Помимо этого, к развитию рекламы стоит отнести и живописные вывески, которые являлись городским фольклором
Скачать 0,53 Mb.
|
|
Современные крупные мегаполисы невозможно представить без наружной рекламы, которая фактически стала феноменом нашего времени. В данном параграфе будут рассмотрены историко-стилистические предпосылки становления в России такого явления, как наружная реклама. Отметим, что это необходимо с целью понимания наружной рекламы с точки зрения искусства, коей она является в определенной степени. Стоит сказать, что данный анализ будет осуществляться в хронологическом порядке, однако большая его часть будет посвящена XX веку и современности. Первые источники, в который упоминается рекламное дело на Руси относится к X-XI вв., когда купцы с целью большей распространенности применяли рекламные приемы. Ближе к концу XVII в. Весомый вклад в развитие рекламы внесли народные картинки-лубки1. Помимо этого, к развитию рекламы стоит отнести и живописные вывески, которые являлись городским фольклором2. Вывески лубочного стиля несмотря на свою простоту, а подчас, даже примитивность, имели свои особенности, а именно, на них изображались предоставляемые услуги, зрелища и товары. Для большего привлечения внимания в такой рекламе использовались наиболее яркие цвета. По мнению исследователей данного вопроса, вывески и афиши середины XX века имели крайне большое сходство с лубочным творчеством своими композициями, использованием ярких цветов, а также манерой передачи самого материала3. Начиная с XVII в. изготовление гравюр выходит на профессиональный уровень для того времени, тем не менее, наиболее распространенным способом наружной рекламы остается фольклорное изобразительное искусство4. Примерно в это же время в России популярность приобретает жанр конклюзии, сочетающий в себе изобразительное искусство и информационный материал в текстовом виде. К самому термину «конклюзия» можно отнести, как гравюры, так и информационную передачу на бумаге или ткани. При этом использовался не только наиболее приближенный к каллиграфическому рукописному тексту, но также и печатный, совместно с изобразительным искусством и вышивкой. Наиболее приближенная к современной, наружная реклама в истории России появляется XVIII в., которая именовалась шрифтовой вывеской. С течение времени и повышением грамотности населения, текстовая часть вывесок занимает все большую площадь. К концу XIX в. указанный формат наружной рекламы являлась наиболее распространенной на улицах купных городов. Однако, отметим, что по отношению к отдаленным и малонаселенным городкам, лубочный стиль в них преобладал вплоть до Октябрьской революции. Исследователи вопроса истории наружной рекламы в России Н.В. Старых и В.В. Ученова указывают на то, что в этот период времени афиши и высеки приобретают наиболее профессиональный стиль5. Одна из первых афиш, выполненных в профессиональном виде, была литография по рисунку художника В. Тимма, которая призывала осуществить подписку на журнал «Листок для советских людей»6. Согласно мнению Н.В. Старых и В.В. Ученовой в колористке изображения однозначно прослеживается стремление к передовым на то время плакатным формам. Начало XX в. знаменуется повсеместным распространением наружной рекламы самого разного характера и направления. Учитывая факт того, что некоторые города становятся электризованными, владельцы лавок начинают подсвечивать свои вывески в темное время суток. Немаловажное значение имели и витрины, которые совместно с вывеской создавали целостную картину наружной рекламной компании. К примеру, на витринах текстильных лавок рядом с примерами используемых материалов располагались и цветные листовки с изображениями моделей мужской и женской одежды. Отметим, что сезонность также играла роль и листовки менялись согласно текущему сезону и предложению7. Вместе с этим над витринами располагалась, и наружная реклама с изображением предлагаемого к продаже товара или услуги вне зависимости от того были ли это продукты питания или же парикмахерская, что позволяло четко проинформировать потенциального клиента о том, что он может приобрести в конкретной лавке. Наиболее распространенным материалами из которых производились вывески были дерево и металл, некоторые вывески были позолоченными. Стоит отметить, что даже при условии безграничного разнообразия в выражении информации на наружной рекламе, в городах она смотрелась вполне гармонично так как общая стилистика была приблизительно одинаковая, как в отношении самих изображений, так и используемых шрифтов8. В то же время – начале XX в., в России развивается плакатный жанр дав начало такому стилю, как модерн. Учитывая тот факт, что он по своей стилистике и содержанию полностью соответствует потребностям массового зрителя, данный стиль прочно закрепляется во всех жанрах наружной рекламы. Активное освоение, как художественного, так и экономического пространства государства, реклама промышленности и торговли сочетала в себе, как опыт предшественников, так и передовые виды графики и самой рекламы9. Если говорить, об опыте предшественников, то большую популярность приобрели традиционные мотивы, которые часто использовались в плакатном искусстве. К ним можно отнести героев русского фольклора – богатырей, бояр, славных русских воинов, а также быть средневековой Руси. Не меньше использовались и герои современных для того времени литературных произведений. По мнению С. Артамонова и Н. Бабурина – исследователей плакатного искусства, основной задачек плаката, содержащего рекламную информацию, является хваление товара, его качеств, цены и свойств. Вместе с этим, художники того времени зачастую слишком увлекались этим, результатом чего являлась гипертрофированность используемых форм, неестественности используемых красок10. Вместе с этим прослеживалось взаимное влияние жанра плаката и вывески. Реклама, распространенная в дореволюционной России в больше степени формировалась под влиянием двух художественных сил. Плакаты, содержащие в себе рекламные материалы торгово-промышленного характера сами по себе, являлись отдельным жанром, как плакатного искусства, так и изобразительного, в качестве примера приведен рисунок 1 и рисунок 2. Рис. 1 Торгово-промышленный плакат начала XX века. Рис. 2 Торгово-промышленный плакат начала XX века. Особое влияние на стилистику торгово-промышленной рекламы того времени оказал неорусский стиль, использующие характерные графику, узорчатость и декоративность цветовой гаммы. Именно в таком стиле работал И.Я. Билибин, который написал один из известных плакатов «Новая Бавария», считающийся одной из его лучших работ. Западноевропейский модерн оказал минимальное влияние на данную работу Стоит отметить флоральные мотивы к которым относились цветные линии и цветы, то они использовались в качестве дополнительного украшения и привлечения внимания хотя к самой рекламе чаще всего не имели никакого отношения. Тем не менее модерн привнес некоторые нововведения имел место в некоторых элементах наружной рекламы, таких, как орнаменты и определенные пространственные решения. Этот стиль определял общую стилистику плаката, подчиняя себе четкие сочетания текста и изображения, шрифтов и рисунков, а также акцентирование внимания на определенных деталях самого плаката. С началом революции первый этап развития наружно рекламы в России подошел к концу. Учитывая сложность политической ситуации в стране в тот момент, большая часть вывесок пришла в негодность по причине того, что умы людей были заняты совершенно другими мыслями. Второе дыхание наружная реклама приобрела уже в послереволюционное время – период НЭПа. С новым витком экономического развития, развивается и производство, а с ним и потребность в наружной рекламе, производством которой занимаются артели вывесочников и альфрезчиков. Особенностью художественного изображения наружной рекламы того времени является конструктивизм. Ярким примером художника, использовавшего конструктивизм, является А. Родченко. В его работах подавляющее место занимал текст совместно с использованием геометрических фигур, таких, как стрелки, восклицательные и вопросительные знаки, особый шрифт. В поисках новой модели передачи информации художник экспериментировал с разбивкой изображения на плакате, использовал цветовые и текстовые акценты. Используемые приемы позволяли привлекать больше внимания чем та реклама, которая была всем известна и знакома. Однако, не стоит полагать, что с рекламных вывесок городов пропала и живопись в рекламном смысле. К концу 20-х годов, эпоха НЭПа подходит к концу, а рекламные плакаты становятся в большей степени востребованными лишь в торговой сфере, в том числе и экспортной. По этой причине, популярность приобретает особый стиль, который совмещает в себе традиции русской рекламы, а также приемы, используемые иностранными художниками, которые в большей степени нацелены на иностранных покупателей. Плакат, нацеленный на внешнеторговые отношения в максимальных деталях, изображал предлагаемую продукцию или услугу, она располагалась в самом центе всей композиции, будто вела диалог с потенциальным клиентом. Ярким примером такой работы является «Техноэкспорт. Швейные машинки» автора М. Исиченко (рисунок 3). Рисунок 3. «Техноэкспорт. Швейные машинки» Экономическая ситуация в середине 30-х годов стабилизируется окончательно. Покупательская способность граждан повышается, что служит сигналом для предпринимателей о необходимости рекламировать свои услуги. Распространенным плакатным стилем того времени становится плакатный натюрморт, где центральное место занимали опять-таки предлагаемые товары, в большей степени продукты, к примеру консервы или бутылки с различным содержимым. Вместе с этим, таким предметы окружались самими различными вещами, чем выражалась роскошь и изобилие в стране. Примерами таких работ являются «Покупайте в консервах кукурузу» автора И. Бограда, «Релиш сладкий и кислый» автора А. Зеленского и «Фруктовые воды» автора С. Сахарова. Вывесочные артели объединяют свои мощности, организовывая фабрику свето-художественных работ, что приводит к тому, что оформление и изготовление вывесок для наружной рекламы становится на фабричные рельсы. В 1932 г. впервые в Советском Союзе фабрика освоила выпуск газосветных вывесок. Однако, дальнейшее развитие в этом направлении прерывает Великая отечественная война. Очевидно, что в первые послевоенные годы максимальные силы прилагались к восстановлению инфраструктура и тяжелая индустрия, восстановление же сельского хозяйства, и промышленность товаров народного потребления происходит лишь в 50-х годах. Учитывая время, а также необходимость в работниках того времени, на плакаты совместно с женщинами попадают трактористы, моряки, строители, а также представители иных профессий, востребованных в тот момент. Однако, учитывая отпечаток войны, выразительная палитра, используемая мастерами, была значительно менее скудной и не разнообразной в сравнении с 30-ми годами. Тем не менее все большую популярность приобретают газосветные вывески, распространение которых стимулируется Совмином СССР. Они выполняли сразу несколько функций – рекламную, осветительную, служили украшением для бульваров и улиц, отличались не только печатными буквами, но и применением разнообразных художественных шрифтов, а также, не редко, изображением рекламируемой продукции. Большое распространение получают газосветные вывески-кронштейны. Отметим, что встречались также вывески в формате кронштейна и газосветные плакаты на стену, которые были размером в 2-3 этажа. В конце 60х годом в России стремительно начинают развиваться вывески наборного типа, которые изготовлялись из формованных пластмассовых букв. Данные формы прикреплялись к стенам или на другую устойчивую основу. Аналогичным способом изготавливались и объемные световые вывески, которые производились на таких крупнейших известных комбинатах как «Союзторгреклама», «Мосгороформление», «Росторгреклама», «Коопторгреклама» и на других более крупных компаниях. Рассматривая временной период перестройки, то с момента официального разрешения кооперативов инливидуального предпринимательства в стране наступает новый этап в социально-экономическую систему государства, которые затрагивает изменения и в рекламной отрасли. С 1989 года начинает активно формироваться рынок рекламы, который строится в рамках рыночных условий, что порождает конкуренцию между рекламными агентствами. Именно конкуренция становится катализатором развития рекламного дела. В России начинает создаваться динамично меняющийся фон элитного и формообразующего дизайна. Свидетельством этого является провидение Международной выставки «Красота дизайна» весной 1999 года. Особенностью данной выставкой является тем, что в отличие от системно-государственных вернисажей ВНИИТЭ, транслируемые стили рекламы, в том числе наружной, были ориентированы на тренды, экономические процессы, особенности маркетинговой деятельности и продвижения товаров и услуг в стране11. Изучая современный этап отечественной сферы рекламы, можно отметить, что сегодня реклама представляет собой качественно новое социально-культурное явление. Процесс стремительного развития современной рекламы в теоретических трудах рассматривается именно с момента распада СССР. Для граждан страны с данного момента наружная реклама приобретает ранее не встречаемую на практике концептуальную основу жизни. В свою очередь, развитие наружной рекламы постоянно насыщалось новыми формами, видами, инструментами реализации. Поэтому постепенно наружная реклама становится крайне важным элементом городской среды в стране. На основании вышесказанного, подчеркнем, что рассмотрение периодов развития наружной рекламы в России, в том числе в разрезе стилей позволяет рассмотреть объект исследования с акцентом на разные временные периоды, учитывая динамику социальных, политических событий, которые имеют определенное влияние на характер, дизайн, форму наружной рекламы и насыщает определенными специфическими особенностями, придает индивидуальность отечественной наружной рекламе в целом. В рамках проведения историко-стилистического анализа развития наружной рекламы в России, подчеркнем, что особенности исторического пути ее развития наложили отпечаток, который отражает самобытность стиля. Данные особенности могут в современных условиях для создателей наружной рекламы предоставлять широкий спектр эстетических и художественных приемов, интеграция в создание новых работ позволяет достичь мирового уровня рекламного искусства. На основании вышесказанного, можно сделать вывод, что в рамках каждого периода развития наружной рекламы можно выделить свой неповторимый стиль, который прослеживается в разрезе конкретного периода. С точки зрения исполнения для наружной рекламы в России характерна определенная двойственность. Данная особенность отражает тот факт, что работы выполнялись как высококвалифицированными профессионалами изобразительного искусства в сотрудничестве с маркетинговой службой, так и непрофессиональными авторами. Данная особенность приобрела характер тренда и прослеживается и на современном этапе развития наружной рекламы. Другой особенностью является то, что наружная реклама выступала не только способом передачи определенной информации до потребителей, но и при создании авторы стремились к достижению эстетической и художественной выразительности, а также направлена на максимально эффективную организацию жизненного пространства в городах. В заключении подчеркнем, что на современном этапе развития наружной рекламы в XXI веке, можно подчеркнуть ее достаточную степень неопределенности с точки зрения стилистики, стремление к минимализму и доведения смысла рекламы только к донесению информации и реализации цели относительно донесения информации, что особенно характерно для периферийных регионов. Поэтому рассмотрев историко-стилистическое развитие наружной рекламы, можно сделать вывод, что ее ключевой проблемой в городской среде в России выступает вопрос уровня профессионализма создателей рекламы, а также создание единой концепции в области разработки ее приемов при осуществлении организации архитектурного пространства для жителей страны. Для разработки теоретических и практических рекомендаций в области организации гармоничной и сбалансированной среды с учетом особенностей наружной рекламы полученные выводы в рамках историко-стилистическим аспектов становления и развития жанра наружной рекламы способствуют определению критериев ее художественности, соблюдение которых позволят крайне искусно интегрировать в городскую среду с учетом достижения максимальной экономической выгоды для рекламодателя от наружной рекламы. 1 Овчинникова Н.Н. Рекламное дело: Учебное пособие. — М.: Издательскоторговая корпорация «Дашков и К», 2008. — 363 с. 2 Повелихина А.В., Ковтун Е.Ф. Русская живописная вывеска и художники авангарда. — СПб.,1991. — 200 с. 3 Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. — СПб., 2002. — 304 с 4 Забелин И. Домашний быт русского народа XV—XVII столетий. — Т. 1. — М.: Т институт русской цивилизации, 2014 г. 1044 с. 5 Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. — СПб., 2002. — 304 с. 6 Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. — СПб., 2002. — 304 с. 7 Ривош Я.Н. Время и вещи: Иллюстрированное описание костюмов и аксессуаров в России конца XIX — начала XX в. — М.: Искусство, 1990. — 304 с 8 Ривош Я.Н. Время и вещи: Иллюстрированное описание костюмов и аксессуаров в России конца XIX — начала XX в. — М.: Искусство, 1990. — 304 с 9 Искусство убеждать. Русский рекламный плакат 1890-1954 // Calameo. Рекламный информационный портал. [Электронный ресурс]. URL: https://www.calameo.com/books/000095511baa97a1990ab (дата обращения 05.04.2023) 10 Зубань, А. Н. Историко-стилистический анализ развития наружной рекламы в России / А. Н. Зубань // . – 2014. – № 10(12). – С. 6 11 Грашин А.А. Методология дизайн проектирования элементов предметной среды. — М.: Архитектура, 2019. — 229 с. Скачать 0,53 Mb. Поделитесь с Вашими друзьями:
|