Процесс принятия решения о закупке

Закупка товаров производственного назначения начинается с осознания какой-либо нужды производственного процесса, которая может возникать по разным причинам: обновление товара под влиянием требований рынка; обслуживание оборудования; необходимость новых материалов; возможность приобретения товаров с более выгодной низкой ценой и др.

После осознания потребности дается обобщенное описание запроса с четким определением количества и качества закупаемых товаров. Здесь важно хорошее знание специфических технических данных товаров, их ценностных характеристик (надежность, долговечность, стоимость).

Фирма-покупатель (агент по закупкам) разрабатывает общую модель необходимого ей товара, формулирует требования, касающиеся:

1. 
   основных показателей качества: безопасности, новизны, срока службы, долговечности, надежности, экономичности, эстетичности, эргономичности, экологичности и др.;
   
2. 
   соответствия существующим стандартам - государственным, отраслевым и другим, если таковые имеются;
   
3. 
   соответствия производственным (строительным, метрологическим, санитарным и пр.) нормам, гарантирующим качество и нормальную эксплуатацию;
   
4. 
   соответствия правилам и другим требованиям (технологическим, экологическим, санитарным и пр.) к производству продукции;
   
5. 
   особенностей дизайна, упаковки, цвета, содержания инструкций к товару;
   
6. 
   послепродажного обслуживания; цены товара и прочего.
   

Поиски поставщиков связаны с изучением определенных источников информации:

1. отделы продаж оптовых организаций. Как правило, сотрудники этих
отделов хорошо осведомлены о продукте, который продают, могут предоставить полезную информацию о различных поставщиках, а, следовательно, и
о товарах ими производимых;

2. выставки. На выставках предоставляется хорошая возможность сравнить конкурирующие продукты, встретиться с поставщиками, посетить презентации участников выставки;

3. каталоги и прочая литература, которая содержит много полезной информации о поставщиках, работающих в конкретной отрасли;

4. торговые журналы и справочники;

5. торговые ассоциации;

6. обмен информацией между профессиональными закупщиками;

На этом этапе запрашиваются предложения от квалифицированных поставщиков. Можно ограничиться просмотром их каталогов или беседой с менеджером.

Важный момент процесса принятия решений о закупках - выбор поставщика. На практике агент или закупочная группа выбирают поставщика, используя, как правило, семь обязательных параметров, по которым оценивается потенциальный поставщик:

• 
  качество поставляемой продукции и/или оказываемых услуг;
  
• 
  полнота ассортимента поставляемой продукции;
  
• 
  возможность предоставления дополнительных услуг;
  
• 
  отзывы других предприятий-потребителей о деятельности данного
  поставщика, его репутация;
  
• 
  финансовое положение;
  
• 
  возможность поставки продукции, оказания услуг в кредит;
  
• 
  производственные мощности и оборудование;
  
• 
  компетентность производственного персонала;
  
• 
  компетентность менеджмента;
  
• 
  психологический климат в коллективе;
  
• 
  наличие средств контроля качества производимой и поставляемой продукции;
  
• 
  соответствие поставляемой продукции экологическим нормам защиты окружающей среды;
  
• 
  принципы решения проблем при возникновении конфликтных ситуаций;
  
• 
  использование возможностей информационных технологий.
  

Разработка процедуры выдачи заказа связана с окончательным определением технических характеристик товаров, их количества, условий поставок, гарантии. Появляется потребность в формировании долговременных контрактов, направленных на комплексное обеспечение производственных нужд.

Всеобъемлющий контракт оформляет долгосрочное сотрудничество сторон, при котором поставщик осуществляет поставки по мере необходимости в оговоренные сроки. Практика таких контрактов ведет к концентрации закупок из одного источника и к росту их объема. Связи между поставщиком и покупателем укрепляются, что подрывает позиции конкурентов.

V этап. Оценка работы поставщика.

На заключительном этапе, связанном с оценкой работы поставщика, выясняется действительный результат совершения закупки и, при необходимости, вносятся соответствующие коррективы.

Для оценки общей компетентности поставщика используются рейтинговые системы, с помощью которых можно:

• 
  присвоить тому или иному поставщику статус предпочтительного;
  
• 
  развивать поставщика и помогать ему улучшать результаты своей деятельности;
  
• 
  исключить поставщика из списка источников закупок.
  Поставщики оцениваются по четырем показателям:
  
• 
  качество;
  
• 
  цена;
  
• 
  надежность поставки;
  
• 
  партнерство (быстрота реакции, гибкость и качество работы логистических служб).
  

Процедура получения и оценки предложений от потенциальных поставщиков может быть организована по-разному. Наиболее распространенными и эффективными являются: конкурсные торги, письменные переговоры между поставщиком и потребителем.

Конкурсные торги выгодны как поставщику, так и потребителю. Поставщик получает точное представление об условиях работы с потребителем. Потребитель совмещает решение проблем получения требуемого предложения и выбор наилучшего во всех отношениях поставщика.

Существуют три вида процедур проведения конкурсных торгов: открытые, ограниченные и закрытые.

Открытые торги – это процедуры, в соответствии с которыми любая заинтересованная сторона может подать заявку на участие в тендере. Как правило, в этом случае обо всех контрактах помещается рекламное объявление, а основным параметром такого тендера, интересующим покупателя, является цена.

Торги с ограниченным участием – это процедуры, в соответствии с которыми в тендере участвуют лишь те компании, которые приглашены потенциальным покупателем. Участие в тендере ограничивается только высококвалифицированными поставщиками.

Закрытые торги предоставляют возможность приглашения устроите-лями тендера только тех компаний, которые особенно заинтересованы в по-лучении данного контракта. Условия и сроки контракта обсуждаются до на-чала тендера.
Задание 1. Решите задачу.

Организация, занимающаяся сбытом систем по производству пищевой тары, стоимость которых составляет несколько миллионов долларов, не смогла продать систему нового типа. Организация потерпела неудачу, хотя ее системы дешевле конкурирующих марок и отвечают техническим требованиям. До настоящего времени организация направляла свои маркетинговые усилия на городские предприятия общественного питания стремясь добиться включения в официальные списки претендентов на заключение контракта. В ходе бесед со служащими городских хозяйств выяснилось, что новая система, предлагаемая указанной организацией, значительно отличается отныне существующих систем. Инженеры и руководители городских отделов по производству пищевых продуктов не были знакомы с рабочими характеристиками данной новой системы.

Поясните, какие роли играют отдельные лица в процессе закупки системы по производству пищевой тары? Какие маркетинговые усилия могла бы предпринять вышеупомянутая организация для улучшения сбыта своей новой системы?
Задание 2. Ответить на контрольные и тестовые вопросы.

Контрольные вопросы:

1. 
   Раскройте сущность организационных потребителей.
   
2. 
   Опишите основные виды организационных потребителей.
   
3. 
   На каких рынках действуют организации - покупатели?
   
4. 
   В чем заключается специфика поведения организационного потребителя?
   
5. 
   Что представляют собой закупочный центр?
   
6. 
   Охарактеризуйте стадии процесса принятия решения о закупке.
   
7. 
   Каким образом организации - покупатели осуществляют поиск поставщиков?
   
8. 
   Какие критерии учитывают предприятия в процессе выбора поставщика?
   
9. 
   Какие факторы оказывают влияние на принятие решения об источнике закупок?
   
10. 
    В чем сущность проведения конкурсных торгов? Назовите виды проведения тендерных процедур.
    

1. Какая из ситуаций является примером закупки, производимой организацией?

1. 
   директор ресторана покупает автомобиль для личного пользования;
   
2. 
   шеф-повар покупает видеомагнитофон для своей квартиры;
   
3. 
   менеджер ресторана покупает компьютер для себя;
   
4. 
   ресторан заключает договор с компанией, предлагающей услуги по уборке помещений;
   
5. 
   все вышеперечисленные ситуации являются примерами закупок, производимых организацией.
   

2. Производный спрос – это спрос на товары:

1. 
   для индивидуального потребителя;
   
2. 
   широкого потребления;
   
3. 
   промышленного назначения;
   
4. 
   для целевой группы;
   
5. 
   для конкретного потребителя.
   

3. К закупочным критериям организации не относится:

1. 
   цена;
   
2. 
   технические возможности товара;
   
3. 
   мнение партнеров о поставщиках;
   
4. 
   гарантии и порядок рассмотрения претензий в случае дефектных то-варов;
   
5. 
   качество исполнения предыдущих контрактов.
   

4. При повторной закупке с изменениями могут быть внесены изменения

1. 
   номенклатуры закупок;
   
2. 
   технических характеристики товара или услуги;
   
3. 
   цены;
   
4. 
   списка членов закупочного центра;
   
5. 
   приобретения в основном таких же товаров, как ранее.
   

5. Для чего необходимы закупаемые товары и услуги государственному

1. 
   для продажи конечному потребителю;
   
2. 
   для перепродажи другим продавцам;
   
3. 
   для обслуживания своих территорий и граждан;
   
4. 
   для информирования государственных чиновников;
   
5. 
   для апробации свойств товаров и услуг перед продажей гражданам.
   

6. Выберите характеристику, не относящуюся к определению покупательского поведения организации:

1. 
   процесс принятия решения;
   
2. 
   констатация нужды организации в конкретных товарах и услугах;
   
3. 
   оценка и отбор определенных марок товаров;
   
4. 
   отбор поставщиков;
   
5. 
   обсуждение целей организации.
   

Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличивает эксплуатационные характеристики товара, у потребителя сложатся слишком высокие ожидания, которые в результате обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.

Теоретически покупатель проходит все пять этапов при каждой покупке. Однако на практике потребитель часто пропускает или меняет местами некоторые этапы (повторная покупка).

Пять этапов процесса принятия решения о покупке:

• 
  осознание потребности;
  
• 
  поиск информации;
  
• 
  оценка вариантов;
  
• 
  решение о покупке;
  
• 
  реакция на покупку.
  

Товар-новинка – товар, услуга или идея, воспринимаемая потенциальным покупателем как нечто новое.

Товар-новинка не обязательно новый для рынка товар, это товар новый для покупателя, о котором он раньше не знал. Нас интересует, как потребитель узнает о нем впервые и каким образом приходит решению о том, что его следует купить. Процесс принятия – это мыслительный процесс, через который проходит человек от момента, когда впервые услышал о новинке, до момента ее полного принятия.

Чтобы адаптировать к товару-новинке, покупателю нужно пройти пять этапов.

• 
  Узнавание. Потребитель узнает о товаре-новинке, но испытывает недостаток информации о ней.
  
• 
  Интерес. Потребитель ищет информацию о новом товаре.
  
• 
  Оценка. Потребитель определяет, стоит ли приобретать товар-новинку.
  
• 
  Проба. Потребитель ближе знакомится с товаром, чтобы составить более полное представление о нем.
  
• 
  Принятие. Потребитель решает купить новый товар.
  

По скорости принятия товара-новинки потребителей можно разделить на:

• 
  новаторов (2,5%) – склонны к авантюризму, охотно принимают новые идеи.
  
• 
  ранних последователей (13,5%) – принимают новинки быстро, но с осторожностью.
  
• 
  ранее большинство (34%) – принимают новинки раньше среднего потребителя.
  
• 
  позднее большинство (34%) – настроены скептически и принимают товар только после того, как большинство их уже опробовало.
  
• 
  отстающие (16%) – или поздние последователи с подозрением относятся к любым переменам и принимают их только после того, как новое перестает быть слишком новым и становится повседневным.
  

Данная классификация разработана для того, чтобы компания, выпускающая на рынок товар-новинку, смогла выявить новаторов и ранних последователей и именно на них направить свои маркетинговые усилия. Свои усилия надо направлять на новаторов и ранних последователей, потому что они являются лидерами мнений.

Новаторы и ранние последователи это обычно молодые люди с доходом выше чем у позднего большинства и отстающих. Они больше расположены к покупке чего-то нового. Меньше подвержены чужому мнению и очень охотно покупают новый товар, редко задумываясь о последствиях.

На темпы принятия нового товара основное влияние оказывают пять его свойств: 

• 
  сравнительное преимущество – насколько товар кажется лучшим по сравнению с уже существующими;
  
• 
  совместимость – степень соответствия нового товара образу жизни и опыту потенциальных потребителей;
  
• 
  сложность – насколько сложно разобраться с использованием товара-новинки;
  
• 
  делимость – возможность опробовать товар в ограниченных масштабах;
  
• 
  возможность демонстрации – можно ли продемонстрировать новый товар другим людям и рассказать о нем знакомым.
  

Маркетолог, занимающийся продвижением на рынок нового товара, должен изучить все эти факторы и учесть их при разработке товара и маркетинговой программы.

Таблица 4 - Оценка параметров поиска информации потребителем принятии решения о покупке товара

Контрольные вопросы:

1. 
   Перечислите этапы процесса принятия решения о покупке. Охарактеризуйте каждый из них.
   
2. 
   Что такое товар-новинка?
   
3. 
   Что такое процесс принятия решения? Какие этапы процесса решения Вы знаете?
   
4. 
   Как подразделяются товара-новинки по скорости принятия решения?
   
5. 
   Какие свойства оказывают влияние на темпы принятия решения нового товара?
   

1. Что не входит в этапы процесса потребительского решения о покупке?

1. 
   Осознание потребности;
   
2. 
   Информационный поиск;
   
3. 
   Персональные ценности.
   

2. Применение товарной марки способствует:

1. 
   Узнаванию потребителями товара на рынке;
   
2. 
   Поддержанию имиджа предприятия;
   
3. 
   Формированию корпоративной культуры.
   

3. Послепродажное обслуживание покупателей влияет на форми-рование подкрепления товара на рынке:

1. 
   Да.
   
2. 
   Нет.
   

4. 
   Потребительское решение о покупке возникает в первую оче-редь в результате:
   

1. 
   Осознания потребности.
   
2. 
   Наличия неизрасходованных средств.
   
3. 
   Воздействия рекламы.
   

5. 
   Является ли мерчендайзинг средством стимулирования продаж?
   

1. 
   Да.
   
2. 
   Нет.
   

6. 
   Решение потребителя о покупке в значительной мере определя-ется его ресурсами экономическими, временными, когнитивными (позна-вательными):
   

1. 
   Да.
   
2. 
   Нет.
   

7. 
   Первый шаг к покупке связан с..:
   

1. 
   Осведомленностью покупателя;
   
2. 
   Пригодностью товара;
   
3. 
   Наличием товара;
   
4. 
   Выбором покупателя.
   

8. 
   Что первично в поведенческом процессе?
   

1. 
   мотивация;
   
2. 
   отношение к товару;
   
3. 
   восприятие информации;
   
4. 
   изучение информации.
   

Изучение потребительского спроса. Реклама

Важнейшее условие повышения эффективности работы предприятия – изучение спроса, его прогнозирование. Спрос на продукцию общественного питания имеет свои особенности. Они определяются характером продукции общественного питания, условиями ее реализации и потребления.

Все факторы, воздействующие на спрос, можно подразделить на экономические, социальные, демографические и пр. Влияние профессии на спрос обусловлено тем, что в зависимости от рода деятельности у людей различная потребность в продуктах питания. Правильно организованная реклама, выставки-продажи способствуют популяризации блюд из новых видов продуктов, тем самым вырабатывая спрос на новые изделия. Этот фактор определяет спрос не только на изделия, но и на дополнительные виды услуг: продажу кулинарных изделий и полуфабрикатов, отпуск обедов на дом, организацию обслуживания свадеб, различных праздников как на предприятиях общественного питания, так и с выездом.