Разработка программ лояльности клиентов отелей «яхонты»


Таблица 2 Классификация клиентов



страница8/31
Дата23.08.2022
Размер7,52 Mb.
#188594
1   ...   4   5   6   7   8   9   10   11   ...   31
Связанные:
12331100 Loal nost

Таблица 2
Классификация клиентов



Класс клиента

Баллы

Доля,%

Промоутер

9…10

20

Нейтральный

7…8

45

Критик

0…6

35

После ответа на ключевой вопрос «промоутерам» (9–10 баллов) задается еще один дополнительный: «Что Вас приятно удивило в продукте N?», а «нейтралам» и «критикам»: «Что мы можем улучшить в продукте N, чтобы Вы могли порекомендовать его?» Ответы даются в форме свободного комментария. На этом основная часть опроса завершается. Индекс NPS рассчитывается как разница между процентом «промоутеров» от общего количества клиентов и процентом «критиков».


Самым главным в системе измерения лояльности представляется не соотношение количества «промоутеров» и «критиков», а те комментарии, которые клиенты дают в дополнение к своим оценкам.
Именно сочетание главного («Порекомендуете ли Вы…?») и дополнительного («Что мы можем улучшить? Что Вас приятно удивило?») вопросов позволяет компании выявлять ожидания клиентов от тех или иных точек контакта и качественно изменять бизнес-процессы. Высокий индекс NPS должен стать следствием изменения этих процессов, а не целью, которую ставит перед собой компания ради повышения своего рейтинга на рынке.
Согласно методике NPS, лояльность клиента формируется сильными положительными эмоциями, а эмоции — превзойденными ожиданиями. Таким образом, основными задачами компании, стремящейся повысить индекс NPS, являются: формирование у клиентов ожиданий о своем продукте; полное оправдание ожиданий от пользования продуктом; превышение ожиданий (хотя бы небольшое) от пользования продуктом.
Как указывает Уланов А.Ю., к базовым потребностям (basic needs) относятся все факторы, без которых продукт теряет свои основные свойства: телевизор не включается; заявленные функции отсутствуют; в контактном центре никто не берет трубку и т.п. Отсутствие факторов базовых потребностей практически всегда ведет к появлению «критиков» с оценкой 0–2 балла.
Факторы основных потребностей (performance needs) отражают измеримые показатели качества товара и сервиса: срок гарантии и службы товара; соотношение «цена / качество»; оперативность работы контактного центра. Низкое значение данных факторов ведет к появлению «критиков» с оценками 3–4 балла, в то время как при среднем значении уже начинают появляться «критики» с оценками 5–6 баллов и «нейтральные» клиенты с оценкой 7–8 баллов.
Чтобы привлечь внимание клиента к себе, необходимо иметь представление о том, какого рода предложения больше всего заинтересуют данным клиентам. Для этого нужно оценить клиентскую базу на предмет ее склонности к отклику на предоставленное предложение. В данном случае необходимо воспользоваться RFM-анализом.
RFM-анализ- это сбор данных об активности покупателей, деление их на группы для индивидуальной работы с каждой. Данный анализ основывается на трех показателях:

  • Recency – Давность сделки. Сколько часов, дней, недель или месяцев прошло с момента последней сделки, совершённой потребителем.

  • Frequency – Частота сделки. Как часто потребитель покупал товар, пользовался услугой, открывал письма или заходил на сайт за определённый период времени.

  • Monetary – Вложения. Сколько денег потратил клиент за конкретный период. (Если не про деньги, то: как долго бывал на сайте или какова его вовлечённость).

RFM-анализ помогает выявить разные сегменты покупателей. Например, лучшие, спящие и почти потерянные:
- лучшие — покупают много, недавно оформляли покупку, тратят больше остальных.
- спящие — совершали несколько покупок, тратят средние суммы, покупали последний раз не так давно.
- почти потерянные, ушедшие — купили 1–2 раза, потратили мало, давно не заказывали.
На деле RMF-анализ помогает сегментировать аудиторию по множеству параметров и подобрать лучший способ вернуть клиента или перевести его в благоприятный для вашего бизнеса сегмент, где он будет приносить больше прибыли. Этот анализ помогает бизнесу расставить акценты и решить четыре основных вопроса:
- каких потребителей надо отбраковать, чтобы не тратить на них время и бюджеты?
- какие потребители вероятнее всего отзовутся на рекламные акции?
- какие потребители являются лучшими, то есть принесут наибольшую прибыль бизнесу?
- какие рекламные кампании наиболее эффективны для тех или иных потребителей?
Но как бы ни был хорош RFM анализ, важно понимать, что в реальном мире не всё так идеально и этот инструмент имеет свои плюсы и минусы:
Плюсы:
- экономия. Помогает уменьшить затраты на маркетинговые кампании за счёт оптимизации таргетинга;
- удобство. Подходит для онлайн-торговли, рассылок, прямого маркетинга и некоммерческих организаций;
- сочетаемость. Его удобно комбинировать с другими инструментами по работе с клиентами;
- лояльность. Уменьшает негативное поведение клиентов за счёт контролируемого таргетинга.
Минусы:
- клиентская база. Эффективность анализа зависит от базы данных компании (на 5 клиентах далеко не уедешь);
- цикличность покупок. Не годится для компаний с “одноразовыми” клиентами или товарами;
- опыт сделок. RFM-анализ основан на истории. Он показывает прошлое и не прогнозирует будущее;
- сложность расчетов. Без ПО и скриптов рассчитать RFM-оценки сложно, особенно для крупных компаний;
- движение клиентов. База данных – живая, сегменты могут меняться, и придется обновлять анализ (хотя бы раз в год).
Непрерывное использование RFM-анализа не пойдет на пользу бизнесу. Если постоянно его применять для решения вопроса: кому из клиентов написать или позвонить, - то некоторые из них вообще никогда не получат от вас известий, а другие - наиболее активно реагирующие, будут испытывать усталость от постоянного внимания, поскольку вы будете связываться с ними слишком часто. Необходимо разрабатывать стратегию контактирования и подумать, с каким предложением можно обратиться к менее восприимчивым клиентам, просто чтобы они знали, что о них помнят.
На практике встречается упрощенный RFM-анализ, который называют RF-сегментация, когда показатель Сумма продаж не используется, потому что его значение часто зависит от Частоты. С помощью такого анализа несложно выделить тех, с кем нужно проводить активную работу, и именно для них разрабатывать специальные предложения.
Например, для показателя Recency создайте сегменты тех, кто покупал недавно, сравнительно недавно и давно. Для Frequency — тех, кто покупает много, немного и очень мало. Для Monetary — тех, кто тратит очень много, средне и мало.Причем, показатель Monetary не обязательно привязывать к деньгам. Это может быть любой фильтр, наложенный на основные показатели этого метода: Давность и Частота. Монетизацию не всегда удается свести к покупкам. Например, для информационного портала можно взять время просмотра страницы или глубину просмотра страниц на сайте.
Если у организации пока что небольшая база клиентов, достаточно будет трех групп внутри каждого показателя. Каждой группе присвойте цифру от 1 до 3 и укажите значение.
Группы необходимо определить самим, потому что каждый бизнес индивидуален. Например, если рассматривать гостиницу, лучшими клиентами по показателю Recency будут те, кто забронировал проживание в течение последних 1–2 месяцев, спящими — те, кто обращался в течение последних 2–12 месяцев, почти потерянными — те, кто покупал больше года назад.
Необходимо завести отдельную таблицу, в которой укажем конкретные значения для каждой группы внутри показателей.



Поделитесь с Вашими друзьями:
1   ...   4   5   6   7   8   9   10   11   ...   31




База данных защищена авторским правом ©psihdocs.ru 2022
обратиться к администрации

    Главная страница