«Теория потребительского поведения»


Воздействие интернет-рекламы на потребительское поведение



Скачать 325,55 Kb.
страница7/10
Дата02.11.2021
Размер325,55 Kb.
#174362
ТипОбразовательная программа
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10
Связанные:
Теория потребительского поведения

2.2. Воздействие интернет-рекламы на потребительское поведение

Традиционно существует два подхода к пониманию сущности воздействия рекламы: первый заключается в том, что реклама только информирует потребителя о новых товарах и услугах, второй заключается в том, что реклама напрямую влияет на выбор, создает потребность в продукте, который человек даже не подозревал, но это ему нужно.

Решения потребителя о том, какой товар ему покупать, обусловлены факторами спроса, а также некоторыми другими причинами. Это мнения друзей и знакомых, новости, положительный опыт использования продукта данного производителя, рекламные акции, позиционирование бренда.

В современных условиях актуализируется проблема особенностей принятия решений пользователем Интернета. Действительно, согласно опросу ACNielsen, уже в 2006 году для европейцев поиск в Интернете был наиболее распространенным стимулом для совершения покупок. В то время россияне сосредоточились в первую очередь на бренде компании и опыте покупок, говоря об Интернете как о возможном способе поиска информации в будущем. Но уже в 2010 году статистика в нашей стране изменилась: по данным агентства Rose Creative Strategies, уже 28% респондентов целенаправленно ищут информацию в Интернете (в соцсетях, то есть среди друзей), а 73% из них ориентируются по этим советам и сообщениям. В 2018 году практически каждый пользователь информационно-телекоммуникационной сети Интернет, в первую очередь обращается в Сеть по 98% вопросов.

Традиционная потребительская (маркетинговая) воронка содержит цифрау , отражающую то, что потребители постепенно определяются при выборе, взвешивают различные варианты, затем становятся лояльными покупателями и, наконец, покупают товар.

Схема имеет форму воронки, потому что, когда потребитель проходит через нее, отобранных товаров становится все меньше и меньше. В результате, приобретая товар, потребители могут стать лояльными и совершить вторую покупку (для крупных покупок купить товары той же марки).

Стандартная схема потребительской (маркетинговой) воронки выглядит следующим образом (см. рис. 4):



Рис. 4. Потребительская (маркетинговая) воронка.

На современном этапе развития информационного общества все больше и больше исследователей по разным причинам склоняются к тому, что эта схема устарела. Изначально данный график отражал действия не потребителя, а маркетолога. Потребители ведут себя несколько иначе, и воронка потребителя представляет собой всего лишь схему, где первый шаг - это осознание необходимости, второй - поиск информации, третий - использование перед покупкой, четвертый - оценка перед покупкой, пятый - это покупка. Далее следует серия оценок после покупки. Предлагаемая схема является циклической. Так же используется круговая воронка, при изучении отношения между пятью категориями воронки и социальных сетей.11

Социальные сети играют большую роль в изменении поведения потребителей на всех этапах воронки. Модель новой потребительской воронки похожа на лабиринт. Эта новая потребительская воронка имеет два выхода. Один - «покупатели» - остался без изменений. Другие, «помощники / участники», те, кто не совершал покупку, участвовали в определенных этапах выбора продукта. На всех четырех углах этого «лабиринта» зрители, которые вошли в новую маркетинговую последовательность, зависят от отзывов, рекомендаций друзей, контента, созданного пользователями в Интернете. Кроме того, пользователи могут сравнивать варианты и становиться покупателями, или просто выходить из воронки.

Для практического обоснования изменений в поведении потребителей и преобразований в маркетинговой воронке было проведено социологическое исследование. В городе Ростов-на-Дону был проведен опрос среди женщин в возрасте от 25 до 55 лет, которые были пользователями Интернета, в результате чего было получено 175 заполненных анкет. Выбранная категория пользователей обусловлена ​​тем, что исследование было посвящено, в частности, сосредоточению внимания на мыслях пользователей при покупке продуктов питания.

Анализ данных показал, что почти 84% респондентов признали, что информация, полученная через Интернет, предназначена для того, чтобы продукт играл для них «большую роль», а 13% «иногда используют эту информацию».

В то же время около половины респондентов покупали, приобретали знания через Интернет, технически сложные продукты и чуть менее трети занимались информацией о продуктах питания. Более того, большинство женщин узнавали о продуктах питания на форумах, и почти половина тех, кто интересуется этой категорией продуктов, приходила для получения дополнительной информации на веб-сайте производителя.

Определенная трансформация маркетинговой воронки подтверждается тем фактом, что около 70% тех, кто периодически ищет информацию о продукте, купленном в Интернете, изменили свой выбор непосредственно перед покупкой (причина в том, что «негативное мнение друзей», «читайте много негативных отзывов на Яндекс.Маркет», «случайно узнал о других товарах», «этот товар недоступен/больше не производится»). А 33 респондента отметили, что во время процесса сравнения они случайно обратили внимание на другой продукт и начали искать снова. Причина практически та же - это дополнительная информация, которую очень легко получить в Интернете, как с помощью поисковых систем, так и во время чтения дискуссий на специализированных форумах или в группах в социальных сетях.

В ходе исследования были выявлены особенности развития маркетинговой рекламной стратегии в новых условиях, когда все больше потребителей ищут информацию в Интернете.

Необходимо обращать внимание и своевременно реагировать на размещенные в Интернете отзывы о компании, бренде или продукте. В настоящее время невозможно избежать внимания к расширению индивидуального потребительского опыта за счет отзывов от тех потребителей, которые уже имели опыт взаимодействия с продуктом после покупки.

Пока потребители изучают категорию брендов, существует довольно большая вероятность того, что благодаря новой информации из Интернета на каждом уровне (в том числе после фазы «преимущества»), Новые бренды могут появиться в этой группе товаров.

Другой вариант для потребителя - перестать обращать внимание на продукт-заменитель (товар субститут) (вместо корнишонов покупать консервированные овощи для шашлыка, которые рекомендуются на форумах в качестве закуски) или (среди людей категории «еда») отказаться от купить этот тип продукта. Из этой ситуации следует разумный вывод, что компании необходимо размещать больше информации о продуктах на своем сайте, предлагать свои продукты для анализа редакторам специализированных интернет-ресурсов, поддерживать тематическое сообщество (если есть), координировать сотрудничество с Интернетом. эксперты, блогеры и другие "гуру" в интернете доверяют пользователям.

В случае продвижения еды, может быть предложен раздел спонсорства на кулинарном сайте, предложение опубликовать рецепты с продуктом собственного производства пользователем, который ведет кулинарный блог, рассказ о особенностях производства или полезных качествах еды. Продукт на специализированном форуме.

Результатом исследования является разработка новой формы маркетинговой воронки, зависящей от интернет-коммуникаций. Она остается такой же конусообразной, поскольку принцип сокращения видов или марок товаров на каждом этапе сохраняется. В то же время, по сути, эта схема больше не является воронкой, поскольку особенность схемы воронки заключается в том, что все, что делается на первом этапе, обязательно сокращается. В нашем случае потребитель, благодаря новой информации, может многократно вернуться на прежние уровни.

Новая маркетинговая воронка, зависимая от интернет-коммуникаций, выглядит так (см. рис. 5):





Рис. 5. Современная маркетинговая воронка

Подчеркивая типы онлайн-рекламы, которые влияют на решение потребителей на каждом этапе маркетинговой воронки, следует отметить, что на этапе «осведомленности» любая информация, которую они видят, может повлиять на пользователя Интернета. Это могут быть рекламные баннеры, упоминание товара в новостях, советы на форуме. Не исключено, что потребитель узнает о товаре от друзей или увидит его в телевизионной рекламе, и только тогда он будет искать информацию в сети.

На этапе диаграммы мы выделили этапы «сравнительно-предпочтительного анализа одного продукта».

Следует иметь в виду, что лояльность интернет-пользователей несколько отличается от понимания классической теории лояльности. Если в последнем факторе лояльность называется повторными покупками, то в интернет-среде частота таких покупок является важным, но не единственным показателем.

Появляются новые факторы - позитивная история от взаимодействия с продуктом и присоединения к сообществу, посвященному этому бренду, в социальных сетях. Важным аспектом является независимая подписка пользователя на список рассылки. Именно на формирование таких лояльных пользователей и стоит обратить внимание производителя.

Исследование показывает, что поиск информации для потребителя значительно расширился, его объективность возросла, пользователь стал более оперативным, и поэтому маркетологи сталкиваются с необходимостью поиска новых способов воздействия на потребителей через Интернет («игра на этом поле»). Раскрыл новую маркетинговую воронку, которая зависит от интернет-коммуникаций и типов интернет-рекламы, влияющих на каждый из уровней – получит отдачу от потребителя.




Скачать 325,55 Kb.

Поделитесь с Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10




База данных защищена авторским правом ©psihdocs.ru 2022
обратиться к администрации

    Главная страница