Анализ внешней и внутренней среды компании «Лунада Биомедикал»

2.2 Анализ внешней и внутренней среды компании «Лунада Биомедикал»

Доля «Амберен» на рынке товаров для менопаузы является лидирующей и равняется 25% среди товаров, относящихся к средней и высокой ценовой категории. Основным конкурентом на рынке США является продукт Estroven. Все товары-конкуренты являются негормональными препаратами, уменьшающими симптомы менопаузы для женщин в возрасте 45-55 лет.

В соответствии с рисунком 3, доли рынка основных конкурентов компании «Лунада Биомедикал», в нише препаратов от симптомов менопаузы, распределены следующим образом:

1. 
   Продукт «Амберен» от компании «Лунада Биомедикал» занимает 25% доли рынка. Выпускается в упаковках по 60 капсул. Стоимость курса составляет $100.
   

Рисунок 3 - Доли рынка основных конкурентов компании «Лунада Биомедикал»

2. 
   Продукт «Estroven» от компании «i-Health» - занимает 20% доли рынка. Является основным конкурентом исследуемой компании. Основной особенностью препарата является, то что его уникальное торговое предложение - это ингредиент Synetrim CQ, который позволяет контролировать вес и выработку серотонина. Выпускается в упаковках по 60 капсул. Стоимость за упаковку составляет $24. Стоимость курса составляет $60.
   
3. 
   Продукт «New Phase» от компании «Sunsource» – 18% доли рынка. Действие препарата направлено на уменьшение симптомов менопаузы, особенность - укрепление костей. Выпускается в упаковках по 30 капсул. Стоимость за упаковку составляет 20$. Стоимость курса составляет $50.
   
4. 
   Продукт «Transition Herbs For Menopause» от компании «Pure» – 15% доли рынка. Особенностью является натуральность ингредиентов. Выпускается в упаковке по 120 капсул. Стоимость за упаковку составляет $40.
   
5. 
   Продукт «Complete Menopause Multivitamin» от компании «Rainbow» – 12% доли рынка. Уникальное торговое предложение - использование энзимов, пробиотиков и экстракта имбиря. Стоимость за упаковку составляет $20. Стоимость курса составляет $50.
   
6. 
   Другие компании – 10%.
   

Тенденции развития компании за последние пять лет показывали существенный рост по таким показателям как количество проданной продукции и выручка компании и в соответствии с рисунком 4 динамика выручки компании за 2009-2013 год выглядит следующим образом [13]:

Рисунок 4 - Динамика выручки компании за период 2009 – 2013 гг.
На примере анализа выручки компании и объёмов продаж за последнии 3 года, выявим причины кризиса. В 2011 году компания реализовала 147 933 единиц продукции (одна единица включает в себя 3 упаковки) и выручка компании составила $14 414 529, что демонстрирует нам увеличение выручки на 47% и 193% по сравнению с 2010 годом и 2009 соответственно. При этом наибольшие продажи были осуществлены посредством таких каналов продвижения как реклама на радио и в интернете: 56 328 единиц товара ($5 809 911) и 23 028 единиц ($2 210 688) соответственно. Затраты компании на рекламу составили $7 200 000 за 2011 год.

Более детальные результаты продаж посредством рекламных каналов показаны на рисунке 5.

На диаграмме присутствуют следующие показатели:

1. Продажи посредством радио - 56 328 товарных единиц, что равняется 38,08% продаж от общей массы.

2. Продажи посредством телевидения – 2 880 товарных единиц или всего 1,95% продаж от общей массы.

3. Продажи в клиниках – 4 448 товарных единицы, что равняется 3,01% продаж от общей массы.

4. Продажи от размещений рекламы в социальных сетях 12 859 товарных единиц, что равняется 8,69% продаж от общей массы.

5. Продажи от размещении рекламы в интернете - Google PPC (Плата за клик) 33 058 товарных единиц, что равняется 22,35% продаж от общей массы.

Рисунок 5 - Структура объёма продаж с использованием различных каналов сбыта и продвижения в 2011г.

7. Продажи посредствам использования базы клиентов - база постоянных покупателей 14 721 товарных единиц, что равняется 9,95% продаж от общей массы.

8. Прочее – 9 774 товарных единиц, что равняется 6,61% продаж от общей массы.

2011 год для компании – это период роста штата сотрудников, их максимальное число дошло сотни человек, в то время в компании существовал собственный call-центр по работе с клиентами и отдел логистики.

В 2012 году количество проданной продукции выросло на 72% по сравнению с 2011 годом и равнялось 254 856 единиц, выручка составила $22 190 939 и по сравнению с 2011 годом выросла на 53.9%. Так же выросли и затраты на рекламу, они составили $11 088 569, это объясняется тем что компания начала готовиться к выходу в розницу, а так же желанием привлечь ещё большее количество клиентов.

В 2013 году компания показала динамику резкого снижения темпов продаж и выручки, в следствие чего началось сокращение штата, ликвидация call-центра по работе с клиентами и отдела логистики, и к концу года штат компании составлял 30 сотрудников. На рисунке 6 заметна тенденция резкого снижения числа сотрудников:

Рисунок 6 - Тенденция изменения количества сотрудников компании «Лунада Биомедикал» в 2011-2013гг.
Количество проданной продукции составило 224 715 единиц , выручка в размере $21 291 099, доля продаж посредством каналов радио и интернета по-прежнему доминирует: 20,1% и 39,5% соответственно. Затраты на рекламу снизились на 33,6% и равнялись $7 362 416 [13]. По сравнению с прошлым расчётным периодом компания показала потерю около 900 000 долларов выручки и объёмы продаж сократились на 11,8%. В соответствии с рисунком 7 показана динамика падения выручки за 2013 год:

Рисунок 7 – Динамика выручка компании «Лунада Биомедикал» за 2013г.

Рассмотрим изменение динамики объёмов продаж и выручки в 2013 году по месяцам, а также выявим возможные причины данной тенденции.

Рисунок 8 - Количество проданной продукции за 2013 год по месяцам

В феврале компания продолжила увеличивать объёмы продаж и выручки – количество проданной продукции выросло на 29% по сравнению с январём 2013 года, и в натуральном выражении составило 25 329 ед. продукции, выручка составила $2 490 560. «Лунада Биомедикал» запустила рекламную кампанию в честь дня Святого Валентина, которая предоставляла скидочный купон на осуществление покупки «Амберен». Данный купон был выслан по электронной почте каждому из клиентской базы компании, а также размещался в виде баннера в поисковых интернет-системах по запросу «менопауза, климакс, приливы» и др. Метод использования «большой даты» для новой цены широко используется в различных индустриях, однако для фармацевтической отрасли это ещё редкость и поэтому является перспективным направлением [36]. Отметим тот факт, что для сегмента биологически активных добавок среднерыночная цена за единицу продукции составляет – $30-50, при себестоимости иногда не превышающей $5-7. Именно поэтому акция компании в честь дня Святого Валентина имела такой успех и выразилась в значительном росте объёмов продаж и выручки.

В марте продажи компании увеличились на 19% и составили 30 386 единиц в натуральном выражении и $3 019 105 выручки. В данном случае можно говорить об успешности мер в области маркетинга и продвижения, так как вложенные средства в данную область выразились в стремительно увеличивающиеся темпы продаж.

В конце апреля 2013 года против компании «Лунада Биомедикал» Федеральной торговой комиссией был выдвинут иск, обвиняющий исследуемую компанию в том, что ею были даны заведомо ложные обещания о некоторых свойства товара, а именно: препарат способствует снижению веса, хотя на практике данный эффект наблюдался не у 100% его применявших. То есть он нестабильно способствовал снижению веса, вопреки рекламному обещанию. Иск был удовлетворён и по решению суда компания «Лунада Биомедикал» больше не могла использовать в своей рекламе информацию о снижении веса и должна была изменить или убрать подобную рекламу в течение месяца с даты вынесения вердикта. По итогам продаж за апрель объёмы составили: 29 749 единиц в натуральном выражении и выручку в размере $2 994 595, то есть началось небольшое снижение темпов продаж и впервые за несколько расчётных периодов не выявлена тенденции роста. Кроме того, затраты компании на адвокатов выросли в 13 раз по сравнению с 2011 годом и составили 400 000 $, что также существенно отразилось на платёжеспособности компании.

В мае изменение тенденции продаж были связаны с тем, что событие приобретало всё более широкую огласку в СМИ, а также в следствие предписаний суда компания перестала использовать эффективную рекламу на радио, тв и в интернете. Итогами деятельности компании в мае стали продажи в натуральном выражении в объёме 27 442 единиц , а в денежном - $2 678 835. В дальнейшем, тенденция будет усугубляться, так как компания не сумела вовремя создать замену эффективному рекламному обещанию.

В июне было отмечено падение продаж и выручки на 20,8%, что выразилось в 21 718 единицах в натуральном выражении и $2 110 667 в денежном. С июня началось активное использование компанией клиентской базы. По электронной почте началась отправка персонифицированных писем с различными размерами скидок на «Амберен». Можно сказать, что начиная с июня 2013 года, доля продаж по средствам использования клиентской базы стала преобладающей.

В июле данная тенденция сохранилась, основные усилия компании были в области использования клиентской базы, однако исходя из того, что падение всё же было отмечено, можно сделать вывод о том, что предпринимаемых действий было недостаточно. Результатом работы за этот месяц являются 18 607 единиц проданной продукции и $1 691 065 выручки.

В августе из-за ряда просчётов в области маркетинга и рекламы, показатели за месяц были рекордно низкими за последние 2 года деятельности. Объём продаж равнялся 13 708 единиц в натуральном выражении и $1 159 971 в денежном. Компания остро нуждалась в эффективных рекламных идеях, однако была продемонстрирована неспособность приспособиться к быстрым изменениям внешних условий.

В сентябре падение продаж продолжилось и равнялись 9 251 единиц в натуральном выражении и $666 334 в денежном. Результаты работы по данному месяцу можно назвать самыми неудачными в деятельности компании «Лунада Биомедикал». Руководством был принят ряд мер для изменения сложившейся ситуации: были уволены некомпетентные сотрудники, а также начался поиск новых на вакантные должности.

В октябре компанией «Лунада Биомедикал» был предпринят ряд успешных мер по повышению продаж, ранее уже применявшихся организацией. Так, например, акцент вновь был сделан на возможности стимулирования сбыта через предоставление системы скидок и купонов клиентской базе. Благодаря предпринятым мерам, компании удалось достичь первого роста объёмов продаж после судебного разбирательства. Результат этих мероприятий выражается в 16 486 единиц в натуральном выражении, и из них 8 068 единиц относятся к рекламной акции для лояльных потребителей. В денежном выражении результаты деятельности компании «Лунада Биомедикал» за октябрь равняются $1 427 552.

В ноябре компания показала результат в размере 9 209 единиц проданной продукции в натуральном выражении и $717 447 в денежном, то есть предпринятые ранее меры оказали краткосрочный эффект, хотя предполагалось, что вложенные усилия на разработку рекламных мероприятий будут эффективно работать в течение 2-3 месяцев.

Итоговые цифры продаж за декабрь показали весь масштаб кризиса – 3 165 единиц продукции в натуральном выражении и $267 016 в денежном. Итоги данного месяца показали, что компания нуждается в разработке стратегической программы, которая будет носить долгосрочный эффект, и будет способствовать увеличению объёмов продаж.

Таким образом, если сравнивать итоги деятельности компании за 2013 год с 2012 годом, то получится, что потери для компании равняются чуть менее одному миллиону долларов выручки [13]. Это сравнительно небольшой объём снижения выручки объясняется успешными продажами по итогам первых четырёх месяцев, когда был отмечен значительный рост и активным использованием наработанной клиентской базы за 7 лет деятельности компании, а это около 600 000 человек. На рисунке 9 показана динамика объёма продаж с использованием различных каналов сбыта и продвижения, на котором видно, что основной акцент в продвижении сделан на работу с клиентской базой. Это объясняется тем, что начиная с мая 2013 года компания не могла использовать в соответствии с запретом суда свою успешную рекламную компанию, а запуск её обновлённой версии не имел особого успеха. Мы считаем, что использование базы лояльных клиентов является успешной антикризисной мерой, предпринятой организацией в новых условиях, так как это позволило замедлить дальнейшее падение продаж. Таким образом, можно заключить, что за 2013 год компания пережила как рост, так и значительную падение объёмов продаж. Компания вошла в состояние кризиса продаж, которое усугубляется с каждым расчётным периодом.

Рисунок 9 – Динамика объёма продаж с использованием различных каналов сбыта и продвижения в 2013г.

Существует методика оценки вероятности банкротства компании в кризисной ситуации – модель Альтмана, которая применима как для компаний, акции которых котируются на рынке, так и для компаний, акции которых не котируются.

Произведём расчёт оценки вероятности банкротства компании «Лунада Биомедикал» по следующей формуле (2.1):
, (2.1)
где - отношение собственного оборотного капитала к сумме всех активов;

- отношение нераспределённой прибыли к сумме всех активов;

- уровень доходности активов – отношение прибыли до налогообложения к сумме активов;

– отношение собственного капитала к заёмному;

- коэффициент оборачиваемости активов – отношение выручки к сумме всех активов.

Z = 0,717 * 0,28 +0,847 * 0,09 + 3,107 * 0,13 + 0,42 * 0,38 + 0,995 * 9,72 = 0,20 + 0,08 + 0,40 + 0,16 + 9,67 = 10,51

Проведя все вычислительные работы, получаем значение за 2013г. Z=10,51. Данные значения согласно установленным нормам находятся в диапазоне (2,99; +), что характерно для стабильных компаний с низкой вероятностью банкротства в ближайшее время. Проведённый анализ показал, что существующие проблемы компании связаны не с финансовым кризисом, а с кризисом в области маркетинга и продаж.

Таким образом, как видно из анализа деятельности компании, до апреля 2013 года компания успешно и быстро развивалась, росли объёмы продаж и выручки, рос уровень доверия потребителей к компании и степени узнаваемости бренда, однако в апреле 2013 года, в следствие уже обозначенных ошибок в планировании и организации маркетинговой деятельности, компания столкнулась с исковым обращением в суд от Федеральной торговой комиссии, после чего компания уже не имела права использовать большинство эффективных рекламных кампаний на различных рекламных носителях, а ведь именно реклама давала компании приток новых клиентов и большое количество продаж и, как следствие, компания столкнулась со снижением темпов роста продаж.

Проблемы, которые привели к кризису продаж компании мы рассмотрим в параграфе 2.3.