Содержание стр. Введение


Классификация методов стимулирования продажи товаров в организациях розничной торговли



Скачать 21,28 Mb.
страница4/11
Дата08.08.2022
Размер21,28 Mb.
#188115
ТипРеферат
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11
Связанные:
содержание

1.2 Классификация методов стимулирования продажи товаров в организациях розничной торговли
Маркетинговые промо-акции для привлечения клиентов - это вид *BTL активности, увеличивающий на короткое время покупательскую способность целевой аудитории за счет создания дополнительной мотивации к покупке. Дополнительная мотивация к покупке товара может быть создана за счет предложения экономии, дополнительного товара-подарка или новых интересных впечатлений.
BTL (от англ. below-the-line - Под чертой) - совокупность рыночных связей, который отличается от прямой рекламы ATL (от англ. above-the-Line) способом воздействия на целевую аудиторию. Виды BTL акций представлены на рисунке 1

Рисунок 1– виды акций BTL



  1. Промоакции с имиджевой коммуникацией

  1. BTL мероприятия, направленные на коммуникацию рекламного сообщения, не могут сформировать сильный образ товара, но могут подчеркнуть определенные имиджевые характеристики. Такие BTL проекты обычно являются достаточно масштабными и сопровождаются дополнительной ATL рекламой (См.Рис.2)


Рисунок 2 - ATL и BTL мероприятия

  1. Благотворительные акции (Charitypromotions). Благотворительные промоакции - крупные BTL-проекты, в результате проведения которых осуществляются перечисления на благотворительные инициативы от стоимости каждой покупки в период акции.

Благотворительные акции помогают производителю укрепить образ заботливого, человечного и вовлеченного в проблемы общественности бренда; а покупателю предоставляют возможность внести свой вклад в улучшение благосостояния общества, почувствовать причастность к великим и хорошим делам.
Несмотря на благотворительный характер, цель промо акции остается неизменной: увеличение продаж за счет создания необходимой мотивации к покупке. Такие BTL мероприятия помогают выделиться на фоне конкурентов, «оживить» бренд.
Самые распространенные примеры данных промо акций: отчисление определенного % от стоимости каждого продукта, купленного в период акции; организация крупных праздников, все продажи с которых будут переданы на благотворительные нужды.

Рисунок 3 –пример благотворительной акции



  1. Клубные программы (Clubprogram). Клубные BTL проекты — акции, направленные на создание сообщества покупателей бренда с целью построения лояльности, удержание крупных клиентов и увеличения объема покупок на 1 покупателя.

Клубные программы очень часто проводятся на рынках с длительным сроком покупки и использования товара, с высокой потенциальной стоимостью покупателя (например, автомобильная промышленность). Это не означает, что такие программы не встречаются на более оборачиваемых рынках.
Клубные программы дают особые привилегии для членов клуба: первыми узнавать о новых акциях, специальных предложениях, преимущества в обслуживании, сервисе, новостях бренда. Развитие интернет и социальных сетей упростили возможность создания по-настоящему интересных клубных программ.

Рисунок 4 - бонусная программа для членов клуба



  1. Листовки(LEAFLETS).Листовка-вид промо-активности, заключающийся в печати информации об акции или о других бонусах бренда в рекламной газете торговой сети. Самый распространенный вид BTL активности в крупных торговых сетях потребительских товаров.(См.Рис5 )

Каждая торговая сеть имеет свой журнал, в котором печатает акционные предложения производителей, информацию о новинках, хитах продаж и прочие анонсы. Печать в таких журналах может помочь в анонсе акции. Перед принятием решения об использовании листовки следует проверить: читает ли информации на ней ваша целевая аудитория.

Рисунок 5 – распространенные виды листовок



  1. POS материалы- вид BTL активности, представляющий собой размещение дополнительных визуальных элементов для привлечения внимания к продукту. Размещаются как в местах выкладки продукта, так и в местах скопления основного трафика магазина.(См.Рис.6 )


Рисунок 6- Основные виды POS материалов



  1. Переносная промо-зона (PROMOTIONALTHEATER). Вид BTL акций, заключающийся в создании отдельно стоя щей брендированной зоны в местах скопления трафика с использованием промо-персонала, рекламирующего и предлагающего попробовать продукт.

Такой вид акций очень дорогостоящий и необходим только в случае сложной коммуникации о товаре, сложных свойств продукта, необходимости визуализации действия. Практически не рентабелен для дешевых товаров потребительских рынков.
Важное значение в данном виде акций уделяется обучению промо-персонала и контролю качества взаимодействия промо-персонала с целевой аудиторией.

Рисунок 7- Переносная промо-зона



  1. Специальные события (Events). Event-маркетинг-проведение специальных событий, фестивалей, развлекательных мероприятий для целевой аудитории. Такие события позволяют очень сильно укрепить характер бренда, построить знание о торговой марке. (См.Рис.8)


Рисунок 8- Проведение развлекательных мероприятий



  1. Специальная упаковка (SPECIAL PACKAGING). Создание специальной упаковки-также можно отнести к отдельному виду промо-активности. Специальная упаковка означает временное изменение внешнего вида стандартного продукта в честь определенного события, имеющего ценность для целевой аудитории. Временное изменение упаковки позволяет обновить товар, привлечь к нему дополнительное внимание покупателя.

Хорошими примерами специальной упаковки являются: обновление упаковки пивных брендов в период крупных футбольных чемпионатов, изменение дизайна упаковки массовых брендов в период олимпийских игр, новогодних праздников, хэллоуина и т.п.

Рисунок 9 – Пример специальной упаковки



  1. Спонсорство (Sponsoring). Спонсорство в BTL рекламе сравнимо со спонсорством в ATL рекламе и означает поддержку брендом определенных событий финансовыми, товарными и прочими средствами.

Примерами спонсорства могут являться: спонсорство крупных спортивных событий, спонсорство отдельных вечеринок в ресторанах, спонсорство крупных культурных событий, детских праздников, важных концертов и т.п (См.Рис. 10)

Рисунок 10 – пример спонсорства

  1. Промо акции с вероятным подарком

  1. BTL акции с возможным выигрышем для потребителя могут значимо увеличить объем продаж при правильном выборе подарка за участие в акции

Лотереи - Промо-акции, предоставляющие конечному покупателю возможность выиграть приз при покупке товара компании. Стандартная схема любой лотереи: купи определенный товар, в нужном размере и количестве, зарегистрируй свою покупку и получи возможность выиграть суперприз и несколько поощрительных призов. (См. Рис. 11)
Приз за участие в лотерее обычно очень привлекательный и стимулирует покупателя рассказать об акции семье, знакомым, родственникам. Создает WOM эффект.
Самая большая сложность любой лотереи — необходимо правильной регистрации, жесткого контроля и презентации результатов.

Рисунок 11 – пример проведения лотереи



  1. Мгновенный сюрприз (INSTANT SURPRISE). Промо-акции с мгновенным сюрпризом обещают гарантированный неизвестный приз покупателю при покупке товара. Данный вид промо-акций является мгновенной лотереей, в которой конечному потребителю предлагается шанс выиграть прямо сейчас большой, нужный ему приз.

Самый распространенный пример BTL акции с мгновенным сюрпризом: выдача покупателю скетч карты после предъявления чека. (См.Рис. 12)

Рисунок 12- Скетч-карта

  1. Конкурсы — это вид BTL-акций, направленный на привлечение внимания к бренду компании и укреплению эмоциональной связи с целевой аудиторией. Правильно организованные конкурсы обладают WOM (word - of mouth) эффектом. Покупатели бренда, участвующие в конкурсе часто привлекают к участию или голосованию своих знакомых, а те — своих знакомых. Результат: знание бренда стремительно растет.

Конкурсы очень удобно проводить с использованием современных каналов коммуникаций — социальных сетей. Конкурсы становятся хорошим развлечением для аудитории, формирую положительные эмоции с продуктом компании.
Задания в конкурсах очень часто связывают с необходимостью использовать товар бренда, тем самым распространяют бесплатно материал и образ продукта, а также получают свежие хорошие идеи для новых продуктов.
Примеры таких btl-акций: придумать стих, песню, сказку с использованием кодовых слов; найти 10 отличий в картинке; придумать фразу, передающую указанный смысл из 10 слов; придумать самый идеальный продукт будущего; конкурс на «самого лучшего …» и др.

Рисунок 13 –Пример проводимых btl-акций



  1. Игры - В эпоху развлекательного контента BTL-проекты по продвижению бренда через игры набирают популярность. Современные технологии позволяют качественно интегрировать бренд в пользовательскую онлайн игру, привлечь внимание к бренду, повысить и укрепить знание о товаре.

С возникновением проблем рекламы через мобильный интернет-траффик игры позволяют настроить контакт с потребителем в незаспамленном рекламой канале, еще раз неназойливо напомнить о бренде, укрепив знание продукта.
Варианты подобных BTL акций:

  • интеграция с уже зарекомендовавшими себя играми с предоставлением бесплатных бонусных уровней

  • оформлением отдельных элементов интерфейса крупных игр

  • написанием собственной игры

  • предоставление возможности получать новые уровни бесплатно путем ввода промо-кода с упаковки продукта


Рисунок 14 – Пример проводимых игр



  1. Промо акции с гарантированным выигрышем

Предоставление гарантированной выгоды — самый простой и понятный механизм промо акции. Он наиболее прост в исполнении, контроле и очень выгоден покупателю, так как не требует лишних действий.

  1. Акционная или промоупаковка — это специальная упаковка, содержащая дополнительный товар (бонус) к стандартной упаковке продукта, часто без повышения цены за продукт.

Сколько должен стоить бонус в акционной упаковке, чтобы быть привлекательным для конечного покупателя? Предполагаемая стоимость «бонусного» продукта составляет обычно 20-50% от цены стандартной упаковки.
Промо упаковка производится только на период акции и может представлять собой новый отдельный продукт, примотку или спайку стандартного продукта с бонусным продуктом, новую упаковку, содержащую стандартный продукт и бонусный продукт.

Рисунок 15 – Акционные упаковки



  1. Программы лояльности (LOYALTY PROGRAMS). Программы повышения лояльности клиентов — маркетинговые акции, увеличивающие длительность пребывания клиента с компанией, повышающее его удовлетворенность продуктом компании, предлагающие полезные бонусы за «сохранение верности» продукту компании.

Программы лояльности обычно предоставляют накопительный бонус, который покупатель получает не сразу, а только после совершения нескольких покупок подряд. Суть бонуса: сделать товар привлекательнее конкурентов для потенциальных клиентов.
В программах лояльности именно бонус, его предполагаемая стоимость и выгодность для покупателя играет важную роль. Чем более желанный и более приятный бонус ожидает потребителя после длительных покупок товара, тем охотнее он будет стремиться покупать только товар компании.
Выделяют два направления программ лояльности:
простые прямые программы лояльности: чем больше покупок, тем больше бесплатных подарков
сложные накопительные программы лояльности: требуют длительное накопление бонусных очков, совершение покупок с точно определенной последовательностью, покупку нескольких товаров бренда и др.
Примеры программ лояльности:

  • собери 10 промо-кодов с этикеток продукта и получи приз

  • собирай баллы и выбирай подарок по итогам месяца

  • совершай покупки на сумму от 300 рублей ежемесячно в течении 3-х месяцев и получай приз

  1. Сэмплинг (Samlingor Tasting). Промо акция, в результате которой осуществляется раздача бесплатных образцов оригинального продукта в мини-упаковке.

Сэмплинг - это идеальный способ стимулировать пробную покупку продукта и рассказать о новинке компании. Возможность бесплатно попробовать новый продукт устраняет барьеры «страха совершить неправильный выбор и потратить деньги впустую».
Технология сэмплинга имеет множество вариаций и тенденции последнего времени заключаются в отказе от использования дорогостоящего промо-персонала при проведении такого вида промо-акций.
Виды сэмплинга:

  • раздача бесплатных пробников новинок текущим покупателям при покупке других товаров бренда

  • примотка пробника к стандартной упаковке самого продаваемого продукта

  • дегустации продуктов

  • тест-драйвы

  • демо-версии


Рисунок 16 – пример сэмплинга



  1. Акции со снижением цен(PRICEPROMOTIONS/DISCOUNTS). Ценовые промо-акции являются самым распространенным видом промо активности, так как просты и низкозатратны в применении, требуют минимального привлечения дополнительного персонала и минимальных временных ресурсов на подготовку.

Ценовые акции означают временное снижение на определенный процент от полной стоимости товара. Ценовые акции обычно оформляются ярким промо-ценником с указанием новой акционной цены. Часто акционные товара со значимым снижением цен выставляются на дополнительную выкладку.
Важное значение в промо-акциях со снижением цен имеет подход к установлению размера скидок.
Вот некоторые правила:

  • Чем выше размер скидки, тем привлекательнее акция

  • Иногда выгоднее указать новую цену, а не размер скидки, так как иногда цена со скидкой воспринимается более выгодно (например, скидка 10% от цены товара превращает стоимость товара в 1$.)

  • При установлении скидок на ряд продуктов в рамках широкого ассортиментного ряда эффективнее установить большую скидку на 1 продукт, чем небольшие скидки на все продукты одновременно.

  • Акции со значимым снижением цены лучше ограничивать по времени и развивать ажиотажный спрос на товар




Рисунок 17- Акции со снижением цен



  1. Акции с возвратом денежных средств (CASH RETURNS). Маркетинговые акции с возвратом денег — это вид BTL мероприятий, в результате которых продавец гарантирует возврат определенного % от стоимости покупки конечному покупателю после совершения и подтверждения покупки.

Такой вид промо-акций подходит для стимулирования продаж не единичного, а нескольких продуктов. Очень удобен для магазинов продуктов питания, в которых покупатель может купить несколько продуктов сразу и получить значимый возврат стоимости покупки.
Механика промо-акций с возвратом денежных средств становятся все более удобной и простой в управлении благодаря развитию информационных технологий и простотой оформления возвратов.
Примерами маркетинговых акций с возвратом денежных средств:

  • увеличение денежного баланса на х% после пополнения услуги

  • возврат х% от стоимости при последующей покупке

  • возврат х% немедленно после предъявления общего чека на покупки

  • возврат х% на телефон после ввода кода с упаковки продукта

В последнее время становятся популярными возврат денежных средств в форме реального товара определенного производителя в рамках кросс маркетинговых акций. Например, при покупке продуктов питания на сумму от «Y» руб, вы получаете чек на бензин на X% от стоимости покупки.

  1. Купонные акции - вид промо-акций, позволяющих покупателю купить товар со скидкой. Купоны сопоставимы по механике с обычными трейд маркетинговыми акциями по снижению цены товара в розничной точке, но:

  • скидка предоставляется только при предъявления купона и отфильтровывает тех покупателей, которые не интересуются скидкой и которые и так купили бы продукт (а значит, помогает зарабатывать больше)

  • купон привлекает новых покупателей, новый трафик, позволяет легко анонсировать промо-акцию

  • позволяет использовать партнерские программы

Варианты купонных акций постоянно совершенствуются. Самые эффективные приемы такого стимулирующего маркетинга:

  • распространение купонов по почте,

  • в журналах,

  • в упаковке продуктов,

  • в рекламе;

  • предоставление электронных промо-кодов в Интернет-торговле


Рисунок 18 - купонные акции



Скачать 21,28 Mb.

Поделитесь с Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11




База данных защищена авторским правом ©psihdocs.ru 2022
обратиться к администрации

    Главная страница