Разработка программ лояльности клиентов отелей «яхонты»
Оценка удовлетворенности потребителей программой лояльности в отелях "Яхонты"
Скачать 7,52 Mb.
|
12331100 Loal nost
| 2.3. Оценка удовлетворенности потребителей программой лояльности в отелях "Яхонты"
Большинство мероприятий, которые реализует на данный момент отель «Яхонты Ногинск», коррелируют со значимыми критериями выбора отеля, которые были выделены в результате опроса клиентов, описанного ниже. В частности: - Критерий 1 «Доступная цена» (значимость 35%) – усилия прилагаются только в области предоставления скидок по разным поводам, мероприятий, предусматривающих общее снижение цены, не запланировано. - Критерий 2 «Удобство расположения» (значимость 28%) – данный фактор не рассматривается руководством для изменения, однако предлагаются мероприятия, позволяющие сгладить некоторую отдаленность от центра города Ногинска, экскурсионными и информационными услугами. - Критерий 3 «Комфортность проживания» (значимость 16%) - руководство отеля пока не разработало мероприятий по его повышению. - Критерий 4 «Перечень дополнительных услуг» (значимость 9%) – руководство отеля пока не разработало мероприятий по его повышению. - Критерий 5 «Положительные отзывы и рекомендации об отеле» (значимость 12%) – руководство обеспечило наличие сайта как информационной площадки, а также присутствие предприятия в социальных сетях и на сайтах бронирования и заказов. Однако данный фактор явно нуждается в совершенствовании. Необходимо также отметить, что повышая приверженность только за счет предоставления скидок, предприятия, в том числе отели, теряют часть прибыли. Тогда как основной целью повышения лояльности потребителей, является, как правило, ее получение. Исходя из этого, можно сделать вывод, что наиболее выгодным способом повышения приверженности клиентов является не предоставление скидок, а мероприятия, направленные на формирование положительного впечатления за счет повышения качества услуг и расширения их ассортимента. В случае, когда отель привлекает клиентов только скидками, он не повышает приверженность. Лояльность потребителей можно определить, как положительное отношение к услуге, предприятию. Здесь предполагается больше эмоциональная сфера, нежели материальная в виде скидок на услуги. Так, при разработке программы лояльности в том или ином предприятии, в том числе, отеле, необходимо не просто продумать программу скидок, но определить, что именно, какие действия со стороны отеля будут побуждать клиентов пользоваться услугами снова и снова. Таким образом, произведя оценку реализуемых отелем «Яхонты Ногинск» мероприятий по повышению клиентской лояльности, можно выделить положительный результат, а также сформулировать проблему: Предпринимаемые усилия повысить лояльность во многом являются действенными. Однако они не достаточны и выглядят разфокусированными. В условиях неустойчивости рынка и усилении кризисных явлений в экономике, нужно совершенствовать программу клиентской лояльности. Существуя в высококонкурентной среде, ощущая сезонные колебания спроса в течение года, отель «Яхонты Ногинск» определил повышение лояльности потребителей одним из ключевых направлений совершенствования рыночной деятельности. Постоянные гости, как правило, приносят большую часть прибыли за счет того, что часто пользуются услугами того или иного предприятия. Гости, которые лояльны к отелю, часто пользуются услугами именно этого отеля, а также будут давать рекомендации своим друзьям и знакомым, рассказывая о положительных качествах отеля. Существенным ограничением в этом является отсутствие обширной базы постоянных клиентов. Для того, чтобы определить, какие способы привлечения потребуются и какие мероприятия провести для повышения лояльности, необходимо определить целевую аудиторию отеля, ее основные характеристики. Благодаря этому отель сможет действовать сфокусировано, целенаправленно и максимально эффективно. Целевая аудитория – группа людей, объединенная товаром и (или) услугой — покупатели, потребители, потенциальные потребители и лица, способные оказать влияние на решение о покупке. Поиск целевой аудитории является одним из сложных и основных шагов для успешного продвижения на рынке. Тем не менее, определение целевой аудитории является ключевым моментом работы любого предприятия, причем не только для повышения приверженности клиентов, но и в принципе, для работы предприятии. Анализ целевой аудитории предполагает описание следующих характеристик: • Возраст • Пол • Доход • Образование • Семейный статус • Социальное положение • Род деятельности • Национальность • Место проживания. Исходя из вышеперечисленных характеристик, можно составить общий портрет потребителя отеля «Яхонты Ногинск». Как правило, это: 1. Молодые люди женского и мужского пола; 2. От 35 до 45 лет; 3. Средний доход; 4. Образование может быть от средне-специального до высшего; 5. Семейный статус семейные пары с детьми и молодые пары; 6. Социальное положение: работающие, студенты; 7. Род деятельности: служащие, предприниматели; 8. Национальность не имеет значения; 9. Место проживания – город Москва и Московская область Следовательно, цены должны быть подходящими, в том числе, студентам, которые составляют немалую часть потенциальных потребителей. Необходимо проводить акции и устанавливать скидки. Чаще всего студенты и молодежь отдыхают компаниями от 4 до 8-10 человек, в отеле имеются номера и апартаменты для размещения именно такого количества гостей. Для выявления специфических черт и потребностей целевой аудитории конкретно отеля «Яхонты Ногинск» было проведено исследование в форме опроса (анкетирование). Образец анкеты предоставлен в приложении 1. Целью анкетирования было: 1) определить портрет потребителей и выявить целевую аудиторию; 2) выявить значимые факторы выбора отеля; 3) узнать степень удовлетворенности потребителей по данным факторам относительно отеля «Яхонты Ногинск»; 4) выявить уровень лояльности потребителей; 5) получить рекомендации и пожелания от потребителей по поводу совершенствования рыночной деятельности отеля. Рабочая гипотеза – на удовлетворенность клиентов влияет спектр дополнительных услуг, которые может предоставить отель. Клиенты отеля «Яхонты Ногинск» удовлетворены услугами не в полной мере, что влияет на их уровень лояльности. Объектами исследования были все посетители, остановившиеся в отеле «Яхонты Ногинск» на период проведения анкетирования. Графически половозрастная структура клиентов отеля представлена на рисунках 6-7. Из процентного соотношения видно, что основная группа потребителей отеля по возрасту составляет 35-45 лет. Менее значимы возрастные группы 18-20 лет и 25-30 лет, а более старшая возрастная группа (60 лет и старше) составляет слишком малую долю, чтобы считаться целевой аудиторией. В результате анкетирования также выявлялся социальный статус клиентов отеля «Яхонты Ногинск». Структура клиентов по этому признаку представлена на рисунке 8. Из анализа данной структуры можно сделать вывод, что наиболее значимой частью клиентов является корпоративные клиенты (35%), частные лица (44%) и потребители услуг, основной целью которых не является размещение (21%). Таким образом, группа из первых трех вопросов позволила сформулировать портрет целевой аудитории отеля «Яхонты Ногинск»: это мужчина или женщина в возрасте 35-45 лет, преимущественно из Москвы и МО, служащие, со средним уровнем дохода и чуть выше среднего, цель посещения – отдых. За рамками исследования хочется добавить, что основные покупатели - гости, приехавшие из близлежащих городов и регионов. Основываясь на ключевых свойствах предоставления услуг, сегмент, который заинтересован в данном предложении, это молодежь с низким и средним заработком и желанием путешествовать и получать новые эмоции. Следующей смысловой частью исследования был вопрос, позволяющий выявить значимые критерии выбора отеля у целевой аудитории. В случае интереса потребителей к отелям, они будут опираться, вероятно, на цену, и на то, какие условия и услуги отель предлагает. Приобретая услугу в виде проживания в отеле, гости удовлетворяют потребность в проживании и в эстетическом наслаждении тем местом, где будут проживать. На выбор покупателя влияет стоимость и содержание услуги. Потребитель узнает об услуге из интернета, а также от знакомых, которые уже пользовались услугами данного отеля. Необходимо определить, какие требования к выбору отеля выдвигают именно посетители отеля «Яхонты Ногинск». Результаты исследования представлены на рисунке 9. Скачать 7,52 Mb. Поделитесь с Вашими друзьями:
|