В последние несколько лет затраты на разработку и продвижение брендов постоянно увеличиваются[36]



страница1/3
Дата23.05.2016
Размер0.58 Mb.
  1   2   3
Правительство Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Национальный исследовательский университет

«Высшая школа экономики»

Факультет менеджмента

Кафедра Маркетинга
Лаврова Валерия Дмитриевна

Методы творческой разработки при создании бренда

Выпускная квалификационная работа по направлению

080200.62 – «Менеджмент»

группа № 10м3




Рецензент

преп. каф. Маркетинга

____________________

Я.И.Шигина



Научный руководитель

к.э.н, доцент

____________________

С.В. Александровский


Выполнила

Студентка группы № 10м3

____________________

В.Д.Лаврова



Нижний Новгород, 2014

Оглавление






Введение

В последние несколько лет затраты на разработку и продвижение брендов постоянно увеличиваются[36]. В связи с этим становится необходимым понимание эволюции концепций брендинга, а также выявление и отслеживание современных тенденций создания и продвижения брендов для повышения отдачи от вложенных в них инвестиций.

Эффективность проведения начальных мероприятий по разработке бренда влияет на его дальнейший успех и популярность[4].

От того, насколько тщательно были продуманы и развиты идеи на этапе разработки бренда, зависит конкурентоспособность бренда. У потребителя нет отношений с продуктом, но есть отношения с брендом. В каком-то смысле, бренд — это набор обещаний. Он подразумевает доверие, последовательность, и определенные ожидания. Самые сильные бренды мира владеют уголком в сознании потребителя[39].

Создание бренда представляет собой сложный и долгий процесс. Помимо исследования рынка существует необходимость использования специальных творческих методов для формирования идей, которые при условии успешной реализации, позволят довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж бренда, но и оказать помощь в восприятии его функциональных и эмоциональных элементов с выгодой для производителя.

Бренды помогают покупателю ускорить процесс выбора товара и принятия решения о его покупке. Любой бренд со временем морально устаревает и может надоесть потребителю. Обновленный бренд притягивает большее количество потребителей.

Таким образом, использование методов творческой разработки при обновлении бренда также является важным аспектом в контексте выбранной темы.

Например, компания Brandinsitute Inc, известное агентство по созданию брендов в Америке, занимающееся он-лайн исследованиями, неймингом, консалтингом, предлагает следующей схему развития бренда:



  1. Позиционирование бренда (Brand Positioning)

  2. Выбор стратегии бренда (Brand Strategy)

  3. Создание идеи бренда (Brand Ideation Creative)

  4. Выбор названия товара (Brandsearch Trademark Screening)

  5. Лингвистический анализ (Linguistic Screening)

  6. Предварительное исследование рынка (BrandTest Market Research)

Таким образом, этап разработки идеи бренда – один из первых этапов при создании бренда. Важной составляющей процесса творческой разработки бренда является разработка позиционирования бренда, а также его дифференцирование от конкурентов.

Вопросам разработки бренда посвящены работы таких авторов как Д.А.Аакер, Я.Элвуд, Ф.Котлер, Скотт М.Дэвис и другие авторы. Анализ литературы позволяет выделить ключевые составляющие разработки брендов, а также спроецировать их на практику российских предприятий.

Актуальность выбранной темы дипломной работы обоснована необходимостью использования методов творческой разработки при создании новых брендов с целью достижения запланированных показателей эффективности.

Объект исследования – процесс создания бренда.

Предмет исследования - особенности использования методов творческой разработки в процессе создания бренда.

Цель исследования заключается в совершенствовании практики использования методов творческой разработки в процессе создания бренда.

Задачи исследования определены поставленной целью и заключаются в следующем:

1. Определить роль методов творческой разработки в процессе создания бренда

2. Выявить основные составляющие методов творческой разработки бренда.

3. Провести сравнительный анализ методов творческой разработки бренда.

4.Применить методы творческой разработки для создания бренда на примере конкретной компании.

5. Разработать рекомендации для дальнейшего развития бренда.

Практическая значимость заключается в возможности использования результатов исследования в дальнейшей деятельности компании «Честный Чек» для модернизации и укоренения бренда на российском рынке чековой бумаги.

Глава 1. Теоретические аспекты творческой разработки бренда

1.1.Сущность понятий «бренд» и «брендинг»

Бренд представляет собой деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару (услуге), основанную на совместном воздействии на потребителя товарного знака (знака обслуживания), упаковки, рекламного обращения, материалов и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ[3, с.29]. Создание бренда представляет собой сложный и долгий процесс.

Бренд – это название фирмы (или товара, услуги, идеи), особенностями которого являются повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании [12, с.7].

Известно, что брендовый товар будут чаще покупать, потребители будут доверять продукту-бренду, будут лояльными к нему.

Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества. (James R. Gregory, 1997)

Далее рассмотрим предназначение бренда. Задачи, которые бренд помогает решить:



  • узнавание товара при его упоминании;

  • возможность отличить товар из общей массы, т.е. выделиться среди конкурентов;

  • создание в сознании потребителей привлекательного образа, который вызывает доверие;

  • помогает потребителю принять решение о покупке товара и получить положительные эмоции от его использования;

  • формирование группы постоянных покупателей, которые ассоциируют с брендом свой образ жизни – так называемые приверженцы бренда;

Брендинг в России еще только начинает развиваться. Не многие производители понимают, что нужно не забывать модернизировать и развивать существующие продукты, а не только выводить новые товары на рынок. Известно, что любой продукт со временем морально устаревает и может надоесть потребителю. Обновленный продукт притягивает большее количество потребителей [18, c.58-60].

Индивидуальность бренда указывает на уникальные качества именно этой марки, ее функциональные и эмоциональные особенности. Таким образом, товар с брендом выгодно отличается среди похожих товаров на рынке.

Реализация процесса осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. Таким образом, брендинг помогает покупателю ускорить процесс выбора товара и принятия решения о его покупке.

Далее рассмотрим основные характеристики бренда [5, c.244-247]:

1.Содержание бренда (Brand Essence);

2.Эмоциональные и функциональные ассоциации, которые создаются в сознании покупателей (Brand Attributes);

3.Словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);

4.Визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);

5.Сила бренда, уровень известности марки у покупателя (Brand Power);

6.Совокупность признаков бренда, характеризующая его индивидуальность (Brand Identity);

7.Оценка стоимости бренда (Brand Value);

8.Степень развития бренда (Brand development Index);

9.Степень лояльности потребителей к бренду (Brand Loyalty)

Системный брендинг представляет собой процесс создания, распространения, укрепления, сохранения и развития бренда.

Работа по брендингу предполагает применение всех видов маркетинговых коммуникаций с использованием авторских методик по каждому виду. Стоит отметить, что брендинг для России является новым процессом, требующим согласованных действий различных специалистов. В основе работ по брендингу лежит общая маркетинговая концепция, включающая частные концепции по PR, рекламе, продвижению продаж, прямым письмам, выставкам, размещению продукта и т.д.

Общая маркетинговая концепция требует исследования рынка, оценки потенциальных целевых аудиторий. PR-концепция создается в обязательном тесном взаимодействии с руководителями и PR-службой фирмы. PR-концепция определяет предполагаемый образ фирмы в глазах общественности и потенциальных потребителей [33, c.123].

Таким образом, процесс создания бренда представляет собой совокупность комплексных мероприятий, а именно создание элементов бренда, по которым потребители будут его идентифицировать (название, логотип, слоган).

Для того чтобы сформировать такие элементы бренда, которые понравятся и запомнятся потребителю, необходимо использовать креативные подходы, например, методы творческой разработки. Для разработки подходящего названия и слогана можно полагаться на ассоциации; выбирать название, описывающее категорию товаров, которые производятся под маркой бренда; комбинировать части различных слов и т.д. Это можно осуществить с помощью таких методов творческой разработки, как морфологический анализ, метод “Шести шляп”, метод синектики, построение ментальных карт. Более подробно эти методы будут рассмотрены в главе 2.

1.2.Структура бренда

Структура бренда представляет собой структуру представлений, идей, мыслей, элементов и других факторов, с помощью которых потребитель создает значение бренда [4, c.67]. Некоторые специалисты сравнивают понятие “структура бренда” с понятием “фирменный стиль”.

Фирменный стиль представляет собой набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, её внутреннего и внешнего оформления [11, c.49].

Таким образом, основные задачи фирменного стиля это:



  • идентификация изделий компании из общей массы аналогичных конкурентных товаров,

  • создание запоминающегося образа продукта, который оставит след в сознании потребителя.

Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Таким образом, фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг. К примеру, при упоминании таких известных брендов, как BMW, Audi, Sony, IBM, Apple и др., у потребителя возникают положительные ассоциации с продукцией производимой под этими брендами.

Однако наличие фирменного стиля не всегда способствует сбыту продукции фирмы. Если компания не следит за качеством своей продукции или не соответствует заявленным обещаниям, то ее марка становится символом низкого качества, несоответствие моде или ложным обещаниям и т.п. Поэтому подойти к созданию и поддержанию конкурентоспособного, привлекательного для потребителей бренда необходимо весьма осторожно.

Далее выделим основные элементы системы фирменного стиля [15, c.64-67]:

1.  Товарный знак.

2.  Фирменная шрифтовая надпись (логотип).

3.  Фирменный блок.

4.  Фирменный цвет (цвета).

5.  Фирменный комплект шрифтов.

6.  Фирменный лозунг (слоган).

7.  Другие фирменные константы.

Как уже было сказано ранее, бренды представляют собой образы, сложившиеся в сознании потребителей. Такие образы создаются за счет множества ассоциаций в сознании потребителей. Рассмотрим подобные ассоциации-характеристики бренда [7, c. 61].

1.Осязаемые характеристики. Подобные характеристики человек воспринимает с помощью органов чувств. Например, количество лошадиных сил в двигателе автомобиля – физическая характеристика продукта. Красный цвет упаковки продукции Coca-Cola – визуальная характеристика. Благодаря данным ассоциациям в сознании потребителя складывается общее представление о бренде.

2.Неосязаемые характеристики. Это все характеристики, связанные с идентичностью бренда: его происхождение, репутация и индивидуальность. При этом неосязаемые характеристики бренда ассоциируются с осязаемыми. Например, образ главного героя рекламы Old Spice как уверенного мужчины, покорителя женских сердец, ассоциируется у потребителей с такими качествами, как независимость, уверенность, популярность среди женщин.

3.Эмоциональные преимущества. Бренд может создавать эмоциональные преимущества, если способствует повышению самооценки и самоутверждению потребителей. Например, сок “Моя семья” позиционируется как семейный бренд, вызывая такие эмоции как спокойствие, забота, любовь. Такие бренды, как Porshe, Vertu демонстрируют высокий статус человека. Часто потребители воспринимают эмоциональное преимущество как дополнительную составляющую бренда, то есть некую ценность, которая возникает благодаря сочетанию его осязаемых и неосязаемых характеристик и рациональных преимуществ.

4. Рациональные преимущества. Эти преимущества обеспечиваются, во-первых, функциональными характеристиками продукта.

(«долгоиграющие» батарейки «Duracell»). Во-вторых, организацией работы с клиентами (на примере компании «Amazon.com» хорошо видно, что потребители ценят заботу об их удобстве, качестве обслуживания и удовлетворении потребности в кратчайшие сроки). В-третьих, сложившимся отношениями между потребителем и владельцем бренда (программы для постоянных клиентов авиакомпаний). Рациональные преимущества часто связаны с осязаемыми характеристиками бренда. Например, в высокоскоростных поездах Российских Железных Дорог “Сапсан” (осязаемое преимущество) пассажиры проводят меньше времени в пути, что и является рациональным преимуществом.

Существуют следующие факторы, согласно Д.А. Аакеру, которые определяют ценность бренда: 

1)  Ценовая премия (брендовый продукт дороже своих аналогов без бренда).

2)  Удовлетворенность / лояльность потребителей.

3) Высокое качество.

4)  Индивидуальность и известность брендового продукта.

5)  Ассоциации с компанией—производителем (владельцем) бренда.

6) Субъективное восприятие лидерства и популярности бренда потребителями (в отличие от известности и доли рынка, которые отражают фактические показатели).

7)  Воспринимаемая ценность: достаточно ли хорош брендовый продукт для цены продажи по сравнению с другими товарами.

8)  Доля рынка.

9)  Цена и представленность в сети продаж.

Таким образом, мы видим, что разработка структуры бренда помимо создания его элементов, включает в себя и его позиционирование. Для того чтобы грамотно позиционировать бренд, также используются алгоритмы творческой разработки бренда, самые распространенные из которых метод мозгового штурма и нетрадиционный метод под названием “Автобус, кровать, ванна” [18, c.44]. Особенности этих методик будут рассмотрены в главе 2 настоящей работы.

1.3.Особенности творческой разработки бренда

Основная задача творческой разработки - это творческая интерпретация и визуализация маркетинговых разработок, ходов, методов, и др. маркетинговых способов решения задач рекламной кампании, за счет творческой проработки направлений, и путей решения задач сформулированных на этапе маркетинговой разработки [28, c. 59].

Для успешного и качественного решения творческих задач проекта, необходимо иметь “на входе” информацию в полной мере раскрывающую их суть, информацию, имеющую маркетинговое обоснование тех или иных маркетинговых ходов и приемов, подлежащих творческой проработке с целью воплощения на последующих стадиях комплексного рекламного проекта.

Для начала необходимо определить объем входной информации на этапе творческой разработки. Эта информация является частью выходной информации маркетинговой разработки, необходимой для решения задач на этапе творческой разработки проекта.

Итак, рассмотрим, что же является входной информацией [28, c.74].

1. Общая информация о бренде:

- основная цель рекламной кампании

- текущее состояние, описание бренда

- достоинства и недостатки текущего состояния бренда

- существующая потребительская аудитория, ее отношение к бренду

- текущие мероприятия по формированию, продвижению бренда

2. Информация о целевой аудитории:

- описание аудитории

- характеристика аудитории (предпочтения, вкусы)

- текущее отношение аудитории к бренду

3. Информация касательно позиционирования бренда:

- имеющиеся конкуренты

- наименование бренда (полное и допускаемые вариации)

- достоинства, недостатки бренда

- атрибуты и характеристики бренда

- желаемое отношение аудитории к бренду

- главное сообщение бренда – слоган (миссии бренда, ориентировочных варианты слогана)

- дополнительные сообщения (что может в себе нести то или иное обращение)

4. Информация о продвижении бренда:

- медиа-каналы и проч. средства продвижения

- маркетинговая стратегия, маркетинговые решения, подходы и “ходы” по продвижению

5. Информация о способах воздействия на целевую аудиторию (по каждому направлению продвижения):

- цель воздействия

- характер воздействия (стиль, тон, манера обращения)

- требуемый результат от воздействия, сообщения

6. Формальные требования к творческой разработке:

-виды работ, направлений для творческой разработки и конкретные задачи решаемые по каждому направлению,

- объемы, сроки на творческую разработку и на последующее изготовление

7. Дополнительная информация:

- ориентировочные бюджеты, медиа-план

- пожелания клиента

Далее рассмотрим, что представляет собой выходная информация [20, c. 61-63]:

1. Сценарные решения и творческие идеи по каждому направлению продвижения бренда

2. Эскизы и раскадровки

3. Текст сообщений

4. Творческие рекомендации по реализации

5. Исходные элементы (при разработке фирменного стиля или отдельных его составляющих)

6. Ориентировочный план-график и бюджет производства (уточняются на этапе производства)

Итак, в первой главе работы были рассмотрены составляющие структуры бренда, особенности вводной и выходной информации для разработки бренда. Необходимо понимание основ процесса разработки бренда при дальнейшем анализе методов творческой разработки. Далее будут выявлены особенности каждого метода творческой разработки, а также характерные отличительные черты, которые могут проявляться в различных составляющих структуры бренда, отличающихся результатах разработки, разном количестве задействованных участников и т.д. Поэтому, ранее рассмотренные аспекты творческой разработки бренда позволят сформулировать критерии для сравнения их методов.

Подводя итоги по главе 1, можно сделать следующие выводы.

Роль методов творческой разработки в процессе создания бренда заключается в использовании нестандартных способов проработки элементов бренда. Методы творческой разработки позволяют сгенерировать новые идеи, не имеющие аналогов, например, у брендов-конкурентов. Таким образом, использование методов творческой разработки бренда позволяет создать бренд с уникальными элементами и характеристиками.

Основной целью методов творческой разработки бренда является получение креативных идей, связанных с созданием элементов бренда, его позиционированием, с помощью использования различных техник стимулирования творческих идей.



Глава 2. Методы творческой разработки бренда

2.1.Мозговой штурм

Мозговой штурм представляет собой процесс поиска новых идей. Основные преимущества метода мозгового штурма [6, c.114]:


  1. Метод мозгового штурма позволяет сгенерировать максимум идей за короткий промежуток времени;

  2. Предложенные идеи первоначально не подвергаются критике, что позволяет участникам мозгового штурма мыслить более масштабно;

  3. Метод позволяет развивать, комбинировать и изменять как свои, так и чужие идеи.

2.1.1. Условия проведения мозгового штурма

Существуют общепринятые правила проведения мозгового штурма, касаемо количества участников, выбора места для проведения мозгового штурма, его продолжительности. Рассмотрим их более подробно.

Стоит отметить, что жестких ограничений относительно состава участников мозгового штурма нет. Каждая компания самостоятельно отбирает участников, но существует ряд рекомендаций, которых стоит придерживаться для получения оптимальных результатов:


  • Для эффективного результата рекомендуется включать в группу работников с небольшим опытом работы, поскольку у них отсутствуют выработанных стереотипов [22, c.75].

  • Эффективнее формировать смешанные по гендерному составу группы, поскольку наличие представителей разного пола создает благоприятную атмосферу для генерации идей.

  • При проведении мозгового штурма желательно, чтобы количество активных и умеренных участников было одинаковым.

  • Важно, чтобы была минимальная разница в возрасте, служебном положении. Присутствие начальства может сдерживать и ограничивать ход протекания мозгового штурма.

  • Имеет смысл время от времени вводить в группу новых людей, поскольку новые люди вносят новые взгляды, идеи, способные стимулировать мышление других участников [22, c. 79].

Наиболее оптимальный состав группы может составлять от 6 до 12 человек. Наиболее подходящее количество участников мозгового штурма - 7. Однако стоит заметить, что количество людей в группе также зависит от соотношения в ней активных и умеренных участников. Чем больше активных участников, предлагающих идеи и решения, тем меньше может быть общее количество всей группы.

Целесообразно использовать для проведения мозгового штурма отдельную аудиторию или комнату, вдали от постороннего шума. На стене можно повесить плакат с основными правилами проведения мозгового штурма. В некоторых случаях используют магнитофон, для того, чтобы не упустить ни одной мысли. Доску используют для фиксации и наглядного отображения идей.

Для облегчения контакта участников и повышения их коммуникабельности столы и стулья рекомендуется расположить в виде круга или буквы П.

В основном, продолжительность проведения мозгового штурма составляет от 40 до 60 минут. Это наиболее эффективный промежуток времени, позволяющий получить достаточно большое количество идей и не утомить участников.

С помощью мозгового штурма эффективно решать проблемы, которые имеют несколько возможных вариантов решений.

Наиболее подходящее время для проведения мозгового штурма - утро (с 10 до 12 ч), но также можно проводить его и после обеда (с 14 до 18 ч) [24, c. 73].

Для оценки идей необходимо определить критерии. Критериями оценки могут быть актуальность, практическая реализация, решаемость собственными силами, новизна и т. д. Оценка идей может осуществляться той же или другой группой по составу. Если оценка осуществляется той же группой участников, то, как правило, она осуществляется через несколько дней.

2.1.2. Правила проведения мозгового штурма

Рассмотрим основные особенности процесса проведения мозгового штурма [26, c. 44].

1.Строго запрещается критика идей, высказываемых во время проведения мозгового штурма. Известно, что основной принцип проведения мозгового штурма – сгенерировать наибольшее количество идей, не анализируя их качество. Суть данного метода в том, что даже самые сумасшедшие идеи, высказанные одним участником, могут служить отправной точкой для развития мыслительного процесса других участников.

2.Поощрение свободного полета мыслей и высказывание самых «сумасшедших» идей. Для генерирования творческих идей важно создать определенное состояние, характеризующееся включением в работу подсознания.

3.Выдвижение наибольшего количества идей. Мозговой штурм проходит в течение ограниченного количества времени, поэтому участники должны использовать уже высказанные идеи для предложения новых. Продуктивным мозговым штурмом считается тот, при проведении которого за 20 минут предлагается около 200 идей.

4.Фиксация всех идей. Необходимо записывать каждую идею, даже если она похожа на идею, уже высказанную ранее.

5.Оценка всех идей. После того, как все идеи зафиксированы, производится их оценивание и отбор.

2.2. Метод “Шесть шляп”

Основная цель метода “шести шляп” – это генерирование идей путем смены мыслительных образов. [16, c. 109].

Данный метод позволяет разделить мышление на шесть режимов, каждому из которых соответствует метафорическая цветная "шляпа". Мыслительный процесс становится более сфокусированным и устойчивым, когда шляпы не являются абстрактным понятием, а представляют собой физический предмет, который можно подержать в руках и надеть на голову [16, c. 114]. Это делает процесс генерации идей более эффективным.

Шесть метафорических шляп различных цветов олицетворяют каждый из основных типов мышления. Меньшее число шляп было бы неадекватным, а большее – запутывающим и громоздким.

Надевая одну из шляп мышления, участник принимает на себя роль, на которую эта шляпа указывает.

Меняя шляпу конкретного цвета, человек уходит от определенного типа мышления. Происходит мгновенное переключение мышления при смене шляп.

Рассмотрим, какие же существуют шляпы мышления [16, c.124-129]:

Синяя шляпа. Используется в начале обсуждения, чтобы обособить задачу мышления и выделить предполагаемые результаты проведения метода. Это режим наблюдения за самим процессом мышления и управления им (формулировка целей, подведение итогов и т. п.).

Белая шляпа. Надевая белую шляпу, участник должен сосредоточиться на имеющейся информации, анализируя только цифры и факты.

Красная шляпа.  Красная шляпа связана с чувствами, эмоциями, интуицией. Надев красную шляпу, участник не должен ничего обосновывать. Необходимо просто изложить все эмоции и чувства, связанные с определенной проблемой.

Желтая шляпа. Желтый цвет вызывает ассоциации с солнцем, положительными эмоциями, вселяет оптимизм. Надев желтую шляпу, участник перечисляет преимущества предложения, его перспективы.

Черная шляпа символизирует режим оценки и критики. В черной шляпе участник перечисляет недостатки обсуждаемого предложения, его риски.

Зеленая шляпа. Зеленый цвет ассоциируется с природой, растениями, энергией, жизнью. Зеленая шляпа представляет собой режим творчества. Здесь важно генерировать нестандартных подходов к решению проблемы и альтернативные точки зрения.

Весьма интересно необычное название данного метода, связанное со шляпами. Шляпу легко надеть и снять. Необходимо уметь менять различные типы мышления с такой же легкостью, как и цветные шляпы.

Считается, что до 90% ошибок в мышлении (в нетехнических областях) - это ошибки восприятия [12, c.47]. Логические ошибки очень редки.

Метод шести шляп не только обогащает мышление, но и делает его более всесторонним. Если просто попросить человека о чем-то подумать, часто он приходят в растерянность. Однако если пригласить человека исследовать предмет, используя схему шести шляп, широта его восприятия быстро возрастает.

Рассмотрим основные преимущества и недостатки данного метода. Для наглядности они представлены в таблице 1.

Таблица 1.

Преимущества и недостатки метода шести шляп.

Преимущества

Недостатки

Способность увидеть ситуацию с разных сторон и придумать различные решения.


Для эффективного применения требуется развитое воображение и тщательная тренировка.


Наглядность, простота применения

Достаточно большая психологическая нагрузка.


Малые затраты на проведение (понадобятся только шляпы разных цветов, которые можно сделать самостоятельно из бумаги)




Позволяет отстраниться от мышления и развить умение познавать мир с помощью органов чувств



Таким образом, данный метод творческой разработки позволяет более эффективно использовать процесс мышления при решении конкретных проблем.

Рассмотрим пример применения метода шести шляп.

В 2008 году руководство страховой компании American International Group (США) приняли решение о поиске нового офисного здания. Было необходимо оперативно решить эту задачу с помощью метода шести шляп.

Надев синюю шляпу, руководство ставит основную задачу – поиск нового офиса для компании.

Соответственно белой шляпе, руководство анализирует аналитические данные, касающиеся строительства нового офисного здания. Было проанализировано количество вакантных офисных помещений, сравнение затрат на самостоятельное строительство офиса и его аренду, стоимость строительства, а также были приняты во внимание тренды экономики на период строительства.

“Примеряя” красную шляпу мышления, некоторые из директоров решили, что предлагаемые в аренду здания выглядят довольно некрасиво. Несмотря на то, что аренда такого здания довольно рентабельна, они опасаются, что сотрудники не захотят в нем работать.

Черная шляпа заставляет взглянуть на ситуацию с позиции выявления возможных “подводных камней". Возможна ситуация, что экономика вскоре будет находиться на этапе спада, что отрицательно скажется на финансовых показателях компании, и аренда нового здания станет невозможной.

Желтая шляпа способствует позитивному мышлению. Руководство American International Group делает вывод о том, что здание можно арендовать на условиях долгосрочной аренды, которые не изменяться даже в период экономической рецессии.

В зеленой шляпе мышления руководство принимает решение о том, что необходимо изменить дизайн будущего офиса, чтобы сотрудникам было приятно в нем находиться, вследствие чего повысится их работоспособность. Возможно, компания могла бы построить новое здание престижного офиса, с повышенным уровнем комфорта.

Метод шести шляп позволил рассмотреть проблему с разных сторон, принимая во внимание возможные угрозы на пути ее решения и преимущества каждого варианта.

2.3.Метод “Ментальные карты”

Метод ментальных карт представляет собой особую технику визуализации мышления, построенную на создании эффективных альтернативных записей. Существуют и другие названия данного метода: «карты ума», «интеллект-карты», «карты разума», «карты памяти» [35, p.68].

Ментальные карты были разработаны психологом Тони Бьюзеном. Он исследовал мыслительные системы, которые были присущи людям в  эпоху античности и Ренессанса. Поскольку в эти времена было создано множество культурных объектов, литературных произведений. Т. Бьюзен заметил, что, создавая свои записи, они использовали фантазию и следовали ассоциативным связям.

Возможно, именно поэтому их записи были способны донести информацию не только их создателю, но и любому человеку, даже по истечении нескольких столетий. Также психолог оценил значимость рисунка оформления собственных мыслей.

Основной смысл методики ментальных карт заключается в получение рисунка, где в центре выделено основное понятие, от которого потом ответвляются задачи, идеи, отдельные мысли и шаги, необходимые для реализации конкретного проекта или задумки. Как и основная ветвь ассоциативных связей, мелкие ветки могут делиться еще на несколько более мелких. Таким образом, ментальная карта отображает все ассоциативные связи в мыслительном процессе ее создателя [35, p.73].

Данная методика базируется на принципе «радиантного мышления», которое связано с ассоциативными мыслительными процессами.

Отправная точка – это центральный объект (мысль, идея, задача). Радиант – это точка небесной сферы, от которой как будто отходят видимые пути тел, движущихся с одинаково направленными скоростями [10, c. 61]. Отсюда можно сделать вывод, что «радиантное мышление» отражает бесконечное множество всех возможных ассоциаций, а ментальные карты позволяют зафиксировать их на различных носителях.  

Полученные результаты для наглядности обычно фиксируются на бумаге. Чтобы лучше воспринимать информацию с ментальной карты, рекомендуется оформлять все записи разными способами, например, используя различные цвета, формы, картинки. Такое наглядное оформление позволяет структурировать и группировать информацию, делая ее наглядной и более понятной.

Проанализируем основные преимущества и недостатки данного метода, представленные в таблице 2.

Таблица 2.

Преимущества и недостатки метода ментальных карт.



Преимущества

Недостатки

Представленная информация меньше по объему, ее легко фиксировать и анализировать.

Человеку, не составляющему карту и увидевшему ее в первый раз достаточно трудно понять ее содержание

При чтении карты видны взаимосвязи в каждом блоке, их структура и логика

Карта полезна только для тех, кто ее разрабатывал

При использовании метода развивается творческое и логическое мышление, воображение и память, поскольку используются оба полушария человеческого мозга




Методика «ментальных карт» - это метод целостного мышления. Известно, что за логическое мышление человека отвечает левое полушарие мозга. Значит, при решении какой либо стандартной проблемы будет активизировано именно оно. В то время как правое, отвечающее за творчество и образное мышление, не будет вовлечено в рабочий процесс.

Метод ментальных карт позволяет одновременно задействовать оба, что и означает целостность мышления [30, c.49].

2.3.1.Особенности построения метальных карт

Ментальная карта представляет собой диаграмму, представленную в виде древовидной схемы. На ней зафиксированы слова, задачи и конкретные понятия, которые связаны между собой ветвями, отходящими от главной ветки [8, c.93]. Главная (центральная) ветвь представляет собой основную идею.

Для создания ментальной карты, эффективнее всего использовать лист бумаги размера А4 или больше.

В центре листа размещают основную идею, мысль. Нагляднее это будет выглядеть в виде какого-либо изображения: рисунка, картинки. Их подписывают ключевыми словами, которые позволят вспомнить определенные мысли или образы. Это будут основные ветви рисунка[8, c.99].

Затем, разделяя ветви на более мелкие, будут отображатьсявсе более мелкие детали.

Важно помнить, что построение ментальной карты базируется на ассоциировании, а не структурировании.

Стоит помнить о том, что у каждого человека индивидуальный способ мышления и ментальная карта должна отображать такую особенность. Нужно максимально эффективно использовать пространство ментальной карты, не оставляя пустого пространства, но и не перегружая рисунок. Наиболее оптимальным расположением является горизонтальное расположение карты.

Карта считается законченной, если она выглядит цельной. Это значит, что ее создатель произвел комплексный анализ проблемы и разобрался в ней. Если же какая-либо ветвь ментальной карты выглядит незаконченной, стоит продолжить анализ и ассоциативный ряд. [8, c.102].

Рисунок 1 представляет собой пример построения ментальной карты на тему “Использование ментальных карт”.

На ветках, отходящих от центрального квадрата с названием темы для анализа, указано области, в которых данный метод может применяться: обучение, планирование, менеджмент, мозговой штурм, творческое мышление, идентификация проблем, презентация какого-либо объекта.

Каждая ветка имеет свои разветвления, которые показывают ассоциации, связанные с каждой областью применения метода. Стоит отметить, что метод ментальных карт достаточно субъективен, поскольку каждый человек по-разному видит решение определенной проблемы.


Рис.1. Ментальная карта на тему: Использование ментальных карт


2.4.Синектика

Синектика в переводе с греческого языка означает «совмещение разнородных элементов». Создателем метода синектики как метода творческой разработки является Дж. Гордон. Для творческого процесса по Гордону важно умение превращать непривычное в привычное и, наоборот, привычное – в непривычное. Речь идет о том, чтобы за новой (а потому непривычной) проблемой увидеть нечто знакомое и, следовательно, решаемое известными средствами. С другой стороны, очень важен свежий взгляд на то, что уже давно стало привычным.

Стоит отметить, что метод синектики похож на метод мозгового штурма, проводимый с использованием аналогий, т.е. нахождение близкого по идеи решения путем последовательного нахождения аналогов в различных областях знаний или исследование поведения объекта в измененных условиях, вплоть до нереальных.

Основная идея метода синектики заключается в поиске решений проблемы с помощью построения аналогий с другими областями знаний. После проведения многоступенчатых аналогий производится быстрый возврат к исходной задаче [37, p.158].

В основе метода лежит свойство человеческого мозга устанавливать связи между словами, понятиями, чувствами, мыслями, впечатлениями, т.е. создавать ассоциативные связи. Это приводит к тому, что отдельное слово, наблюдение, запах, звук и т.д. вызывает в человеческом сознании воспроизведение ранее пережитых мыслей, восприятий и реализует богатую информацию прошлого опыта для решения поставленной задачи. Ассоциации, в свою очередь, способны стимулировать творческие возможности. Тем самым информация из ранее пережитого опыта помогает генерировать новыми идеями. Известно много примеров аналогий, среди которых можно отметить следующие [37, p.172-176]:


  • прямая аналогия

В соответствии с прямой аналогией осуществляется поиск решений аналогичных задач, бизнес-идей, примеров сходных процессов в любых областях знаний с дальнейшей адаптацией этих решений к собственной задаче.

Примером прямой аналогии является создании керамической плитки “под мрамор".



  • личная аналогия 

Такая аналогия предлагает представить себя в качестве проблемы и попытаться рассуждать о «своих» ощущениях и новых решениях.

  • символическая аналогия 

Такой тип аналогии отличается тем, что при формулировании задачи люди пользуются образами, сравнениями и метафорами, отражающими ее суть. Благодаря использованию символической аналогии, имеющаяся проблема описывается более конкретно и лаконично.

С помощью метода символической аналогии были придуманы такие названия литературных произведений, как “Мертвые души”, “Горячий снег”, “Живой труп”.



  • фантастическая аналогия 

Данный вид аналогии предлагает найти решение проблемы с помощью фантастических образов или ситуаций. Смысл этого приема заключается в том, что мысленное использование фантастических средств часто помогает обнаружить ложные или избыточные ограничения, которые препятствуют решению проблемы.

Одним из основных недостатком метода является тот факт, что зачастую для успешного использования аналогий требуется специальная подготовка (в области медицины, маркетинга, менеджмента, физики и др.), а также способность человека к фантазии и образному мышлению.

2.5. Метод фокальных объектов

Метод фокальных объектов (МФО) был предложен американцем Ч. Вайтингом. Он основан на анализе случайных объектов и их случайных признаков [34, p.119]. Слово «фокальный» в названии метода означает, что объект находится в фокусе внимания, рассматривается и анализируется.

Смысл данного метода заключается в перенесении признаков нескольких случайно выбранных объектов на определенный объект [17, c. 84]. В результате получаются необычные сочетания, которые позволяют преодолеть психологическую инерцию, а также творческие барьеры.

Этапы метода фокальных объектов:

1.Анализ всех условий задачи, определение недостатков исходного объекта.

2. Выбор нескольких случайных предметов, не имеющих прямого отношения к задаче

3.Определение и запись в таблицу 6—10 признаков случайных предметов.

4.Генерация новых решений путем соединения признаков случайных предметов с исходным объектом, доработка и анализ полученных решений.

5. Оценка найденных решений и выбор лучшего из них, отвечающего условиям задачи.

Рассмотрим действия данного метода на конкретном примере.

Выбранный объект для анализа – наручные часы. Целью применения метода является расширение ассортимента продукции завода для увеличения спроса.

Производится выбор 3—4 произвольных (наугад из словаря, технического журнала, книги) объектов (не обязательно технических). Например, лист, катер, клетка, сетка.

Следующий шаг – составление признаков случайных объектов, представленных в таблице 3.

Таблица 3.

Анализ методом фокальных объектов.

Объект

Признаки объекта

Лист

Широкий, узкий, плоский, пространственный, цветной, упругий, резной, бумажный, металлический, пластмассовый, яркий, однолетний, многолетний

Катер

Скороходный, самоходный, управляемый (изнутри, извне), нетонущий, сигнальный, морской, спасательный

Клетка

Самоорганизующаяся, самонастраивающаяся, неэнергоемкая, живая, закодированная, растущая, биологическая, матричная, для зверей, с циклами жизнедеятельности

Сетка

Плетеная, прочная, заградительная, игровая, звукопоглощающая, фильтрующая, арматурная, координатная, цифровая, настроечная, складная

Следующий этап - генерирование идей путем присоединения к фокальному объекту признаков случайных объектов. Для наглядности информация представлена в таблице 4.

Таблица 4.

Генерирование идей методом фокальных объектов



Присоединение одного признака

Присоединение двух признаков

Присоединение трех признаков

Часы широкие

Часы цветные, самозаводящиеся

Часы цветные, сигнальные, складные

Часы сигнальные

Часы широкие, неэнергоемкие

Часы яркие, спасательные, самонастраивающиеся

Часы игровые

Часы узкие, сигнальные

Часы упругие, нетонущие, игровые

После чего происходит развитие полученных сочетаний путем свободных ассоциаций. Рассмотрим ассоциации: часы цветные, нетонущие, складные, самонастраивающиеся. Могут применяться в морских условиях; самонастраиваются на волну спутников связи; могут быть использованы в аварийных ситуациях с целью спасательных работ. Вместе с тем удобны и компактны.

Заключительный этап - оценка полученных идей и отбор полезных решений. Здесь серьезно и профессионально могут быть обсуждены и выбраны несколько хороших вариантов решений, имеющих свои достоинства в разных условиях применения.

2.6.Морфологичекий анализ

Морфологический анализ состоит из 4 этапов [31, c. 77-78]:


  1. Выбор объекта

  2. Выбор основных характеристик объекта, которые выражаются отвлеченным понятием

  3. Указание всевозможных вариантов реализации характеристик, выбранных на этапе 2

  4. Рассмотрение различных полученных комбинаций и их творческое "дотягивание".

Известно, что метод морфологического анализа был использован компанией British American Tobacco при создании первых в мире в 1932 году сигарет формата “super slim” под названием “Vogue”.

До этого времени мужские сигареты производились с крепким запахом табака, были упакованы в грубые упаковки. Новый продукт под брендом “Vogue” значительно отличался от существующих на рынке тем, что был создан специально для женщин: сигареты отличались более мягким вкусом, изящной формой и изысканной упаковкой.

Объект анализа – сигареты (обычные для того времени).

Основные характеристики – крепкий вкус, грубая упаковка, продолговатая форма, средняя длина сигареты, грубая бумага, шершавая поверхность.

Возможные варианты изменения продукта – смена вкуса, смена упаковки, изменение формы и длины сигареты, ее поверхности.

По критерию “смена вкуса” была создана особая линия “Vogue Aroma” – ароматизированные сигареты с мягким вкусом.

По критерию “упаковка” было принято решение о производстве упаковки немного другой формы (прямоугольной, а не квадратной), и из другого материала (более плотный картон вместо бумаги).

Форма сигарет была также изменена на более длинный и миниатюрный вариант.

Поверхность сигарет стала более приятной на ощупь за счет использования переработанной папиросной бумаги.

Итак, главные преимущества данного метода заключаются в:



  • Возможность взглянуть на привычные товары с совершенно другого

ракурса. Морфологический анализ - прекрасная тренинговая процедура, позволяющая иначе взглянуть на ранее известное. Метод также позволяет получить ряд оригинальных идей в других областях деятельности.

2.7. Метод «Автобус, кровать, ванна»

Суть метода “Автобус, кровать, ванна” состоит в том, что удачные идеи могут прийти к человеку в любом месте (в транспорте, в ванной и т.д.) и в любое время. [14, c.89] Главной задачей здесь является не мешать этому процессу, а дать мыслям выйти на поверхность.

Чтобы удачно применять этот метод, не нужно пытаться срочно придумать решение какой-либо проблемы в данном месте в данное время.

Рассмотрим пять основных этапов данного метода [14, c.93-95].

1 . Необходимо погрузиться в проблему. На этом этапе необходимо изучить всю доступную информацию (используя доп. источники: литературу, интернет и т. д.), примеры удачных разработок других людей в нужной области.

Необходимо не просто изучить как можно лучше тему, по которой необходимо сгенерировать удачную идею, но и глубоко погрузиться в атмосферу, прочувствовать ее на глубинном уровне. Для осуществления этого этапа достаточно одного-двух дней.

2. Определение проблемы. Необходимо сформулировать конкретный вопрос, ответ на который позволит решить проблему других людей в изучаемой области.

3. Уход от решения проблемы. Данный этап подразумевает смену деятельности – необходимо заняться другим делом или рутинной, не требующей усиленной мыслительной деятельности, работой. Специалисты советуют заняться любыми делами (помыть посуду, сделать уборку и т. д.), позволяя мыслям лениво течь в необходимом направлении. Кроме того, иногда можно даже лечь спать, а утром уже проснуться с множеством новых идей.

Благодаря этому, третьему этапу, методика и получила свое название. Идея может придти к человеку в любом месте и совершенно неожиданно.

4. Возврат к проблеме. Если удачная идея еще не пришла, то, занимаясь другими делами, стоит позволить мыслям иногда возвращаться к нужной теме.

5. Фиксация идеи и ее переработка. Идеи, которые пришли во время всех этапов и показались достойными внимания, специалисты советуют записать и приступить к более тщательной их проработке и осмыслению.

2.8.Сравнительный анализ методов творческой разработки

Суммируя ранее изложенную информацию, можно провести сравнительный анализ рассмотренных методов творческой разработки.

В таблице 4 представлены основные отличительные черты каждого метода творческой разработки.


Таблица 4.

Отличительные черты методов творческой разработки бренда.



Критерии сравнения
Методы

Результат

применения метода (выходная информация). Что получаем в результате

Количество участников

Для решения каких задач наиболее подходит

Мозговой штурм

Список идей, которые возможно воплотить в реальность

3-12

Формулировка названия бренда, разработка логотипа, слогана

Метод Шесть шляп

Комплексное решение одной проблемы, которая рассматривается с различных сторон

2-10

Позиционирование бренда (внедрение ассоциаций, связанных с брендом)

Разработка индивидуальности бренда




Метод Ментальные карты

Графический рисунок, позволяющий взглянуть на решение проблемы по-новому

1

Стратегия развития бренда, его позиционирование, разработка индивидуальных составляющих (нематериальных)

Синектика

Решение проблемы, полученное косвенным путем (с помощью применения аналогий)

2-7

Разработка как осязаемых характеристик бренда(название,логотип), так и неосязаемых (происхождение, репутация)

Метод фокальных объектов

Необычные сочетания предметов за счет объединения признаков различных объектов в одно целое

3-5

Формулировка названия бренда, разработка логотипа, слогана

Морфологический анализ

Нестандартные комбинации компонентов предмета

2-10

Формулировка названия бренда, разработка логотипа, слогана

МетодАвтобус, кровать, ванна

Новые идеи

1

Формулировка названия бренда, разработка логотипа, слогана

Позиционирование бренда (внедрение ассоциаций, связанных с брендом)

Разработка индивидуальности бренда

Таким образом, в результате применения методов творческой разработки получают новые идеи для создания названия бренда, его логотипа, слогана и т.д., а также комплексные и индивидуальные решения проблем, связанных с позиционированием бренда, разработкой его индивидуальности.

Мы видим, что рассмотренные методы могут применяться как индивидуально, так и в группах. Стоит отметить, что выбор применяемого метода должен основываться на целях, которых необходимо достичь, и возможностях, которые могут быть предоставлены (время, материальные ресурсы, участники).

Далее представлены основные преимущества и недостатки каждого метода творческой разработки (табл.5).

Таблица 5.

Сравнительный анализ преимуществ и недостатков методов творческой разработки бренда.






Преимущества

Недостатки

Мозговой штурм

  • Простота применения

  • Получение множества идей за короткий промежуток времени

  • “Командный дух” активирует воображение и интуицию

  • Эффективность проведения зависит от опыта организатора и креативности участников, их активности

  • При утрате управления процесс может стать неэффективным

  • Отсутствуют гарантии получения качественного результата




Метод Шесть шляп

  • Способность увидеть ситуацию с разных сторон и придумать различные решения.

  • Позволяет отстраниться от мышления и развить умение познавать мир с помощью органов чувств

  • Возможность сплочения команды

  • Для эффективного применения требуется развитое воображение и тщательная тренировка.

  • Достаточно большая психологическая нагрузка участников.




Метод Ментальные карты

  • Представленная информация меньше по объему, ее легко фиксировать и анализировать.

  • При чтении карты видны взаимосвязи в каждом блоке, их структура и логика

  • Человеку, не составляющему карту и увидевшему ее в первый раз достаточно трудно понять ее содержание

  • Необходимость в креативном мышлении и тренировке




Синектика

  • Управляемая, направленная и алгоритмизированная процедура получения качественных решений;

  • Комбинируется с другими методами активизации творчества

  • Не включает предварительного анализа проблемы или задачи

  • В основе лежат принципы взаимосвязи и аналогии между объектами и явлениями, но не учитываются другие закономерности творческого мышления

Метод фокальных объектов

  • Простота освоения и неограниченные возможности поиска новых подходов к проблеме.

  • Нестандартность выдвигаемых идей




  • Непригодность при решении сложных задач

  • Получение исключительно простых сочетаний

  • Отсутствие правил отбора и внутренних критериев оценки получаемых идей




Морфологический анализ

  • Получение наиболее полных списков вариантов решения проблемы

  • Эффективен при решении прикладных проблем и конструкторских задач,  проектировании новых машин и поиске новых технологических и решений

  • Информационная избыточность, наличие  большого числа вариантов решений

  • Отсутствие гарантии учета всех параметров исследуемой системы

  • Трудоемкость,  необходимость рассмотрения большого числа вариантов, трудность выбора оптимального решения

МетодАвтобус, кровать, ванна

  • Человек находится “наедине с самим собой”, что позволяет обдумывать совершенно любые идеи

  • Нет контроля и ограничений во время процесса создания и генерирования идей и решений

  • Не подходит для решения комплексных задач

  • Не может быть использован группой людей

  • Значительная продолжительность до момента получения подходящего результата, т.к. нет лимита времени

Подводя итоги по главе 2, были разобраны составляющие и правила проведения таких методов творческой разработки как: мозговой штурм, метод «Шесть шляп», ментальные карты, метод синектики, метод фокальных объектов, морфологический анализ и метод «Автобус, кровать, ванна». Были приведены примеры крупных зарубежных компаний использования методов творческой разработки на практике.

Проведение анализа элементов данных методов помогло выделить отличительные черты и дало возможность провести сравнительный анализ по различным критериям, а также обобщить достоинства и недостатки каждого из методов.



Каталог: data -> 2014
2014 -> Программа дисциплины для направления/ специальности подготовки бакалавра/ магистра/ специалиста
2014 -> «Особенности реализации личностно-ориентированного подхода в профессиональной подготовке студентов высших учебных заведений»
2014 -> Программа «Управление образованием»
2014 -> Баврина Анна Петровна профессиональная мотивация преподавателей вуза (на примере нгма) Выпускная квалификационная работа по направлению 080200. 68 «Менеджмент» магистранта группы №12учр
2014 -> «Российское общество эпохи реформ Александра ii»
2014 -> Начиная с восьмидесятых годов двадцатого века тема корпоративной или организационной культуры стала одной из центральных в управленческой литературе. Все больше исследователей посвящают этому феномену свои научные труды
2014 -> Система методического сопровождения педагогов по формированию метапредметных результатов в условиях подготовки и введения Федеральных государственных образовательных стандартов


Поделитесь с Вашими друзьями:
  1   2   3


База данных защищена авторским правом ©psihdocs.ru 2017
обратиться к администрации

    Главная страница