Учебное пособие: Сервисная деятельность
Скачать 1,67 Mb.
|
Сервисная политика лекции
| Референтные группы – группы, в которых личность находится под влиянием социальной среды и может проявить свое предназначение. Такие группы могут состоять из реальных людей или вымышленных персонажей. В группе определен свод правил и ценностей, по которым живет определенная личность. Семья, группы друзей, формальные социальные группы и рабочие группы являются примерами референтных групп. Рекламные компании, обращаясь к определенной группе, призывают ее членов делать покупки для того, чтобы соответствовать нормам и ценностям группы.
Класс. Принадлежность к классу воздействует на поведение покупателей. В индустриальном обществе, как правило, выделяют четыре основных класса, различия между которыми определяются занимаемым положением на работе, а не происхождением: 1) А и Б - управленческий и профессиональный; 2) В1 - контролирующий и конторский; 3) В2 - квалифицированного труда; 4) Г и Д - неквалифицированного ручного труда и безработных. Социальный статус – это положение человека с точки зрения таких характеристик, как образование, профессия, доход. Индивидуумы с одинаковым или похожим статусом выделяются как социальный класс. В основном считается, что люди одного социального класса имеют аналогичные ценности, убеждения, образ жизни, предпочтения и покупательские привычки. Понимание различий между социальными классами помогает разрабатывать разные услуги для того, чтобы выполнить различные потребности людей в каждой группе. Например, банки разным клиентам предлагают разные уровни обслуживания, зависящие от благосостояния клиента. Статистические характеристики, такие как возраст, пол, образование, доход, профессия и плотность населения составляют демографию общества. Демографическая информация широко используется для получения объективной оценки потенциальных клиентов и определения тенденций изменения характеристик общества. Внутренние влияния формируются в уме человека. Одни и те же события будут вызывать различную реакцию эмоции. Это: страх, гнев, радость, печаль, отвращение, ожидание, удивление. Эмоции (от лат. emovere – возбуждать, волновать) – это элементарные субъективные переживания, выражающие оценку значимости для индивида действующих на него факторов и выражающиеся, прежде всего, в форме непосредственных переживаний удовлетворения или неудовлетворения его актуальных потребностей. В результате обобщения и конкретизации эмоций формируется особый их вид – чувства, выступающие как устойчивое переживание, связанное с представлением или идеей о некотором объекте. Чувства носят предметный характер. Особенность чувств состоит в том, что они совершенствуются и, развиваясь, образуют ряд уровней – от непосредственных до высших чувств, относящихся к духовным ценностям и идеалам. Чувства выполняют мотивирующую роль: они всегда связаны с работой сознания, могут произвольно регулироваться, хотя не всегда это происходит без трудностей. Другой формой эмоций являются аффекты, представляющие очень сильные эмоциональные переживания, связанные с активным поведением по разрешению экстремальной ситуации. Необходимыми условиями возникновения эмоций являются: наличие потребностей и знание об особенностях данной ситуации с точки зрения возможности их удовлетворения. Сегодня производители товаров и услуг все больше думают о том, как захватить эмоции потребителей, вызвать у покупателя ощущение уникальности предлагаемого им продукта. Воздействуя на все пять органов чувств: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус, а точнее на эмоции человека, производители, через стимуляцию чувственного восприятия, стараются доставить человеку эстетическое наслаждение, взволновать, восхитить красотой, помочь испытать удовлетворение или наоборот – привлечь внимание через отвратительное, асимметричное или резкое восприятие. Мотив – это внутренняя сила, созданная потребностью или желанием, она стимулирует и заставляет человека действовать. Например, увеличение количества краж порождает потребность в безопасности и мотивирует приобретение услуги по охране жилища. Мотивы потребителей могут находиться в различных соотношениях между собой и наличными внешними обстоятельствами: усиливать или ослаблять друг друга, вступать во взаимные противоречия и в противоречия с объективными возможностями реализации действия (например, покупки). Поэтому формируется мотивация как процесс побуждения человека к совершению тех или иных действий и поступков, часто требующий анализа и оценки альтернатив, выбора и принятия решений. Как показывает практика, иногда люди не отдают себе отчета, в чем состоит истинный мотив покупки. Тем не менее, налаживая и закрепляя контакт с покупателем, следует выяснить, какие мотивы именно для него имеют большое значение. Наиболее распространенными мотивами покупок являются выгода, здоровье, престиж, комфорт и желание. Рассмотрим последовательно сущность тех или иных мотивов покупки товаров или пользования услугами. 1.Выгода - наиболее распространенный мотив, выражающийся в стремлении сэкономить, сберечь свои деньги или, наоборот, заработать с помощью приобретаемого товара. 2.Здоровье. Забота о здоровье способствует выживанию, а также успеху в карьере, в личной жизни. Здоровые люди имеют значительно больше потенциальных возможностей практически по всем направлениям деятельности и поэтому готовы платить большие деньги за возможность восстановления и поддержания своего здоровья. Скачать 1,67 Mb. Поделитесь с Вашими друзьями:
|