Программа курса стилистика, риторика и редактирование рекламных текстов



Скачать 484,51 Kb.
страница1/5
Дата22.04.2016
Размер484,51 Kb.
  1   2   3   4   5


программа курса
СТИЛИСТИКА,
РИТОРИКА
И РЕДАКТИРОВАНИЕ
РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ


Для студентов факультета журналистики

Москва

Институт международного права и экономики имени А.С. Грибоедова

2006

УТВЕРЖДЕНО

кафедрой рекламы
и связей с общественностью

С о с т а в и т е л ь – канд. филол. наук, доц., действительный член ГЛЭДИС


(Гильдии лингвистов-экспертов по документационным и информационным спорам)
Е.С. Кара-Мурза

Программа курса «Стилистика, риторика и редактирование рекламных текстов». – М.: ИМПЭ им. А.С. Грибоедова, 2006. – 24 с.
Подготовлена на факультете журналистики.


© Кара-Мурза Е.С., 2006

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ КУРСА


Общие цели обучения студентов на факультете журналистики можно сформулировать так: заложить фундамент для журналистского профессионализма и подготовить выпускника к работе в различных сферах массовой коммуникации. Тогда одна из конкретных целей – научить выпускника писать хорошие тексты на хорошем русском языке. Это программа-максимум, выполняемая совместными усилиями преподавателей теоретических и практических дисциплин, включая стилистику и редактирование, руководителей творческих семинаров и самих студентов. Программы-минимум реализуются в конкретных учебных курсах.

Цель предлагаемого курса состоит в том, чтобы создать филологическую базу для работы копирайтером. Копирайтер должен уметь сочинять (в риторике говорят изобретать) коммерческие имена в соответствии с маркетинговыми, стилистическими и патентоведческими требованиями; слоганы как афористические формулировки философии фирмы или основные идеи рекламной кампании; тексты в форматах модульной и статьевой рекламы: ключевые фразы их композиции (заголовок и коду) и корпус. Он работает в заданных клиентом параметрах рекламной темы, соотнесенной с товарной категорией жизненного цикла рекламируемого товара и типа рекламы (инициальная и напоминающая; «императивная» или имиджевая; политическая или потребительская), а также предполагаемых каналов восприятия и материального носителя (печатная, аудио- или телереклама и т.д.). Поэтому практическая задача курса, учитывая реальные (экстралингвистические) условия работы над рекламным текстом, научить студента выполнять креативные (речевые) задания, целенаправленно пользуясь адекватными формами (в широком лингвосемиотическом понимании). Сюда входит:

1) выбор способов означивания основных участников рекламной коммуникации (рекламодателя и потребителя) и ее объекта (товара, услуги, имиджа): вербальных или невербальных знаков прямого или переносного значения,

2) поиск уникального торгового предложения (УТП) как главного аргумента и вспомогательных доводов рационального и эмоционального плана в терминах, одновременно маркетинговых и риторических: надо воспринимать товарные характеристики, с одной стороны, и потребности и ценности целевой аудитории – с другой, как частнориторические топосы, то есть как содержательную основу всех форматов рекламных произведений (от коммерческого имени и слогана до целого текста). Фактически рекламный креатив начинается с разработки топики (ассоциативного поля) любого товара с последующим выходом в текстопорождение (имя – слоган – текст).

Для начала ставится задача научить учащегося понимать, в каких языковых и, шире, семиотических особенностях рекламного текста (от лексического состава и человеческого типажа до жанровой формы и от читаемости шрифта до культуроспецифических ассоциаций, навеваемых словесно-изобразительным решением всего текста) кроется залог его эффективности. А затем ему следует: 1) овладеть способами изложения (описание, повествование, рассуждение) и драматизации (диалог) в зависимости от коммуникативных целеустановок текста в целом и его компонентов; 2) овладеть репертуаром жанровых форм (прежде всего исконно рекламными жанрами), включая игровую транспозицию жанров из других сфер коммуникации; 3) научиться пользоваться средствами функционального стиля или социолекта в зависимости от предполагаемой целевой аудитории (в психолингвистике она называется семиотической группой аудитории); 4) адекватно использовать выразительные средства языка (тропы, эпитеты, фигуры экспрессивного синтаксиса и т.п.).

Данный курс необходим по многим причинам. Нынешний студент факультета журналистики зачастую не имеет оснований гордиться своим уровнем коммуникативной и языковой компетенции. Русский язык необоснованно представляется поверхностным уровнем текста, журналистского или рекламного, а потому оказывается как бы «крайним» по степени важности обучения: им и так все владеют. И самое главное, что студенты должны вынести из общего курса русского языка, заключается в понимании, что употребление языковых единиц в любой сфере коммуникации (бытовой и профессиональной, межперсональной, публичной и тем более массовой) подчиняется и универсальным литературным правилам – нормам, и особым стилистическим нормам, а тексты строятся по специфическим жанровым нормам, возникшим в разных сферах и ситуациях речевого общения. И следовательно, у русского литературного языка в рекламе имеются как свои правила и нормы использования, так и специфические трудности, вызванные невладением этими нормами (притом что сейчас в обществе налицо кризис употребления русского языка). Чтобы в рекламном тексте не было ни общеязыковых, ни цеховых ошибок, надо писать его сознательно и во всеоружии как творческих, так и коррекционных (редакторских) навыков.

Еще одна практическая потребность в специальной языковой дисциплине для рекламистов обусловлена особой трудностью, с которой сталкиваются авторы текстов массовой коммуникации: как сказать что-то новое и убедительное для потенциального читателя-потребителя и об очередном типичном событии, и о товаре или услуге, подобных которым на рынке – тысячи? Может создаться впечатление, что все возможные повороты темы, все аргументы «за» покупку или «за» политическую кандидатуру уже использованы, надоели и «не работают». Как сформулировал для себя эту проблему один слушатель рекламных курсов, инженер по первому образованию, «нужна стабильная творческая СИСТЕМА ОБУЧЕНИЯ КРЕАТИВУ – система ИЗОБРЕТЕНИЯ и МАТЕРИА-ЛИЗАЦИИ (языкового воплощения) рекламных ИДЕЙ». В нашем курсе предлагается одна из возможных систем работы над текстом для рекламистов (и вообще для журналистов широкого профиля, включая работников PR), основанная на риторико-семиотической системе алгоритмов текстопорождения.

Программа-максимум, реализовать которую хотел бы автор этого курса, – создание целостной концепции профессиональной культуры речи работника массовой коммуникации, и в частности рекламиста. На взгляд автора, внедрение этой концепции в практику подготовки работников масс медиа станет реальной попыткой улучшить тревожное состояние русской речи в массовой коммуникации, в том числе и в рекламе, поскольку, освоив этот курс, ее работники как носители литературного языка будут (постараются!) осознанно следовать нормам литературного языка и заповедям грамотного, действенного и этичного общения.



Автор курса отдает себе отчет в наличии объективных ограничений для тех советов, которые он может дать как филолог, вооруженный лингвистической премудростью, но не имевший рекламной практики. С учетом этого обстоятельства, автор предлагает несколько креативных алгоритмов, разработанных с опорой на исследования рекламистов-филологов, таких как И. Морозова, И. Имшинецкая, А. Репьев, Х. Кафтанджиев. Это, во-первых, разработка ассоциативного поля товара исходя из товарных характеристик, потребностей и ценностей аудитории как частнориторических рекламных топосов. Во-вторых, это вербализация ключевых фраз рекламного послания: слогана, заголовка (хедлайна), коды (эхо-фразы). В-третьих, это означивание разными семиотическими кодами (словесными и изобразительными) основных элементов рекламного текста как компонентов рекламной синтагмы. В-четвертых, это рекомендации по способам изложения на товарную тему применительно к задаче рыночного продвижения. И, наконец, это создание коммерческих имен по маркетинговым, стилистическим и патентоведческим параметрам.


Каталог: library -> meth
meth -> Учебно-методический комплекс дисциплины основы журналистики для студентов факультета журналистики
meth -> Учебно-методических материалов по курсу основы теории межкультурной коммуникации Для студентов факультета лингвистики
meth -> Для студентов факультета журналистики Москва
meth -> Учебно-методический комплекс дисциплины актуальные проблемы муниципального права для студентов юридического факультета
meth -> Практикум по курсу Менеджмент Для студентов экономического факультета
meth -> Сборник методических материалов
meth -> Учебно-методический комплекс дисциплины Культурология Для студентов факультета журналистики и лингвистического факультета
meth -> Учебно-методических материалов по курсу психология журналистики для студентов факультета журналистики
meth -> Учебное пособие Для студентов экономического факультета Москва
meth -> Сборник методических материалов по курсу «Психология и педагогика»


Поделитесь с Вашими друзьями:
  1   2   3   4   5


База данных защищена авторским правом ©psihdocs.ru 2019
обратиться к администрации

    Главная страница