Модели массовой коммуникации



страница1/3
Дата22.02.2016
Размер206 Kb.
  1   2   3

Модели массовой коммуникации


Я.Жукова, Ю.Ширков
Научный отчет. М.,Гостелерадио СССР, 1989.

Модель массовой коммуникации, как и любая абстракция, является упрощением, схематически воспроизводящим лишь наиболее существенные черты и внутренние связи реально действующего механизма. Потребность упрощенного осмысления может быть продиктована разными целями и в зависимости от этого создаются различные модели, которые сохраняют подобие с оригиналом только в определенном аспекте, игнорируя влияние многих других возмущающих влияний, связей и отношений.

Специфика каждой конкретной модели обусловлена принадлежностью ее автора к той или иной научной школе, его взглядами и интересами. В исследования коммуникации вовлечены специалисты самого разного профиля: из области психологии, социологии, антропологии, политических наук, экономики, лингвистики, образования, математики, инжиниринга [23,6]. В соответствии с задачами, возникающими в рамках конкретной дисциплины, возникает необходимость моделировать определенные, специфичные для предмета данной науки стороны процесса массовой коммуникации.

Но и в рамках одной науки могут возникать разные задачи. И для конкретных целей может ставиться задача построения модели, либо объединяющей различные типы коммуникации, либо подчеркивающей своеобразие одного из них, связанного, например, с определенным стремлением коммуникатора: информировать реципиента, развлечь, научить, убедить, повлиять на него (и со стремлением реципиента понять, узнать информацию, научиться чему-либо, развлечься, принять решение).

Некоторые модели строятся для определенных средств массовой информации, есть попытки моделирования процесса распространения конкретных видов информации, например - циркуляции слухов, но большинство претендует на всеобщий характер. Естественно, что чем более общей и универсальной является модель, тем менее полезной она может оказаться для решения практических задач.

Основное развитие теории массовой коммуникации началось сравнительно недавно - с 1952 года. У каждого из исследователей, принимавших участие в этой работе, неизбежно складывалось свое представление о том, как именно протекает процесс коммуникации, с позиций которого они и разрабатывали свои направления. Практически в каждой из этих областей можно почерпнуть ценные сведения относительно процесса коммуникации в целом. Эти данные можно объединить в следующие группы. Коммуникации и обмен установками (Ховланд и Йельская школа); эмпирическое изучение значений (Осгуд и другие исследователи из Иллинойского университета); межличностные отношения в связи с процессами массовой коммуникации (Лазарсфельд и его коллеги из Колумбийского университета); теории диссонанса, консистентности и другие психологические теории, рассматривающие когнитивные процессы в их отношении к массовой коммуникации); международные коммуникации (Пул, Дойч, Дэвисон); группы и групповые процессы в их отношении к массовой коммуникации (Ньюком, Аш, Шериф, Левитт, Бэйвелас); применение математической теории информации Шеннона в отношении к процессам массовой коммуникации (Миллер, Черри и др.); контент-анализ (Берельсон, Холсти и др.); системная теория (Миллер и др.); ориентация в информации (Картер); проблемы языка (Хомский и др.); обучение на материале средств массовой информации (Мэй, Лумсдэйн и др.)[23,4]. Опыт, накопленный в этих областях, составляет основу всех коммуникационных моделей.

Объединение различных моделей коммуникации в некую обобщенную социально-психологическую модель оправдано целью систематизации накопленных в этой области знаний но требует принятия некоторых допущений. Главное допущение заключается в признании того, что различные системы массовой коммуникации имеют в своей основе один общий для всех механизм. Это допущение представляется правдоподобным уже потому, что модель опирается на психологические закономерности, общие для людей различных национальностей и культур, одинаково важные для субъекта коммуникационных отношений в каких бы условиях он не находился.

Второе допущение касается возможности перенесения фактов полученных при изучении межличностных коммуникаций в сферу массовых коммуникаций. Под массовой коммуникацией понимается общение больших социальных групп, которое имеет организованный характер и осуществляется при помощи технических средств на численно большие и рассредоточенные аудитории. Безусловно, общение групп людей не является механической суммой их межличностных контактов, но состоит оно именно из этих единичных взаимодействий и взаимовлияний.

Рассмотрим эти модели, условно разделив их на базовые модели коммуникации, модели процесса убеждения и модели распространения информации и влияния.

БАЗОВЫЕ МОДЕЛИ КОММУНИКАЦИИ


Первой и наиболее известной моделью коммуникационного процесса стала так называемая "формула ЛАССУЭЛЛА": 

Кто

Что говорит

По какому каналу

 Кому

С каким эффектом

Коммуникатор 

Сообщение

Средство

Реципиент

Эффект

Модель была создана и применялась главным образом для того, чтобы придать структурную организованность дискуссиям о коммуникации. Сам Г.Лассуэлл использовал ее для обозначения различных направлений в исследованиях коммуникации. Каждый элемент формулы представляет собой самостоятельную область анализа коммуникационного процесса: "Кто говорит" - изучение коммуникатора; "Что говорит" - контент-анализ сообщений; "По какому каналу" – изучение СМК; "Кому" - исследования аудитории; "С каким результатом" - измерение эффективности коммуникации. Для знакомства с опытом исследований процесса коммуникации эта схема даже сегодня является наиболее подходящей, поскольку наглядно соотносит элементы между собой (а также потому, что большое количество исследований последующих лет проводилось уже в ее русле).

Обобщающий характер модели подразумевает включение в ее структуру всех факторов, имеющих влияние на процесс коммуникации. Так что, каждый элемент формулы в действительности является совокупностью переменных. Доказано влияние на восприятие коммуникатора характера его позиции, установок, внешности и многих других характеристик.

Большой список переменных, влияние которых подтверждено конкретными исследованиями можно привести по каждому элементу формулы.

Найдя модель Лассуэлла применимой, хотя и сильно упрощенной, некоторые исследователи стали развивать ее дальше. Р.Брэддок добавил к ней еще два элемента коммуникативного акта: условия, в которых протекает коммуникация, и цель, с которой говорит коммуникатор [5]. "Формула Лассуэлла" отражает характерную особенность ранних моделей коммуникации - она предполагает, что коммуникатор всегда старается повлиять на реципиента, и, следовательно, коммуникация должна трактоваться как процесс убеждения. Это допущение ориентирует модель на применение прежде всего в области анализа политической пропаганды.

В модели ШЕННОНА-УИВЕРА коммуникация также описывается как линейный односторонний процесс. Математик Шеннон работал над своей коммуникационной моделью в конце 40-х годов по заказу лаборатории "Белл Телефон" и это во многом определило "технический" характер созданной модели, ее "дистанционность". Главной задачей было снижение "шума" и максимальное облегчение обмена информацией. Модель описывает пять функциональных и один дисфункциональный (шум) факторы коммуникативного процесса. К функциональным элементам относятся: источник информации, продуцирующий сообщение; отправитель, кодирующий сообщение в сигналы; канал, проводящий это сообщение; получатель; цель, или место назначения.

Сигнал уязвим настолько, насколько он может быть искажен шумом. Примером искажения может являться наложение сигналов, одновременно проходящих через один канал [24].

Преимущество данной схемы состоит в очевидности того, что сообщение, отправленное источником и сообщение, достигнувшее реципиента, имеют неодинаковое значение. Позднее положение об искажении информации было дополнено другими причинами исходной и конечной информации. В связи с работами по селективности восприятия стало известно, что коммуникационный канал включает последовательность фильтров, приводящих к тому, что количество информации на входе в систему больше той информации, которая срабатывает на выход [Н.Винер].

Неспособность участников коммуникации осознать, что посланное и полученное сообщение не всегда совпадают, является частой причиной затруднений коммуникационного обмена. Эта важная мысль, заложенная в модели Шеннона-Уивера привлекла внимание и получила развитие в исследованиях ДеФЛЮЕРА [8], расширившего исходную модель в более разветвленную сеть:



Он в частности, отмечает, что в коммуникативном процессе "значение" трансформируется в "сообщение" и описывает каким образом отправитель переводит "сообщение" в "информацию", которую затем посылает по каналу. Получатель декодирует "информацию" в "сообщение", которое, в свою очередь, трансформируется в месте назначения в "значение". Если между первым и вторым значениями есть соответствие, то коммуникация состоялась. Но, согласно ДеФлюеру, полное соответствие является весьма редким случаем.

В модели ДеФлюера учтен основной недостаток линейной модели Шеннона-Уивера - отсутствие фактора обратной связи. Он замкнул цепочку следования информации от источника до цели линией обратной связи, повторяющей весь путь в обратном направлении, включая трансформацию значения под воздействием "шума". Обратная связь дает коммуникатору возможность более приспособить свое сообщение под коммуникационный канал для повышения эффективности передачи информации и увеличивает вероятность соответствия между отправленным и принятым значением.

Включение обратной связи на правах полноправного элемента в модели таких, казалось бы, односторонних процессов как телевидение, радиовещание, пресса на первый взгляд представляется проблематичным. Но следует различать обратную связь первого порядка, когда коммуникатор может получать ее в ходе воздействия, и опосредованную связь второго порядка, получаемую на основе оценки результатов воздействия [1]. Кроме того, коммуникатор начинает получать обратную связь не только от реципиента, но уже от самого сообщения (например, от звука и изображения на мониторе) [23,26]. Принципиальное отсутствие обратной связи можно отметить лишь в исключительных случаях общения больших социальных групп - например, при засылке зондов с информацией в космос, "навстречу" внеземным цивилизациям [24;20,14].

Но окончательным преодолением упрощенной трактовки коммуникации как одностороннего линейного процесса явилась циркулярная модель ОСГУДА-ШРАММА [23]. Ее главная отличительная черта - постулирование циркулярного характера процесса массовой коммуникации. Другая ее особенность определяется тем, что если Шеннона интересовали в первую очередь каналы - медиаторы между коммуникатором и аудиторией, то Шрамм и Осгуд обратили свое внимание на поведение главных участников коммуникации - отправителя и получателя, основными задачами которых являются кодирование, декодирование и интерпретация сообщения.

Обзор определений "коммуникации" проведенный У.Шраммом, позволил выделить то общее, что их объединяет - существование набора информационных знаков. В этот набор могут входить не только факты, предметы, но и эмоции, латентные значения ("беззвучный язык") [23,13].

Адекватность восприятия сообщения предполагает существование области, в которой опыт коммуникатора и реципиента похож, в которой определенные знаки распознаются ими одинаково. Коммуникатор и реципиент имеют "фонд используемых значений", "рамки соответствия" и область, в которой они могут успешно общаться, находится в "перехлесте" их "рамок" [23,31]. Успех коммуникации зависит также от ожиданий, предъявляемых участниками общения друг другу. Профессор отделения журналистики Мемфисского университета Дж.ДеМотт указывает на то, что между средствами массовой информации и их аудиторией сложилось некое молчаливое соглашение, договор (Mass Comm Pact), определяющий обязанности СМК по отношению к аудитории, и обязанности аудитории по отношению к СМК. Несовершенство этого договора заключается в том, что точки зрения потребителей информации и ее производителей на круг этих обязанностей неодинаковы [9].

Согласно Шрамму, неверно думать, что коммуникативный процесс имеет начало или конец. На самом деле он бесконечен. "Мы представляем собой маленькие коммутаторы, непрерывно принимающие и распределяющие бесконечный поток информации..." [20,14-15]. (Некоторые исследователи, идут в этом направлении еще дальше, утверждая, что вся внутренняя жизнь человека складывается исключительно из уникального сочетания того, что он видел, слышал и запоминал в течение всей своей жизни [см.3].)

Возможным моментом критики этой модели является то, что она создает впечатление "равноправия" сторон в процессе коммуникации. А между тем, часто этот процесс бывает несбалансированным, особенно, когда речь идет о массовой коммуникации. В этих условиях получатель и отправитель не являются столь уж равноправными участниками коммуникации и циркулярная модель, уравнивающая их как звенья одной цепи, неадекватно отражает долю их участия в процессе коммуникации. Впоследствии Шрамм видоизменил свою модель применительно к условиям массовой коммуникации (см. ниже) [20,14].

Спиралевидная модель ДЭНСА [7] не претендует на статус полноправной модели и возникла лишь как яркий аргумент в дискуссиях, посвященных сравнению линейной и циркулярной моделей коммуникации. Дэнс отмечает, что в настоящее время большинство исследователей согласятся с тем, что циркулярный подход является более адекватным для описания коммуникативных процессов. Но циркулярный подход имеет также некоторые ограничения. Он предполагает, что коммуникация проходит полный круг до той точки, с которой начинается. Эта часть аналогии с кругом явно ошибочна. Спираль же показывает, что процесс коммуникации продвигается вперед, и то, что находится в данный момент в процессе коммуникации, будет влиять на структуру и содержание коммуникации в дальнейшем. Большинство моделей дают так называемую "замороженную" картину коммуникативного процесса. Дэнс же подчеркивает динамическую природу этого процесса, который содержит элементы, отношения и условия, непрерывно изменяющиеся во времени. Например, в разговоре когнитивное поле постоянно расширяется для тех, кто в него включен. Участники получают все больше и больше информации по обсуждаемому вопросу, о партнере, его точке зрения. Знания в дискуссии расширяются и углубляются. В зависимости от хода беседы спираль принимает различные формы в различных условиях и для различных индивидов.

Модель Дэнса не является, безусловно, удобным средством для подробного разбора коммуникационного процесса. Основное достоинство и назначение спиралевидной модели Дэнса состоит в том, что она напоминает о динамической природе коммуникации. Согласно этой модели, человек в процессе коммуникации является активным, творческим, способным хранить информацию индивидом, тогда как многие другие модели описывают его, скорее, как пассивное существо [7;5,15-16].

Целью американского исследователя массовой коммуникации Г.ГЕРБНЕРА было создание модели с широкой сферой применения. Она была впервые представлена в 1956 году.

Специфической чертой данной модели является то, что она приобретает различные формы в зависимости от того, какой тип коммуникативной ситуации описывается. Словесное описание модели Гербнера по форме напоминает схему Лассуэлла:


  1. Кто-то

  2. воспринимает событие

  3. и реагирует

  4. в данной ситуации

  5. с помощью некоторых средств

  6. чтобы создать доступное для других содержание

  7. в некоторой форме

  8. и контексте

  9. и передает сообщение

  10. с некоторыми последствиями.

Графическое представление модели уже имеет оригинальный вид: 

Эта модель подразумевает, что человеческая коммуникация может рассматриваться как субъективный, избирательный, изменчивый и непредсказуемый процесс, а система человеческой коммуникации - как открытая система.

То, что люди выбирают и запоминают из коммуникативного сообщения часто связано с тем, как они собираются использовать полученные сведения [4]. Бихевиористический подход связывает селективность восприятия с категориями вознаграждения-наказания. Вероятность отбора информации в рамках этой концепции определяется по формуле:

                      В - Н

Вероятность отбора = -------,

                        У

где:

В - предполагаемая мера вознаграждения,

Н - предполагаемая мера наказания,

У - предполагаемая затрата усилий.

Кроме переменных, затронутой в этой формуле, при выборе сообщений играют роль и многие другие факторы: случайные помехи, импульсивность, привычки аудитории и т.д. - то, что Гербнер называет контекстом [23,32].

Гербнер считает, что модель может быть использована для описания смешанного типа коммуникации, включающего как человека, так и машину, динамична, наглядна, применима к различным по масштабу коммуникационным взаимодействиям - как на уровне отдельных людей, так и на уровне больших социальных общностей [12;5,18-20].

Концептуальная модель коммуникационных исследований УЭСТЛИ и МАКЛИНА была создана с целью упорядочивания существующих результатов исследований и упрощения их использования. Ее корни лежат в социально-психологических теориях баланса и коориентации (Хайдер, Фестингер) а также в базовой модели коммуникативных актов Ньюкома.

Главное достоинство модели - в выгодном сочетании широких возможностей описания наиболее сложных коммуникативных ситуаций и сохранение простоты и взаимосвязанности элементарной триады взаимоотношений двух субъектов по поводу внешнего объекта.

Адаптация модели коммуникативных актов ABX Ньюкома применительно к условиям массовой коммуникации основана на следующих различиях массовой и индивидуальной разновидностей общения: как уже упоминалось, в массовой коммуникации возможность обратной связи сводится к минимуму или является отсроченной; существует большое количество альтернативных А (средств коммуникации) и Х (объектов окружения), между которыми должен выбирать данный индивид В.

В модели Уэстли и Маклина отражены многие важные черты коммуникативного процесса. Прежде всего, это активность источника информации А, выбирающего один из объектов окружения Х для общения с аудиторией. Вдобавок к этому, представитель аудитории В может непосредственно воспринимать этот объект (ХВ) и может реагировать посредством обратной связи (fBA). В модели присутствует канал С, играющий роль коммуникатора - посредника между А и В. Канал имеет задачу интерпретации потребностей аудитории и их удовлетворения с помощью трансформации значений в общепринятую систему символов (кодирование) и распространения сообщений к аудитории через средства массовой коммуникации.

Главные компоненты модели соответствуют реальным элементам массовой коммуникации и могут быть описаны в каждом конкретном случае массового общения.





X - любой объект или событие социальной жизни по поводу которого происходит процесс коммуникации с использованием средств массовой коммуникации.

А - источник, "пропагандист" определенных идей и позиций, целенаправленно стремящийся сообщить что-то публике относительно Х.

С - средства массовой информации или отдельные люди, относящиеся к ним. Подразумевается, что С служит агентом потребностей как А, так и В и приводит их в соответствие, замыкая А и В в свершившуюся коммуникативную ситуацию.

В - аудитория. Может представлять собой как отдельных индивидов, группы людей, так и целые социальные системы, обладающие потребностями в информации, ориентации в окружающем мире и т.п.

Х' - выбор, сделанный коммуникатором (С) для доступа к каналу, а Х'' - это сообщение, модифицированное средствами массовой коммуникации для передачи аудитории.

fBA - обратная связь от аудитории (В) к источнику информации и влияния (А), общий эффект, полученный от свершившегося коммуникативного воздействия. Например, голос избирателя, поданный за политическую партию или приобретение продукта покупателем.

fBC - обратная связь от аудитории (В) к организатору и посреднику информационного воздействия. Это может быть как непосредственный контакт - "письма в редакцию", телефонные звонки в студию и т.п., так и исследования аудитории.

fCA - обратная связь от коммуникатора к "пропагандисту", она может стимулировать, изменять или отклонять попытку целенаправленной коммуникации от А.

X3C и т.д. - наблюдения за событиями Х непосредственно коммуникативной организацией, например, свидетельский отчет репортера.

- наблюдения за событиями Х непосредственно аудиторией.

Большое положительное значение модели состоит в том, что она обращает внимание на некоторые существенные и характерные аспекты процесса массовой коммуникации. Прежде всего - это несколько стадий селекции сообщений - эксперты или лидеры мнений обращают внимание коммуникаторов на определенные события, журналисты выбирают из них что-то, по их мнению более важное и публике достается уже прилично отсеянная информация, из которой она тоже произведет свой отбор.

Модель подразумевает саморегулирующий характер системы, являющийся результатом предполагаемого разнообразия С-ролей. Конкуренция источников информации должна обеспечивать удовлетворение аудитории в релевантных сообщениях.

Проводится важное различение коммуникативных действий на целенаправленные и нецеленаправленные. Если А сообщает об Х не преследуя при этом определенной цели, то его сообщение просто становится одним из мнений об Х, т.е., одним из Х. В отличие от действий "пропагандиста", действия коммуникатора, по мнению Уэстли и Маклина, являются, как правило, нецеленаправленными.

Подчеркивается важность обратной связи (или ее отсутствия), которая обеспечивает систематический характер взаимоотношений между участниками.

Модель допускает связи между элементами как опосредованно, через пропагандистов и коммуникаторов, так и непосредственно. В этом смысле модель наиболее полно описывает коммуникативную ситуацию. Так, члены аудитории могут иметь и прямые связи с "пропагандистами" (например, через участие в одной организации), и собственный опыт взаимодействия с Х (ощущая на себе рост цен, изменение погоды).

Одно из преимуществ этой модели состоит в том, что она помогает ставить вопросы для изучения реальных ситуаций массовой коммуникации, и, особенно, для изучения организации взаимодействия источника и средств коммуникации. На примере этой модели удобно рассматривать такие вопросы, как: Насколько отличаются коммуникаторы друг от друга? Какие личностные характеристики отвечают требованиям роли коммуникатора (С-роли)? Какими критериями пользуется коммуникатор в распределении своего внимания к альтернативным средствам массовой коммуникации и объектам, окружающим аудиторию? Насколько адекватно понимаются потребности зрителей (слушателей, читателей)? Как изменяется сообщение под влиянием внешних условий уже в звене источника коммуникативной цепочки? Эти вопросы являются основными в решении многих проблем организации коммуникативного посредничества, все чаще ставятся в многочисленных эмпирических и теоретических работах.

Хорошим примером использования модели может послужить предложенный Блюмером в 1970 г. способ анализа взаимоотношений между политиками, телеведущими и избирателями. Ситуация сводится к тому, что политик (А), желает использовать телевидение (С) в привлечении избирателей (В). Ситуация содержит элементы напряжения в связи с ограниченным доступом к аудитории, а также по причине существования потенциального конфликта внутри телеобозревателя, стремящегося угодить публике и испытывающего политическое давление. Напряжение возрастает по мере роста значения телевидения как средства политической борьбы и усиления общественных ожиданий к ТВ как не просто каналу политической информации, но и источнику критики, объективного анализа и защитнику общественных интересов. По этому конфликт обостряется именно в отношениях между А и С. Еще больше этот конфликт усиливается, если система вещания имеет статус "общественной", где возникает столкновение между стремлением коммуникатора к независимости и его вынужденной включенностью в общественные и политические системы.

Модель оказывается очень полезной в решении подобных вопросов независимо от течения времени и особенностей политических систем.

Несмотря на всю практическую и теоретическую ценность упомянутой модели, остаются также и некоторые проблемы. Прежде всего, с момента своего появления она подразумевала, что система взаимоотношений, как и в оригинальной модели Ньюкома, будет саморегулирующейся и взаимовыгодной для всех ее участников, сбалансирует интересы и коммуникатора и реципиента, даст им свободу действий. В действительности же, взаимоотношения трех главных участников редко бывают сбалансированы и проявляются не только на уровне коммуникации. Как правило, между А и С, а иногда и между С и В существуют также политические взаимоотношения. Поэтому А может иметь некоторую власть над С и почти всегда С в какой-то мере зависит от А-роли в получении информации, без которой он не может функционировать.

Второй важный недостаток состоит в том, что модель преувеличенно подчеркивает степень интеграции процесса массовой коммуникации. На самом деле, каждый участник может преследовать цели, которые очень мало соотносятся с целями других участников. Представляется вполне вероятной ситуация, когда авторы создают сообщения без реального желания и необходимости повлиять на аудиторию, коммуникаторы искажают их, преследуя собственные цели, члены аудитории остаются просто пассивными зрителями без особых потребностей, которые должен удовлетворить коммуникатор.

В-третьих, модель подразумевает обязательную независимость коммуникатора от общества. Несправедливость этого суждения особенно заметна при рассмотрении позиции коммуникатора в освещении вопросов политических или касающихся общегосударственных интересов. Так, Трэйси [26] указывает на возможность различных форм взаимоотношений между элементами модели с точки зрения независимости ролей друг от друга, и крайняя из таких возможных форм - полное огосударствление систем печати и вещания. В некоторых случаях коммуникатор под давлением законов или других форм принуждения обязан полностью подчиняться воле "пропагандиста" [28;20,25-29].

Большинство коммуникационных моделей и исследований опираются на один, может быть, два фактора, выделяемые авторами в качестве объяснительных принципов, связующих звеньев своих работ. Немецкий исследователь МАЛЕЦКЕ предложил принципиально иную "Схему полей массовой коммуникации", в которой попытался свести воедино многие социально-психологические факторы, оказывающие влияние на коммуникационный процесс.

В основе модели - традиционные элементы: коммуникатор (источник), сообщение, посредник и получатель. Однако, между посредником и получателем он поместил новые переменные: "давление", или "принуждение" посредника, образ посредника, имеющийся у получателя, эффект или приобретение нового социального опыта, содержащегося в сообщении и направленного на получателя, селекция содержания сообщения, осуществляемая получателем.

Среди наиболее существенных характеристик посредника автор называет следующие:

(а) Тип восприятия, требующийся от получателя (чтение, наблюдение за изображением и т.д.);

(б) Временные и пространственные пределы доступности получателя;

(в) Социальный контекст;

(г) Степень отсроченности сообщения о событии от реального времени протекания события (по этому фактору телевизионные сообщения можно разделить, например, на следующие: хроникальные кадры - новости дня - прямой эфир).

Образ коммуникационного посредника, существующий у аудитории, формирует соответствующие ожидания к сообщению. Его важными составляющими являются престиж и надежность коммуникатора-посредника.

Для получателя информационного сообщения наиболее важными Малецке считает те, которые оказывают непосредственное влияние на сообщение. Собственный образ, самовосприятие, формируют диспозицию к сообщению. Исследования показывают, что человек склонен отвергать информацию, несоответствующую тем ценностям, которые он себе приписывает. Тот факт, что человек с заниженной самооценкой более подвержен убеждению, говорит о том, что большое влияние на восприятие оказывает внутренняя структура личности - Малецке также включает этот фактор в модель. Два последних элемента, относящихся к потребителю информации - это членство данного индивида в определенных группах и его включенность в окружающую социальную среду. Замечено, например, что чем в большей степени человек относит себя к какой-то группе, тем менее вероятен успех влияния на те его ценности, которые соответствуют ценностям группы. Группа оказывает также прямое влияние в случае группового восприятия. Исследование Химмельвейна показывает, что находясь одни, дети переживают драматически развивающиеся сюжеты иначе, чем если бы рядом присутствовали взрослые.

В звене коммуникатора (источника информации и влияния) присутствуют многие из тех факторов, которые были упомянуты в отношении аудитории. Это собственный образ коммуникатора, его личностные характеристики, социальная среда.

Коммуникатор также испытывает ограничения со стороны требуемой формы сообщений: радио ограничено чисто звуковыми средствами, газетная статья - вербальными, принципиально различного изложения требуют некролог и праздничное поздравление, сюжет новостей должен отвечать целостному образу новостной подборки. Свобода коммуникатора ограничена требованиями соответствия нормам и ценностям его "команды", целям и политике организации, в которой он работает, этике и законодательству. Суммирующее влияние заданных факторов на коммуникатора порождает две зависимые переменные, которые будут определять его влияние на ход коммуникационного процесса: что сообщить и как?

Полная схема процесса представлена ниже.



К - коммуникатор

С - сообщение

Р - реципиент

Она дополнительно содержит следующие переменные:

Образы реципиента и коммуникатора в оценке друг друга. Работы в области массовой коммуникации показывают, что коммуникатор всегда ориентируется на определенный образ адресата его сообщений. То обстоятельство, что аудитория массовой коммуникации гетерогенна и анонимна, а обратная связь от нее крайне ограничена, очень мешает эффективности целенаправленного влияния. Единственное решение этой проблемы - систематическое изучение той аудитории, которой адресовано сообщение.

В свою очередь, в образе коммуникатора для реципиента наиболее существенным является степень доверия к нему и мера привлекательности для возникновения идентификации.

Модель Малецке итожит многолетние социально-психологические исследования в области массовой коммуникации. В ней большое значение придается принципу детерминизма: уникальное сочетание факторов, сложившееся в данный момент в звене коммуникатора, порождает четко (ими) заданное коммуникативное поведение, которое накладывается на ситуацию в звене получателя и влечет закономерные, предсказуемые последствия. Фатальная предопределенность этой цепочки непривычна после рассмотрения предыдущих растяжимых вероятностных моделей, допускающих целый веер последствий и оставляющих право участникам коммуникации поступить вопреки указательным стрелкам схем, регламентирующих их ролевое поведение. Однако, предопределенность (иначе - предсказуемость) - ценнейшее качество модели, позволяющее прогнозировать исход коммуникативной ситуации и управлять ею [19;20,36-40].

Базовые модели коммуникации практически не принимали в расчет те многообразные процессы, которые пронизывают и питают жизнь общества и рядом с которыми процессы массовой коммуникации являются лишь бледным фоном. Чтобы привлечь внимание исследователей к социальной стороне коммуникативного процесса, Джон и Матильда РИЛИ предложили "социологический" подход к изучению массовой коммуникации, ориентированный на анализ процессов, происходящих в аудитории СМК, и имеющий целью рассматривать массовую коммуникацию лишь как одну из многих социальных систем, сосуществующих в современном обществе.

Основная идея этого подхода заключается в том, что участники коммуникации включены в многочисленные психологические отношения, которые хотя и не связаны с коммуникацией непосредственно, все же оказывают на нее серьезное, а иногда и решающее влияние. Среди таких психологических отношений важнейшими являются принадлежность индивида к определенным первичным и референтным группам. Первичными группами авторы называют объединенные близкими отношениями группы людей, непосредственным членом которых является индивид. Типичный пример первичной группы - семья. Референтную группу авторы определяют как условный образец, ориентируясь на который индивид формирует свои ценности, установки, поведение. Близкие человеку первичные группы также могут выступать для него носителями норм и являться, таким образом, референтными. В свою очередь, первичные группы выступают частью более широкого социального окружения. В отдельную категорию можно выделить также так называемые "вторичные" группы - политические организации, союзы, объединения и т.д., которые тоже выступают для своих членов носителями норм и ценностей. А поскольку одновременное членство в многочисленных взаимодействующих между собой группах характерно как для индивидов, составляющих аудиторию, так и индивидов, продуцирующих сообщения, полная картина, описывающая многоплановость взаимоотношений между коммуникатором и получателем, схематически может быть представлена следующим образом:



Процесс массовой коммуникации влияет на социальную установку, на взаимоотношения между группами различных уровней, но что еще более важно, он сам испытывает влияние этих взаимоотношений и во многом определяется особенностями той социальной системы, в рамках которой и происходит массовое общение.

Как видно, модель просто обращает внимание на важность социальных связей членов коммуникационного процесса, не вдаваясь в детали этих связей и полностью абстрагируясь от других сторон коммуникации. Да и сами авторы определяют свою модель лишь как структурные рамки для социологических исследований массовой коммуникации (которыми, насколько известно, никто из социологов не воспользовался) [21;20,33-35].



Поделитесь с Вашими друзьями:
  1   2   3


База данных защищена авторским правом ©psihdocs.ru 2017
обратиться к администрации

    Главная страница