-
В рамках курса должен быть сделан упор на сочетание лекционных форм, в рамках которых дается обзор концепций, научно-практических исследований и разработок, менеджеиальных технологий в сфере креатива, применяемых современными зарубежными и российскими компаниями на рынке маркетинговых коммуникаций, и преподавание методом разбора конкретных бизнес-стори, ситуаций, выполнения командных работ, проведения групповых презентаций. Важной составляющей данного курса является сочетание аналитических и творческих форм активностей, формирующих и развивающих различные компетенции.
Формы организации учебного процесса
-
проведение лекционных занятий;
-
проведение семинаров, на которых обсуждаются основные проблемы, освещенные в лекциях и рекомендованной обязательной литературе,
-
мини-тренинги индивидуальные и групповые в рамках семинарских занятий;
-
самостоятельная работа студентов, в которую входит освоение теоретического материала, подготовка к семинарским занятиям, выполнение практических работ и самостоятельное проведение креативных тренингов по изученным методикам.
10. Оценочные средства для текущего контроля и аттестации студента 10.1. Тематика практических заданий самостоятельной работы, текущего и итогового контроля
Задания по темам раздела 1
-
Изучить, что такое BIG IDEA, каковы ее признаки. Изучить 5 кейсов на сайте www.effie.org (выбор конкретных кейсов на усмотрение студента), подобрать примеры формулировок BIG IDEA и определить тип используемой креативной стратегии (с опорой на изученные классификации и модели).
-
Подобрать примеры, иллюстрирующие разные ступени шкалы 7 PLUS LEO BURNETT WORLDWIDE, привести свое обоснование соотнесению примера и деления шкалы.
Задания по темам раздела 2 (Домашнее задание текущего контроля)
по теме «Методы поиска креативной концепции и рекламной идеи»
-
Изучить методы поиска творческих идей по рекомендованной литературе.
-
Продумать, какой метод выбрать для демонстрации организации поиска творческих решений и как именно провести эту работу индивидуально / в команде в аудитории. Выбрать творческую задачу и составить сценарий применения данного метода для решения выбранной задачи.
-
Опробовать вне аудитории (внутри команды) и затем организовать в аудитории (команда работает с другими студентами) креативный тренинг по данному методу.
Задания по темам 1-4 (поэтапное выполнение) - Практическое задание для защиты итогового решения на зачете
(Студенты имеют право модифицировать это задание с учетом своих интересов и предпочтений, но это не должно приводить к его упрощению. При модификации согласование с преподавателем обязательно)
Организовать команду для выполнения данного задания (не более 5 человек), распределить роли и виды работ в команде, обозначив основные этапы разработки креативной стратегии и креативных решений.
Выбрать товарную категорию и конкретный бренд, которые активно продвигаются на российском рынке. Пользуясь открытыми (и любыми доступными) источниками, выявить, какие стратегии продвижения используются в категории в целом и для данного бренда, в частности. Оценить, оптимально ли выбрана стратегия продвижения бренда с учетом маркетинг-микса и особенностей позиционирования бренда, а также актуальных потртебительских трендов. Аргументировать свое решение.
Выявить, каково ключевое креативное решение в вербальной части и в визуальной части (и м.б. в других невербальных), за счет которых достигается эффект синергии на различных уровнях (и достигается ли он) при продвижении данного бренда. Прежде всего рассмотреть ключевые фразы (в т.ч. слоган) и Key Visual.
Какова структура коммуникационной кампании данного бренда: представить в виде схемы воздействия на аудитории. Используются ли для продвижения данного бренда традиционные, новые или креативные медиа, Ambient media или иные нестандартные медийные решения. Взаимосвязано или раздельно? Используются ли собственные, оплаченные и заработанные медиа: взаимосвязанно или раздельно? Используется ли серийная реклама (или серийные PR-акции/event или др.) и как они структурно организованы?
Провести оценку коммуникативной эффективности рекламных или иных МК-материалов одного или нескольких брендов в категории по основным критериям коммуникативной эффективности.
Разработать нереализованные в категории, но возможные типы креативных стратегических решений (креативных концепций) для бренда.
Предложить оптимизировать креативную рекламную стратегию (или PR или событийную или промо-стратегию) данного бренда или разработать ее альтернативный вариант.
На основе оптимизированной или альтернативной стратегии разработать несколько медианейтральных (т.е. с возможностью использования на любых носителях) взаимосвязанных креативных решений: СЛОГАН + КЛЮЧЕВОЕ ВИЗУАЛЬНОЕ РЕШЕНИЕ. Для этой цели использовать один или несколько креативных методов поиска идей.
На основе оптимизированной или альтернативной стратегии предложить конструкцию серийной коммуникационной кампании, в которой были бы задействованы в единстве традиционные, новые медиа и креативные/ambient media, и/или собственные, оплаченные и заработанные медиа.
Привести обоснование для разработанных креативных решений, подготовить презентацию перед условным заказчиком.
10.2. Вопросы для оценки качества освоения дисциплины (к семинарам)
Вопросы по разделу 1:
-
Раскройте особенности взаимодействия рекламного сообщения с другими составляющими комплекса маркетинга и интегрированных маркетинговых коммуникаций.
-
Опишите соотношение понятий маркетинговая стратегия, рекламная стратегия, креативная концепция, рекламная идея.
-
Что такое креативный бриф: назначение, структура. В чем различие брифа и дебрифа по содержанию, этапам возникновения, функции.
-
Каковы этапы разработки креативной концепции.
-
Каковы этапы разработки рекламного продукта.
-
Стратегии позиционирующего, оптимизирующего и корректирующего типа.
-
Рационалистические и проекционные стратегии, их отражение в креативных разработках.
-
Концепция маркетинговых стратегий Райса и Траута как основа креативных разработок.
-
Концепция рекламных стратегий FCB как основа креативных разработок.
-
Концепция рекламных стратегий Patti-Frazer как основа креативных разработок.
-
Концепции рекламных стратегий Росситера-Перси и Перси-Эллиота как основа креативных разработок.
-
Стратегии коммуникативного воздействия в рекламе: дайте сравнительную характеристику различных подходов и теорий.
-
Продемонстрируйте на примерах воплощение различных стратегий в креативных решениях в сфере маркетинговых коммуникаций.
Вопросы по разделу 2:
-
Какими бывают креативные подразделения в структуре различных субъектов рекламного рынка; каковы их функции, структура, особенности работы.
-
Раскройте соотношение понятий: креатив, копирайтинг, арт-дирекшн в рекламе.
-
Каковы профессиональные обязанности креативных директоров. Их взаимодействие с другими сотрудниками рекламного и коммуникационного агентства.
-
Каковы профессиональные обязанности копирайтеров. Их взаимодействие с другими сотрудниками рекламного и коммуникационного агентства.
-
Каковы профессиональные обязанности арт-директоров. Их взаимодействие с другими сотрудниками рекламного и коммуникационного агентства.
-
Охарактеризуйте особенности работы творческих сотрудников. Назвите факторы, влияющие на индивидуальную креативность.
-
В чем состоят особенности управления творческим коллективом. Творчество и корпоративная культура.
-
Методы раскрепощения творческого сознания и генерации творческих идей, креативные тактики, особенности их использования в сфере рекламы.
-
Метод Mind map (построение ментальных карт): суть методики, ее возможности и ограничения.
-
Метод мозгового штурма: суть методики, ее возможности и ограничения.
-
Синектика: суть методики, ее возможности и ограничения.
-
Метод морфологического анализа: суть методики, ее возможности и ограничения.
-
Метод ролевой игры McCann-Erickson: суть методики, ее возможности и ограничения.
-
Метод латерального мышления Э. де Боно: суть методики, ее возможности и ограничения.
-
Какова роль критики в совершенствовании креативного процесса, на каких этапах она необходима и допустима. Каковы критерии отбора творческих решений.
Вопросы по разделу 3:
-
Что такое серийная реклама. Почему серийная реклама обеспечивает стратегический подход к креативным решениям.
-
Дайте характристику последовательного поэтапного воздействия в серийной рекламе: условия использования, основные разновидности модели.
-
Дайте характеристику параллельного воздействия в серийной рекламе: условия использования, основные разновидности модели.
-
Что такое тизерные рекламные кампании, каковы причины их успеха, особенности разработки, типовые ошибки.
-
Целесообразен ли креатив в медийных решениях, приведите обоснование.
-
Раскройте понятие креативных медиа. Технологии создания креативных медиа и особенности их использования.
-
Слоган как инструмент брендинга и креативная разработка. Основные виды и функции слогана. Критерии удачного слогана.
-
Этапы креативной и некреативной работы по разработке названий и слоганов и их утверждению.
-
Риторические особенности удачных слоганов и названий (состав приемов и их связь с функциями)
-
Основные виды внутритекстовых повторов в названиях и слоганах.
-
Игровые техники, их использование при разработке названий и слоганов.
-
Диалогичность названий и слоганов. Приемы диалогизации.
-
Противопоставления в названиях и слоганах. Основные виды противопоставлений.
-
Невербальные средства выражения информации в рекламе. Принципы согласования вербальной и невербальной информации.
-
Теория RAM-проводника Росситера-Перси.
-
Визуальная риторика рекламного сообщения.
Вопросы по разделу 4:
-
В чем различие понятий коммуникативной и коммерческой эффективности рекламы. Какие факторы влияют на коммуникативную эффективность рекламного продукта.
-
Как проводится экспертная оценка качества и коммуникативной эффективности рекламного продукта: основные принципы.
-
Какие существуют основные экспериментальные методы тестирования коммуникативной эффективности рекламного продукта.
-
Понятие распознаваемости (идентифицируемости) сообщения. Приемы тестирования распознаваемости рекламного продукта.
-
Понятие запоминаемости сообщения. Приемы тестирования запоминаемости рекламного продукта.
-
Понятие притягательной силы и читаемости сообщения. Приемы тестирования притягательной силы и читаемости рекламного продукта.
-
Понятие агитационной силы сообщения. Приемы тестирования агитационной силы рекламного продукта.
-
Возможности и ограничения метода фокус-групп для тестирования креативных решений.
-
Деловые и креативные варианты презентации креативных решений перед заказчиком.
Диагностические материалы итогового контроля
качества усвоения дисциплины
Вопросы для самопроверки студентов
-
Взаимодействие рекламного сообщения с другими составляющими комплекса маркетинга и интегрированных маркетинговых коммуникаций.
-
Соотношение понятий маркетинговая стратегия, рекламная стратегия, креативная концепция, рекламная идея.
-
Креативный бриф: назначение, структура. Бриф и дебриф.
-
Этапы разработки креативной концепции.
-
Этапы разработки рекламного продукта.
-
Стратегии коммуникативного воздействия в рекламе: различные подходы и теории.
-
Стратегии позиционирующего, оптимизирующего и корректирующего типа.
-
Рационалистические и проекционные стратегии, их отражение в креативных рразработках.
-
Концепция рекламных стратегий FCB как основа креативных разработок.
-
Концепция рекламных стратегий Patti-Frazer как основа креативных разработок.
-
Концепции рекламных стратегий Росситера-Перси и Перси-Эллиота как основа креативных разработок.
-
Концепция Энгейджмент (Engagement) и ее отношение к креативным разработкам.
-
Серийная реклама: стратегический подход к креативным решениям.
-
Последовательное поэтапное воздействие в серийной рекламе: условия использования, основные разновидности модели.
-
Параллельное воздействие в серийной рекламе: условия использования, основные разновидности модели.
-
Тизерные рекламные кампании: причины успеха, особенности разработки, типовые ошибки.
-
Понятие креативных медиа. Технологии создания креативных медиа и особенности их использования.
-
Название как инструмент брендинга. Функции названия. Критерии удачного коммерческого названия.
-
Слоган как инструмент брендинга. Основные виды и функции слогана. Критерии удачного слогана.
-
Этапы креативной и некреативной работы по разработке названий, слоганов, рекламно-маркетинговых текстов и их утверждению.
-
Риторические особенности удачных решений при копирайтинге (состав приемов и их связь с функциями).
-
Визуальная риторика рекламного сообщения: обзор основных приемов и их связь с функциями.
-
Творчество и повторы. Основные виды креативных повторов в вербальных и невербальных креативных решениях.
-
Игровые техники, их использование при разработке вербальных и невербальных креативных решений.
-
Диалогизация и интимизация коммуникации, приемы при разработке вербальных и невербальных креативных решений.
-
Противопоставления, основные виды стандартных и креативных противопоставлений при разработке вербальных и невербальных решений.
-
Невербальные средства выражения информации. Принципы согласования вербальной и невербальной информации в маркетинговых коммуникациях.
-
Теория RAM-проводника Росситера-Перси.
-
Креативные подразделения в структуре различных субъектов рекламного рынка: функции, структура, особенности работы.
-
Соотношение понятий: креатив, копирайтинг, арт-дирекшн в рекламе.
-
Профессиональные обязанности креативных директоров. Их взаимодействие с другими сотрудниками рекламного и коммуникационного агентства.
-
Профессиональные обязанности копирайтеров. Их взаимодействие с другими сотрудниками рекламного и коммуникационного агентства.
-
Профессиональные обязанности арт-директоров. Их взаимодействие с другими сотрудниками рекламного и коммуникационного агентства.
-
Особенности работы творческих сотрудников. Факторы, влияющие на индивидуальную креативность.
-
Особенности управления творческим коллективом. Творчество и корпоративная культура.
-
Методы раскрепощения творческого сознания и генерации творческих идей, креативные тактики, особенности их использования в сфере рекламы.
-
Метод Mind map.
-
Метод мозгового штурма.
-
Синектика как методика поиска креативных решений.
-
Метод морфологического анализа.
-
Метод ролевой игры McCann-Erickson.
-
Метод латерального мышления Э. де Боно.
-
Понятие коммуникативной и коммерческой эффективности рекламы. Факторы, влияющие на коммуникативную эффективность рекламного продукта.
-
Экспертная оценка качества и коммуникативной эффективности рекламного продукта: основные принципы.
-
Основные экспериментальные методы тестирования коммуникативной эффективности рекламного и коммуникационного продукта.
-
Понятие распознаваемости (идентифицируемости) сообщения. Приемы тестирования распознаваемости рекламного и коммуникационного продукта.
-
Понятие запоминаемости сообщения. Приемы тестирования запоминаемости рекламного и коммуникационного продукта.
-
Понятие притягательной силы и читаемости сообщения. Приемы тестирования притягательной силы и читаемости рекламного и коммуникационного продукта.
-
Понятие агитационной силы сообщения. Приемы тестирования агитационной силы рекламного и коммуникационного продукта.
-
Система BAAR, возможности ее использования для тестирования рекламной продукции.
-
Возможности и ограничения метода фокус-групп для тестирования креативных решений.
-
Деловые и неформальные (креативные) варианты презентации креативных решений перед заказчиком.
Поделитесь с Вашими друзьями: |
