Суфиярова Виктория Эдуардовна gr-коммуникации в сфере здравоохранения


Специфика реализации GR-коммуникаций в сфере здравоохранения



Скачать 201,77 Kb.
страница11/50
Дата21.02.2021
Размер201,77 Kb.
ТипНаучно-исследовательская работа
1   ...   7   8   9   10   11   12   13   14   ...   50
2.1. Специфика реализации GR-коммуникаций в сфере здравоохранения

В любой системе коммуникации, особенно в GR в сфере здравоохранения, очень важна обратная связь. Ее наличие или отсутствие будет свидетельствовать об эффективности процесса взаимодействия. Конечно, когда речь заходит о взаимодействии органов власти и представителей медицины, то, в первую очередь, речь идет о иерархических взаимоотношениях. Медицинские организации находятся в зависимом положении, при этом между ними и органами государственной власти существует обратная связь. Она выражается в подотчетности медицинских организаций перед органами исполнительной власти местного и федерального значения. Однако, в последнее время в российской действительности становится очевидно, что органам здравоохранения необходимо не только реагировать на указы и распоряжения Правительства (проверить название), но и выступать инициатором общения. К сожалению, в медицинских учреждениях работает не так много специалистов, кто специально обучен коммуникациям с органами власти и умеет правильно ими пользоваться. С этой целью в 2017 году был организован специальный семинар-тренинг для врачей “GR в сфере здравоохранения”. "Коммуникационная группа "ПРАКТИКА" выступала в роли разработчика и организатора данного тренинга33. В рамках данного тренинга участники знакомились не только с законотворческой деятельностью органов власти и ее особенностью, но и изучили, как правильно выстраивать стратегию продвижения необходимых им идей и решений.

Последние несколько лет отличаются особой активностью властей в медицинской сфере, трансформацией государственной политики в отношении охраны здоровья населения и внедрением новых практик, законов и распоряжений. В следствии этого возникла необходимость в формировании механизмов контроля над внедрением новых медицинских практик. В первую очередь таким механизмом может выступить взаимодействие власти и медучреждений посредствам различного рода отчетов от медицинских учреждений о свой деятельности в соответствии с ранее изданными указами. Это позволит отслеживать насколько успешно воплощаются новые указы на практике.

Однако если в Европе активность органов здравоохранения в данном взаимодействии является обычной практикой, то в России подобная тенденция только на стадии своего формировании, что как раз и определяется отсутствием необходимого количества специалистов по GR-коммуникациям.

Сегодня любой пациент может заметить, насколько отличается порой состояние посещаемых поликлиник: где-то новая красивая мебель, много зеркал и новое оборудование, а где-то всего лишь покрашенные стены и старый линолеум. Между тем даже такие моменты зависят от того, насколько правильно и эффективно больница способна продвигать свои потребности и интересы. Именно поэтому потребность в специалистах, способных конструктивно вести переговоры с властью, “легла в основу концепции семинара-тренинга. Вовлечение в образовательный процесс ведущих специалистов-практиков GR-сообщества, представителей законодательных и исполнительных органов власти, отраслевых экспертов позволило продемонстрировать системность и эффективность лоббистского процесса с позиций всех вовлеченных сторон”34.

Очевидно, развитие сферы здравоохранения невозможно без непосредственной поддержки Минздрава и открытия по его инициативе новых площадок для общения. Одной из таких площадок выступает проект "Здоровье-2020". "Здоровье-2020" ставит перед собой следующую цель: “вовлечение партнеров для того, чтобы достичь более высокого и справедливого уровня здоровья и благополучия, требуется объединение усилий многих партнеров, ведь охрана здоровья людей – это обязанность всего общества и всего государства на всех уровнях”35. Поскольку речь идет о различных уровнях, то это означает, что медицинские организации данный проект могут использовать в своих интересах для внимания органов госвласти к их проблемам.

В роли наиболее традиционных и часто используемых каналов информирования органов власти о деятельности в сфере медицины выступают тематические мероприятия и информирование через средства массовой информации.

Как площадка для налаживания прочных и устойчивых отношений с представителями власти специальные мероприятия очень выигрывают, способствуя созданию личных отношений организации с госслужащими и демонстрируя свои репутационные качества в выгодном свете. При этом проведение мероприятия может быть инициировано как самими властями так и учреждением сферы здравоохранения.

В рамках организации специальных мероприятий можно привести пример наиболее распространенного формата взаимодействия власти и медицинских органов, который в значительной степени обладает административным характером. Речь идет о приказах Комитета по здравоохранению Администрации Санкт-Петербурга главврачам больниц и поликлиник о проведении для пациентов различного рода мероприятий, приуроченных к определенной дате или в рамках акций, например, в рамках акции против СПИДа или курения36. В рамках национального проекта “Здоровье” в 2015 году по направлению “формирование здорового образа жизни” только в Ростовской области было проведено 721 мероприятие37.

Вместе с тем, не стоит забывать и о проведении мероприятий неформального характера. К ним можно отнести ситуацию, которая способствовала в дальнейшем открытию новой больницы в Москве. Этот кейс касается национального медицинского исследовательского центра детской гематологии, онкологии и иммунологии имени Дмитрия Рогачева и строительстве его нового центра в 2006-2011 годах при активной поддержке и спонсировании государством. Официально заказчиками на строительство “стали сами врачи. Они принимали самое активное участие в проектировании здания, привнося лучшие идеи со всего мира”38.

Кейс представляет собой историю о том, как об острой необходимости строительства новой больницы стало известно не только правительству, но и лично В.В.Путину. Стоит отметить, что в самой больнице данную историю новым пациентам рассказывают не как историю открытия нового здания, а как историю из жизни одного мальчика. У этого мальчика была мечта поесть блинов с президентом, и с этой мечтой он приехал лечиться в Москву. Не без помощи журналиста Максима Кононенко удалось найти адрес президента и написать ему. И мальчик получил в ответ обещание встречи. Эта встреча состоялась, и если для ребенка это была лишь знакомство с очень ярким человеком, то для врачей больницы эта встреча стала возможностью донести лично до первого лица государства проблемы и нужды, которые стоят перед центром “В.В.Путин обещал помочь с новой больницей”39. Уже через год активно велась стройка нового здания, за которой активно следили врачи совместно с властями. В данном случае мы видим, что помимо традиционных, «классических» средств административного характера - типа приказов, все чаще используются инновационные способы, построенные на новых инструментах коммуникации. Конечно, это неоднозначная ситуация, когда инструментом для достижения – пусть и благих – целей служит ребенок, и возможно это даже не этично. Однако, врачи, минуя различного рода инстанции в роли посредников, смогли донести до президента лично проблемы, с которыми сталкивался медицинский центр.

Как уже отмечалось, в рамках GR-коммуникаций от комитета здравоохранения в подведомственные органы регулярно спускаются приказы о проведении мероприятий в рамках какого-либо праздника, акции или в день, посвященный какой-либо медицинской сфере. Вместе с тем сегодня начинает проявляться тенденция, когда инициатива проведения подобных мероприятий формируется снизу. Это касается не только открытия новых отделений больниц в присутствии представителей органов правления, но и более масштабных мероприятий. В качестве иллюстрации можно привести всероссийскую акцию “Стоп ВИЧ/СПИД”. Организатором этого события выступил Фонд социально-культурных инициатив, а поддерживали его Министерство здравоохранения РФ, Министерство образования и науки РФ, Министерство связи и массовых коммуникаций РФ, Федеральное агентство по делам молодежи (Росмолодёжь), Федеральная служба по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека (Роспотребнадзор), Союз ректоров России, ведущие государственные вузы России, а также Русская Православная Церковь и Союз студенческих СМИ40.

Еще одним примером проведения специального мероприятия при участии и активной поддержки органов власти можно назвать семинар на тему «Алкогольная проблема в России и освещение данной темы в средствах массовой информации». Семинар был проведен в августе 2013 года и в нем приняли участие представители органов исполнительной власти Тульской области, государственных учреждений здравоохранения Тульской области, ГОУ ВПО «Тульский государственный университет», ГОУ ВПО «Тульский государственный педагогический университет им. Л.Н. Толстого», Тульской Епархии, негосударственных реабилитационных центров, наркологической службы, Управления ФСКН России по Тульской области, УМВД России по Тульской области, средств массовой информации. В ходе семинара были затронуты вопросы наиболее значимых направлений государственной политики с целью снижения уровня потребления алкоголя, способы лечения алкоголизма и его профилактика, а также способы продвижения Здорового Образа Жизни среди населения41.

Помимо семинара, как вида специального мероприятия в первой главе данной работы были также отмечены мероприятия для СМИ, конференции, семинары, культурные и спортивные мероприятия и другие. Следующий кейс представляет собой разбор таково типа специального события как конкурсы и премии. В последнее время в медицинской среде значимым событием стало проведение различных премий, награждений. Среди подобного рода мероприятий особенно важна премия “Призвание”. Данная премия была учреждена телеканалом "Первый канал" при поддержке Министерства здравоохранения. Она вручается ежегодно лучшим врачам, совершившим значимые открытия в области медицины за год. Событие всегда проходит в торжественной атмосфере и приурочено к профессиональному празднику - Дню медицинского работника. Ведущими являются Александр Розенбаум и Елена Малышева. Интересен тот факт, что именно Елена Малышева придумала в 2000 году в рамках программа “Здоровье” создать премию “Призвание” для ведущих специалистов в области медицины и пригласила к сотрудничеству Розенбаума42. Инициатива Первого канала была поддержана Министерством здравоохранения и реализуется с 2001 года по сей день43. Это очень эффективная площадка для общения не только для представителей сферы здравоохранения обычных врачей, но и для представителей власти, которые несомненно будут присутствуют на официальном вручении. Проведение такого мероприятия говорит о том, что Министерство здравоохранения следит за достижения медицины и сподвигает к совершению новых открытий, развитию сферы их деятельности и готово их за это награждать.

Хорошим информационным источником о деятельности медицинского заведения является официальный сайт, где регулярно выкладываются новостные сообщения обо всем происходящем на его территории, начиная от благотворительных пожертвований в адрес больницы, заканчивая проведением заседаний, конференций и других мероприятий на ее территории. К примеру, на базе городской больницы Святого Георгия функционирует Попечительский Совет, председателем которого является Георгий Сергеевич Полтавченко.

В разделе "новости" 15 марта 2017 года появилась информация об очередном состоявшемся заседании Совета. В ходе обсуждения были затронуты не только вопросы работы больницы на 2017 год и подведение итогов прошедшего года, но и обсуждались задачи по ремонту отделений, закупке новых оборудований для операционных.

Попечительский Совет на базе Святого Георгия существует всего несколько лет, но уже сейчас по достигнутым результатам модно отметить насколько сильно сконцентрировано внимание администрации города на данном медицинском учреждении. Сам губернатор Санкт-Петербурга комментирует подобное отношение, как хороший способ накапливания опыта, "который  который будет использован для реконструкции и приведения в порядок других учреждений здравоохранения города"44.

В продолжении всем выше перечисленным событиям при участии властей и представителей медицины рассмотрим следующий кейс. Это касается посещения Мариинской больницы Михаилом Дубининым, председателем Комитета по здравоохранению Санкт-Петербурга 45. Только в октябре 2017 г. он занял должность председателя и сейчас достаточно часто приезжает в различные больницы Санкт-Петербурга, знакомится с главными врачами, о чем на официальном сайте Комитета регулярно выкладываются новостные заметки. Для руководства больниц это хороший шанс показать учреждение с выгодной стороны. Например, посещение М. Дубининым Мариинской больницы было приурочены к открытие нового корпуса больницы. Возникла возможность показывает, что медицинский персонал не только справляется с нагрузкой, но и готов увеличивать мощность работы и принимать еще больше пациентов в стационаре. Более того, это дает возможность показать администрации города, что медицинское учреждение действительно нуждается в помощи. Например, ему необходимы средства на новую мебель, оборудование или на расширение штата сотрудников.

В зависимости от масштаба мероприятия информация о нем может размещаться как на официальном сайте медицинского учреждения, на сайте Комитета по здравоохранению, а также в печатных и электронных СМИ региональных или даже федеральных. Следует отметить, что есть также и узкопрофессиональные издания, публикующие на своих страницах исключительно профессиональные материалы сферы здравоохранения. В других же изданиях данной теме может быть отведена отдельная рубрика.

Например, информационный портал “МедВестник” пишет о себе как об источник информации для действующих врачей и других работников, выполняющих административную работу в области медицины. Новости публикуются в соответствии с такими рубриками как здравоохранение, образование, наука, технологии, практика и фарминдустрия46.

Или медицинский портал “Медпортал” - также интернет-издание, рассказывающее людям не только о новостях в сфере здравоохранения в России и по всему миру. В издании представлены следующие рубрики: профессия, доктор, все, что нас убивает, "чума наших дней", прогресс, болезни ума, политика, пресс-релизы47. Следует отметить: даже в таких серьезных профессиональных изданиях можно придумать достаточно привлекательные названия для рубрик. Обратим внимание на две последние: политика и пресс-релизы - в обоих случаях речь идет о новостях в сфере медицины, но при участии представителей органов гос. власти.

В изданиях более общего характера, читательской аудиторией которого не являются исключительно врачи, рубрики «медицина» или «здравоохранение» могут быть заменены на “мода и красота”, “здоровье”, “общество - здоровье”.

По данным компании “Медиалогия”, пятерку наиболее популярных медиаресурсов по тематики здравоохранения составляют: Doctorpiter.ru, Medportal.ru, Pharmvestnik.ru, Meddaily.ru, Vademecum48. В целом, из пятнадцати представленных ресурсов только один - “Аргументы и Факты - Здоровье” - не является узко профессиональным изданием, а имеет лишь отдельную рубрику, посвященную медицинской тематике. К тому же практически все источники - это интернет. Данный факт говорит о том, что у интернет-аудитории профильных медицинских изданий нет особой потребности в печатных изданиях. К тому же медицина - не та тема, которой можно посвятить все страницы газеты или журнала, а человек будет вовлечен в чтение с первой по последнюю страницу. Сейчас, в век интернета, существует большое количество профильных информационных ресурсов, посвящённых медицине, с помощью которых врач не только может всегда оставаться в курсе новостей из разных областей медицины и фармакологии, но и оперативно уточнять информацию, касающуюся его деятельности.

Средства массовой информации в сфере здравоохранения, как и во многих других областях, также выполняют важную социальную роль. Они выступают в качестве передатчика информации населению о важных медицинских открытиях. Поэтому, если у населения высокая степень доверия СМИ, то эффективность передачи информации о событиях, происходящие в медицинском сообществе, и уровень ее восприятия пациентами будет увеличиваться. Это поможет привлечь к новым идеям и потребностям медицинской сферы большее количество представителей целевых групп, поддержка которой способна оказать влияние на действия и решения правительства .

С другой стороны, если инициативы в сфере здравоохранения будут исходить снизу, то для пациентов это будет еще один повод доверять врачам. Так как руководители медучреждений и профессиональные ассоциации будут заинтересованы в продвижении в органах власти, именно тех решения, что наиболее адаптированы под существующие потребности пациентов на данный момент. Ведь, обычно приказы издаются вышестоящими органами, которые в стереотипном представлении населения не столь приближены к реально существующим проблемам здоровья населения, которые есть здесь и сейчас. Правительство смотрит на всю ситуация в области медицины "сверху", оно расписывают план развития здравоохранения на годы вперед и учитывает глобальные проблемы данной сферы. При этом органы здравоохранения регулярно стараются включить в общий план развития собственные идеи по решения тех или иных проблем и потребностей, которые существуют на более локальном уровне и могут затрагивать лишь отдельные территориальные участки, направления медицины или даже касаться конкретных медицинских учреждений.

Министерство здравоохранения для распространения информации о своей деятельности и тем самым повышения своего статуса среди российского населения в последние годы активно работает над своей коммуникационной стратегией. Для реализации данной стратегии используются следующие каналы: “СМИ, информационно-коммуникационная деятельность в интернет-пространстве, реализуются социальные проекты, проводятся различные специальные мероприятия – форумы, конгрессы, конференции, круглые столы и др”49.

В рамки данной коммуникационной стратегии органично встраивается врачебная премию “Призвание”, о которой уже говорилось. Премия всегда проходит в торжественной обстановке, на котором присутствует большое количество гостей, ее церемония транслируется на Первом канале телевидения. Раз премия проводится при поддержке Правительства, то это положительно влияет на его имидж. Трансляция на Первом ТВ-канале показывает зрителям, что Правительство активно поддерживает развитие в сфере медицине, что оно готово также способствовать новым начинания и награждать тех, кто совершил наиболее значимые открытия, провел новые, более высокие по уровню сложности операции. С другой стороны, это хороший PR и для самих врача, больницы, и города, где они работают. При этом информация о номинантах, награждениях публикуется не только на сайте Первого канала и в профессиональных изданиях, но в источниках для более широкой аудитории, например, в Агенстве «РИА Новости», «Российской Газете» или интернет-портале “Вокруг.ТВ”.

СМИ, освещают большинство важнейших событий, касающиеся совершенно различных сфер деятельности. Однако, бывают и такие ситуация взаимодействия, которые не доступны для широкой общественности, но о которых необходимо рассказать людям. Тогда СМИ является как раз тем источником, благодаря которому доносят информацию до населения. Такая ситуация касается и новой организации “Общества врачей России”. Евгений Чазов, академик РАН и член президиума РАМН, в интервью “Интерфаксу” посчитал необходимым специально рассказать об истории создания ОВР, ее основных задачах и целях. “Наша миссия, с одной стороны, состоит в том, чтобы решения, принимаемые на уровне правительства, Минздравом, входили в жизнь, а не оставались наверху в качестве официального документа, которому суждено остаться лишь благим намерением”50. В интервью были затронуты вопросы медицинского лоббирования, необходимости помогать Министерству здравоохранения и выполнять функцию своеобразного “переводчика”. Другими словами, ОВР будет доносить потребности населения Минздраву, способствовать продвижению законов как для врачей и пациентов, так и для правительства. С другой стороны, оно помогает продвигать решения правительства и информировать о них людей. От многих других врачебных объединений ОВР отличается тем, что оно собирается лоббировать интересы всей сферы здравоохранения в целом, а не отдельного узкоспециального направления, например, хирургии или телемедицины.

Таким образом, с помощью интервью руководство ОВР рассказало о себе, смогло донести информацию о своих идеях и целях создания до различных заинтересованных аудиторий, стейкхолдеров. Это хороший способ показать, что медицина активно продвигает свои интересы и находит для этого все больше площадок.

Нетипичная ситуация, касающаяся взаимодействия со СМИ, произошла во второй половине 2017 года, когда вышел официальный запрет главным врачам что-либо комментировать в средствах массовых коммуникаций. Данное распоряжение Комитета по здравоохранению Администрации Санкт-Петербурга вызвало множество вопросов, а потому новый вице-губернатор Санкт-Петербурга, отвечающий за социальную сферу, Анна Митянина была вынуждена дать комментарий и разъяснить содержания нового требования. “В рамках своих компетенций в части комментариев происходящего в собственных учреждениях главные врачи должны предоставлять прессе всю необходимую информацию. Но что касается политики в области здравоохранения на уровне города, то она не может быть «двойной»: с одной стороны — правительство города, а с другой — руководители клиник. Это одна команда”51. То есть Комитет по здравоохранению Петербурга активно разрабатывает концепцию взаимодействия со СМИ в соответствии с идеей информационной прозрачности и доступности. В то же время, пока реформа системы здравоохранения не проведена до конца, для предотвращения возникновения противоречий главным врачам была выдано распоряжение отвечать исключительно на официальные запросы представителей прессы.

Помимо новой политики взаимодействия со СМИ врачи столкнулись с недавно изданным приказом, в соответствии с которым все главные врачи, достигшие 65 лет, обязаны оставить свой пост и уйти на пенсию.

Уже на следующий день после профессионального праздника "Международный день врача" Комитет по здравоохранению Петербурга проводил на пенсию первых шести руководителей медицинских учреждений города. И пусть это было проведено в официальной обстановке, многим такое нововведение было не по душе и показалось оскорбительным52.

Выше уже заходила речь о Михаиле Дубинине, новом председателе Комитета по здравоохранению Петербурга с октября прошлого года. Известно, что Михаил Дубина ранее не был связан с функциями и обязанностями председателя, данная роль для него, как для академика, нова. Однако, Дубина считает, что выбрал правильный путь и должен справиться с возложенными на него обязанностями. Более того, он считает, что его предыдущая работа поможет, так как Михаил Дубина сам непосредственно сталкивался с проблемами здравоохранения изнутри, а значит, имеет хорошее представление о том, как проблемы лечения стоят на данный момент наиболее остро и как с ними можно справиться53.

Буквально через пару дней после своего назначения Михаил Дубина уже отвечал на вопросы журналистов. СМИ интересовало два наиболее острых вопроса: ограничение общения врачей с журналистами и вынужденный уход главврачей на пенсию. На первый вопрос Дубина дал комментарий о том, что сложно будет весь процесс общения врачей с прессой, ведь их очень много, но сам он всегда открыт для СМИ. На новый закон по увольнению главврачей старше 65 лет председатель Комитета постарался ответить наиболее корректным образом: " На закон я повлиять не могу, мы обязаны его исполнять. Для меня главное сейчас - в какой форме он будет исполнен. В человеческой или формальной... Я хочу и буду по-человечески"54.



Каталог: bitstream -> 11701
11701 -> Модели манипуляторов для автоматизации сборочных операций кулаков Феликс Михайлович д т. н., профессор
11701 -> Problems of professional motivation of employees in the sphere of education on the example of a pedagogical collective Выпускная квалификационная работа по направлению
11701 -> Личностные особенности влияющие на успешность спортсменов при экстремальных нагрузках
11701 -> Результаты эмпирического исследования связи учебной мотивации и профессиональной идентичности студентов
11701 -> Основная образовательная программа «общая психология и психология личности»
11701 -> Диссертация на соискание степени Магистра по направлению 030300 Психология
11701 -> Основная образовательная программа «Общая психология и психология личности»
11701 -> Кафедра эргономики и инженерной психологии
11701 -> Родительские установки и образ ребенка у взрослых в связи с их психологическим благополучием


Поделитесь с Вашими друзьями:
1   ...   7   8   9   10   11   12   13   14   ...   50


База данных защищена авторским правом ©psihdocs.ru 2019
обратиться к администрации

    Главная страница