Xxi век; маркетинг и маркетинг-образование1 21 st



Скачать 153.02 Kb.
Дата19.04.2016
Размер153.02 Kb.


И.В. Алешина

к.э.н., доцент, зам. зав.кафедрой маркетинга ГУУ по НИР, ialyoshina@gmail.com



XXI век; маркетинг и маркетинг-образование1

21 st Century; Marketing and Marketing Education
Ключевые слова: маркетинг, деловая среда, глобализация, дигитизация, виртуализация, бизнес-образование, интернационализация программ

Key words: marketing, business environment, globalization, digitization, virtualization, business education, program internationalization
Аннотация. Современные тенденции развития деловой среды и, собственно, маркетин-га как теории и практики деловой активности, - глобализация, дигитизация и виртуализация бизнес-процессов, рост объемов информации, динамизма и неопределенности ситуаций принятия решений, открытие бизнес моделей, расширение парадигмы маркетинга за преде-лы сферы бизнеса в сферу социального поведения и общественных процессов. Реалии дело-вой активности XXI века предопределяют новые ориентиры и подходы, смыслы, цели и пу-ти их достижения в сфере подготовки маркетинг-специалистов не только во всем мире, но и в РФ.

Abstracts. Globalization of business environment, business processes’ digitization and virtualization, rapidly increasing information volumes and dynamics and uncertainty for decision making, opening of business models, marketing paradigm broadening beyond business activity to social behavior and processes, are considered as contemporary development trends for business environment and marketing theory and practice. The reality of business activity of the 21 st century determines new directions and approaches, new goals and the means for marketing education not only around the world but in Russia too.

Что такое маркетинг XXI века? Как изменился маркетинг за последние годы и десятилетия? В России до сих пор значительная часть экономистов ставит знак равенства между маркетингом и сбытом, торгово-посреднической деятельностью, рекламой, не углубляясь в вопросы сегментации рынков и целевых сегментов, комплекса маркетинга, не говоря уже об интернет-маркетинге, управлении базами данных и социальном обмене.

Несовершенство рыночных отношений и сравнительная неразвитость инфраструктуры, не вполне рыночные стереотипы делового поведения в РФ отчасти нивелируют здесь значение маркетинга и как теории и как практики бизнеса. Тем не менее, маркетинг как специальность и профиль обучения остается в числе наиболее популярных, актуальных и перспективных в нашей стране, вступающей в ВТО и продолжающей двигаться по пути развития рыночной экономики и интеграции в мировое сообщество. На что стоит обратить внимание при подготовке маркетинг-специалистов сегодня?

Современные тенденции развития деловой среды и, собственно, маркетинга как области теоретических и прикладных знаний, а также и сферы практической деятельности, предопределяет ориентиры и подходы, задачи и средства их реализации в сфере подготовки специалистов-маркетологов не только во всем мире, но и в РФ.

В числе особенностей среды современного маркетинга как области знаний и сферы деятельности, можно назвать несколько факторов ( см.таблицу), детерминировавших соответствующую реакцию бизнес-школ :

1. Глобализация рынков. Глобализовавшийся мир XXI го века гораздо более тесно взаимосвязан и взаимозависим, чем 10-20 лет назад. Глобализация, развернувшаяся с окончанием холодной войны 1980-х, сократила барьеры для международной торговли, усилила интегрированность рынков и взаимосвязи экономических систем стран и регионов мира. Глобализация рынков и бизнес-операций обусловила с 1970-х годов интернационализацию бизнес-школ, - интернационализацию набора и содержания курсов (curriculum), расширение международных обменных программ и рост доли иностранных студентов, повышение статуса дисциплин международного бизнеса, усиление международной ориентации модулей традиционных дисциплин.

Ведущие бизнес-школы мира имеют международную аккредитацию нескольких ассоциаций бизнес-образования, поддерживая и демонстрируя международные стандарты качества программ. Это позволяет им более уверенно работать на глобализовавшемся рынке бизнес-образования, поддерживать имидж конкурентоспособности и привлекательности за пределами своей страны, экспортировать свои услуги. Так, например, более 30-ти процентов иностранных студентов Великобритании выбирают бизнес-администрирование как свой основной образовательный профиль (major) [Caruana, Ploner, 2012]. Ряд российских бизнес-школ уже аккредитованы такими международными аcсоциациями, как AACSB, AMBA и/или EQUIS или движутся в этом направлении.

Международная аккредитация требует определенных усилий, соответствующей международной квалификации менеджмента и преподавателей школы, а также финансовых ресурсов. Вопрос о том, насколько такая (Западно-центричная) аккредитация (и, соответственно, англо-американская модель, западный «педагогический империализм») необходимы российской (и вообще – не западной) бизнес-школе, продолжает дискуссироваться и в мире и в РФ. Известно, что маркетинг, являясь не точной дисциплиной, реально зависит от социо-культурного , политико-правового, экономического контекстов, имеет в развивающихся экономиках собственную специфику не только на уровне практики применения, но и на уровне целей, концепций и теории, методики, согласно, в частности, исследованиям Д.Шета [Sheth, 2011]. Культура как среда формирует национальный (страновой) набор ценностей индивидуума в ранние годы его жизни, и этот набор влияет на то, какая информация и как обрабатывается человеком во всей его последующей жизни [Caruana, Ploner, 2012], определяя его образ жизни, стиль деловой активности и решения проблем, а потому, и управления, и тем самым, формируя специфическую культурно-зависимую деловую среду. Применение Западных теории и этики к Восточной концепции бизнеса, где восприятие структуры и значения бизнеса, а потому и бизнес-этики, нередко существенно отличается от Западного, может быть достаточно рискованным. Тем не менее, хорошее знание и понимание критериев международной аккредитации необходимо сегодня любой бизнес-школе национального (странового) уровня в силу глобальности сегодняшних рынков, бизнеса и маркетинга. Управление глобальными ресурсами стало ключевым ориентиром работы ведущих бизнес-школ всего мира XXI века, так же как и формирование глобального склада ума (мировоззрения и кругозора), глобальных знаний и навыков не только своих слушателей, но и бизнес-сообществ и самой среды деловой активности.
Таблица

Особенности современной деловой среды, маркетинга и сферы подготовки

маркетинг-специалистов




Современные тенденции развития бизнес-среды и сферы маркетинга

Реакция бизнес-образования на тенденции развития бизнес-среды и сферы маркетинга

1

Глобализация рынков

Интернационализация бизнес-школ, программ и дисциплин. Международная аккредитация.

2

Дигитизация и виртуализация деловой активности

Виртуализация учебного процесса, расширение удаленного использования систем управления обучением (LMS)

3

Развитие облачных технологий в управлении бизнесом

Глобальность и открытие для общества, рост коллаборативности и интерактивности информационных систем обучения

4

Многократное увеличение объемов и сложности информации

Трансформация систем формирования и передачи знаний

5

Рост динамизма и неопределенности деловой среды

Рост гибкости, реактивности и адаптивности системы образования

6

Расширение парадигмы маркетинга за пределы сферы бизнеса в сферу общественных процессов

Рост вариативности системы подготовки, выбор курсов за традиционными рамками основной специальности

7

Развитие открытых моделей и сетевых структур бизнеса

Формирование сетевых структур и партнерств бизнес-школ

8

Появление новых отраслей и сфер бизнеса и маркетинга


Высокореактивная система разработки и использования нового контента, траекторий и методов обучения


2. Дигитизация и виртуализация деловой среды. Деловая активность все больше смещается в цифровой формат и интернет-пространство, расширяя масштабы деятельности и экономя время, пространство, человеческие, материальные и прочие ресурсы бизнеса.

Сфера цифрового бизнеса в РФ быстро растет и по отраслевым данным, рынок информ-технологий РФ почти не был затронут кризисом 2008-2011 г. Среднегодовой темп прироста объема э-коммерции в РФ по данным startupindex.ru, за 2010 г соcтавил 30%. Интернет-реклама – единственная сфера рекламы в РФ, чей годовой темп роста в последние годы превысил 50% , обогнав по объемам затрат рекламодателей все остальные виды рекламы, кроме телерекламы.

Резервы интернет-активности в РФ достаточно велики. По данным ряда российских интернет-компаний, собственные интернет-сайты имеют лишь от 10-ти до 20-ти процентов российских компаний. При том уровень проникновения интернет в РФ ( 45% населения, http://www.internetworldstats.com/stats4.htm#europe) заметно отстает от уровня западных стран (более 70%), но быстро растет. Не удивительно, что Интернет-маркетинг сегодня и на ближайшие годы, – одна из самых быстро актуализирующихся и перспективных сфер работы маркетинг-специалиста, объединяющая компетенции интернет-технологий и доцифрового маркетинга. Успешный маркетинг-специалист сегодня и в течение ближайших 10 лет должен ориентироваться в цифровой сфере, в т.ч. в социальных медиа, мобильных сервисах. Это необходимо для понимания происходящего и тенденций развития рынков, для построения отношений с клиентами. По мнению одного из британских рекрутеров, маркетинг-директор не обязательно должен уметь, закатав рукава, кодировать на HTML5, «но если ты набираешь исполнителей на эту роль, ты должен в этом разбираться» [Morrison et al, 2011].

3. Развитие облачных технологий в управлении бизнесом (вынос информационной инфраструктуры в аутсорсинг, – серверы, хостинг, администрирование сетей, ПО как сервис и др.) – одна из наиболее актуальных тенденций развития информационных систем бизнеса в последнее годы. Облачные технологии позволяют компании вести бизнес-операции в удаленном режиме, через Интернет. Вынос ИТ-инфраструктуры (серверов, программного обеспечения) «выносит» и функции ИТ-специалистов (системных администраторов, программистов, менеджеров ИТ-проктов) за рамки компании, потому очевидно возрастает актуальность ИТ-компетенций маркетинг-специалиста, который сегодня должен уметь самостоятельно и быстро найти и использовать любую необходимую информацию в интернет.

Облачные технологии проецируются и в бизнес-образование, когда часть образовательного контента, а также орг-методической работы преподавателя по курсу выносится за стены университета в интернет-среду, в т.ч. в системы независимых, глобальных участников рынка образования. Одни из примеров - глобальная система Blackboard (www.blackboard.com), сервисы которой используют ежедневно десятки миллионов студентов и преподавателей более чем трех тысяч университетов и колледжей 170-ти стран мира . Эта компания имеет и аналогичный бесплатный сервис с ограниченным функционалом – www.CourseSites.com , доступный для преподавателей развивающихся стран. Аналогичные, но менее функциональные системы используют и некоторые российские бизнес школы, в частности школа бизнеса МГУ (http://uniweb.ru/), но пока им далеко до отраслевого и тем более, глобального, стандарта.

В стремлении занять интернет-сферу в РФ часть своих книг в э-версии вывесила на ресурсе www.znanium.com традиционный издатель Инфра-М, однако это необновляемый (статичный) контент, – макеты изданных этим холдингом книг.

В числе независимых участников глобального рынка образования и исследований – издательские корпорации, публикующие университетские учебники на бумаге с обновляемыми он-лайн версиями текстов, тестов и других материалов (например, Prentice Hall –Pearson), а также компании, агрегирующие электронные версии научной, деловой периодики с глобальным доступом к ним через интернет (Ebsco, Emerald, Proquest).

Американские компании открытого паблишинга (open publishing), или селф-паблишинга (www.Smashwords.com, www.Scribd.com, www.Lulu.com и др.) индивидуализировали и глобализовали книгоиздание, предоставив возможность любому автору из любой точки мира самостоятельно размещать (публиковать) собственную книги на своих сайтах (в т.ч. бесплатно) и при желании назначать свою цену за использование книги читателями всего мира.

«Вынос» функции создания контента обучения и управления работой студентов по курсу ставит вопросы изменения роли и функций университетов. Если преподаватели могут учить студентов не выходя из дома и используя преимущественно внешний контент, а студенты – учиться, сокращая свое физическое присутствие на территории университета, очевидно, встают вопросы и о том, а что же такое университет сегодня? Если это все меньше физическое место обучения, то что же – все более? И какой должны быть бизнес-модель такого университета?

Сегодня рядом западных университетов разворачиваются системы открытого обучения через Интернет. В частности, совместный открытый проект MIT и Harvard 2012 года, - edX (http://www.edxonline.org/). Проект EdX использует технологию открытой платформы онлайн-обучения, призван построить глобальное комьюнити онлайн-учащихся и способен обучить миллиард студентов всего мира

4. Многократное увеличение объемов и спектра информации, с которой приходится работать специалисту маркетинга, определяет требования к умениям маркетинг-специалистом анализировать большие объемы разнообразных данных, структурировать ситуации и проблемы, выявляя новые возможности, расставлять приоритеты целей и задач, искать нестандартные решения. Необходимо уметь предвидеть и предсказывать будущее на основе формирования представлений о ситуации, интерпретации трендов и извлечения данных для разработки продуктов и услуг, о которых клиент даже не подозревает и не знает, что они ему нужны [Morrison et al, 2012].

Маркетологи все больше должны уметь мыслить инновационно, нестандартно. Новым методам маркетинга все меньше учат учебники, устаревающие сегодня часто еще до того, как поступают на полки магазинов. Один из вариантов изучения текущей практики компаний- лидеров глобальных рынков, – бизнес-кейсы проекта WallStreet Journal - http://professor.wsj.com/, отражающие современную практику бизнеса и маркетинга практически в режиме реального времени, - режиме работы глобального новостного интернет-СМИ.

Условия усложнения и быстрого обновления информации определяют новый формат представления новых знаний. Если десять лет назад толстый бумажный учебник был основным источником теоретических знаний в системе маркетинг-образования, то сегодня знания носят скорее модульный характер. Форма представления бумажного «свитка» (и книги в т.ч.), - как линейно разворачиваемая последовательность информации, заменяется системой электронных блоков (модулей), связанных гипертекстом (ссылочная, сетевая взаимосвязь информационных блоков) и реализуемая в глобальной сети интернет. Такой формат представления знания позволяет быстрее создавать и находить нужную информацию, обновлять ее и легче усваивать – по частям, на основе ассоциации наиболее значимых частей, из любой точки мира в индивидуальном темпе и в удобное время.

5. Рост динамизма и неопределенности деловой среды продолжается вместе с развитием информационных технологий, увеличением скоростей информационного обмена, объемов информации и усложнением ситуаций принятия решений. Трансформация среды деловой активности в последние полвека меняла идеологические основы экономических знаний, а также менеджмента и маркетинга.

Формирование маркетинга как системной теории управления рыночной позицией бизнеса (середина 1950-х годов) и отход от традиционной концепции торгового посредничества, совпадает во времени с зарождением и развитием философии, или идеологического течения, - посмодернизма. Постмодернизм как система взглядов на мир и его отдельные сферы деятельности, - общество, культуру, искусство, литературу, политику, экономику, науку, отражал особенности формирующегося постиндустриального общества. Постмодернизм как система взглядов отражал переход мира от индустриальной к постиндустриальной ступени развития - поворот от промышленной к сервисной экономике (рост значения нематериальны, информационных ресурсов и процессов и занятости в этой сфере), формирование общества потребления (и развитие инструментов его массового обслуживания – СМИ, рекламы), окончание империалистического этапа капитализма и кризис традиционных буржуазных устоев и иерархий, переход от европо-центричного мира к глобальной полицентричности. В числе идей и понятий постмоденизма – социальный конструктивизм (язык как инструмент), релятивизм (относительность истины), идеализм, плюрализм (вместо тоталитаризма), децентричность (знания), иллюзорность и фантазийность (реальности), иррациональность (поведения), фрагментарность (общества), дефундаментализм (познания), игра (как форма взаимодействий), – преломившихся, в частности, достаточно экспрессивно в общественных протестах во Франции 1968 г.

В идеологии постмодернизма «Нестабильность, неопределенность и многозначность развивающихся в обществе процессов рассматривается не как проявление патологии системы, а как признак и условие ее жизнеспособности. Разнообразие элементов в системе делает ее устойчивой к многовариантному будущему» [Толкачев, 2008].

Идеи постмодерна отражали экономические процессы, развитие рынков и бизнеса и нашли отражение в маркетинге, в частности в таких его сферах, как брэнд-менеджмент , паблик рилейшнз (идеализм, значение текста и контекста), имиджмейкинг (иллюзорность, фантазийность), реклама (стимулирование массового потребления, формирование идентичностей), дизайн, поведение потребителей (социальный конструктивизм, массовое потребление), маркетинговые исследования (качественные методы, субъективно воспринимаемая реальность). Можно говорить о том, что значительная часть маркетинга как современной дисциплины и сферы деятельности, имеет много общего с идеологией постмодернизма.

Реакцией бизнес-школ на рост нестабильности и неопределенности деловой среды явилось усиление стратегических аспектов бизнес-администрирования, менеджмента и маркетинга, в частности. К началу 60-х годов XX века формируются такие школы маркетинга, как маркетинг-менеджмент, маркетинговые системы, поведение потребителей, макромаркетинг [Shaw, Jones, 2005]. Продолжается поворот маркетинга от собственно, бизнес-сферы, к сфере неприбыльного сектора и интересам общества в целом.

6. Расширение парадигмы маркетинга в сферу общественных процессов совпадает по времени с завершением холодной войны, развертыванием процессов глобализации рынков к началу 80-х годов XX века и ускорением развития информационных технологий.

В период середины 1970-х три современных школы маркетинга, – маркетинг-менеджмент, поведение потребителей и обмен, - претерпевают расширение парадигмы маркетинга. Расширенная пардигма бифурцировала, трансформировала сферу маркетинга из традиционной сферы бизнес-поведения в более широкую сферу всего человеческого социального поведения [Shaw, Jones, 2005]. В результате роста влияния общественных процессов на экономику и бизнес формируется концепция социально-этичного (социально-ответственного) маркетинга, затем – маркетинга отношений, а в начале XXI века – холистического маркетинга, интегрирующего интересы и цели бизнеса, общества и потребителей.

Расширение парадигмы маркетинга как сферы потенциальной занятости маркетинг-специалистов для западных бизнес-школ отражается в свободе выбора студентами значительной части курсов не только своего университета, но и университетов-партнеров.

Маркетинг в российской экономической мысли традиционно рассматривался как сфера деятельности преимущественно экономистов. Главный экзамен в профессию для абитуриентов вузов, - будущих маркетологов, – математика. Традиционно экономика в РФ рассматривалась как сфера преимущественно точных наук. Потому такие области знаний как поведенческая экономика, поведенческие финансы, - относительно новы для российской экономической школы маркетинга, а, например, качественные методы исследований (глубинные интервью, фокус-группы, проекционные методы) почти не изучаются. Это ограничивает потенциал использования гуманитарных технологий в решении таких распространенных задач маркетинга как продвижение инноваций, формирование спроса, продвижение потребителей по стадиям решения о покупке, разрешение нестандартных ситуаций. Учитывая высокую вариативность рынка труда, традиционно низкую вариативность можно считать слабым местом подготовки маркетинг-специалистов в РФ в сравнении с западными школами.



7. Развитие открытых моделей и сетевых структур бизнеса явилось следствием роста динамизма, глобализации деловой среды. Открытие инновации – один из примеров открытых бизнес-моделей, интегрирующих усилия участников разных отраслей, стран и компаний. Открытость бизнес-моделей означает высокую вариативность условий и факторов работы маркетинг-специалиста, что определяет требования широкого кругозора, быстрой обучаемости и адаптируемости специалиста.

Карьерный рост маркетинг-специалиста предполагает аналитические способности, любознательность и способность работать между офф-лайн и он-лайн сферами, вести интегрированный по функциям, носителям и сферам, маркетинг. Сегодня маркетинг-специалист уже не может быть только маркетинг-специалистом [Morrison et al, 2012]. Когда-то можно было быть функциональным экспертом в одной узкой сфере маркетинг-тактики, - прямой маркетинг, специалист по данным или PR. Но сегодня необходимо понимать глубину потребительского выбора и контекст успеха стратегии. Необходимо быть мультидисциплинарным специалистом, понимая не только креативную часть маркетинга, но и цифровой маркетинг, социальные медиа и новые технологии, как это все дополняет друг друга, также как и обоснование плана данными и аналитикой. Компьютерщики (geeks) все больше ценятся в маркетинге, как и знания финансового менеджмента.



8. Появление новых отраслей и сфер бизнеса и маркетинга, а также отраслевая специфика – это и возможность, и вызов для сферы маркетинга одновременно. Многие отрасли, как например, финансовые услуги, или высокотехнологичные производства, электронная коммерция и интернет-маркетинг требуют от маркетинг-специалиста специальных отраслевых знаний и нередко опыта работы.

Новые бизнес-возможности отрасли ведут к формированию новых сфер маркетинговой активности. Так, развертывание сервисов социальных сетей в 2006 г. привело к появлению новой сферы маркетинг-активности, – маркетинг социальных сетей (Social Media Marketing), а затем – к социальному бизнесу, - использованию принципа соцсетей для управления компаниями в корпоративных информационных системах.

Новые сферы бизнеса развиваются нередко за счет ресурсов традиционных сфер, что предполагает изменение структуры сфер маркетинга, изменение приоритетов компетенций специалистов. Так, например, развитие рынка интернет-рекламы идет за счет бюджетов рекламодателей на традиционные медиа, – теле-, радио-, печатная реклама. Потому меняется спрос на компетенции специалистов в области маркетинга, что требует соответствующей реакции бизнес-школ. Так, например, относительно новые участники рынка, - агентства интернет-рекламы, ищут специалистов по интернет-рекламе не из тех, кто потерял работу в сфере других рекламных носителей, они ищут специалистов с другими, новыми компетенциями – знанием интернет-технологий, веб-аналитики, основ веб-дизайна и графического дизайна. Очевидно, что традиционная система подготовки маркетинг-специалистов в РФ с ее ограниченными возможностями вариативности и гибкости пока еще недостаточно маневренна для обеспечения быстрой реакции на тенденции рыночного спроса.

Ускоренная адаптация российских программ подготовки маркетинг-специалистов к реалиям глобализующихся рынков предполагает дигитизацию и виртуализацию бизнес-процессов обучения и управления программами, развитие системы мотивации администрации и преподавателей бизнес-школ в направлении активного изучения и использования современных знаний и технологий, опыта работы ведущих университетов и бизнес-школ мира.


Литература
1. Толкачев С.А. Постмодерн как мировоззрение перманентного кризиса. / Капитал страны, 24.12.2008 , http://www.kapital-rus.ru/index.php/articles/article/996
2. Caruana V., Ploner J. A Critical Review of Contemporary Practice and Educational Research in Internationalisation within the Business Education Subject Communities. Final report. Leeds Metropolian University, UK, February 2012, 37 pp.,

http://www.heacademy.ac.uk/assets/documents/disciplines/business/Critical-Review-Internat-Caruana.pdf


3. Morrison M. Ozkan K., Wilson R. Skills Wanted: What’s Required of the Next Generation of Marketers. // Advertising Age, November, 7, 2011, Vol. 82, Issue 40, http://adage.com/article/news/required-generation-marketers/230854/
4. Shaw E.H., Jones B. D.G. A history of schools of marketing thought. // Marketing Theory, 2005, Vol 5, N 3, pp. 239-281 , http://www.sagepub.com/clow/study/articles/PDFs/01_Shaw.pdf
5. Sheth J.N. Impact of Emerging Markets on Marketing: Rethinking Existing

Perspectives and Practices. // Journal of Marketing, Vol. 75 (July 2011), pp. 166 –182.




1 Статья представлена в Вестник Университета 15.06.2012



Поделитесь с Вашими друзьями:


База данных защищена авторским правом ©psihdocs.ru 2017
обратиться к администрации

    Главная страница