Задача проанализируйте товарную политику вашего предприятия 14


Задача – проанализируйте товарную политику вашего предприятия



Скачать 180,42 Kb.
страница3/4
Дата29.05.2019
Размер180,42 Kb.
ТипЗадача
1   2   3   4

3. Задача – проанализируйте товарную политику вашего предприятия

Торговая компания «Элсвет» была основана в 2005 году. Компания специализируется на розничной торговле светотехнических и электро-установочных изделиях. В ассортименте магазина более тысячи различных товаров. Это светильники различного назначения, источники света (лампы), электро-установочные изделия (розетки, выключатели и пр.). Компания продает только качественные товары. «Элсвет» предлагает широкий ассортиментный ряд товаров и взаимовыгодные условия сотрудничества с поставщиками

В компании работает 2 маркетолога, которые подчиняются напрямую директору. В целом отдел маркетинга имеет общие задачи:

1) мониторинг цен конкурентов;

2) оценка конкурентоспособности товаров;

3) определение и анализ предпочтений потребителей;

4) разработка и исполнение плана маркетинговых мероприятий;

5) верстка бюджета маркетинговых кампаний;

6) разработка и реализация маркетинговых акций, нацеленных на продвижение товарных категорий, рост товарооборота;

7) изучение перспективных рынков сбыта;

8) прогнозирование продаж компании и др.

Ежемесячно директор ставит задачи перед отделом, далее происходит обсуждение планирования и проведения работ, сроков и затрат на их реализацию.

Основными поставщиками магазина «Элсвет» являются следующие фирмы: ООО «Ампер» и ООО «Эоланта», которые находятся в г. Москва и Белгород соответственно. Всего у компании около 20 поставщиков

Оптимальный ассортимент, количество позиций в продаже, а также ширина и глубина ассортимента формируется для удовлетворения нужд целевой аудитории потребительского рынка.

Профиль потребителя представлен в таблице 1.141 .

Таблица 1 – Потребители «Элвест»






Факторы

Описание

Географический принцип

Месторасположение и размер региона

Уральский федеральный округ – Челябинская область (87 900 км2) - г. Магнитогорск (392 км2)

Численность и плотность населения

численность г. Магнитогорск -418 241 чел.; плотность населения -1066 чел./км2

Природно-климатические условия

умеренно-континентальный

Демографический принцип

Пол

мужской и женский

Возраст

30-50 лет

Род занятий

не влияет

Образование

не влияет

Уровень доходов

средний уровень (24 618 руб./мес.)

Религиозные убеждения

не влияет

Национальность

не влияет

Социальный статус

состоят в браке (женатые люди)

Психографический принцип

Образ жизни

Здоровый, городской

Поведенческий принцип

Искомые выгоды

качественный товар по выгодной цене

Повод для совершения покупки

смена предпочтений, поломка старого товара

Осведомленность о товаре

осведомлены

Отношение к товару

положительное

Таким образом, целевая аудитория компании «Элсвет» включает людей как мужского, так и женского пола в возрасте от 30 до 50 лет со средним уровнем достатка независимо от образования, рода занятий, национальности.

Сотрудниками компании проводится еженедельный мониторинг появления на рынке самых дешевых и качественных товаров-субститутов. Товарная политика «Элсвет» включает следующие направления:


  1. поддержка основного ассортимента:

 особое внимание уделяется позиционированию сети «Элсвет» как магазинов с качественными товарами по приемлемым ценам;

 постоянное обновление ассортиментных позиций исходя из сезонности, появления на рынке более дешевых и качественных товаров субститутов, экономических факторов и др.



  1. разработка и внедрение нового товара:

 отдельное внимание новым товарам в сети – выделение новинок специальными POS-материалами;

 тщательное планирование введения нового товара в сети «Элсвет» – место, цена, продвижение, упаковка.

В настоящее время «Элсвет» занимается реализацией непродовольственных товаров.

Следует отметить, что структура ассортимента в разрезе основных товарных групп не менялась в течение последних трех лет.

Структура ассортимента товаров отражена в таблице 2.
Таблица 2 - Структура ассортимента товаров

Наименование Товариой группы

Наименование товарной категории

Товарооборот, млн. руб.

Удельный вес по годам, %

Отклонение 2017 г. от 2016 г.

Темп роста 2017г. / 2016 г.,

%


2016 г.

2017 г.

2016 г.

2017 г.

+/-

%

Светотехнические изделия

1) Точечные светильники

5063,5

6363,8

15,51

17,10

1300,2

1,59

125,68

2) Торшеры

2373,4

2571,6

7,27

6,91

198,2

-0,36

108,35

3) Люстры

7791,9

8924,2

23,87

23,98

1132,3

0,11

114,53

4)Потолочные светильники

5187,6

5946,9

15,89

15,98

759,3

0,09

114,64

5) Настенные светильники

3431,2

3390,3

10,61

9,11

-40,9

-1,5

98,8

6) Источники света (лампы)

2298,3

2247,8

7,04

6,04

-50,5

-1,0

97,8

7)Настольные лампы

1371,2

2061,7

4,3

5,54

690,5

1,24

150,36

Изделия электро-установочные

8) Изделия для скрытого монтажа

2350,6

2976,9

7,4

8,0

626,3

0,6

126,64

9) Аксессуары для электроустановочных изделий

1436,5

1637,5

4, 5

5,09

237

0,59

116,49

10) Изделия для наружного монтажа

1149,2

837,27

3,59

2,25

-311,9

-1,34

72,86

Итого товаров

32427

37157

100

100

4730

0,00

114,59

Из данных таблицы 2, видно, что в 2017 году основную долю в ассортименте товаров компании занимают следующие товарные категории: люстры (23,98%); точечные светильники (17,1%) и потолочные светильники (15,98%). Рост товарооборота наблюдается у всех товарных категорий, кроме: настенных светильников, источников света (лампы), изделий для наружного монтажа (темп прироста 98,8%, 97,8%, 72,86% соответственно).

Оптимальная структура товарного ассортимента должна учитывать фазу жизненного цикла товаров с точки зрения темпов роста объема их продаж на данном рынке и долю объемов продаж этих товаров по отношению к доле конкурента. Д

ля такого анализа иногда привлекается матричная Бостонская модель. Для компании «Элсвет» предлагается способ построения модифицированной матрицы BCG Рыбальченко, основанный исключительно на внутренней информации предприятия. Единицей анализа выступает “категория продукта”, характерными параметрами - удельный вес товарной категории в объеме сбыта и удельный вес товарной категории в темпе изменения объемов сбыта (по линейному тренду) [23].

Ассортиментный анализ проводится путем размещения товара в одну из четырех полей матрицы. Для более наглядного анализа ассортимента товаров в таблице 3 приведена характеристика ассортимента по жизненному циклу, а также по секторам матрицы Бостонской консалтинговой группы.


Таблица 3 - Анализ ассортимента товаров с кривой жизненного цикла и матрицы BCG

Наименование товарной категории

Уд. вес в

2017 г., %



Темп прирост а 2017г. / 2016г., %

Характе­ристика доли ассорт. позиции

(> или <средней)



Ассортиментная позиция

ЖЦТ

БКГ

1) Точечные светильники

17,10

25,68

>

рост

звезды

2) Торшеры

6,91

8,35

<

зрелость

собака

3) Люстры

23,98

14,53

>

рост

звезды

4) Потолочные светильники

15,98

14,64

>

рост

звезды

5) Настенные светильники

9,11

-1,2

>

зрелость

Дойная корова

6) Источники света (лампы)

6,04

-2,2

<

зрелость

собака

7) Настольные лампы

5,54

50,36

<

рост

вопрос

8) Изделия для скрытого монтажа

8,00

26,64

<

рост

вопрос

9) Аксессуары для электроустановочных изделий

5,09

16,49

<

рост

вопрос

10) Изделия для наружного монтажа

2,25

-27,14

<

спад

собака

Итого товаров:

100,00

14,59









Из данных таблицы 3 видно, что ассортиментными категориями, имеющие преимущество по объемам продаж (звезда по матрице BCG и рост по кривой ЖЦТ), являются: точечные светильники, люстры, потолочные светильники.

Наиболее проблемными ассортиментными позициями (собака по матрице BCG и спад по кривой ЖЦТ) являются изделия для наружного монтажа.

В таблице 4, представлен краткий план работы с товарными категориями по матрице BCG.

Таблица 4 - Краткий план работы с группами матрицы BCG

«Вопрос»

«Звезды»

Существующие товарные категории № 7,9,8 развивать по схеме: создание конкурентных преимуществ - рост дистрибуции - поддержка

Товарные категории № 1,3,4 - рыночные лидеры. Необходимо постоянно финансировать данные категории для поддержания высокой доли на рынке

«Собака»

«Дойная корова»

Компания должна решить, что делать с категориями товаров № 2,6,10 (убрать из ассортимента или попробовать перевести в категорию «дойная корова» - тогда необходимы программы по репозиционированию или улучшению товара)

Сделать основной акцент на поддержку товарной категории №5 - обеспечивает основную долю продаж. Цель - удержать положение

Далее проведем анализ ассортимента товаров компании, согласно основным коэффициентам (широты, полноты, устойчивости, соответствия ассортимента спросу, обновления). Широта ассортимента определяется количеством товарных групп. Полнота ассортимента – это соответствие фактического наличия видов товаров разработанному ассортиментному перечню, существующему спросу. Глубина ассортимента определяется числом разновидностей товаров по каждому наименованию. Устойчивость (стабильность) характеризует постоянное наличие товара соответствующего вида (разновидности) в продаже. При расчете показателей структуры ассортимента было произведено исследование ассортимента магазина «Элсвет» в торгово-развлекательном центре "МТВ-центр". Этот магазин является одной из 6 торговых точек компании


Таблица 5 - Показатели структуры ассортимента компании «Элсвет»

Коэффициент

Значение

Комментарии

Кш (широты)

9/10 = 0,9

За базовую широту было взято количество товарных категорий, предусмотренных ассортиментным перечнем. Полученное значение свидетельствует о достаточно широком ассортименте товаров в торговой точке.

Кп (полноты)

13/15 = 0,86

За базовую полноту приняли количество товарных линий категории настольные лампы, предусмотренных ассортиментным перечнем. Полнота ассортимента по значению ближе к 1, значит, высока вероятность, что спрос потребителей удовлетворен.

Кг (глубины)

35/50 = 0,70

За базовую глубину приняли количество товарных линий категории источники света (лампочки), предусмотренных ассортиментным перечнем.

Ку (устойчивости)

4/9 = 0,44

Количество товарных категорий в группе светотехничсеких изделий, пользующихся устойчивым спросом равно 4. Действительная широта ассортимента равна 9. Полученное значение свидетельствует о том, что 44% всех представленных точечных светильников пользуются устойчивым спросом у покупателей.

Ко (обновления)

0

В анализируемый период компания «Элсвет» не проводила активной политики по обновлению ассортимента.

Компания осуществляет ежедневный контроль за наличием товаров и соблюдением обязательного ассортиментного перечня. Заявки составляются по установленной форме в двух экземплярах. В заявке указываются наименование товаров и краткая характеристика единицы измерения, количество товара, остаток единиц товара на предприятии, отметка базы об исполнении заявки. Важной задачей является упорядочение ассортимента. Для этого применяют разные методы, например, ABC-анализ. Данные для анализа представлены в таблице 6

Таблица 6 - ABC-анализ ассортимента компании «Элсвет»



Наименование товарной группы

Выручка, 2017 г., тыс. руб.

Удельный вес, 2017, %

Удельный вес нарастающим итогом, 2017, %

Принадлежность к группе (A, B,C)

Люстры

8924,2

23,98

23,98

A

Точечные светильники

6363,8

17,10

41,08

A

Потолочные светильники

5946,9

15,98

57,06

А

Настенные светильники

3390,3

9,11

66,17

B

Изделия для скрытого монтажа

2976,9

8,0

74,17

B

Торшеры

2571,6

6,91

81,08

С

Источники света (лампы)

2247,8

6,04

87,12

С

Настольные лампы

2061,7

5,54

93,66

С

Аксессуары для электроустановочных изделий

1637,5

5,09

98,75

C

Изделия для наружного монтажа

837,27

2,25

100,00

C

Как показал анализ, две группы товаров формируют 80% всей маржинальной прибыли компании. Именно эти категории являются ключевыми для финансового результата и поэтому требуют наиболее пристального внимания. Товары группы «Потолочные светильники», «Настенные светильники» и «Люстры» формируют 10% маржи. Оставшиеся 10% принадлежат пяти товарным группам, которые являются наименее значимыми с точки зрения формирования прибыли.



XYZ-анализ продаж проводится с целью изучения стабильности продаж. Он позволяет произвести классификацию продуктов компании в зависимости от характера их сбыта и точности прогнозирования изменений в их потребности. В результате проведения данного анализа весь ассортимент подразделяется на три категории:

  • категория Х — коэффициент вариации до 10%, товары со стабильным потреблением, высокой точностью прогноза продаж, высокой оборачиваемостью;

  • категория Y — коэффициент вариации от 10% до 25%, товары с известными тенденциями определения потребности в них, средней возможностью прогноза продаж;

  • категория Z — коэффициент вариации свыше 25%, потребление ресурсов нерегулярно, точность прогнозирования продаж невысокая.

Для проведения XYZ-анализа проанализируем данные о продажах товаров за полгода (таблица 7)
Таблица 7 - Выручка от реализации товарных групп за 2017 г., тыс. руб

Наименование товарной группы

Январь

Февраль

Март

Апрель

Май

Июнь

Июль

Август

Сентябрь

Октябрь

Ноябрь

Декабрь

1)Точечные светильники

541,3

548,2

544,1

536,1

517,2

510,8

517,5

520,7

524,5

533,6

534,2

535,1

2)Торшеры

159,3

295,3

267,5

159,9

271,5

155,8

204,2

215,4

210,8

295,9

118,2

217,8

3)Люстры

870,4

775,9

795,5

825,6

799,1

610,2

620,2

615,8

708,7

941,1

641,5

720,2

4)Потолочные светильники

417,4

494,9

469,6

485,1

504,7

495,8

501,1

483,3

481,9

499,8

505,7

527,6

5)Настенные светильники

214,1

295,5

333,5

244,7

315,2

317,7

319,6

294,4

275,2

265,2

260,9

254,3

6)Источники света (лампы)

183,4

182,2

186,6

198,9

190,9

179,9

189,3

178,1

191,6

188,4

195,6

182,9

7)Настольные лампы

195,6

140,5

181,6

158,3

165,3

160,2

157,3

155,9

176,1

170,3

196,1

204,5

8) Изделия для скрытого монтажа

285,5

259,7

202,4

286,9

227,5

130,9

226,5

130,7

230,5

356,6

365,4

274,3

9)Аксессуары для электроуст ановочных изделий

104,3

171,7

151,1

137,9

224,7

105,6

128,1

112,1

100,3

130,1

150,2

121,4

10)Изделия для наружного монтажа

60,6

65,9

71,5

75,3

72,2

76,7

71,7

73,6

69,2

72,9

65,7

62,1

В таблице 8 представлены расчеты для коэффициента вариации


Таблица 8 - XYZ-анализ ассортимента компании «Элсвет»

Наименование товарной группы

Стандартное отклонение

Среднее значение

Коэффициент вариации, %

Принадлежность к группе (X, Y, Z)

1) Точечные светильники

11,89393467

530,275

2,2

X

2) Торшеры

58,84585411

214,3

27,5

Z

3) Люстры

108,783144

743,6833333

14,6

Y

4) Потолочные светильники

26,90111381

488,9083333

5,5

X

5) Настенные светильники

36,07835224

282,525

12,7

Y

6) Источники света (лампы)

6,328698464

187,3166667

3,4

X

7) Настольные лампы

19,41135836

171,8083333

11,3

Y

8) Изделия для скрытого монтажа

73,89458247

248,075

29,8

Z

9) Аксессуары для электро-установочных изделий

35,23692429

136,4583333

25,8

Z

10) Изделия для наружного монтажа

5,138771224

69,78333333

7,4

X

Анализ показал, что большая часть ассортимента магазина «Элсвет» состоит из товаров со стабильным спросом, на которые можно сделать относительно точный прогноз продаж.

Для более подробного анализа многие организации применяют

Таблица 9 - Комбинированный ABC- и XYZ-анализ ассортимента компании «Элсвет»



Группа товаров

Наименование ассортиментной категории

Характеристика группы товаров

AX

Точечные светильники; Потолочные светильни­ки

Большой вклад в финансовые результаты, высокая степень надежности прогноза вследствие стабильности потребления

AY

Люстры

Большой вклад в финансовые результаты, средняя степень надежности прогноза вследствие нестабильности потребления

AZ




Большой вклад в финансовые результаты, низкая степень надежности прогноза вследствие крайне нерегулярного потребления

BX




Средний вклад в финансовые результаты, высокая степень надежности прогноза вследствие стабильности потребления

BY

Настенные светильники

Средний вклад в финансовые результаты, средняя степень надежности прогноза вследствие нестабильности потребления

BZ

Изделия для скрытого монтажа

Средний вклад в финансовые результаты, низкая степень надежности прогноза вследствие крайне нерегулярного потребления

CX

Торшеры; Источники света (лампы); изделия для наружного монтажа

Низкий вклад в финансовые результаты, высокая степень надежности прогноза вследствие стабильности потребления

CY

Настольные лампы

Низкий вклад в финансовые результаты, средняя степень надежности прогноза вследствие нестабильности потребления

CZ

Аксессуары для электро- установочных изделий

Низкий вклад в финансовые результаты, низкая степень надежности прогноза вследствие крайне нерегулярного потребления

Товары групп AX и BX требуют постоянного их наличия, при этом не требуется излишний страховой запас - потребление данных групп хорошо прогнозируется.

Группы AY и BY с высоким и средним уровнем товарооборота, наоборот, требуют увеличения страхового запаса, т.к. имеют недостаточную стабильность потребления.

AZ и BZ: обеспечение наличия данных групп за счет увеличения страхового запаса приведет к значительному повышению запаса складского, что влечет за собой дополнительные издержки, связанные с хранением. Решений данной проблемы может быть несколько: необходимо работать с поставщиками, которые могут в короткие сроки обеспечить товаром данной категории фирму, обеспечить более частые поставки, осуществлять постоянный контроль. Еще один из вариантов - поставлять данные продукты под заказ.

Категория CX: для данных товаров нужно определить необходимую периодичность поставок, для того, чтобы не держать их на складе.

Товары категорий CY и CZ необходимо выводить из оборота, но при этом провести дополнительный анализ и разобраться, на каком этапе жизненного цикла находится тот или иной продукт, какой товар является сопутствующим для продуктов других категорий, какой перспективным.





Поделитесь с Вашими друзьями:
1   2   3   4


База данных защищена авторским правом ©psihdocs.ru 2019
обратиться к администрации

    Главная страница