предприятия. Однако стоимость подобной системы довольно высока: акустическое оборудование и услуги по подбору музыки для супермаркета средних размеров превышают 20 тыс. долларов.

Наиболее известным разработчиком музыкальных решений для магазинов является фирма «Muzak» (США). В 2002 году на выставке Global Shop в Чикаго были представлены ее последние достижения в сфере музыкального сопровождения. Одна из новейших разработок — акустическая система, воссоздающая разную музыку в различных отделах магазина. В проходах между стеллажами устанавливаются особые пластиковые купола. Звук из них подается направленно, «точечно». Создаются замкнутые акустические пространства: человек переходит из одной торговой зоны в другую и слышит совершенно новую музыку. Такая акустическая система позволяет направлять покупателей по нужному маршруту, стимулировать покупки определенных товаров, а также устранять очереди. Еще одна из фирменных «примочек» — говорящие ценники. Покупатель присматривает нужный товар, нажимает ценник, а он вдруг выдает тираду голосом известного политика или киноактера!
Вообще же, принципами разработки музыкальных решений специалисты обычно делятся крайне неохотно, ссылаясь на то, что за консалтинг, дескать, всегда надо платить. Но я добрый, поэтому раскрою вам несколько секретов. Разумеется, при условии, что все останется между нами.
1. Настроение, атмосфера, «внутренний мир» магазина, формирование пресловутого «импульса покупки» — здесь не обойтись без гармоничного музыкального оформления. Музыка подбирается в зависимости от концепции магазина и представленного в нем ассортимента. Она должна быть ненавязчивой, создавать эффективно действующий фон для покупок, а не отвлекать от них. Каждому магазину нужна «своя» музыка. Магазинам для детей подойдут мелодии из любимых мультфильмов. Молодежным торговым точкам — динамичная модная музыка и т.д.

Например, одежным бутикам больше всего подходит т.н. fashion-музыка, подчеркивающая атмосферу haute couture. Так, в магазине мужской одежды Hugo Boss нередко звучат композиции с показов коллекций данной торговой марки. Под каждую новую коллекцию создается специальная музыка, выражающая эмоции и идеи модельера. Затем все бутики сети Hugo Boss получают несколько новых компакт-дисков. Музыка всегда спокойная, мягкая, даже романтическая. Это связано с тем, что одежда Boss в основном классического стиля. Музыка гармонирует с общей стилистикой магазина и передает «дух» коллекции. Приятные мелодии делают посетителя благодушным, располагают к общению с продавцом, повышают вероятность совершения покупки. Такие производители одежды, как Gucci и Calvin Klein, централизованно записывают музыкальные CD и поставляют их всем своим магазинам. Они строго следят за соблюдением корпоративного стиля и стандартизируют все, начиная от внешней вывески магазина и заканчивая музыкой. В результате у покупателя формируется ряд подсознательных ассоциаций, связанных с данным брендом.

2. При подборе мелодий нужно избегать возникновения каких-либо ненужных ассоциаций, связанных с той или иной песней, мелодией. В магазине покупатель должен чувствовать себя как бы в ином

мире, далеко от всех реальных проблем. Его сознание, все его мысли должны быть заняты только одним — товаром, который он видит вокруг себя. Ничто не должно отвлекать его внимание. Поэтому

несущиеся из динамиков слезливые любовные страдания или призывы а-ля «Танцуй, пока молодой» совершенно неуместны: они возвращают покупателя в ту жизнь, которая осталась за дверью магазина. Покупатель не должен улавливать явный смысловой оттенок песни, иначе его внимание отвлекается (не зависимо от его желания) на анализ содержания песенного текста. У кого-то он может вызвать негативные ассоциации, неприятные воспоминания, а кому-то он просто не понравиться, что совершенно излишне.
По этой же причине лучше не использовать «раскрученные» популярные шлягеры, и вообще избитые и широко известные мелодии. Классика также не подходит — ее, увы, очень многие не понимают и не воспринимают. А вот мелодичные обработки классической музыки вполне уместны! Поп или рок тоже устроит далеко не всех. Лучше всего использовать мелодии смежных музыкальных стилей, например, нечто вроде мелодичного симфо-рока.

Кстати, американцы в последнее десятилетие активно начали использовать в магазинах музыку 1950/60-х. Многие хиты тех лет опять имеют колоссальный успех. Причем не только в Америке, но и в Европе. И в нашей стране многие люди разных возрастов любят музыку и песни «золотого» советского периода (1960/70-х годов). Это необходимо учитывать.

3. Специалисты компании «Muzak» установили что влияние музыки зависит от того, совпадает ли она с демографическим характером покупателей. Если совпадает, люди проводят в магазине приблизительно на 20% больше времени. При составлении музыкальной программы необходимо также учитывать, какие покупатели бывают в различные часы, чтобы более точно учесть их музыкальные пристрастия. Домохозяйки, посещающие супермаркет в дневное время, вряд ли будут в восторге от хитов группы «Тату».

4. Больной для отечественных магазинов вопрос — использование радио. Западные супермаркеты уже давно отказались от прямой трансляции FM-станций в торговых залах. В нашей же стране менеджеры торговых точек обычно выбирают самый легкий путь — включают радиприемник на полную мощность. Чаще всего в торговых залах звучит почему-то горячо любимое всеми продавцами «Русское радио». Новости, разговоры в эфире, резкая смена музыкального стиля и эмоциональной окраски песен, тупая болтовня диджея или убогий песенный текст нередко приводят к отрицательному эффекту. Они раздражают посетителей и отвлекают от выбора покупок. Кроме того, чужая реклама, которая постоянно идет в эфире радиостанций, да и сама подборка музыки на радио могут не соответствовать имиджу конкретного магазина. Если другой возможности, кроме приемника, нет, безопаснее выбрать что-то самое нейтральное и ненавязчивое.

Однако не существует правил без исключений! Несколько недель назад я зашел в один супермаркет. Тогда как раз началась война в Ираке и весь мир напряженно следил за разворачивающимися событиями. В торговом зале супермаркета было включено радио, которое постоянно транслировало новости с театра военных действий. Я заметил, что многие посетители специально задерживались в магазине, чтобы послушать радиопередачу. А поскольку просто стоять посреди зала и слушать большинство людей стеснялось, они плавно перемещались вдоль стеллажей и, слушая радио, одновременно рассматривали стоящие на полках товары. Очевидно, что это вполне устраивало магазин, ведь многие при этом приобретали дополнительные товары, которые, возможно, первоначально и не собирались покупать.


Каталог: wp-content -> uploads -> 2013
2013 -> Сборник методических материалов
2013 -> Рабочая программа профессиональной подготовки водителей транспортных средств категории "C" I. Пояснительная записка рабочая программа профессиональной подготовки водителей транспортных средств категории "
2013 -> Пояснительная записка Цель и задачи Программы Принципы построения Программы
2013 -> Исследовательская и проектная деятельность учащихся как инструмент повышения учебной мотивации гимназистов
2013 -> Учебно-методический комплекс социальная психология направление 030300 Психология Квалификация (степень) выпускника: бакалавр
2013 -> Анализ инновационной деятельности
2013 -> Человек и ситуация: Уроки социальной психологии
2013 -> О направлении рекомендаций


Поделитесь с Вашими друзьями:
  1   2   3   4   5


База данных защищена авторским правом ©psihdocs.ru 2017
обратиться к администрации

    Главная страница