Семантический дифференциал



Скачать 46,22 Kb.
Дата20.06.2019
Размер46,22 Kb.
Семантический дифференциал (шкала смысловых различий) представляет собой серию биполярных характеристик, определяющих свойства изучаемого объекта. Семантическая шкала состоит из большого количества пар антонимов (типа «плохой – хороший», «удобный – неудобный», «полезный – бесполезный», «дешевый – дорогой», «нравится – не нравится» и т.п.).

На такой шкале наносятся граничные определения, а все пространство между ними разбивается на семь диапазонов (от -3 до +3 или от 1 до 7), характеризующих степень приближенности мнения к тому или иному определению.

Для удобства обработки анкет применяются шкалы с цифровыми обозначениями. Респондент должен отметить цифру, соответствующую его отношению к исследуемой проблеме.

Поскольку многие маркетинговые стимулы основаны на мыслительных ассоциациях и отношениях, не выраженных в явной степени, то данный тип шкалы является особенно эффективным при исследованиях имиджа предприятия, товарной марки или предлагаемого продукта.

Приведем пример вопроса с использованием семантического дифференциала.

– ресторан X

– ресторан Y
Рисунок 1 – Сравнительная оценка деятельности двух предприятий

Оцените, пожалуйста, следующие характеристики ресторана (обведите цифру, соответствующую вашему мнению).




Быстрое
обслуживание

7

6

5

4

3

2

1

Медленное
обслуживание

Дорогой

7

6

5

4

3

2

1

Дешевый

Тихий

7

6

5

4

3

2

1

Шумный

Традиционный

7

6

5

4

3

2

1

Авангардный

Известный

7

6

5

4

3

2

1

Малоизвестный

Хорошая кухня

7

6

5

4

3

2

1

Плохая кухня

Шикарно
обустроенный

7

6

5

4

3

2

1

Плохо
обустроенный

Удобное месторасположение

7

6

5

4

3

2

1

Неудобное
месторасположение

После получения оценок от всех респондентов вычисляется среднее арифметическое для каждой пары антонимов. К примеру, при исследовании имиджа двух ресторанов (X и Y) получены следующие средние оценки.

Ресторан X – 5,5; 5,0; 3,5; 4,0; 3,5; 4,5; 6,0; 5,5.

Ресторан Y – 4,0;3,5; 2,5; 4,0; 5,0; 4,5; 3,0; 3,5.

Результаты изучения мнений потребителей на основе семантической дифференциальной шкалы можно представить графически (рис.2).

– ресторан X;



– ресторан Y
Рисунок 2 – Сравнительная оценка имиджа двух ресторанов
Из рис. 2 видно, что ресторан X рассматривается как предприятие с быстрым обслуживанием, шикарно обустроенное, более удобно расположенное, но при этом более дорогое и менее известное, чем ресторан Y.

Популярность семантических дифференциальных шкал при формулировке многовариантных вопросов может быть объяснена простотой, с которой они создаются, четкостью, с которой они выдают результаты, а также возможностью учета колеблющихся мнений, неопределенных чувств и ожиданий.

Поделитесь с Вашими друзьями:


База данных защищена авторским правом ©psihdocs.ru 2019
обратиться к администрации

    Главная страница