Разработка программ лояльности клиентов отелей «яхонты»


Рисунок 1. Составляющие понятия «лояльность потребителя»



страница6/31
Дата23.08.2022
Размер7,52 Mb.
#188594
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   31
Связанные:
12331100 Loal nost

Рисунок 1. Составляющие понятия «лояльность потребителя»

Ким Ч. и Моборн Р. делают упор на двух составляющих потребительской лояльности – удовлетворенности совершенной покупкой и эмоциональном настрое покупателей. Однако, с точки зрения многих специалистов, удовлетворенность от совершения покупки никак нельзя рассматривать как определяющий элемент в формировании потребительской лояльности4.


Райхельд Ф.Ф. в своей работе выделяет комплексное определение «лояльности». По его мнению, «лояльность — это положительное отношение потребителя в отношении деятельности компании, реализуемых, производимых ею товаров или оказываемых ею услуг, удовлетворенность качеством работы персонала компании, благоприятное отношение целевой аудитории к имиджу компании, торговым маркам и брендам, логотипу и слогану».
Райхельд Ф.Ф. отмечает, что часто удовлетворенность потребителей приравнивают к понятию лояльность, однако это не так. Практически всегда лояльный потребитель удовлетворен поставщиком и реализуемыми им товарами и услугами, но удовлетворенный потребитель не всегда лоялен. Менее 50% удовлетворенных клиентов не меняют свой выбор и совершают постоянные покупки определенного бренда. Данный разрыв между удовлетворенностью потребителей и их лояльностью свидетельствует о том, что в формировании лояльности присутствуют и другие компоненты. Таким образом, удовлетворенность потребителя не гарантирует совершение повторных покупок и формирования лояльности к данной компании. Формирование лояльности потребителей, прежде всего, должно включать в себя построение между компанией и потребителем определенной эмоциональной связи.
Для достижения лояльности у покупателя должны сформироваться следующие принципы5:
– оказать предпочтение именно данному бренду помимо имеющихся остальных;
– приобретать товары данной марки в дальнейшем;
– быть уверенным в правильности выбора именно этого бренда, сформировать чувство удовлетворенности выбранной маркой;
– нежелание пользоваться товарами (услугами) другой компании при появлении конкурентов.
Все это, конечно же, напрямую зависит от того, что компания предлагает клиенту: насколько хорош ее товар или услуга, уровень компетентности в данной сфере, ведь успешные компании создают себя сами.
Многими создаются так называемые программы лояльности, которые нацелены на удержание существующего клиента, а не на привлечение нового. Их большое количество и для каждой характерен тот или иной подход, но главное отличие одних программ от других заключается в способе вознаграждения участников подобных программ. Речь идет о материальном и нематериальном вознаграждении, а поэтому необходимо понять, что по-настоящему важно для ваших клиентов.
Так, в одной из зарубежных компаний, действует многоярусная программа лояльности: «Flying Club». Авиакомпания «Virgin Atlantics» предлагает своим пассажирам довольно распространенную среди авиалиний многоярусную программу лояльности, которая предполагает накопление миль. Пассажиров сегментируют по клубам: «Красный», «Серебряный», «Золотой». Члены клуба «Красный» могут обменивать накопленные мили на аренду авто, оплату паркинга и отелей. «Серебряные» – получают на 50% больше баллов при перелетах и имеют приоритетный доступ. «Золотым» удваивают мили и предоставляют доступ в VIP-залы.
Лояльность клиента гостиничного предприятия формируется под влиянием положительного предыдущего опыта. В основе лояльности лежит удовлетворенность потребителя качеством товара и услуг. Основываясь на результатах потребления, человек принимает решение о покупке в будущем. Действительно лояльный клиент всегда простит погрешности и незначительные недостатки в обслуживании, качестве товара, временные проблемы при контактах с компанией и т.д. Он активно рекомендует компанию, продукцию данной марки своим друзьям, родственникам, знакомым.
Правильно разработанная программа построения долгосрочных отношений представляет собой эффективный инструмент для завоевания и поддержания лояльности потребителей, возможность предложить им настоящие ценности, индивидуально общаться с ними и создавать действительно прочные отношения между компанией и ее клиентами. И, в конце концов, инвестиции в лояльных клиентов приводит к повышению доходности и эффективности бизнеса.
Сегодня взаимоотношения с клиентами это упорядоченный системный процесс, нуждающийся в контроле и управлении. В условиях сложных продаж на высоко конкурентных рынках применение автоматизированных систем обеспечит организациям повышения конкурентоспособности. Автоматизированное программное CRM-обеспечение может стать решением для реализации стратегии персонифицированного маркетинга, что позволит более эффективно управлять бизнес-процессами, протекающими в рамках взаимодействия сотрудников предприятия с клиентами.
Эффективное управление и организация взаимодействия с потребителями гостиничных услуг - это процесс формирования, поддержки и развития долгосрочных отношений с потребителями для достижения поставленных целей путем обмена рыночными ценностями и взаимного выполнения принятых обязательств. Как известно, взаимодействие с потребителями гостиничных услуг тем более ценны, чем дольше гостиничное предприятие сотрудничает с наиболее выгодными для него потребителями.
Результаты исследований доказывают, что в большинстве отелей прибыль от каждого потребителя растет по мере его сотрудничества с гостиничным предприятием, а для компенсации потерь от одного ушедшего старого клиента необходимо привлечь несколько новых. При этом нужно помнить, что затраты на приобретение новых потребителей в 5 раз превышают затраты на обслуживание существующих потребителей.
Сущность управления взаимоотношениями с потребителями также раскрывается через принципы.
1. Ориентация деятельности гостиничного предприятия не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке.
2. Выход на рынок не только с предложением новых услуг, но и со средствами решения проблем потребителей на протяжении всего жизненного цикла гостиничного продукта. Негативными чертами и последствиями игнорирования данного принципа можно считать упущение из вида проблем и потребностей клиента.
3. Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потребителей с одновременным целенаправленным воздействием на них.
4. Индивидуальный подход и сотрудничество. Целью программ управления взаимоотношениями с потребителями является нахождение лучших клиентов и поддержание с ними постоянных контактов, что предполагает изучение их человеческих потребностей, соответствие и организации их ожиданиям и улучшение качества их жизни.
Пепперс и Роджерс писали: «Если вы убедите покупателя потратить время и силы на то, чтобы рассказать вам, как лучше удовлетворить их лучшие вкусы, вы можете дольше удерживать этого покупателя, поскольку он сам будет в этом заинтересован». Выстраивание эффективного взаимодействия с потребителями - это сложный процесс, растянутый во времени. Отношения начинаются с разовых взаимодействий и при наличии благоприятного опыта с обеих сторон постепенно превращаются в партнерские. Выстраивание взаимоотношений и формирование пожизненного клиента - это целевая эволюция. Ведущие западные менеджеры ввели понятие «лестницы взаимоотношений с потребителем.
Лестница взаимоотношений показывает путь от привлечения потенциальных потребителей к партнерским отношениям с ними. После этого потребитель становится постоянным клиентом, а отношения регулярными, а гостиничное предприятие должно сделать акцент на развитие и расширение взаимоотношений, предварительно выявив наиболее выгодных ключевых потребителей.
Ключевые потребители составляют основу успеха гостиничного предприятия, поэтому должны быть предприняты меры по укреплению сотрудничества с ними. По отношению к наименее выгодным потребителям необходимо проверить возможности для повышения их прибыльности и, если это окажется невозможным, прекратить сотрудничество. По мере приближения отношений к партнерским степень доверия и лояльности потребителей увеличивается, а вместе с ними - отдача от взаимоотношений с потребителями. Гостиничное предприятие начинает получать дополнительную прибыль за счет увеличения денежного потока и сокращения издержек сбора и обработки информации, проведения переговоров и принятия решений, контроля, юридической защиты выполнения контракта и др.; издержек на поиск и привлечение новых потребителей, так как лояльные потребители редко покидают гостиничное предприятие и склонны рекомендовать его своим знакомым и бизнес партнерам.
Таким образом, «лестница взаимоотношений с потребителем» описывает разные типы потребителей гостиничного сервиса с точки зрения их лояльности организации. Деятельность гостиничного предприятия направлена на перевод потребителей в категорию пропагандистов и партнеров.
В целом, управление взаимоотношениями с потребителями включают в себя создание, поддержание и расширение прочных взаимоотношений с потребителями. В настоящее время управление взаимоотношениями с потребителями все больше смещается от ориентации на отдельного потребителя в сторону полноценных взаимоотношений с потребителями. В соответствии с современными взглядами, производитель все свое внимание должен уделять удовлетворению запросов и пожеланий потребителя.
Данное положение получило развитие в восьми принципах менеджмента качества, разработанных Техническим Комитетом-176/ИСО как принцип «ориентация на потребителя». Он гласит, что организации зависят от своих потребителей, и поэтому должны понимать их текущие и будущие потребности, выполнять их требования и стремиться превзойти их ожидания.
Таким образом, ориентация на потребителя услуг гостиничного сервиса означает построение такой системы управления гостиничным предприятием, которая позволит выстроить эффективную цепочку «производитель-потребитель», определить требования каждого ее звена для эффективного развертывания производственной деятельности, нацеленной на удовлетворение и предвосхищение запросов потребителя. Требования к таким системам управления представлены в международных стандартах ИСО 9001:2008 «Система менеджмента качества. Требования» и ИСО 9004:2009. Основные требования, относительно принципа «ориентация на потребителя», прописанные в ГОСТ Р ИСО 9001-2008. Во многих пунктах стандарта нашли отражение требования, реализующие принцип «ориентация на потребителя».
Исходя из этого, применение принципа «Ориентация на потребителя» в системе менеджмента качества гостиничного предприятия может проявляться в следующем: понимании потребностей и ожиданий потребителей; обеспечении соответствия целей и задач предприятия потребностям и ожиданиям потребителей; распространении информации о потребностях и ожиданиях потребителей внутри предприятия; измерении удовлетворенности потребителей; управлении взаимоотношениями с потребителями.
Среди программ поощрения клиентов можно выделить три основных вида6:
- дисконтная программа;
- программа лояльности;
- группы постоянных клиентов.
Дисконтная программа – программа материального поощрения постоянных покупателей. Основным критерием удержания клиента является возможность получения им выгодной скидки.
Программы лояльности главным образом отличаются от дисконтных программ. Базовым критерием удержания клиента здесь является лояльность. Целью таких программ является выстраивание долгосрочных взаимоотношений с клиентами на эмоционально - психологической основе, повышение покупательской активности клиентов путем планомерного влияния на потребительское подсознание и формирование ценностных ориентиров в строгом соответствии с индивидуальным психологическим контуром клиента. В отличие от дисконтной программы, где в анкете заполняемой клиентом необходимо ответить на несколько формальных вопросов (Ф.И.О., телефон, адрес), в анкете программы лояльности присутствует не менее 20 вопросов.
Группа постоянных клиентов - это основанное на общении объединение людей или организаций, созданное и управляемое какой-либо компанией для того, чтобы регулярно контактировать с участниками и предлагать ценный для них пакет привилегий с целью повысить активность и лояльность потребителей к компании-организатору на основе эмоциональных взаимоотношений.
По типу управления программы лояльности делятся на собственные и партнерские. В первом случае предприятие строит программу лояльности для своих целей и рассчитывая на свои собственные силы. Во втором две или несколько компаний объединяют ресурсы для создания общей программы. Партнерские программы в свою очередь могут делиться на ко - брендовые и коалиционные и управляться либо одной компанией – так называемым якорным партнером, либо отдельным профессиональным оператором, учитывающим интересы всех участников коалиции7.
Возможны и смешанные типы программ. Например, компания строит собственную программу, но при этом подключает несколько партнеров -миноритариев, основная задача которых – предоставить клиентам компании-владельца программы расширенный ассортимент привилегий. Многие компании идут на такое партнерство довольно охотно, рассчитывая расширить собственную клиентскую базу за счет клиентов компании - владельца программы лояльности.
Преимущества собственной программы очевидны: программа создается «под себя» таким образом, чтобы решить первоочередные задачи бизнеса. Не приходится вести сложные переговоры, разрабатывать схемы технической интеграции. Не возникает рисков для имиджа и репутации в случае отказа партнера от обязательств по программе. Присоединение к собственной программе другой компании поможет быстро и без значительных инвестиций получить определенный набор дополнительных маркетинговых возможностей, которые могут значительно отличаться в случае различных программ.
Но и у партнерства есть положительные стороны. В первую очередь – возможность объединения маркетинговых бюджетов, технологических и операционных ресурсов. Кроме того, партнерство позволяет осуществлять кросс - маркетинг, обращаясь к клиентской базе партнеров. Отдельным показанием к развитию партнерской программы является низкая частота контакта с клиентом при таком типе бизнеса, когда клиент совершает повторные покупки сравнительно редко.
Целями программы лояльности могут быть8:
1. Стимулирование продаж и улучшение основных показателей (доход, прибыль, доля рынка):
- повышение частоты покупок услуг/товаров (например, клиент во время командировок посещает один и тот же отель сети в три раза чаще, чем не сетевой);
- увеличение размера средней покупки услуги/товара;
- кросс-продажи и реализация более дорогих товаров/услуг;
- привлечение новых клиентов, увеличение базы данных клиентов;
2. Улучшение характеристик бренда (улучшение отношения к компании, бренду):
- формирование эмоциональной привязанности к компании или продукту;
- информирование целевой аудитории, групп влияния;
- улучшение маркетинговых коммуникаций (прямое общение вместо модели «компания — СМИ — клиент»);
3. Удовлетворение других потребностей компании:
- повышение привлекательности гостиницы для партнеров по бизнесу: наладив прямой канал коммуникации с аудиторией, компания сможет предложить партнерам по бизнесу больше, чем конкуренты;
- возможность проводить быстрые и недорогие маркетинговые исследования среди потребителей.




Поделитесь с Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   31




База данных защищена авторским правом ©psihdocs.ru 2022
обратиться к администрации

    Главная страница