Лению контакта, мы много говорили о неофициальных повседневных разговорах



Pdf просмотр
страница74/76
Дата31.03.2021
Размер1,57 Mb.
1   ...   68   69   70   71   72   73   74   75   76
«Прежде всего не навреди».
Хотя клятва Гиппократа в первую очередь и преимущественно относится к обязательствам медицин- ских работников перед своими пациентами, она вполне подходит и к обязанностям рекламодателей по отношению к продуктам, которые они пытаются продать. По крайней мере, они не должны
мешать
продажам рекламируемых товаров и услуг. Но как может исполненный благих намерений составитель рекламных текстов подтолкнуть потенциальных покупателей обратиться к конку- ренту?
Вернемся к предыдущей главе, где мы утверждали: побуждая лю- дей сообщать причины занимаемой ими позиции, вы используете высокоэффективную стратегию для укрепления их убеждения от- носительно этой позиции. Если переложить этот подход на рекламу, то кажется вполне разумным заставить потребителей назвать как можно больше причин, почему они выбирают наши товары и услу- ги. Однако последние исследования показывают: при определенных условиях эта стратегия может дать обратный эффект.
Представьте, что собираетесь купить новый автомобиль преми- ум-класса и уже сузили свой выбор до «БМВ» или «Мерседеса». Вы от- крываете журнал и видите рекламу «БМВ», в которой говорится сле- дующее: «„БМВ” или „Мерседес”? Существует много причин выбрать
„БМВ”. Можете ли вы назвать десять?»


В исследовании, проведенном Михаэлой Ванке и ее коллегами, груп- пе изучающих бизнес студентов среди других объявлений показали такую рекламу. Другой группе изучающих бизнес студентов из того же университета показали несколько иное объявление, в котором говори- лось: «„БМВ” или „Мерседес”? Существует много причин выбрать „БМВ”.
Можете ли вы назвать хотя бы
одну
?» (курсив наш. —
Н. Г,
С. М
.,
Р. Ч
).
После этого у студентов спросили их мнение о «Мерседесе» и БМВ.
Вопрос был сформулирован так: «Хотели бы вы когда-нибудь купить машину одного из этих брендов?» Результаты понятны: рекламный текст, в котором читателей просили назвать десять причин выбрать
«БМВ», привел к
снижению
оценки «БМВ» и повышению оценки «Мер- седеса». Тогда как тот же текст, но с просьбой назвать только одну при- чину привел к обратному результату.
Из-за чего возник обратный эффект? Исследователи объяснили, что решения участников по поводу «БМВ» основывались на том, как легко они нашли причины в пользу этой марки. Когда их попросили назвать всего одну причину, для них это было сравнительно легко, а задача назвать десять оказалась сложной. То есть вместо
количества
причин, которыми они могли обосновать свою оценку, участники основыва- ли свои суждения на
легкости
или
трудности
обнаружения причин.
В психологии легкость или трудность преодоления называется бегло- стью восприятия, и к этой концепции мы еще вернемся.
Данные этого исследования показывают: прежде чем просить вашу аудиторию назвать несколько причин в подтверждение вашей пози- ции, важно учесть, насколько легко они смогут это сделать. Если за- дача кажется относительно трудной, попросите их назвать одну-две причины. Эти результаты подсказывают довольно забавную страте- гию: вы можете попросить аудиторию назвать большое количество причин
в
пользу предложения вашего конкурента
. Чем тяжелее им бу- дет придумать эти причины, тем лучше на их фоне будут выглядеть ваши товары, услуги или инициативы.
Другие исследования показали, что на решение потребителей так- же влияет степень легкости и трудности создания
мысленного образа
того, как будет использоваться этот продукт. Исследование, прове- денное социологом Петией Петровой, показало: если вас просят пред-
Когда просьба обосновать является ошибкой?
139

ставить себе какое-нибудь удовольствие (например, вкусную еду в ре- сторане или отдых), желание испытать это удовольствие усиливается только в том случае, если его легко представить.
Читая эти строки, вы, возможно, захотите оценить, в какой степени ваш продукт или, в более широком смысле, поведение, которого вы хотите добиться, включает в себя новые или незнакомые действия для вашей аудитории. Предположим, вы хотите убедить группу потреби- телей приобрести совершенно новый продукт, выпущенный вашей компанией. Если этот продукт имеет сложные технические характе- ристики, в которых группа мало или ничего не понимает и которые ей не были полностью объяснены, вашим потенциальным покупателям действительно может быть трудно представить себе использование нового продукта. Это сделает их выбор менее вероятным.
Еще одной областью, для которой результаты вышеприведенного исследования играют принципиальную роль, является рекламная продукция. Дизайнеры часто дают себе волю и создают действитель- но привлекательные и запоминающиеся изображения, однако часто они бывают абстрактными, а значит, не помогают целевой аудитории представить себе, как именно они используют этот продукт, тогда как результаты исследования показывают, что для рекламных целей более эффективными являются конкретные образы. В подобных слу- чаях процесс принятия решений может быть улучшен за счет более тесного сотрудничества с составителями рекламных текстов, предва- рительного тестирования рекламы и фокус-групп, специально наце- ленных на оценку того, насколько легко или трудно будет имеющейся аудитории представить себя в соответствующей ситуации.
140
Психология
убеждения


40. Как простота названия повышает ценность продукта

Каталог: assets -> files
files -> Профессиональная идентичность студентов-психологов
files -> Инновации в образовании Рекомендательный список статей, составленный по страницам журналов «Высшее образование сегодня»
files -> Программа повышения конкурентоспособности
files -> К проблеме адаптации студентов к обучению в вузе
files -> 2. Характеристика базовых терминов образовательно-реабилитационной модели
files -> Непрерывное профессиональное образование казачества: содержание, перспективы организации
files -> Формирование профессионально-коммуникативной культуры студентов педагогического вуза
files -> Конкурентоспособность выпускников вузов как ориентир государственных образовательных стандартов
files -> Муниципального бюджетного дошкольного
files -> Анализ и выбор средств оценки самостоятельной работы будущего бакалавра


Поделитесь с Вашими друзьями:
1   ...   68   69   70   71   72   73   74   75   76


База данных защищена авторским правом ©psihdocs.ru 2019
обратиться к администрации

    Главная страница