Содержание стр. Введение


Глава 1. Сущность, значение и классификация методов стимулирования продажи товаров



Скачать 21,28 Mb.
страница3/11
Дата08.08.2022
Размер21,28 Mb.
#188115
ТипРеферат
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11
Связанные:
содержание

Глава 1. Сущность, значение и классификация методов стимулирования продажи товаров



    1. Сущность и значение методов стимулирования продажи товаров в организациях розничной торговли



Стимулировать означает "привести в движение". Такая задача ставилась пред стимулированием сбыта во все времена: вдохнуть жизнь в товар, чтобы успешно его продать на рынке.
Стимулирование продаж – концепция изменения форм и содержания розничной торговли, направленная на повышение продаж, обеспечение лояльности покупателей и расширение целевой аудитории методами неценовой конкуренции.
Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.
Стимулирование сбыта имеет многоцелевую направленность: потребитель, продавец, торговый посредник. Ориентированное на торговлю стимулирование сбыта включает использование различных видов дисплеев (выставок, витрин), скидок и вспомогательных средств, которые направлены на активизацию ответных действий оптовиков и розничных торговцев. Стимулирование сбыта, ориентированное на потребителей, включает использование купонов, премий, раздачу бесплатных образцов, конкурсов, скидок и многое другое. Обычно организации используют несколько методов продвижения продуктов одновременно. Наибольший эффект дает совместное использование рекламы и методов стимулирования сбыта.
Значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике российского маркетинга постепенно растет вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организаций и предприятий на российском рынке. С помощью только лишь отличного дизайна, эффективного производства и рациональной цены, продуманной сети распространения товара невозможно достигнуть целевого сегмента, необходимо проинформировать потребителя о продукте, месте его приобретения и о самом производителе, убедить его "в существовании достоинств продукта". Ясно, что эту роль выполняют коммуникации, без существования которых трудно представить себе современное общество. Стимулирование сбыта является одним из элементов комплекса маркетинговых коммуникаций или, как его еще называют, комплекса стимулирования, к которому также относятся такие средства воздействия, как реклама, личная продажа и пропаганда. На протяжении многих лет использовались различные определения стимулирования сбыта, которые были достаточно расплывчатыми. В настоящее время можно привести более строгое определение: стимулирование сбыта- это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых покупателей. По мнению японских специалистов по маркетингу, концепция стимулирования сбыта определяется как деятельность, осуществляемая для того, чтобы сформировать у покупателей определенных категорий психологическую реакцию согласиться на предложение продавца через передачу специфической информации о предприятии-продавце или его продукции и, в конечном счете, увеличить выручку предприятия. В то время, как реклама приводит доводы в пользу покупки товара, стимулирование сбыта объясняет, почему это нужно сделать немедленно.
Если рассмотреть относительную значимость отдельных средств коммуникаций на рынках разных товаров (промышленных и потребительских), мы увидим, что как на рынке товаров народного потребления, так и на рынке товаров промышленного назначения стимулирование сбыта также играет далеко не последнюю роль (Схема 1).



Схема 1 - Относительная значимость средств коммуникации на рынках разных товаров

Стимулирование немедленно изменяет поведение потребителя. Товар приобретает в его глазах ореол решающего преимущества, что превращает покупателя из потенциального в реального. Средства для стимулирования сбыта используются большинством организаций, включая производителей, дистрибьюторов, розничных торговцев, торговые ассоциации и некоммерческие учреждения. Сегодня многие компании, производящие фасованные потребительские товары, расходуют на стимулирование сбыта до 75% всех расходов на маркетинг. За год эти расходы выросли на 12%, по сравнению с годовым ростом расходов на рекламу в размере 7,6%. На быстрый рост расходов, связанных со стимулированием сбыта, в особенности на рынках конечных потребителей, повлияло несколько факторов. Во-первых, внутри компаний менеджеры по продажам столкнулись с требованиями увеличивать текущие продажи, и теперь менеджерами высшего звена стимулирование сбыта воспринимается как эффективный инструмент уровня продаж. Во-вторых, конкуренция между компаниями растет, и потребителям все сложнее различать конкурирующие товарные марки. Конкуренты усиливают стимулирование, и потребители начинают лучше ориентироваться в их товарах. В-третьих, эффективность рекламы снизилась из-за роста стоимости, чрезмерной нагрузки на средства распространения и правовых ограничений. И, наконец, розничные торговцы требуют от производителей новых подходов.


Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой. Применительно к канцелярским товарам стимулирование может осуществляться в течение от одного до двух месяцев.
Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании (4-6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна.
Меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения (магазина или группы товаров одной с ним марки). Стимулирование торгового персонала осуществляется с применением следующих методов: премии, конкурсы, конференции продавцов, путевки и так далее.
Для стимулирования сбыта широко используются реклама. Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.
Рекламные задачи классифицируются в соответствии с тем, к чему стремится организация – информирование целевой аудитории, убеждение потребителей или напоминание о товарах и услугах.
Информативная реклама играет важную роль на начальной стадии продвижения товара, когда задача заключается в формировании первичного спроса. Убеждающая реклама приобретает особое значение на этапе конкурентной борьбы, когда целью рекламной компании является формирование избирательного спроса на определенную марку товара. Иногда убеждающая реклама принимает форму сравнительной рекламы (когда проводится явное сравнение свойств двух или нескольких марок товаров). При использовании сравнительной рекламы, компания должна быть уверена, что она сможет доказать заявленное превосходство и ответить на претензии владельцев затронутой в рекламе марки. Использование сравнительной рекламы дает наилучший результат в случаях, когда она воздействует как на рациональные, так и эмоциональные мотивы потребителей.
Напоминающая реклама играет очень важную роль для продвижения уже известных товаров. К этому же виду относится поддерживающая реклама, цель которой – убедить потребителя в правильности сделанного выбора. При выборе рекламной задачи следует исходить из анализа текущего состояния на рынке. Например, если производитель является лидером рынка, товар достаточно известен, но уровень его продаж не высок, то задача рекламной компании может заключаться в стимулировании спроса. Если же не входящий в лидеры рынка, но обладающий сильной маркой поставщик выпускает новую продукцию, он, скорее всего, изберет задачей рекламной кампании убеждение рынка в превосходстве своих товаров.
Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс «купли-продажи», а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости.
С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.
Существует прямая зависимость между долей, которую фирма занимает на рынке товара, и тем, насколько известен потребителям ее товарный знак и какой процент дополнительной прибыли она получает в результате ее использования. Оба эти показателя выше у крупнейших корпораций, осуществляющих массовый выпуск маркированных товаров. С учетом всех этих выводов, справедливо утверждать, что на мировом рынке идет ожесточенная борьба товарных знаков. Брендинг- это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.
Позиционирование товара – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.
Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара или фирмы.
С помощью позиционирования можно более обстоятельно ответить на вопрос о продвижении товара. Позиционирование подскажет и структуру рекламы, и ее содержание. Позиционирование дает возможность рассказать покупателям, что представляет собой торговая марка, кому она предназначена, в чем ее выгоды
Задача любого продавца - убедить покупателя в том, что приобретение данного товара выгодно и целесообразно. Данная задача решается с помощью с помощью комплекса маркетинговых коммуникации предприятия.
Маркетинговые коммуникация предприятия можно определить как комплексное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условия для достижения прибыльной деятельности предприятия на рынке. Маркетинговые коммуникации являют собой двусторонни процесс:

  • Воздействие на целевую иную аудиторию

  • Получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое воздействие.

Обе эти стороны очень важны, так как помогают сформировать действенный комплекс маркетинговых коммуникаций, направленный на поддержку и развитие долгосрочных партнерских отношений (производитель– посредник- потребитель) на основе знания друг друга, уважения и наилучшего удовлетворения взаимовыгодных потребностей.
Комплекс маркетинговых коммуникаций неразрывно связан с маркетинговой деятельностью, и поэтому основная задача коммуникативного комплекса– продвижение товара на рынок.
Продвижение (promotion) – это любая форма сообщений, используемых предприятием для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях или о самом предприятии с целью активизации продажи и формирования положительного образа предприятия на рынке.
Предприятие может передавать нужные ему сообщения через упаковку, фирменное название, витрины магазинов, выставки, лотереи, средства массовой информации и другое.
О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней. Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении – убеждение. Для прочно утвердившейся продукции упор делается на напоминание – укрепление существующего отношения потребителей.
Условия предприятия по продвижению обращают к конкретным группам потребителей, так как каждая из них имеет четкие цели, знания и потребности. Приведу некоторые из важнейших функций, выполняемые продвижением.
Функции продвижение:

  • создает образ престижности, низких цен или инновационности для компании, ее продукции и услуг;

  • информирует о параметрах товаров и услуг;

  • порождает узнавание новых товаров и услуг

  • сохраняет популярность существующих товаров и услуг

  • может изменять образы или использование теряющих свои позиции товаров и услуг

  • создает энтузиазм среди участников канала сбыта

  • объясняет, где могут приобретаться товары и услуги

  • убеждает потребителей переходить от одних товаров и услуг к более дорогим

  • информирует потребителей о распродажах

  • обосновывает цены товаров и услуг

  • отвечает на вопрос потребителей

  • завершает сделки

  • обеспечивает послепродажное обслуживание для потребителей

  • создает благоприятную информацию о компании, ее товарах и услугах относительно конкурентов

Существуют два основных и два дополнительных средства продвижения, составляющих комплекс маркетинговых коммуникаций. К основным средствам продвижения относится реклама и личная продажа, а к дополнительным – паблик рилейшнз (связи с общественностью) и стимулирование сбыта (см.Табл. 1).

Таблица 1 – Средства продвижения товара



Средство продвижения

Определение

Реклама

направление в маркетинговых коммуникациях, в рамках которого производится распространение информации для привлечения внимания к объекту рекламирования с целью формирования или поддержания интереса к нему. Основные функции рекламы -повышение дохода от реализации продукта либо услуги.

Личная продажа

Устное представление товара в ходьбе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателям мс целью совершения продажи или получения согласия на покупку

Паблик рилейшнз

Неличное и неоплаченное стимулирование спроса а товар, услугу или идею посредством распространения о них коммерчески важных сведений, популяризация их любым законным путем

Стимулирование сбыта

Преимущественно кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара (лотерея, конкурс и другое), а также различные неповторяющиеся действия, которые не входят в стандартные процедуры продвижения

Рассмотрим основные приемы стимулирования сбыта(См.Табл.2).


Таблица 2- Приемы стимулирования сбыта

Метод стимулирования сбыта



Примеры применения для достижения максимального эффекта



Бесплатные «образцы для дегустации» в супермаркетах Применяются при введении нового товара на рынок



Этот способ стимулирования сбыта дает наилучший эффект, так как покупатель сначала тестирует товар, а потом, чувствуя некое обязательство, покупает его. Недостаток метода при всей его результативности – высокая стоимость

Купоны на скидку в газетных рекламных объявлениях



Фирма может оценить, насколько эффективна реклама и стимулирование сбыта, определив, какие купоны были опубликованы в тех или иных изданиях. Обычно результатом использования этого метода стимулирования спроса становится краткосрочное переключение покупателей на продукцию других брендов. По истечении срока действия предложений покупатели вновь возвращаются к любимым брендам.

Две единицы товара по цене одной

Метод позволяет на какое-то время переключить внимание покупателей на приобретение товаров других брендов. Способ стимулирования сбыта очень привлекателен для покупателей, остро реагирующих на цены и делающих выбор в пользу более выгодных предложений. Метод может быть полезен для вознаграждения и стимулирования постоянных покупателей.



Продажа одного товара вместе с другими (например, бесплатная упаковка сливок при покупке банки растворимого кофе)



Хороший способ простимулировать покупателей кофе приобретать еще и сливки. Этот способ может успешно применяться в случаях, когда нужно вывести бренд на рынок, так как покупатель лоялен к марке кофе, а не к марке сливок.

Моментальная лотерея или скретч-карты

Часто используются на автозаправках. Цель метода – выработка у автолюбителей привычки останавливаться на конкретной автостанции.



Бесплатный сувенир при покупке

Часто применяется при реализации детских товаров. Может давать неплохой эффект, стимулируя покупателей переключаться на приобретение продукции других брендов. Обычно при покупке детских товаров потребители остаются верны себе. Стоимость в случае с детьми не имеет особого значения.






Скачать 21,28 Mb.

Поделитесь с Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11




База данных защищена авторским правом ©psihdocs.ru 2022
обратиться к администрации

    Главная страница