Задача проанализируйте товарную политику вашего предприятия 14



Скачать 180,42 Kb.
страница2/4
Дата29.05.2019
Размер180,42 Kb.
ТипЗадача
1   2   3   4

2. Реклама

Трансформация российского общества на основе рыночных отношений, переориентация производства на потребителя вызвали интенсивное развитие рекламной деятельности. В обиходе российских граждан появились такие ранее неизвестные широким слоям населения понятия, как маркетинг, бренд, шопинг, консалтинг и пр. За этими понятиями стоит новая социально-экономическая, в том числе потребительская реальность. Реклама вошла буквально в каждый российский дом, постоянно заявляя о себе с экранов телевизоров, страниц журналов. Реклама является важнейшим инструментом маркетинга.

Реклама является одним из важных инструментов комплекса управляемых факторов маркетинга. В свою очередь, маркетинг представляет собой интегрированную функцию менеджмента. Рекламная коммуникация через ценности и нормы оказывает влияние на формирование и изменение предпочтений индивидов и социальных групп, как потребительских, так и мировоззренческих. Рекламу можно рассматривать в качестве фактора, способствующего формированию однородности потребностей, ценностей акторов общества. В этом качестве реклама способствует стабилизации социальной среды и поддержанию институциональной среды [7]. Как писал О.А. Феофанов, реклама играет в обществе множество ролей: и учителя, и проповедника и диктатора [8].

Рекламная деятельность является крупнейшей отраслью современной рыночной экономики. Кроме социально-экономической роли реклама выполняет и социокультурную функцию, воздействуя на когнитивном (информативном), ценностном и деятельностном (поведенческом) уровнях. Она пропагандирует ценности, жизненные установки, формирует общественное мнение, выполняет интегративную функцию, объединяя индивидов в неформальное сообщество потребителей.

Роль рекламы возрастает при переходе от индустриального общества к постиндустриальному, где она, создавая «образы» товаров, содействует росту производства, распространению и потреблению символической информации. Как важный социокультурный феномен реклама содержит экономические ценности (способствует развитию торговли, стимулирует сбыт товаров, заставляет производителя улучшать качество продукции и пр.), социальные и политические ценности (содействует становлению гражданского общества, воздействует на легитимность власти и пр.), эстетические и художественные ценности, нравственные ценности (дружбу, любовь, благотворительность и пр.).

Одной из главных положительных функций рекламы является просветительская. Реклама рассказывает потребителю о плюсах и минусах, позволяя сделать оптимальный для него в конкретное время и место выбор. Вместе с тем непрофессиональная реклама нередко разрушает общественные ценности, используя низкопробные образы, насаждая плохой вкус, апеллируя к низменным человеческим инстинктам, погружая человека в мир иллюзий.

Следует отметить, что в потребительском обществе реклама негативно сказывается на развитие высших потребностей людей. Рекламу и массовую культуру объединяют, прежде всего потребительские ценности.

Разрабатывая рекламную идею, адресат нередко наполняет текст нужной ему, но все же усеченной информацией. По словам одного из признанных авторитетов в рекламной деятельности Р. Ривза, неполнота есть следствие сознательного ограничения данных о товаре, которые представляются рекламодателю невыгодными.

Реклама, как и миф, является коммуникативной семиологической системой, где важен не сам предмет сообщения, а то, как о нем сообщается. Отсюда широкое использование в рекламном тексте символики, адаптированной к знаниям адресата. Видный американский аналитик П. Мартино писал: «Я хочу найти разумное объяснение тому, что современная реклама пытается делать путем сочетания множества видов символической связи. Здесь и семантика, и семиология символических форм... вся психология эстетики и символическое поведение в понимании антропологов» [10].

В современных рекламных текстах активно используются метафоры, перифраз, парцеллированные и присоединительные конструкции, риторические вопросы, прямая речь, юмор. Парцелляция — это членение предложения, при котором содержание высказывания реализуется не в одной, а в двух или нескольких интонационно-смысловых речевых единицах, следующих одна за другой после разделительной паузы. Простое или сложное предложение делится на более короткие отрезки, например: «Наше оборудование уникально, потому что оно долговечно. Потому, что оно приносит быстро прибыль».

Выразительность и четкость рекламного образа зависят от наличия мотивации, функциональной обусловленности использования изобразительных средств, которые должны применяться в тексте рекламы не изолированно, а в системе. В рекламном тексте используются также тропы — обороты речи, в которых слово или выражение употребляется в переносном значении в целях достижения большей выразительности.

К таким приемам относят сравнения — сопоставление двух явлений, с тем, чтобы пояснить одно из них при помощи другого («Наши шелковые ткани легки, как воздух»), метафору — выражение, употребляемое в переносном смысле («Бархатное море»), гиперболу, содержащую преувеличение тех или иных качеств и предмета или явления («Весь мир в кармане»).

В рекламе важное место занимает правильный выбор цветовой гаммы. Исследования влияния цвета на тип поведения различают четыре цветовых типа:

цель красного типа — покорение, желание иметь успех;

цель синего типа — удовлетворение и довольство;

цель зеленого типа — уверенность и значимость как личности;

цель желтого типа — стремление к свободе [10].

План рекламной кампании подчинен ответу на следующие вопросы: почему (выбрана эта цель), кто (наша целевая аудитория), что (включить в текст рекламного сообщения), где (размещать рекламный текст), когда (появление в эфире, СМИ), какой (бюджет), график (включая медиапланирование), обратная связь (как контролировать результаты), оценка (эффективности).

Цели рекламной кампании зависят от состояния рынка, возможностей компании, спроса, конкуренции, экономического положения и пр. Под рекламной кампанией понимается комплекс мероприятий, проводимых для увеличения товарооборота, сохранения или расширения доли рынка и создания высокой репутации [14].

Реклама дифференцируется по следующим признакам [13]:

-направленность на аудитория :реклама потребительских товаров; бизнесреклама

— реклама оборудования, услуг в сфере производства; торговая реклама оптовикам; реклама с целью убедить профессионалов в необходимости закупки рекламируемого оборудования, поддержания престижа профессии;

- широта охвата аудитории: международная реклама, направленная на зарубежные рынки; национальная реклама, нацеленная на отечественный потребительский рынок; региональная реклама, предназначенная для определенной области, региона; местная реклама, рассчитанная на потребителей, проживающих в данном городе или районе;

— каналы распространения: печатная реклама (рекламно-коммерческие листовки, каталоги, проспекты, буклеты, брошюры, визитки и пр.); газетно-журнальная реклама; радиореклама; телереклама; кинореклама; наружная реклама (знаки, указатели, щиты); реклама на транспорте; прямая почтовая реклама; выставки; реклама в Интернете; специальные виды рекламы (реклама магазина, финансовая реклама);

— целевое назначение: реклама товаров и услуг, улучшающих сбыт; реклама товаров повседневного спроса и реклама промышленных товаров; реклама идей; коммерческая реклама, направленная на получение прибыли в ближайшей или отдаленной перспективе; некоммерческая реклама (например, реклама благотворительных фондов и других общественных организаций); реклама-действие, т.е. реклама, побуждающая клиента совершить покупку определенного товара за купоны, дающие право на скидку при его покупке.

Продвижение услуг во многом напоминает сбыт продукта. Однако между товаром и услугой есть различия. Под услугами понимается такой вид деятельности, который способен принести человеку выгоды, удовлетворение или полезный результат. Услуги могут удовлетворять как личные, так и общественные потребности. Услуги характеризуются неосязаемостью, изменчивостью качества и несохраняемостью. Неосязаемость услуги определяется ее нематериальной природой. Изменчивость качества услуги находится в зависимости от того, кто, когда и как ее исполняет. Несохраняемость услуги выражается в том, что ее невозможно хранить до следующей продажи. Рекламное обращение, в котором предлагаются товары или услуги, должно заинтересовать покупателя, поддержать в нем интерес к предлагаемой продукции.

При разработке рекламы, информирующей потребителя о выведении на рынок нового продукта, необходимо учитывать основные характеристики стадии внедрения: низкий уровень продаж, низкую прибыльность, неопытность продавцов и нерешительность покупателей и т.д.

Реклама является одной из основ процесса глобализации [2]. Пропагандируя идею обновления мирового сообщества с помощью рекламно-информационных средств, способствуя интеграции локальных рынков в единый мировой рынок, глобальная реклама гомогенизирует потребности и модели поведения личности. Опасность такой гомогенизации состоит в угрозе стандартизации личности, ее вкусов, ценностей и потребностей.

Таким образом, реклама – это целенаправленное влияние через интегрированные маркетинговые коммуникации на поведение покупателя, побуждающее его принять образ нового товара как часть своей личности и совершить покупку.



Поделитесь с Вашими друзьями:
1   2   3   4


База данных защищена авторским правом ©psihdocs.ru 2019
обратиться к администрации

    Главная страница