Система маркетинговых коммуникаций


ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ



Скачать 56,75 Kb.
страница2/4
Дата15.12.2022
Размер56,75 Kb.
#197004
ТипКонтрольная работа
1   2   3   4
Связанные:
КР Система МК
КР ФИЛОСОФИЯ

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1 Сущность и задачи маркетинговых коммуникаций


Маркетинговые коммуникации - это налаженные взаимосвязи между субъектами маркетинговой системы, результатом успешной работы которых является маркетинговая деятельность. Маркетинговые коммуникации - это важнейшая структура в современном маркетинге [6, с.76].
По мнению американских специалистов в области маркетинга и рекламы Дж. Барнетта и С. Мориарти, «маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории» [5, с.83]. В приведенном определении авторы не заостряют внимание на том, что передаваемая информация может быть не только о товаре, но и об услуге, бренде, организации, мероприятии и т. д. Известные западные специалисты Ф. Котлер и К. Л. Келлер определяют маркетинговые коммуникации как «средства, с помощью которых фирмы пытаются информировать, убеждать и напоминать потребителям, о своих товарах и торговых марках» [8, с.215]. Авторы не уточняют, что с помощью МК осуществляется воздействие не только на потребителей, но и на другие целевые аудитории, а именно, на поставщиков, посредников, персонал и т. д.
В работах многих российских и зарубежных авторов, в том числе С. И. Стефанова, маркетинговые коммуникации отождествляются с таким элементом комплекса маркетинга, как продвижение, несмотря на то, что понятие «МК» гораздо шире [14, с.195]. В данной ситуации следует пояснить, что хотя роль продвижения и заключается в налаживании коммуникаций с определенными целевыми аудиториями, все-таки необходимо учитывать, что коммуникационную функцию выполняют и другие элементы комплекса маркетинга, такие как продукт, место продаж и цена. Зачастую, оформление упаковки товара может донести потребителю гораздо больше информации, чем он мог бы узнать из увиденной рекламы.
Обобщая вышесказанное, предлагается понимать под маркетинговыми коммуникациями процесс обмена информацией, посредством которого идея о товаре, услуге, бренде или организации доносится по определенному каналу до целевой аудитории с целью влияния на ее отношение или поведение. Деятельность компаний в области коммуникаций можно считать успешной только в том случае, если она в значительной степени достигает поставленных целей и задач.
Как уже было сказано, при воздействии на целевую аудиторию основной целью маркетинговых коммуникаций является изменение ее отношения или поведения, т. е. перевод из одного состояния в другое. Задачи, поставленные в соответствии с вышеуказанной целью, могут касаться различных аспектов деятельности и быть очень многообразными. К числу наиболее распространенных задач маркетинговых коммуникаций относятся следующие:

    • информирование целевой аудитории о существовании организации, ее товарах и услугах;

    • формирование благожелательного отношения потребителей к организации и ее продукции;

    • убеждение потребителей отдать предпочтение именно продукции и маркам данной организации, делать покупки в определенных магазинах, посещать определенные мероприятия;

Система маркетинговых коммуникаций (англ. marketing communications system), без сомнения, может быть отнесена к классу сложных систем, так как характеризуется большим числом элементов и процессов, а также их использованием в различных сочетаниях. Анализ и разработку данного рода систем необходимо проводить в рамках системного подхода, который представляет собой современный инструмент по исследованию плохо структурированных сложных систем как единого целого.
На протяжении всего времени изучения маркетинговых коммуникаций различными исследователями существовали разногласия по поводу того, какие элементы входят в систему маркетинговых коммуникаций.
Бельгийский профессор Ж. Ж. Ламбен считает, что основными элементами СМК являются реклама, личная продажа, стимулирование продаж и связи с общественностью[10, с.92]. А. В. Арланцев и Е. В. Попов разделяют примерно тот же подход, считая, что для российских предприятий, действующих на потребительском рынке, наибольшую практическую значимость представляет классификация, в которой систему маркетинговых коммуникаций составляют четыре основных элемента: реклама, формирование общественного мнения, персональные продажи и стимулирование сбыта [4, с.168].
В соответствии с утверждениями данных авторов, можно сделать вывод о том, что из существующих подходов к классификации элементов СМК наибольшее распространение получил подход, согласно которому набор элементов коммуникационного воздействия классифицируется с помощью понятия продвижения комплекса маркетинга. По моему мнению, эта проблема является следствием отождествления маркетинговых коммуникаций с комплексом продвижения, на что уже указывалось ранее. К четырем перечисленным элементам системы маркетинговых коммуникаций Ф. Котлер и К. Л. Келлер добавляют еще два – прямой маркетинг и спонсорство [8, с.187]. Дж. Барнетт и С. Мориарти, помимо выделения прямого маркетинга и спонсорства, относят к системе маркетинговых коммуникаций такие отдельные элементы, как специальные средства для стимулирования торговли, рекламно-оформительские средства для мест продажи, упаковку, специальные сувениры, предоставление лицензии (практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара) и сервисное обслуживание [5, с.185].
1.2 Виды маркетинговых коммуникаций
Чтобы донести целевой аудитории нужное сообщение, надавить на болевые точки и вызвать необходимые эмоции, бренды используют разные виды маркетинговых коммуникаций в связке. Комбинирование подходов и инструментов позволяет повысить эффективность работы и достичь поставленных целей. Давайте подробнее рассмотрим виды маркетинговых коммуникаций.
Реклама. Платный вид маркетинговых коммуникаций, который предполагает привлечение внимания аудитории и донесения сообщения через разные каналы коммуникации. Вы можете использовать радио, телевидение, социальные сети, билборды и другие инструменты рекламы.
Прямой маркетинг. Этот вид МК направлен на передачу информации лично клиенту. Для этого компании используют такие инструменты, как чат-бот в мессенджерах, email рассылки, SMS, «web» или «push» уведомления, SMM, телемаркетинг [11, с.256].
Спонсорство. Предоставляет отличную возможность для увеличения целевой аудитории, повышения узнаваемости и запуска сарафанного радио. Чтобы достичь своих маркетинговых целей, компании часто становятся спонсорами воркшопов, конференций, конкурсов и других мероприятий.
Брендинг. Это вид маркетинговых коммуникаций, который направлен на построение правильного ассоциативного ряда, укрепление эмоциональной связи с клиентами и передачу ценностей бренда. Брендинг является неотъемлемой частью позиционирования и помогает покупателям узнавать торговую марку из сотен других благодаря корпоративным цветам, логотипу или дизайну упаковки товара[12, с.165].
Паблисити. Предполагает продвижение бренда и популяризацию его продукции через рекламу, социальные сети, СМИ, социальные проекты и так далее. Паблисити является направлением PR маркетинга и помогает развивать тесные взаимоотношения с аудиторией, повышать лояльность и укреплять доверие.
Связи с общественностью. Неотъемлемый вид маркетинговых коммуникаций для построения положительного имиджа бренда, повышения узнаваемости и взращивания адвокатов бренда. Для связи с общественностью используют СМИ, социальные сети, событийный маркетинг и другие инструменты.
Программы лояльности. Этот вид маркетинговых коммуникаций направлен на увеличение LTV клиента и повышение уровня удержания. Программы лояльности предполагают накопительные бонусы и подарки за привлечение новых покупателей, покупку товаров и так далее.
Стимулирование продаж. Чтобы повысить спрос на товары и услуги, компании используют акции, распродажи, конкурсы, дегустации в точках продаж, раздачу листовок и многое другое. Такие методы помогают повысить узнаваемость бренда, привлечь новых покупателей и увеличить прибыль.

Скачать 56,75 Kb.

Поделитесь с Вашими друзьями:
1   2   3   4




База данных защищена авторским правом ©psihdocs.ru 2023
обратиться к администрации

    Главная страница