Особенности рекламной деятельности на рынке бытовых услуг


ГЛАВА. Анализ рекламной деятельности на рынке бытовых услуг



страница6/9
Дата12.08.2022
Размер3,83 Mb.
#188262
1   2   3   4   5   6   7   8   9
Связанные:
VKR Titina - kopia
Философия-62f49bcbc92c3
2 ГЛАВА. Анализ рекламной деятельности на рынке бытовых услуг
2.1 Особенности рекламирования бытовых услуг как объекта продвижения
Бытовое обслуживание является многофункциональной отраслью, выполняющей весьма разнообразные задачи. Оно увеличивает свободное время экономически активного населения, способствует рациональному использованию денежных доходов, создает предпосылки для повышения эффективности общественного производства.
Успешность функционирования любой компании, помимо собственно производственной организации работы, определяется, в том числе, грамотным ее продвижением на рынке. В первую очередь, это касается рекламных технологий, позволяющих максимально быстро устанавливать контакты между фирмами и их потенциальными заказчиками. Однако, реклама на рынке бытовых услуг имеет ряд особенностей, которые отличают ее от рекламы, например, материальных товаров. Это необходимо учитывать, разрабатывая той или иной проект рекламной кампании для конкретной организации в данном сегменте.
Прежде всего, обращает на себя внимание, что компании, работающие в сфере бытовых услуг, при заказе рекламы ориентируются на продвижение самой организации, а не рекламирование конкретных услуг, предоставляемых потребителям данной фирмой. В силу этого конкретные свойства и характеристики услуг, входящих в реестр данного предприятия бытового обслуживания, оказываются вне внимания потенциальных клиентов. А именно это должно быть на первом плане в продвижении той или иной услуги. Фактически, можно говорить о том, что информирующая функция рекламы не реализуется должным образом.
Поэтому при разработке рекламной стратегии для продвижения предприятия сферы услуг нужно ориентироваться на решение двух коммуникативных задач – во-первых, формирование осведомленности о самой компании и, во-вторых, формирование осведомленности о предоставляемых услугах. Очевидно, что это взаимосвязанные задачи. Осведомленность – это способность потребителя (потенциального клиента) идентифицировать компанию или бренд в такой степени, что этого будет достаточно для обращения за услугой именно к ней.
Цели рекламы на рынке бытовых услуг могут заключаться как в увеличении количественных показателей (например, завоевании значительной части рынка), так и в достижении результатов социально-психологического свойства.
Нельзя не отметить, что цели рекламного продвижения могут быть обусловлены жизненным циклом той или иной услуги. Например, если конкретный вид бытовых услуг переходит из стадии зрелости в стадию насыщения, то нужно использовать более агрессивную рекламную стратегию, которая позволит фирме быть заметной даже в условиях высокой конкуренции.
Важным условием при рекламировании бытовых услуг нужно считать грамотный выбор средств и носителей рекламы. Это предполагает, что одновременно должны быть решены две задачи:
– установление надежного контакта с максимально широким кругом потенциальных потребителей (поскольку у любого индивида может внезапно возникнуть потребность в удовлетворении конкретной бытовой услуги, о которой он раньше даже не думал);
– размещение информации рекламного свойства на таких носителях, которые, обладая надежностью, в то же время позволяют обеспечить регулярность контактов аудитории с рекламным сообщением. Это обеспечивает возрастание известности бытовой услуги и повышает качество ее восприятия. Анализ эффективности рекламоносителей осуществляется путем сравнения расходов на их использование.
На следующем этапе создается рекламное сообщение, которое должно убедить потребителя в очевидной для него пользе продвигаемой услуги и, как следствие, в необходимости обратиться за этой услугой в данную компанию. Убеждение должно строиться на аргументации, содержащей базовые характеристики услуги и раскрывающей важные ее качества. В связи с этим, поскольку ассортимент бытовых услуг сегодня необычайно разнообразен, важной задачей и для заказчиков, и для производителей рекламы становится предварительное изучение специфики конкретной услуги, особенностей ее восприятия потребителями и т.д. Это предполагает широкое применение методов социологических исследований.
В целом можно сказать, что при организации рекламного процесса на рынке бытовых услуг в него активно вовлекаются и другие участники, способствующие функционированию рынка в целом. К ним можно отнести:
- социологические лаборатории, маркетинговые и консалтинговые агентства, т.е. все те организации, которые предоставляют заказчикам и изготовителям рекламы количественные и качественные данные о состоянии рынка бытовых услуг в целом и по отдельным направлениям, материалы о выборе наиболее предпочтительных средств распространения рекламных сообщений и др.;
2) производственные структуры, ориентированные на профессиональное изготовление рекламной продукции, в первую очередь, рекламные агентства и типографии;
3) институциональные структуры, осуществляющие регуляцию рекламной деятельности и контроль за ней на государственном и общественном уровнях. Сюда можно отнести различные правительственные учреждения, а также ассоциации и союзы рекламодателей.
Как уже отмечалось выше, при разработке рекламы очень важна аргументация, ориентированная на убеждение потенциального потребителя. Под «убеждением» понимается определенный сдвиг в отношении целевой аудитории (в первую очередь, потенциальной) к конкретной бытовой услуге или предприятию по ее оказанию в требуемом направлении как результат рекламного воздействия.
На данный момент есть разные методики, позволяющие оценить эффективности рекламы. Во-первых, можно использовать показатели «внедрение» и «вовлечение в потребление». «Внедрение» представляет собой отношение числа лиц, запомнивших рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших. Показатель «вовлечение в потребление» рассчитывается как разница между количеством покупателей услуги на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу, и числом покупателей услуги на каждую сотню лиц, не знакомых с рекламой [20].
Во-вторых, для оценки коммуникативной эффективности рекламы применяются методы предтестирования и посттестирования. В первом случае определение эффективности структурных элементов рекламного сообщения производится до проведения рекламной кампании, во втором – после реализации ее основных запланированных этапов.
Таким образом, при разработке рекламы бытовых услуг желательно проработать и обосновать несколько альтернативных вариантов продвижения продукта. Итоговым параметром для выбора конкретного варианта могут стать показатели эффективности рекламы по социально-психологическим и экономическим составляющим. Если на первый план выходит экономическая эффективность, то нужно оценивать динамику прибыли, если социально-психологические эффекты – динамику общественного мнения в сторону повышения его благоприятности относительно продвигаемых услуг.
В зависимости от решаемых задач рекламное сообщение акцентируется на реализации различных функций рекламы. Соответственно, выделяют разные виды рекламы [21].
1. Информационная реклама. Она наиболее актуальна на этапе выведения услуги на рынок, поскольку призвана формировать первичный спрос, сообщая потребителям информацию о новой услуге или новых аспектах уже известной. Сюда же можно отнести информирование о новой ценовой политике компании [22].
2. Увещевательная реклама. Она выходит на первый план на этапе роста, когда формируется избирательный спрос на конкретную услугу. Во многих случаях рекламные сообщения увещевательного характера переходят в категорию сравнительной рекламы, которая призвана демонстрировать преимущества услуги, оказываемой именно данной конкретной фирмой, путем ее сравнения с аналогичными услугами, которые можно найти у конкурентов.
3. Напоминающая реклама. Исходя из названия, данный вид рекламы ориентирован на то, чтобы заставлять потребителя периодически вспоминать об определенной бытовой услуге. Данный вид рекламы играет немаловажную роль на этапе зрелости предприятия.
4. Подкрепляющая реклама. Ее функциональная задача – подтвердить правильность выбора потребителей продвигаемой услуги, т.е. заверить целевую аудиторию в том, что они могут не сомневаться ни в самом факте обращения за услугой, ни в качественном ее удовлетворении силами данной фирмы.
5. Имиджевая реклама. Данный вид рекламы используется в рамках формирования долговременного образа компании на рынке бытовых услуг [23].

В первой главе уже рассматривались характерные черты услуги как результата трудовой деятельности, принципиально отличающие ее от товара. Для задач, связанных с рекламированием бытовых услуг, наиболее важными чертами представляются невозможность хранения (недолговечность), неотделимость процесса оказания услуги от его конкретных участников (личностей сотрудника организации бытового обслуживания и клиента, эту услугу заказавшего), а следовательно, отсутствие четких нормативных параметров качества. Исходя из этого, акцент в рекламных сообщениях нужно делать на тех свойствах услуги, которые поддаются систематизации и обладают четко выраженными признаками. Например, при рекламе мастерской по ремонту обуви лучше продвигать тезис о долговечности сделанного ремонта (надежности результата), а не обещание сделать обувь «как новую».


Таким образом, в силу специфических особенностей услуг как таковых нужно иметь в виду, что для каждой организации, работающей в этой сфере, требуется индивидуальный подход к разработке рекламных стратегий, учитывающий весь спектр особенностей ситуации, параметров оказываемых услуг и т.д. Зачастую качественный результат достигается только опытным путем и с учетом предыдущих ошибок. Тем не менее, можно выделить два принципиально разных подхода к рекламе бытовых услуг:
– ориентация на работу с постоянными клиентами,
– акцент на привлечение новых потребителей.
В целом можно сделать вывод, что рекламу бытовых услуг нужно рассматривать как составную часть общего процесса управления предприятием, включающего и производственные, и технологические, и, главное, кадровые задачи. Поэтому для достижения заданного уровня спроса на предлагаемые услуги нужно применять комплексные меры по их продвижению к потенциальной аудитории.
Очевидно, что эффективность рекламы зависит от степени ее соответствия социокультурным ожиданиям аудитории. Поэтому реклама всегда направлена на определенную целевую группу, заранее выделенную по ряду факторов. Иными словами, рекламное продвижение бытовых услуг предполагает необходимость сегментации целевой аудитории по степени значимости для нее той или иной услуги, частоте обращения за услугой, приоритетности задач, решаемых путем удовлетворения конкретных услуг. Задача состоит в «изучении индивидуальных потребностей, запросов и предпочтений покупателей в профильных, дополнительных и сопутствующих услугах, а также их требований к главному процессу, участниками которого они являются. Для осуществления данных установок, большинство сервисных компаний проводят периодическое изучение целевого рынка по таким показателям, как услуги, потребители, конкуренты» [24].
В ходе осуществления рекламной деятельности в сфере услуг используются в основном традиционные методы и средства распространения информации, такие как реклама на телевидении, наружная реклама, пресса, радиореклама, печатная реклама и т.д. Преимущество при этом отдается имиджевой рекламе.
Нужно отметить, что исходной точкой для продвижения любого продукта на рынке выступает его позиционирование: что представляет из себя услуга (фирма по ее оказанию), на кого она ориентирована, какой результат предполагается получить. Затем требуется осуществить следующие действия:
– выявление конкурентных преимуществ;
– формирование ценовой политики с учетом состояния конкурентной среды и задач, решаемых компанией;
– определение каналов рекламной коммуникации, наиболее эффективных в данном конкретном случае;
– разработка рекламного сообщения.


Поделитесь с Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6   7   8   9




База данных защищена авторским правом ©psihdocs.ru 2022
обратиться к администрации

    Главная страница