Реферат дисциплина: Основы предпринимательской деятельности Тема: Оптовая и розничная торговля студент группы эс-119(2) Ф. И. О.: Авазова Малика Улугбек кизи Город: Ташкент


Маркетинговые решения оптовых и розничных торговцев



Скачать 444,29 Kb.
страница4/4
Дата24.01.2021
Размер444,29 Kb.
ТипРеферат
1   2   3   4

1.3. Маркетинговые решения оптовых и розничных торговцев


Сейчас мы рассмотрим основные маркетинговые решения, которые необходимо принять розничному торговцу в отношении целевого рынка, товарного ассортимента и комплекса услуг, цен, стимулирования и места размещения своего торгового предприятия.

Решение о целевом рынке. Самое важное решение, которое предстоит принять розничному торговцу, - это выбор целевого рынка. Не выбрав целевого рынка и не составив его профиля, невозможно принимать последовательные, согласующиеся между собой реше­ния относительно товарного ассортимента, оформления магазина, рекламных, обращений и средств рекламы, уровней цен и т.п. Некоторые магазины совершенно точно ориентированы на свой целевой рынок. Розничному торговцу необходимо регулярно заниматься маркетинговыми исследованиями, чтобы быть уверенным в удовлетворенности своих клиентов.

Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг. Розничным торговцам предстоит принять решение о трех основных «товарных» переменных: товарном ассортименте, комплексе услуг и атмосфере магазина. Товарный ассортимент розничного торговца должен отвечать покупательским ожиданиям целевого рынка. Между прочим, именно товарный ассортимент становится ключевым фактором в конкурентной борьбе между аналогичными розничными предприятиями. Розничному торговцу предстоит принять решение о широте товарного ассортимента (узкий или широкий) и его глубине (мелкий или глубокий). Так, в сфере общепита заведение может предлагать узкий и мелкий ассортимент (небольшая буфетная стойка), узкий и глубокий ассортимент (буфет с холодными закусками), широкий и мелкий ассортимент (кафетерий) или широкий и глубокий ассорти­мент (крупный ресторан). Еще одной характеристикой товарного ассортимента является качество предлагаемых товаров. Потребите­ля интересует не только широта выбора, но и качество товара. Розничному торговцу предстоит также решить вопрос о комплексе услуг, которые он предложит клиентам. В приложении 2 перечислены некоторые основные услуги, которые могут предло­жить розничные предприятия с полным циклом обслуживания. Комплекс услуг является одним из решающих орудий неценовой конкуренции для выделения магазина из числа остальных. Третьим элементом товарного арсенала розничного торговца является атмосфера магазина. У каждого торгового помещения своя планировка, которая может и затруднять и облегчать пере­движение покупателей. Каждый магазин производит определенное впечатление. Он должен воплощать в себе атмосферу, которая соответствует вкусам потре­бителей целевого рынка и оказывает положительное влияние на совершение покупок. В похоронном бюро уместны тишина, приглу­шенный свет, умиротворенность, а в дискотеке - яркие краски, громкие звуки, биение жизни. Атмосферу создают творческие работники, знающие, как совместить зрительные, слуховые, обонятельные и осязательные раздражители для достижения желаемого эффекта.

Решение о ценах. Цены, запрашиваемые розничными торговцами, - ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение качества предлагаемых товаров. К назначению цен следует подходить очень внимательно и по ряду других причин. На некоторые товары можно произвести низкие наценки с целью превращения этих товаров в «заманивателей» или «убыточных лидеров» в надежде на то, что, оказавшись в магазине, потребители заодно купят и другие товары с более высокими наценками. Кроме того, руководству розничных предприятий необходимо владеть искусством уценки товаров замедленного сбыта. К примеру, тор­говцы обувью рассчитывают продавать 50% товара с наценкой 60%, 25% товара – с наценкой 40%, а оставшиеся 25% - вообще без наценки. Эти снижения цен уже предусмотрены в их первоначаль­ном уровне.

Один из ключевых принципов успешной розничной торговли — это высокая ценность с точки зрения покупателя выбранной ценовой ориентации. Каждый клиент, приобретает ли он стопку дешевой бумаги за 3 доллара или тисненой бумаги за 50 долларов, хочет чувствовать, что делает выгодную и удачную покупку, получает за свои деньги нечто ценное. Причем покупатель не обязательно ищет самую лучшую цену. Очень часто его больше интересует высшая ценность. [24].

Решение о методах стимулирования. Для охвата потребителей розничные торговцы пользуются обычными ору­диями стимулирования - рекламой, методом личной продажи, мера­ми по стимулированию сбыта и пропагандой. Розничные торговцы дают рекламу в газетах, журналах, по радио и телевидению. Личная продажа требует тщательного обучения продавцов приемам установления контакта с покупателями, удовлетворения покупа­тельских нужд, порядку разрешения сомнений и жалоб клиентов. Стимулирование сбыта может выражаться в проведении внутри-магазинных показов, разыгры­вании призов, устройстве визитов знаменитостей. Розничные торговцы, у которых есть что сказать интересного, всегда могут воспользоваться и приемами пропаганды [4; с.461-465]

Решение о месте размещения предприятия. Выбор места расположения магазина - один из решающих конкурентных факторов с точки зрения возможностей привлечения покупателей. Розничные торговцы стремятся размещать свои точки ближе к населенным пунктам [15; с.221]. Клиенты, например, как правило, выбирают тот банк, который находится к ним ближе всех. Сети универмагов, нефтяные компа­нии и владельцы привилегий в сфере общепита быстрого обслужи­вания особенно тщательно выбирают места размещения своих предприятий, пользуясь для этого самыми совершенными мето­дами выбора и оценки участков [4; с. 465]

Оптовые торговцы должны принимать ряд маркетинговых ре­шений, основные из которых касаются выбора целевого рынка, формирования товарного ассортимента и комплекса услуг, ценообразования, стимулирования и выбора места размещения предприя­тия.

Решение о целевом рынке. Подобно розничным торговцам, оптовикам необходимо определить свой целевой рынок, а не пытаться обслужить сразу всех. Оптовик может выбрать целевую группу клиентов по признакам их размеров (например, только крупные розничные торговцы), их вида (например, только магазины продовольственных товаров), остроты их заинтересованности в услуге (например, клиенты, нуждающиеся в кредитовании) и на основании прочих критериев. В рамках целевой группы оптовик может выделить наиболее выгодных для себя клиентов, разрабо­тать для них заманчивые предложения и установить с ними более тесные отношения. Он может предложить таким клиентам систему автоматической выдачи повторных заказов, организовать курсы для обучения руководства и консультационную службу и даже выступить в качестве спонсора добровольной сети. Одновременно оптовик может отвадить от себя менее выгодных клиентов, устано­вив более высокие объемы минимальных заказов или надбавки к цене за заказы небольшого объема.

Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг. «Товаром» оптовика является предлагаемый им ассор­тимент. На оптовиков оказывают сильное давление, чтобы они предлагали полный ассортимент и поддерживали достаточные запасы товаров для немедленной поставки. Но это может отрица­тельно сказаться на прибылях. И сегодня оптовики вновь за­думываются над тем, каким количеством ассортиментных групп товаров заниматься, и отбирают только наиболее выгодные для себя товарные группы. Одновременно оптовики снова задумываются над тем, какие именно услуги помогают добиваться наиболее тесных отношений с клиентами, а от каких услуг следует отказаться или сделать их платными. Основное - сформировать четко выраженный комплекс услуг, наиболее ценных с точки зрения клиентов.

Решения о ценах. Для покрытия своих издержек оптовики обычно производят определенную наценку, скажем 20%, на перво­начальную стоимость товаров. Издержки могут достигать 17% суммы валовой прибыли, и тогда чистая прибыль оптового тор­говца составит всего около 3%. Оптовые торговцы могут сокра­тить размеры чистой прибыли на какие-то товары, чтобы завоевать себе больше нужных клиентов. Они могут обратиться к поставщику с предложением об установке низкой льготной цене, если у них есть возможность добиться благодаря этому увеличения общего объема сбыта товаров этого поставщика.

Решение о методах стимулирования. Большинство оптовых торговцев не слишком задумываются о стимулировании. Использование ими рекламы на сферу торговли, стимулирования сбыта, пропаганды и методов личной продажи носит в основном случайный характер. Особенно отстает у них техника личной про­дажи, поскольку оптовики до сих пор рассматривают сбыт как переговоры одного коммивояжера с одним клиентом, а не как коллективные усилия по обеспечению продаж основным клиентам, укреплению отношений с этими клиентами и удовлетворению их потребностей в услугах. Кроме того, оптовикам необходимо взять на вооружение и некоторые приемы неличного стимулирования, применяемые розничными торговцами. Оптовикам необходимо разработать всеобъемлющую стратегию стимулирования. Им сле­дует шире пользоваться в своих интересах материалами и програм­мами стимулирования, которыми пользуются поставщики.

Решение о месте размещения предприятия. Оптовые торговцы обычно размещают свои предприятия в районах с низкой арендной платой и низким налогообложением и тратят минимум средств на благоустройство территории и оборудование помеще­ний. Для борьбы с растущими издержками передовые оптовики разрабатывают новые методы и приемы деятельности. Одной из таких разработок стало создание автоматизированных складов. Товары извлекаются из мест хранения с помощью механических устройств и подаются транспортером на отгрузочную платформу, где происходит комплектование заказа. Складская механизация, равно как и механизация многих конторских работ, развивается очень высокими темпами. [4; с.473-475]

Особенностью розничного предприятия является ограниченная зона притягательности для покупателя. Как было показано выше, притягательность магазина существенно зависит от его размера и удаленности, что собственно и является задачей в принятии маркетингового решения, в этом и заключается его важность.

С позиции предприятия-производителя оптовая торговля является важным звеном дистрибьюции, которая может и решает его маркетинговые задачи. Как показывает современный опыт, оптовые компании в большинстве случаев осуществляют сбытовые функции лучше производителя, поскольку имеют устоявшиеся связи с розничной торговлей, а также хорошую складскую и транспортную базу. Сегодня оптовые компании предоставляют своим покупателям не только товары, но и широкий спектр сопутствующих услуг: реклама в месте продажи, организация мероприятий по стимулированию продаж, доставка товара, предпродажная подготовка, в том числе фасовка и упаковка товара под торговой маркой розничного предприятия или розничной сети. На рынке технически сложных товаров оптовые компании организуют, при поддержке производителей, сервисные центры.

А поскольку деятельность любого посредника увеличивает стоимость товара, то задача оптового звена системы сбыта состоит в формировании минимальной оптовой наценки или в предании товару дополнительных ценностей для покупателя, который воспримет установленную цену как справедливую.

Отметим, что положение оптовой компании или предприятия-производителя, занимающегося оптовой торговлей, существенно зависит от выбранной маркетинговой стратегии, маркетинговой политики и характера маркетинговых решений.




Заключение


Оптовая и розничная торговля занимают в системе распределения предприятия важнейшее место. Как было отмечено основной причиной изучения оптовой торговли стало ее воздействие на экономику, функции в распределении, а также взаимоотношения с поставщиками и потребителями. А розничной торговли то, что замыкает цепь движения товара от производителя к потребителю.

Правильно налаженная оптово-розничная сеть: грамотно организованная работа отдела закупок, логистика и управление поставщиками, постоянная работа с ассортиментом, освоение стандартов и инструментов мерчендайзинга и есть ключ к успеху любой компании.

















Список использованных источников


1. Джоунз Г. Торговый бизнес: как организовать и управлять. - М.: ИНФРА-М, 1996.

2. Евдокимова Ф.И. и др. Азбука маркетинга.-Донецк, 1998. С.193]

3. Зиновьев И.Ф. Виды рынков и их функционирование.- Симфер: таврия, 2005 с.133, 140]

4. Кисилев А.П. Теория и практика современного бизнеса – К.1995 с.123]

5. Котлер Ф. Основы маркетинга.- М.: Прогресс, 1990 с.466

6. Мавричева Н.Е. Сейлз промоушен как кратчайший путь к покупателю // Маркетинг и маркетинговые исследования - 1996. - 1. - С. 45-49.

7. Маркетинг / под ред.Н.Д.Эриашвили.-М.2006 с.232].

8. Матвеева В. «Дарница»: европейские качество и культура // Еженедельник «Аптека», № 15 (386) от 21.04.03.

9. Практикум по менеджменту и маркетингу в фармации. Ч. IІ. Маркетинг в фармации: Учеб. пособие для студентов вузов/ З.Н. Мнушко, Н.М. Мусиенко, И.В. Пестун, О.Ю. Рогуля. — Харьков: Изд-во НФаУ: Золотые страницы, 2004

10. Селезнев В.В. Основы рыночной экономики…-К,199, с.196].

11. Сергеева Б.И. – Симферополь: ПП «Предприятие Феникс», 2008 c.156

http://www.dengi.ua/Курсы валюты НБУ на 21 апреля 2009 года

12. Сергеев Б.И., Харичева Г.Я., Чудаков Д.М. и др. Учебное пособие/ пож ред.

13. Томилов В.В., Песоцкая Е.В. «Маркетинг в системе предпринимательства».– СПб.: «Геликон Плюс», 2000

14. Фатрелл Ч. Основы торговли. - Тольятти: Довгань, 1995.

15. Хоскинг А. Курс предпринимательства. М, 1993 с.221]

16. Эванс Д., Берман Б. Маркетинг.- М.: Экономика, 1993. с.200

17. http://apteka.ua

18. http://darnitsa.ua

19. http://darnica.ukrbiznes.com

20. http://file.liga.net Досье//История компании Дарница]

21. http://mm.com.ua/ Газета Коммерсантъ-Украина

22. http://ukrstat.gov.ua/Социально - Экономическое положение Украины 2008 - 2009

23. http://ukrstat.gov.ua Объём оборота розничной торговли за январь–апрель 2009 года

24. http://www.businessvector.ru/Ценообразование в розничной торговле

25. http://www.cfin.ru/marketing/ Маркетинг Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев].

26. http://news.gala.net / Главные новости экономика.

27. http://www.glossary.ru

28. http://www.marketing.spb.ru

29. http://www.marketing.spb.ru/ Маркетинг сбыта В.Н. Наумов. Формы оптовой торговли]

30. http://www.marketing-ua.com/Виды розничных торговых предприятий

31. http://www.pharma.net.ua/ Е.Живодерников. Рынок медикаментов в сегментах закупочных цен

32. http://www.provisor.com.ua/ Политика фармацевтических фирм по распределению продукции

33. http://www.rbc.ua

34. http://www.ricardo.com.ua/Досье компаний

35. http://www.slovarik.kiev.ua /Бизнес словарь

36. http://www.sostav.ua

37. http://www.tricas.com.ua








Приложения


Приложение №1


Регион

Оборот розничной торговли за январь–апрель 2009г., млн.грн.

Темпы роста оборота розничной торговли (в сопоставимых ценах), %

январь–апрель 2009г. к январю–апрелю 2008г.

справочно

январь–апрель 2008г. к январю–апрелю 2007г.

2008г. к 2007г.

Украина

128466,4

85,7

130,1

118,6

Автономная Республика Крым

4188,6

85,2

127,2

119,7

Винницкая

3397,1

87,3

127,1

119,4

Волынская

2410,3

81,9

124,8

118,6

Днепропетровская

9883,1

80,8

135,5

120,2

Донецкая

13608,1

84,5

132,2

120,1

Житомирская

2710,3

88,2

127,8

120,0

Закарпатская

2667,4

89,1

129,7

121,4

Запорожская

5418,6

84,0

125,7

117,1

Ивано-Франковская

2998,2

86,0

122,8

119,9

Киевская

4411,1

92,7

128,0

120,5

Кировоградская

2126,9

83,4

130,6

119,1

Луганская

5514,9

87,9

127,7

115,3

Львовская

6010,9

87,4

121,6

111,9

Николаевская

2912,7

84,0

129,1

117,5

Одесская

7256,2

92,4

123,1

119,8

Полтавская

3564,3

81,2

127,6

121,3

Ровенская

2308,2

89,7

127,6

122,5

Сумская

2316,2

83,2

130,9

119,9

Тернопольская

2154,2

92,3

126,5

125,7

Харьковская

9848,7

84,2

130,5

114,3

Херсонская

2444,7

90,3

126,6

114,3

Хмельницкая

2910,8

82,9

130,9

120,2

Черкасская

2935,7

87,5

127,4

118,7

Черновицкая

1828,9

87,2

134,4

121,0

Черниговская

2493,8

90,0

130,3

119,1

г. Киев

18799,8

86,4

133,3

119,5

г. Севастополь

1346,7

86,9

118,5

119,5

Приложение № 2



Предпродажные услуги

Послепродажные услуги

Дополнительные услуги

1.Прием заказов по телефону

1.Доставка покупок

1.Инкассирование чеков

2.Прием заказов (или отправка покупок по почте)

2.Обычная упаковка (или затаривание) покупок

2.Справочная служба

3.Проведение рекламы

3.Подарочная упаковка

3.Бесплатная автостоянка

4.Оборудование витрин

4.Подгонка товара

4.Рестораны, кафе

5.Внутримагазинные экспозиции

5.Возврат товаров

5.Услуги по ремонту

6.Примерочные

6.Переделка товара

6.Оформление интерьеров

7.Часы работы

7.Портновские услуги

7.Предоставление кредитов

8.Показы мод

8.Установка товара

8.Комнаты отдыха

9.Принятие старых товаров

9.Нанесение надписей на товары

9.Присмотр за детьми




10.Доставка наложенным платежом




Приложение № 3

Приложение № 4



Приложение № 5





Поделитесь с Вашими друзьями:
1   2   3   4


База данных защищена авторским правом ©psihdocs.ru 2019
обратиться к администрации

    Главная страница