В чем сила счастливого неудачника?



страница4/7
Дата27.04.2016
Размер0.98 Mb.
ТипРуководство
1   2   3   4   5   6   7

В чем сила счастливого неудачника?


http://www.hbr-russia.ru/issue/21/422/

Беседа с психологом и антропологом Клотером Рапаем

Дайан Кутю

Настоящего продавца не обескуражить отказами. Ему снова и снова говорят «нет», а он как ни в чем не бывало продолжает атаковать покупателей. Когда вы поймете, что движет людьми, которые выбрали профессию, связанную с торговлей, то сможете по-новому мотивировать их и управлять ими.



Дайан Кутю — старший редактор HBR.

Есть что-то притягательное в продавцах. Их невозмутимость восхищает: им постоянно отказывают, а они продолжают верить в то, что все в конце концов уладится. В то же время есть в них что-то отталкивающее: профессия продавца меняет людей, и нам не нравится тот отпечаток, который она накладывает на них. В известной пьесе Артура Миллера «Смерть коммивояжера» (1949) поначалу исполненный благих намерений человек оказывается сломленным из-за лживости и неискренности, которые всегда сопровождают продажи. А в таких фильмах, как «Дельцы», показана еще более безрадостная картина: чтобы добиться успеха в этой профессии, необходимо отказаться от своих моральных принципов.

Кто идет в продавцы и как люди, посвятившие себя торговле, справляются со своей работой? Чтобы получить ответ на эти вопросы, старший редактор HBR Дайан Кутю встретилась с психологом, антропологом и выдающимся маркетологом Клотером Рапаем, которому очень близка эта тема. Рапай — магистр политологии, психологии и доктор антропологии в Сорбонне. Он десять лет работал психоаналитиком во Франции, используя подходы Фрейда и Юнга.

В своих трудах Рапай изучает влияние культуры на бизнес и рынки. Он — автор четырнадцати книг, в которых исследует культурологическое значение таких повседневных продуктов, как шампунь, кофе, автомобиль и туалетная бумага. Недавно он опубликовал книгу «Культурный код» (The Cultural Code. Rаndom House, 2006). Его исследования привлекли внимание многих компаний мира. Рапай консультировал крупнейшие корпорации — Citibank, DuPont, Exxon Mobil, General Electric, IBM, Procter & Gamble и Unilever. Действительно, для многих клиентов он уже стал культовой личностью. Он помогает компаниям понять, как действовать в новых условиях глобализации, все чаще порождающих конфликты различных культурных норм. Западный бизнесмен лучше поймет японского партнера, если узнает, что в японском языке более десяти слов обозначают понятие «качество», замечаетРапай.

Эта беседа состоялась дома у Клотера Рапая, в Таксидо-Парк (штат Нью-Йорк). Ученый рассказал о своей концепции культуры и психологии продаж. По его мнению, во всех странах продавцы практически одинаковы. Он называет их «счастливыми неудачниками», которые не огорчаются, когда им отказывают, и стремятся работать там, где их отвергают. Это следует учитывать, управляя такими сотрудниками и мотивируя их.

— Чем вы зарабатываете на жизнь?

— Я изучаю архетипы, базовые психологические структуры, которые помогают понять состояние человека. Впервые их начал изучать Карл Юнг. Я согласен с ним в том, что архетипы можно анализировать, хотя использую их иначе.

— Как архетипы влияют на нас, что они позволяют узнать?

— Архетипы предопределяют наше отношение к биологической стороне жизни — рождению, смерти, сексу и т.д. На них влияют и культурные различия. Культурные архетипы проявляются в религии, искусстве, отражаются в мифах и эпосе, в основных потребностях людей — например еде и гигиене.

Неудивительно, что культурные архетипы во многих обществах различаются. Самые распространенные архетипы — «герой», «соблазнительница», «ведьма». Обычно они так глубоко укоренены в культуре, что люди не осознают этого. Можно говорить на языке, не зная его грамматики, — точно так же мы существуем в своей культуре, не замечая ее доминирующих архетипов.

В каждой культуре есть некий набор общих архетипов, направляющих поведение ее представителей, — коллективное бессознательное, если хотите. Компании обращаются ко мне, когда хотят расшифровать коллективное бессознательное своих потребителей, сотрудников и всех, кто имеет к ней какое-то отношение. Мой опыт как раз подходит для этого. Работая психоаналитиком, я довольно часто имел дело с детьми-аутистами. Я должен был догадываться, что они хотят сказать, ведь им трудно выражать свои мысли и чувства словами. В конце концов я обнаружил связь речи с эмоциями, что помогло сделать следующий вывод: каждый язык — это уникальный комплекс унаследованных ассоциаций. Достаточно понять их, и вы разгадаете ДНК культуры.

— А как архетипы связаны с продажами?

— На архетипах, можно сказать, держится работа продавцов. Искусство продаж — дело непростое в любом обществе, но везде на них оказывает влияние коллективный опыт.

Много лет назад я работал с одним из подразделений AT&T — еще до расчленения компании. Подразделение производило кабели, среди его клиентов была японская Nippon Telegraph and Telephone. NTT заказала у AT&T партию кабеля, сопроводив заказ подробной спецификацией. Прежде чем отгрузить продукцию, в AT&T проверили ее соответствие требованиям заказчика. Но когда груз прибыл к месту назначения, японцы взглянули на него и отказались брать, объяснив решение тем, что кабель некрасивый. Американцы были потрясены. Они выполнили все условия контракта, в котором ни слова не говорилось о красоте продукции. Особенно их поразило то, что кабель предназначался для подземной прокладки — никто все равно бы его не увидел. Но для японцев внешний вид товара — один из архетипов качества и в конечном счете души. Посмотрите на их каллиграфию, изысканную церемонию чаепития, тщательность, с которой сервируется стол и подаются блюда. Для NTT некрасивый внешний вид кабеля свидетельствовал о том, что AT&T не вложила душу в его производство.

Когда я впервые приехал в Японию, получив грант ЮНЕСКО, я записался на уроки рисования. Отправляясь к сенсею, учителю, я надел особую одежду, взял с собой тушь, кисть и бумагу. Сенсей спросил меня, готов ли я, и я ответил «да». «Тогда закрой глаза и жди, пока возникнет идеальная картина. Возможно, придется ждать пять или шесть лет, но, когда она появится у тебя перед глазами, ты все сделаешь правильно», — сказал он. Представьте себе американских потребителей, которые пять или шесть лет ждут совершенной картины. Это немыслимо. Они думают иначе, их архетип качества хорошо отражен в слогане Nike: «Просто сделай это». Он ведь очень популярен.

— Выходит, архетипы скорее явление культурное, чем биологическое?

— И то и другое — как язык, с которым архетипы тесно связаны. Язык — это присущее человеку умение. Язык сделал человека человеком. Представляете, в японском нет слова «интимность». Это результат культурного, а не биологического развития, столетий истории. Япония — маленькая, густонаселенная страна. Люди вынуждены жить в тесноте. Значит, возможностей уединиться немного, что и отразилось в языке.

Изучая языки, вы узнаете не просто новые слова — вы постигаете другой взгляд на мир. В этом смысле язык — это не только средство коммуникации, но и способ описать реальность. Неслучайно, я считаю, у японцев есть несколько способов сказать «я»: конкретное слово человек выбирает в зависимости от того, с кем он говорит — с супругом, ребенком или шефом. В иерархичной культуре страны, где пространство столь ограниченно, язык отражает необходимость каждому знать свое место в иерархии. Все японцы понимают это. У эскимосов больше двадцати слов для обозначения снега — и в этом тоже нет ничего удивительного, учитывая условия, в которых они живут. В одних культурах дельфин — это рыба. В других — млекопитающее. Тех, для кого это рыба, прежде всего интересует, как ее готовить. Те, кто считает дельфина млекопитающим, хотят научиться с ним общаться. Язык делит мир на разные категории. Но этот процесс настолько отточен природой и воспитанием, что мы не замечаем влияния языка на наше восприятие мира.

— Существует ли универсальный архетип продавца?

— Все архетипы различаются в зависимости от культуры, но в своей основе они универсальны. Возьмем архетип «воин». В Японии — самурай, в США — ковбой, но в обеих культурах это боец-победитель, бросающий вызов обществу.

Архетип продавца также может различаться в разных культурах, но существует «праархетип», если хотите. Продавцы — это «счастливые неудачники». Знают они это или нет, но все они — азартные игроки, и им нужны острые ощущения. В глубине души они знают, что проиграют больше, чем выиграют, но их возбуждает сама возможность выиграть. У продавцов похожий темперамент. Они профессионалы проигрыша. Я бы сказал, что их предложения отвергаются в 90% случаев. Почему же люди все равно выбирают такую работу? Именно ради самой охоты. Уверяю вас, продавцам не грозит исчезновение. Всегда найдутся любители продавать, точно так же, как не переведутся игроки.

— Наверное, бывают исключения?

— Нет. Во всех культурах продавцы обречены тратить уйму времени впустую. Поэтому, чтобы добиться успеха, нужно радоваться проигрышу. У продавцов не понижается самооценка, они не теряют надежду и не боятся убытков. Посмотрите на Доналда Трампа. Когда он достиг пика карьеры, его лицо не сходило с обложек журналов. Затем началась полоса неудач, но он сумел преодолеть трудности и добиться успеха. Это ярчайший пример хорошего продавца, такого, который сделал себя сам. Трамп — счастливый неудачник.

— Как руководить такими счастливыми неудачниками?

— Нужно постоянно помнить, что им нравится проигрывать. Нельзя внушать им мысль о том, что они всегда будут побеждать. Во-первых, продавцы не поверят в это. Во-вторых, тогда работать им будет неинтересно.

Управляя торговыми представителями, нужно показывать, что вы знаете все тяготы проигрыша. Но делайте это так, чтобы они были счастливы — иначе ваши продавцы станут несчастными неудачниками, а этого ни в коем случае нельзя допустить. Конечно, деньги — немаловажный фактор в управлении продавцами. В некоторых отраслях они приносят компаниям до миллиона долларов за год. Но судя по моим исследованиям, вовсе не деньги заставляют снова и снова рваться в бой. Для них важен сам процесс борьбы. Продажи — это как охота на лис. Кому вообще нужна лиса? Иногда в охоте участвуют сто конных всадников и двести собак. Охотники скачут целый день, бывает, что они падают с лошадей, ломают ноги. И неважно, удастся ли кому-нибудь загнать лису, все и так будут довольны.

Таким образом, если вы хотите мотивировать продавцов, дайте им больше возможностей для борьбы. Поручите им крупные проекты, где бы они могли потерпеть сокрушительные неудачи. Проводите общие собрания с участием огромного количества сотрудников и раздавайте продавцам желанные награды: «В прошлом месяце Джонатан продал 500 000 компьютеров, но он получил пять миллионов отказов!» Как ни странно, но именно так вы лучше всего подстегнете продавцов, особенно в Америке, где больше всего ценится победа, чего бы она ни стоила.

— Приведите, пожалуйста, пример, чем различаются архетипы в разных национальных культурах и как это влияет на продажи.

— Посмотрите, как по-разному относятся к продажам американцы и французы. В Америке торговля — это игра и удовольствие, продавцов здесь уважают. Во Франции продавцов относят к низшему классу, на них смотрят свысока. Следует помнить, что для француза работать — это ниже его достоинства. Какая одна из самых популярных книг во Франции? «Здравствуй, лень» Корин Майер (Corinne Maiеr. Bonjour Paresse. Michalon, 2004). В ней рассказывается о том, как притворяться, что ты работаешь, на самом деле ничего не делая. Только французы могли придумать нечто подобное. В Америке, если ты не работаешь, ты никто. Во Франции вам еще придется уговаривать продавцов взять у вас деньги, да и то они не всегда их возьмут.

Приведу пример из своего опыта. Много лет назад я был дипломатом в Никарагуа. Тогда местные авиалинии собирались закупить французские самолеты Caravelle. Я оказался посредником. Некоторые вещи меня поразили. Во-первых, ни одну инструкцию не перевели на испанский, поэтому тот, кто не знал французского, не мог управлять самолетами. Во-вторых, французы почему-то думали, что никарагуанцы знают все о принятой во Франции практике деловых отношений. Мне довелось обедать с представителями обеих сторон. В какой-то момент француз сказал: «Если вам нужны двигатели, свяжитесь с Rolls-Royce». Помню, как был потрясен никарагуанец: «Значит, вы продаете мне самолеты без двигателей?» «Весь мир знает, что мы не делаем двигатели. Вы что, с Луны свалились?» — невозмутимо сказал француз.

Многие считают французов грубиянами. Но они не грубияны, просто они ведут себя в соответствии со своими культурными архетипами. Для французов деньги — это что-то пошлое, потому что в их культуре считается: лучше дарить, а не продавать или покупать. Во французском есть несколько пословиц, доказывающих, что деньги — не главная ценность. К примеру, «не в деньгах счастье». Вы торгуете не для славы или денег. Вы делаете это ради торговли. Это так по-французски, и это прекрасно. Тем не менее данное выражение не значит, что французы не умеют вести переговоры и торговать.

— Можно ли сказать, что в разных отраслях на первый план выходят разные архетипы?

— Конечно. К примеру, продавая косметические продукты, нужно помнить об архетипе «великой матери» — кормилицы. Поэтому когда P&G продает одну из самых популярных линий средств ухода за волосами — Pantene, она делает упор на питательные свойства шампуней и бальзамов. Женщинам следует ухаживать за своими волосами, насыщать их витаминами. Другими словами, Pantene апеллирует к материнскому инстинкту женщины. Но если вы продаете духи, тут нужно использовать архетип «соблазнительницы», помнить о стремлении женщины быть привлекательной, желанной, о ее боязни постареть. Продавцы, которые знают силу этого архетипа, могут заставить женщин платить по $3000 за три флакона духов себестоимостью $3. Иначе им вряд ли удастся продать флакон Chanel №5 больше чем за 30 центов.

В фармацевтических компаниях важнее другой архетип. Продавцам нужно убедить врачей выписывать определенное лекарство. С появлением интернета эта задача усложнилась, потому что нынешние пациенты зачастую знают о лекарствах больше врачей. Медикам такое положение дел не нравится. Вот на этих-то чувствах и должны сыграть хорошие продавцы, тогда они завоюют сердца врачей. Очевидно, продавцы должны предоставлять врачам больше информации, чтобы они знали больше, чем пациенты, и могли это доказать. Но самое главное — понять чувства врачей. Сейчас докторам кажется, что они перестали быть докторами. Дело не только в интернете, но и в государственной машине. Медицина бюрократизируется, что не по душе врачам. Так что хороший продавец должен обращаться с доктором как со «старым мудрецом», который спасает жизнь людей, а не как с бюрократом, которым тот на самом деле стал.

— Как вы расшифровываете архетипы?

— Последние 25 лет я изучал культурные течения по всему миру, выполняя заказы крупных корпораций, главная цель которых — продавать продукты и услуги. Я разработал приемы, позволяющие понять, на какие культурные архетипы «ставить», продавая шампунь в Японии, туалетную бумагу в США, сыр во Франции.

Чтобы понять, каким должны быть продавцы, скажем MetLife или Daimler Chrysler, я действую по одной и той же схеме. Я собираю группу потребителей, представляющих разные культуры и обладающих разным опытом, и провожу с ними такой эксперимент. Для начала устраиваю трехчасовую беседу. Меня интересует, что они думают о продавцах. Первый час — обмен мнениями. Я слышу одно и то же: «Продавцам нельзя доверять. Они только и хотят, что обмануть». Таковы рациональные доводы мозга, и меня они не очень интересуют. Затем мы переходим к эмоциональной части эксперимента: я прошу рассказать короткую историю про продавцов. Так участники семинара проявляют и раскрепощают свои чувства и задают тон для третьего, самого продуктивного часа. Я приглушаю свет, ставлю гипнотическую музыку и прошу рассказать, какой образ она пробуждает. Писатели часто так упражняются. После пробуждения собравшиеся записывают свои мысли, устанавливая связь с миром собственных фантазий и мечтаний. На моих семинарах соблюдается анонимность, никто ни на кого не давит. Бывает, что участники засыпают, но большинство описывает свой умственный импринт продавца.

— Что это за импринт и как он связан с архетипами?

— Умственный импринт — это результат обучения, которое происходит на ранних этапах жизни и на основе которого формируются подсознательные поведенческие модели. Например, мой первый импринт сыра — это моя мама, покупающая камамбер; она постукивает по нему и нюхает, чтобы выбрать сыр с хорошим «сердцем». И по сей день я считаю, что настоящий сыр должен быть не пастеризованным, а живым и теплым, со зрелым запахом. Известно такое явление: стоит только что вылупившемуся утенку показать, скажем, деревянную коробку на колесах, тотчас возникает импринтинг — он начнет сразу считать ее своей биологической матерью.

Импринтинг чаще всего происходит в раннем детстве. Первое впечатление — всегда самое сильное. В нервной системе возникает «дорога», или цепочка нейронов в мозгу, которая впоследствии активизируется. Специалисты, изучающие травмы, часто наблюдают такую модель. Порой человек не может забыть мучительное переживание, он испытывает непреодолимую потребность повторить его снова и снова. То же самое происходит и со всеми первыми переживаниями. Полученные в раннем детстве впечатления остаются с нами навсегда.

Я стараюсь воскресить в памяти людей самые первые воспоминания о продавцах. Архетип подобен солнцу, на которое невозможно смотреть прямо, потому что оно слишком яркое. Именно импринты привели меня к архетипу продавцов — «счастливых неудачников».

— А как проверить, насколько верно вы выявляете архетипы?

— Верность моих теорий подтверждается тем, что у меня солидные клиенты. Не забывайте, это не биологическое исследование. Когда в ответ на мои слова я слышу смех, то понимаю, что выбрал верный путь. Я часто называю продавцов «счастливыми неудачниками» и слышу смешки в ответ — это интуитивная реакция. Или, например, говорю: Америка — страна людей, которые постоянно переезжают с места на место и нигде не пускают корни и в то же время культивируют такое понятие, как «дом». Знаете, какой самый популярный американский фильм всех времен? «Волшебник страны Оз». Там главная героиня, маленькая девочка Дороти, все время повторяет: дом — лучшее место на земле. Я подчеркиваю, что Америка — мировой лидер по продажам домов на колесах, которые никогда никуда не передвигаются. Когда люди смеются снова и снова, это само по себе становится средством проверки моей теории.

Во многом согласен с автором. Особенно с репринтингом и архетипами. Но что касается мотивации стать продавцом, я готов спорить.


С одной стороны, активные продажи - действительно спорт, рыбалка, охота. Обязательно элемент азарта. Но охотник охотнику рознь. Охота ради развлечения - это одно, а охота, чтобы выжить, принести дичь в пещеру, - это другое.
Думаю, что в России продавцами становятся из-за реальной необходимости выжить, сделать карьеру, сколотить капитал. Большинство хороших сейлзов обречены на успешные продажи в связи с отсутствием собственной устойчивой финансовой платформы.
Также считаю иллюзией равнодушие на слово "НЕТ". Многие "ПРОДАЖНИКИ" глубоко переживают, но потом отходят, и дальше идут вперед.
Случай с ленивыми французами для меня неубедителен. Продавая то, что "и так берут", не повысишь мастерства ни на йоту. Попробуйте продать то, что не является основной потребностью клиента. Вот это будет успех. Вам придется "помочь" выявить потребность клиента и провести работу с отговорками, тактично наметить срок сделки и ее совершить. Это будет успехом.
Я бы никогда не был ПРОДАЖНИКОМ, если бы мог стать кем-то еще. Но в этой професии нет потолка в доходе, есть драйв, и есть возможность постоянно совершенствоваться.

10 сентября 2008, 14:16:29


Отличный материал. Про архетипы очень чётко и здраво. Другое дело, нам всем ещё до этого очень далеко. О таких нюансах знают немногие, а к месту используют единицы. И это правильно. Мне как-то Любаров ближе: «В людях и в себе надо разбираться уже после того, как вы разобрались в продажах, а не наоборот». В точку.

19 марта 2009, 17:25:44


Спасибо за интересный материал. Но почему то мне показалось, что автор рассматривал и рассматривает в основном два типа архетипов. Это японский и американский, хоть и иногда заговаривает о французском. Дело в том что, в западной литературе принято делить культуру в основном на японскую, американскую и европейскую. А нам же для того чтобы лучше продавать в может быть и не столь прибыльных рынках нужно выявлять свои архетипы и работать с ними. Хотелось бы по больше информации в этом направлении получить...

10 июня 2009, 12:22:04


Хороший материал. Но у нас потенциалных продавцов - "счастливых неудачников" - мало. Я знаю только одного. И опять прихожу к выводу, который сделал для себя очень давно. Произвести что-нибудь, даже супер уникальное очень легко. Самое сложное - продать. И все зависит от человека, а не от качества товара.

Август 2005



Каталог: management
management -> Рабочая программа учебной дисциплины ценообразование в маркетинге для подготовки бакалавров по профилю
management -> 5 Конфликт как один из факторов развития производственного коллектива
management -> Лекции что делать?
management -> Профессорско-преподавательский состав
management -> Семинарских занятий Тема Становление и развитие конфликтологии. Тема Понятийный аппарат конфликтологии
management -> Программа вступительного экзамена по менеджменту екатеринбург 2014 I. Вводный раздел


Поделитесь с Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6   7


База данных защищена авторским правом ©psihdocs.ru 2017
обратиться к администрации

    Главная страница