Разработка программ лояльности клиентов отелей «яхонты»


Рисунок 2. Разбивка на группы внутри показателей при RFM-анализе



страница9/31
Дата23.08.2022
Размер7,52 Mb.
#188594
1   ...   5   6   7   8   9   10   11   12   ...   31
Связанные:
12331100 Loal nost

Рисунок 2. Разбивка на группы внутри показателей при RFM-анализе

Потом на основе этой разбивки получатся RFM-сегменты. Обычно их обозначают цифрами. Например, RFM-сегмент 123 — это:


- Группа 1 в показателе Recency — клиенты покупали в течение месяца.
- Группа 2 в показателе Frequency — клиенты сделали 3–9 заказов
- Группа 3 в показателе Monetary — сумма заказов меньше 5000 ₽.
Сбор данных. За какой период брать данные, зависит от специфики бизнеса (в том числе B2B или B2C). Как правило, собирают информацию за последний год. В качестве данных клиентов выступают следующие позиции:

  • ID клиента (это может быть номер телефона, ФИО или e-mail);

  • Даты покупок, сделок или иных действий;

  • Количество покупок;

  • Сумма этих покупок.

К программе лояльности стоит обращаться тем компаниям, которые готовы брать на себя ответственность за развитие отношений с клиентом в долгосрочном плане, и понимают, что ухудшение правил программы лояльности может превратить лояльных клиентов в разъяренных и беспощадных критиков. Рискованным может быть «распыление» условий программы в желании угодить различным группам клиентов с разными потребностями. В результате правила программы могут стать слишком сложными, а инвестиции слишком высокими.
Если неправильно выбрать и посчитать модель программы лояльности, компания рискует. В лучшем случае она просто не будет стимулировать клиентов покупать больше и чаще. В худшем — компания будет терять деньги. Бонусы, которые получает покупатель, не должны превосходить прибыль, которую получает компания от продажи. Поэтому в расчёты нужно заложить цену подарка. Иначе выгода для компании будет иллюзорной, а вот цена ошибки — очень даже реальной.
Среди других важных проблем следует отметить нехватку профессиональных кадров на перегретом рынке, недостаточную интеграцию программ лояльности в структуру организации, непонимание менеджментом программы стратегических целей организации и несоответствие программы этим целям. Причина банальна и вытекает из отсутствия понимания со стороны высшего руководства важности программ лояльности, что приводит к ограничению ресурсов, задействованных в разработке проекта.
В результате вместо формирования рабочей группы, куда должны входить представители всех основных подразделений компании, идея реализуется по средствам специалиста маркетинга. Понятно, что без профессиональной помощи бухгалтеров, аудиторов, юристов, специалистов по информационным технологиям, HR, силами одного только отдела маркетинга серьезную программу сделать невозможно, поэтому о рисках либо не думают, либо закрывают на них глаза. Это может привести к тому, что некачественная проработка нормативной базы, ставит под удар потенциальных партнеров, и часто приводит к тому, что партнеры отказываются участвовать в подобных программах именно по этим причинам. Поэтому необходимо прововести профессиональный аудит.
Проблемы, которые возникают, в ходе реализации программы лояльности могут возникать в трех плоскостях:
- организационной;
- технической;
- методологической.
В соответствии с этими наиболее критичными являются, такие11:
- организационные препятствия в реализации программы и инициатив (включает отсутствие сотрудников с достаточной квалификацией для управления программой);
- отсутствие программных и технических средств, позволяющих реализовать программу лояльности (включает средства поддержки принятия решений по программе, отчетности и аналитики);
- некорректная механика и концепция программы (несоответствие имиджу компании, представленных брендов).
Лояльность сопровождается эмоциональной привязанностью и глубокой удовлетворенностью клиента к компании, отражает степень нечувствительности потребителя к предложениям и действиям конкурентов. Потребительская лояльность формируется в результате взаимодействия двух ее компонентов: поведенческой и эмоциональной лояльности.
Под поведенческой лояльностью понимается регулярное потребление товара или услуги определенного бренда. Однако, при этом эмоциональная привязанность к бренду отсутствует, следовательно, при появлении возможности клиент откликнется на предложение конкурентов.
В практической деятельности большинство программ лояльности в различных компаниях ориентированы на развитие поведенческой лояльности - предлагаются различные скидки, бонусы, специальные предложения. Зачастую данная стратегия оказывается неэффективной: потребитель переключится на продукцию конкурентов, если они предложат тот же товар или услугу по более выгодным ценам. Согласно современным исследованиям, удержание потребителя на протяжении длительного промежутка времени возможно только при условии наличия у него эмоциональной лояльности.
Эмоциональная лояльность проявляется при возникновении эмоциональной приверженности клиента к определенному бренду.
Данный тип лояльности характеризуется наличием полной вовлеченности, длительным потреблением и глубокой удовлетворенностью компанией и ее продукцией.
Может показаться, что эмоциональную лояльность сложно измерить. Но на практике возможно не только оценить уровень эмоциональной составляющей, но и управлять ею. Эмоциональный фон потребителей имеет тесную взаимосвязь с их поведением. Согласно результатам проведенных маркетинговых исследований в США, от уровня эмоциональной лояльности клиентов напрямую зависят экономические показатели функционирования компании, особенно в сфере услуг (страховые, финансовые, развлекательные и другие).
Таким образом, можно сделать вывод, что для успешной разработки, внедрения и функционирования программы лояльности необходимо для начала убедиться, что такая программа нужна в данной организации, для ее разработки имеются средства, необходимо определить тип программы, вид карты. А дальше все зависит от руководства предприятия, которое внедряет программу лояльности и от крепости отношений с уже имевшимися постоянными клиентами.




Поделитесь с Вашими друзьями:
1   ...   5   6   7   8   9   10   11   12   ...   31




База данных защищена авторским правом ©psihdocs.ru 2023
обратиться к администрации

    Главная страница