§ 2. Основные элементы корпоративной культуры

§ 2. Основные элементы корпоративной культуры.

Итак, начальный этап или первый, «поверхностный» уровень изучения корпоративной культуры состоит из восприятия культуры посредством органов чувств. Таким образом, сюда мы можем отнести все внешние, видимые и легко узнаваемые признаки, символы, выражения культуры, такие, как использование пространства и времени, язык, девизы и лозунги, поведение сотрудников, технологии и архитектура. Подобные проявления легко обнаружимы, однако при этом они не всегда однозначно поддаются интерпретации и расшифровке в терминах корпоративной культуры. По Э. Шейну, этот уровень носит условное название «артефакты», поскольку сюда относятся, как мы уже сказали, внешние проявления культуры, то есть искусственно созданные изделия, предметы, продукты цивилизации, а также одежда сотрудников, профессиональный сленг и пр.

Второй, более глубокий уровень носит название «подповерхностного». В терминологии Э. Шейна - «ценности». На этом уровне происходит анализ целей организации, ее стратегии и философии, ценностей и убеждений, сознательно и добровольно разделяемых ее членами. В любой организации происходит процесс трансформации ценностей в убеждения через представления. Сначала ценности начинают восприниматься как нечто неотъемлемое, потом они превращаются в представления, а после –в убеждения, таким образом, закрепляясь у сотрудников на уровне подсознания и вырабатывая стойкую привычку действовать по данной схеме.

Однако не все ценности проходят такой путь. Многие из них выполняют лишь нормативную функцию и поэтому остаются на сознательном уровне и провозглашаются компанией в качестве основных, корпоративных ценностей. К примеру, если основной декларируемой в уставе компании ценностью является человек и его индивидуальность, то это предполагает, что каждый сотрудник или руководитель примет это положение без какого-либо опытного его подтверждения (такая ценность носит название социально закрепленной).

Большинство исследователей, как правило, в своих изучениях останавливаются на этом втором уровне, поскольку следующий уровень достаточно сложен и зачастую неподвластен анализу.

Этот третий уровень – «глубинный» или, по Э. Шейну – «основные убеждения». На данном этапе внимание акцентировано на базовых предположениях, которые порой не могут быть осознаваемы даже самими сотрудниками организации без намеренного сосредоточения. Эти предположения серьезно скрыты, однако они принимаются на веру и мотивируют, направляют поведение людей, а также помогают им в восприятии атрибутов, характерных для конкретной корпоративной культуры.

Немного иной подход к уровням корпоративной культуры представлен в работах Т. Дила и А. Кенеди. Так, они выделяют четыре уровня:

1. 
   Ценности – представления об организации;
   
2. 
   Герои – сотрудники, являющиеся образцом для подражания и наиболее успешно олицетворяющие корпоративные ценности;
   
3. 
   Обряды и ритуалы – проводящиеся в компании церемонии и мероприятия, для того, чтобы отметить важные события и приобщить к корпоративной культуре новых членов;
   
4. 
   Структура общения – каналы неформального общения между сотрудниками.
   

Субъективная часть корпоративной культуры включает в себя совокупность господствующих в организации и разделяемых всеми ее членами предположений, ожиданий, восприятий. Помимо этого, сюда относятся разнообразные мифы, табу, ритуалы, традиции, обряды, лозунги, язык общения, некоторые элементы корпоративной символики. Как подчеркивает Т. О. Соломанидина, субъективная корпоративная культура является базой для зарождения управленческой культуры, то есть стилей руководства, участия в управлении, отношений с заказчиками и поставщиками, систем поощрения и мотивации сотрудников.

В объективную часть корпоративной культуры входит визуальное оформление организации, то есть ее материальное, предметное окружение, стиль архитектуры и дизайн здания, оформление внутреннего пространства мебелью и оборудованием, декор интерьера, близлежащая у здания фирмы городская инфраструктура. Все это служит отражением корпоративной культуры данной организации с учетом ее основных ценностей, норм и посылов в окружающий мир и также может быть изменено в соответствии с изменением ценностей. Тем не менее, как предупреждает Соломанидина, не всегда удается вынести верное суждение об уровне корпоративной культуры, оценивая лишь экстерьер и интерьер здания, поскольку нередки случаи, когда за скромным, аскетичным дизайном кроется глубокое содержание. И наоборот.

Небольшой, но чрезвычайно важный секрет раскрыла Хоботова Евгения, менеджер по развитию персонала в компании «Феликс»: Есть способ определить, чего стоит корпоративная культуры компании на самом деле. Для этого нужно обязательно посетить три места в компании – кабинет директора, столовую и туалет. Все просто: кабинет директора – воплощение отношений с клиентами и партнерами. По разговорам в столовой можно понять, какая атмосфера царит между коллегами и как менеджеры относятся к персоналу. Ну а по порядку в туалетной комнате можно судить о том, как сотрудники относятся к компании, в которой они работают».

1. 
   Познавательная. В данном случае, сотрудник может реализовать свое стремление к познанию нового и удовлетворить свою любознательность в рамках работы в организации.
   
2. 
   Ценностно-образующая. Корпоративная культура призвана формировать у людей верное понимание ценностей, которые предлагает окружающий мир. Организация берет на себя роль своеобразного фильтра, который может как ускорять, так и замедлять процесс усвоения ценностей.
   
3. 
   Коммуникационная. Эта функция призвана удовлетворить потребность в актуальной информации. Эффективная коммуникация осуществляется благодаря усвоенным ценностям, нормам делового поведения и этикета, этике корпоративного общения. Такая коммуникация обеспечивает взаимопонимание, взаимодействие сотрудников.
   
4. 
   Нормативно-регулирующая. Данная функция имеет интеграционную направленность и призвана обеспечивать идентификацию сотрудников с организацией, регулировать их поведение и направлять его в русло предсказуемости и управляемости.
   
5. 
   Мотивирующая. Дабы мотивировать сотрудников к трудовым свершениям и высокой производительности, организация должна представлять собой некий идеал с благородными целями, дружным сплоченным коллективом, развитой системой социального и материального поощрения, демократическим стилем руководства. Все это, в качестве неотъемлемых элементов корпоративной культуры будет оказывать большое влияние на сотрудников, которые сами выступают частями этой слаженной системы.
   
6. 
   Инновационная. Благодаря этой функции, которая носит внешний характер, организация способна выжить в условиях конкуренции и занять достойное место на рынке. В основе лежат ориентация на запросы клиентов, готовность к внедрению инноваций и риску. В результате успешного достижения данных целей, корпорация создает свой положительный имидж и завоевывает высокий авторитет у конкурентов, клиентов и поставщиков.
   
7. 
   Стабилизационная. В данном случае важно обеспечение социальной стабильности внутри организации, достижение компромисса в решении любых спорных вопросов, путем влияния важнейших элементов корпоративной культуры и роста сплоченности коллектива.
   

1. 
   Формирование позитивного имиджа организации. Каждой организации важно быть позитивно воспринимаемой как внутренним, так и внешним окружением. Имидж организации, как правило, основан на ее системе ценностей.
   
2. 
   Поддержание внутриорганизационных ценностей. Через историю, миссию, традиции и артефакты корпоративная культура поддерживает систему ценностей организации.
   
3. 
   Формирование и поддержание у сотрудников чувства вовлеченности в общее дело, иначе говоря, «философия общей судьбы». Здесь интересы сотрудников и клиентов не менее важны, чем интересы руководства.
   
4. 
   Охранная функция. Ей принадлежит воспитание у сотрудников преданности компании и ограждение их от чуждых влияний. Для корпоративной культуры важно, чтобы отношение коллектива к организации было стабильным и некритичным.
   
5. 
   Адаптационная функция. Организация должна содействовать социализации новоприбывших сотрудников, помогая им успешно влиться в коллектив и принять господствующие ценности.
   
6. 
   Регулирующая функция. Для поддержания внутриорганизационной стабильности и порядка необходимо осуществлять контроль за действиями сотрудников.
   

Далее речь пойдет об основных элементах корпоративной культуры. Здесь, как и в случае с выделением уровней корпоративной культуры, существует несколько подходов.

1. 
   Личная инициатива - степень ответственности и независимости сотрудника
   
2. 
   Готовность сотрудника идти на риск
   
3. 
   Направленность действий – установление организацией четких целей и ожидаемых результатов выполнения
   
4. 
   Согласованность действий сотрудников при достижении целей
   
5. 
   Управленческая поддержка
   
6. 
   Контроль и наблюдение за поведением сотрудников
   
7. 
   Идентичность – отождествление сотрудников с компанией
   
8. 
   Система вознаграждений и поощрений
   
9. 
   Готовность сотрудника пойти на открытый конфликт
   

1. 
   Понимание себя и своего места внутри организации
   
2. 
   Коммуникационная система и язык общения (разница в употреблении устной, письменной, невербальной коммуникации, жаргона, аббревиатур, жестикуляции в зависимости от отраслевой, функциональной и территориальной принадлежности организации)
   
3. 
   Внешний вид, стиль одежды
   
4. 
   Организация обеденного времени (что и как едят сотрудники, организация и продолжительность их питания)
   
5. 
   Использование времени ( отношение сотрудников к временным рамкам, соблюдение временного распорядка, монохроническое или полихроническое использование времени)
   
6. 
   Отношения между сотрудниками ( по возрасту и полу, авторитету и власти, опыту и знаниям, гражданству и религии и пр.)
   
7. 
   Нормы и ценности
   
8. 
   Наличие веры во что-то ( вера в начальство, успех, в себя, в коллектив)
   
9. 
   Обучение сотрудника и его развитие (осознанное или бездумное выполнение работы, система информирования сотрудников)
   
10. 
    Трудовая этика и мотивирование ( ответственность в работе, качество работы, состояние рабочего места, оценка работы и вознаграждение, продвижение по карьерной лестнице)
    

1. 
   Культура условий труда - объективные условия и субъективные факторы, влияющие на поведение человека в ходе его производственной деятельности. Сюда относят такие условия организации труда, как санитарно-гигиенические, психофизиологические, социально-психологические и эстетические.
   
2. 
   Культура средств труда и трудового процесса включает модернизацию производства, качество оборудования и инструментов, уровень материально-технического обеспечения предприятия, качество производимой продукции, методы оценки результатов труда, обеспечение дисциплины.
   
3. 
   Культура взаимоотношений сотрудников влияет на социально-психологический климат в организации, наличие чувства коллективизма и взаимовыручки. Также сюда стоит отнеси и коммуникацию компании с внешним миром, поскольку она влияет на имидж и эффективность компании.
   
4. 
   Культура управления состоит из методов управления, стиля руководства, профессионализма управленцев, определенных методов стимулирования и поощрения, наличия гуманизма и индивидуального подхода.
   
5. 
   Культура сотрудника представляет сплав нравственной и трудовой культур. Нравственная культура условно подразделяется на внешнюю и внутреннюю. Внешняя проявляется в поведении человека, его воспитанности, владении нормами этикета и хорошими манерами. Внутренняя культура представлена нравственностью его мышления, ценностными ориентациями, культурой чувств, эмоциональным интеллектом. Трудовая культура определяется уровнем образованности и квалификации сотрудника, его отношением к работе, дисциплинированностью, ответственностью.
   

1. 
   Ценности – цели, средства, ориентации, знание и опыт сотрудников
   
2. 
   Культура труда – условия труда, средства труда, социальное партнерство, социальная ответственность, инновации
   
3. 
   Цели – философия фирмы, цели и целеполагание, деловое кредо
   
4. 
   Символы – девизы, лозунги, логотипы, бренды, мифы, герои, ритуалы, традиции, легенды
   
5. 
   Поведение и коммуникации – нормы, стандарты, правила, кодексы, этика, этикет, организационный климат, имидж.
   

Важно также отметить, что на характер корпоративной культуры и связь ее элементов оказывают влияние факторы внешней и внутренней среды.

Поскольку деятельность организации направлена вовне, то и зависимость организации от внешней среды крайне высока. Чем связана компания с окружающим миров? В первую очередь, это получение энергетических ресурсов и рекрутирование персонала. Помимо прочего, организация должна адаптироваться к меняющимся условиям среды, подстраиваться под них, меняться самостоятельно. Такие исследователи, как М. Мескон и Ф.Хедоури [14] подразделяют факторы внешнего воздействия на прямые и косвенные. К прямым факторам воздействия относят такие, которые влияют на деятельность организации и в то же время испытывают на себе последствия этой деятельности. Сюда мы относим трудовые ресурсы, поставщиков, потребителей, конкурентов, законы государственного регулирования.

К косвенным факторам воздействия относятся факторы, немедленно не оказывающие прямого воздействия на деятельность организации, но оказывающие на нее опосредованное влияние. Это, в первую очередь, экономическая обстановка, научно-технический прогресс и модернизация, изменения в социо-культурной и политической сферах, наличие групповых интересов, а также происходящие события в других странах.

В результате обобщения всех факторов влияния, появляется возможность разработки миссии организации, в качестве видения ею своего назначения в обществе и мире.

К примеру, компания «Мацусита» определяет свои миссию и кредо следующим образом:

1. 
   Прежде всего, декларация миссии исходит из деловых установок компании. Ее основная установка – улучшить качество жизни, «снабжая общество дешевыми, как вода, электробытовыми приборами». В качестве подкрепления миссии– пять принципов: взаимная выгода для компании и потребителей; получение прибыли во время служения обществу; честная конкуренция; выгода для компании и акционеров; привлечение к управлению персоналом.
   
2. 
   Кодекс поведения сотрудника в любой из возможных организационных ситуаций основан на семи духовных ценностях: весомость вклада в промышленность; честность и преданность; сотрудничество и гармония; борьба за прогресс; скромность и учтивость; восприимчивость и адаптация; признательность. Важно отметить, что эти ценности ежедневно проговариваются на утренних собраниях и, разумеется, влияют на внутреннее и внешнее поведение компании.
   
3. 
   Особое место в системе целей компании занимают долгосрочные цели. К ним относят темпы роста, нормы прибыли на единицу объема продаж, долю компании на рынке.
   

Теперь перейдем к факторам внутренней среды, оказывающим влияние на характер корпоративной культуры.

При формировании внутренней среды организации и обеспечении внутренней интеграции важно учитывать влияние специфики деятельности организации, ее целей, клиентуры и иных параметров на особенности персонала и нормы поведения сотрудников как внутри, так и вне организации.

Важное место занимает вопрос о сотрудниках, как элементе организационной культуры, поскольку сотрудники есть главные носители корпоративной этики и культуры. Образ сотрудника может конкретизироваться по различным параметрам, начиная от оконченного высшего заведения и заканчивая стилем одежды и манерой речи. Как пишет Т.О. Соломанидина, большую роль играют способы идентификации сотрудников и их нормы поведения.

Характеристика норм поведения в организации включает:

1. 
   Осознание себя, как части организации, своего места в корпоративной иерархии
   
2. 
   Ценности и нормы, как руководства к действию в различных организационных ситуациях
   
3. 
   Наличие веры во что-то (в начальство, к примеру)
   
4. 
   Систему коммуникации, стиль и язык общения, употребление специальных терминов, сленга, жаргона
   
5. 
   Правила и критерии распределения властных полномочий
   
6. 
   Нормы неформального общения сотрудников
   
7. 
   Внешний вид сотрудников, стиль одежды
   
8. 
   Культуру питания в организации
   
9. 
   Отношение к времени и его использование
   
10. 
    Характер взаимоотношений между сотрудниками
    
11. 
    Обучение и саморазвитие сотрудников
    
12. 
    Систему поощрений и мотивирования
    

Основополагающим элементом корпоративной культуры являются ценности. Ценности присущи любой организации с любым типом корпоративной культуры. Они задают общий тон деятельности, определяя, что именно считать важным.

Американские исследователи Т. Питерс и Р. Уотерман в своей работе « В поисках эффективного управления» [18] выделили ряд ценностей и убеждений, которые помогли организациям добиться успеха. Так, среди основных ценностей они особенно выделяют такие, как открытость потребителю, самостоятельность и предприимчивость, приверженность своему делу. Кроме того, они предложили следующую классификацию этих ценностей:

1. 
   По характеру воздействия:
   

- Общие: цели, ради которых создана организация. Формирование положительных отношений с клиентами, как с людьми, от которых напрямую зависит успех организации.

- Индивидуальные: ценности, поддерживающие коллектив и направляющие его работу: дисциплина, исполнительность, новаторство, преданность компании.

2. По функциям в компании:

- Интегрирующие: миссия организации, профессиональная квалификация сотрудников, инновации, рост благосостояния, комфортный психологический климат.

- Дифференцирующие: власть и исполнительность, соперничество и сотрудничество, инициатива и подчинение.

- Позиционирующие: символика, форма одежды, стиль поведения.

3. По уровням:

- Общественные: определяющие так или иначе преломляются в корпоративных ценностях.

- Организационные: миссия компании, психологический климат, соперничество и сотрудничество, инициатива и подчинение, символика, фора одежды, стиль поведения.

4. По текущим ценностям компании и видении будущих ценностей:

- Положительные ценности, которые есть сейчас и будут нужны в будущем: образцы и модели поведения, которые способствуют достижению организационных ценностей.

- Отрицательные ценности, которые есть сейчас, но не нужны в будущем: образцы и модели поведения, оказывающие отрицательное влияние на деятельность организации.

- Положительные ценности, которых нет сейчас, но они будут нужны в будущем: отсутствующие пока образцы и модели поведения, оказывающие положительную мотивацию на сотрудников.

Теперь рассмотрим распределение основополагающих ценностей на примерах конкретных компаний.

Основными ценностями компании «Gillette» являются:

• 
  Стремление к успеху – настолько, чтобы всегда превосходить ожидания клиентов
  
• 
  Порядочность – этическое поведение и взаимное уважение
  
• 
  Сотрудничество – открытое общение, вкупе с ответственностью за принятые решения
  

• 
  Строгая деловая этика
  
• 
  Отношения, строящиеся на честности, ответственности и отказе от интриг
  
• 
  Открытость компании всем новым тенденциям, проектам и идеям
  
• 
  Ориентация на человека и его потребности
  

• 
  Ориентация на потребителя – важно прислушиваться к желаниям клиентов и адекватно реагировать на любые замечания и пожелания;
  
• 
  Дисциплина – важно выполнять любую задачу наилучшим образом, не забывая про профессионализм и честность;
  
• 
  Качество - касается не только продукции, но и любой другой профессиональной активности;
  
• 
  Готовность идти на риск – стимуляция новаторства и творческого подхода. Как утверждается, они не наказывают на ошибки;
  
• 
  Ориентация на конечный результат – стремление к полному осуществлению целей и задач, ответственность за результат;
  
• 
  Безопасность – здоровье и безопасность сотрудников ставится выше всех прочих аспектов бизнеса.
  

• 
  Презентабельность;
  
• 
  Лидерство в спортивной индустрии;
  
• 
  Новаторство;
  
• 
  Нормы поведения: много сленга, транс-музыка в офисах, тренажеры в офисах, свободная форма одежды сотрудников, независимо от дня недели (исключение – представительские должности).
  

• 
  Уважение к людям
  
• 
  Доверие
  
• 
  Моральная ответственность
  
• 
  Честность в отношениях внутри и за границами компании
  
• 
  Открытость
  
• 
  Профессионализм
  
• 
  Ответственность перед обществом, деловыми партнерами, акционерами, собственными сотрудниками и членами их семей
  

Помимо вышеназванных, к доминирующим ценностям относят основные философские положения, разделяемые организацией. Американские исследователи Т. Питерс и Р. Уотерман в своей книге « В поисках эффективного управления (Опыт лучших компаний)» [18], с основой на результаты изучений таких корпораций, как IBM, Boeing, McDonald’s, сделали заключение, что успешные организации жестко ориентированы на ценности.

Кроме того, ценности - это хороший навигатор в бизнесе. Хорошим примером будет «тайленоловый кризис», случившийся в США. После того, как отравленные таблетки тайленола стали причиной массовых смертей, председатель совета директоров компании «Джонсон и Джонсон» Джим Берк публично распорядился изъять все таблетки тайленола со складов компании, в связи со строгими принципами его организации. Безусловно, из-за этого решения компания понесла значительные убытки, но полученная выгода была ценней. Поэтому мы можем со всей уверенностью заключить, что крепкая система корпоративных ценностей является точкой пересечения порядочности и большой прибыли.

Ценности должны убеждать людей, что то, чем они занимаются, имеет огромное значение не только для них, но и для всего общества в целом.

Деловое кредо организации представляет собой совокупность важнейших целей, корпоративной философии и политики, стиля руководства, обязательств по отношению к клиентам, партнерам и обществу. Четко разработанные, хорошо продуманные и закрепленные в уставе организации, эти принципы сплачивают воедино всех работников, ориентируют их на достижение определенных целей. Крайне важно, чтобы кредо и философия были подкреплены соответствующей деятельностью компании. По словам Нобухико Кавамото, исполнительного директора компании «Хонда» «Деятельность без философии – это смертоносное оружие; философия без деятельности – пустые слова». [20]

Укрепившаяся в 80-е гг. ХХ в. тенденция интернационализации бизнеса нивелирует множество национальных различий. Поэтому система общих корпоративных ценностей может выглядеть следующим образом:

1. 
   Высочайший уровень компетенции при выполнении любой работы
   
2. 
   Не бояться брать инициативу в свои руки и идти на риск
   
3. 
   Быстро адаптироваться к переменам
   
4. 
   Принимать правильные решения
   
5. 
   С успехом работать в команде
   
6. 
   Быть открытым для любой актуальной информации
   
7. 
   Доверять другим и быть достойным доверия
   
8. 
   Уважать других и самого себя
   
9. 
   Брать на себя ответственность за свои поступки и решения
   
10. 
    Судить и подвергаться суду, вознаграждать и быть вознагражденным
    

Коммуникативное единство организации невозможно без организационного климата. Организационный климат есть ощущение единства, которое создается, в том числе, и физической организацией пространства, благодаря которой потоки информации могут свободно циркулировать, а сотрудники - беспрепятственно обмениваться актуальной информацией друг с другом. Случаи неблагоприятного организационного климата объясняются, как правило, социальной или коммуникативной некомпетентностью руководителя или наличием в группе неформального лидера, который дезориентирует сотрудников и лишает общего единства.

Организационный климат состоит из менее устойчивых характеристик, больше подверженных влиянию внешних и внутренних факторов - это его главное отличие от организационной культуры. Так, при единой организационной культуре, организационный климат в двух отделах одной компании может быть совершенно разным. Можно предположить, что это результат авторитарного стиля руководства начальника одного из отделов, совсем недавно пришедшего работать в компанию. В том случае, если в компании провозглашены демократический стиль управления и внимание к сотрудникам, то через какое-то небольшое время вышестоящее начальство непременно обратит внимание на нового служащего, чье поведение не вписывается в рамки организационной культуры. Проблема решится либо увольнением начальника, либо корректировкой его поведения в соответствии с принятыми ценностями, - в любом случае, климат в отделе вскоре придет в норму.

Имидж организации есть представления общественности об этой организации. Если расширить это понятие, то суть имиджа – представления аудитории о деятельности и успехах компании, помогающие выстраивать отношения с клиентами и конкурентами и осуществлять дальнейшее развитие. В основе имиджа лежит стиль внешних и внутренних взаимоотношений сотрудников, а также внешняя официальная атрибутика – название, логотип, рекламный слоган, товарный знак.

Есть понимания смысла понятия «имидж».

В широком смысле имидж – распространенное представление, сгенерированное из мнений социальных групп, демографических слоев и персонала об особенностях и характере конкретной организации.

В узком смысле имидж – образ некого объекта, который был сознательно и целенаправленно разработан и теперь, с помощью ассоциаций наделяет этот объект дополнительными позитивными ценностями, способствуя благожелательному восприятию его аудиторией. В основе формирования имиджа лежат результаты деятельности организации, средства рекламы, массовой информации и коммуникации, паблик рилейшенз и др. Не менее важным в этом процесс является перспективный и социально-ответственный путь получения результатов деятельности, поскольку он формирует доверие клиентов, способствует росту продаж и т.д.

Имидж, тем не менее, является довольно хрупкой категорией, поскольку зависит от человеческого восприятия, на которое, в свою очередь, оказывает большое влияние эмоциональный фактор. Также разрушить имидж могут бракованный товар или невежливый персонал. Поэтому при создании фирмы и разработки концепции ее имиджа важно следить за гармоничным сочетанием высококачественных товаров и услуг и воспитанных сотрудников. Красивыми должны быть как форма, так и содержание.

Образ организации, существующий в сознании ее сотрудников – внутренний имидж. Образ организации в сознании клиентов, конкурентов, партнеров, то есть людей, не являющихся сотрудниками, есть внешний имидж.

Также выделяют символическую составляющую корпоративной культуры. Сюда относят лозунги, легенды, мифы, символы, героев организации, которые являются воплощением корпоративных ценностей и призваны служить неким ориентиром, образцом.

К примеру, главными символами компании «Самсунг» являются деревья хиноки и сосна. В данном случае, хиноки олицетворяет собой длительное, но верное развитие, а сосна – возможность получения дохода здесь и сейчас. Кроме того, у компании есть еще и так называемый социальный символ в виде пятиконечной звезды, образованной людьми, держащимися за руки. Пять граней звезды – пять основных программ корпорации: по культуре и искусству, образованию и научной деятельности, охране природы, социальному обеспечению и свободной общественной деятельности сотрудников.

Эмблема компании «Мерседес» в виде трехконечной звезды в кольце символизирует господство в трех стихиях – воздухе, земле и воде.

Хорошо известен и фирменный знак шоколада «Бабаевский» (дом). С исторической точки зрения, этот дом находится на Малой Красносельской улице и ранее был собственностью Абрикосова – основателя фабрики. В настоящее время, когда ОАО является концерном, этот символ приобрел иное значение – под домом понимается некая общность, целостность, семья.

Что касается другого элемента корпоративной культуры , а именно мифов и легенд, то они бессменно существуют в любой организации под видом метафорических историй и анекдотов и передаются из одного поколения начальников и сотрудников другому. Как правило, легенды описывают основание фирмы, деятельность ее первых руководителей, яркие события в жизни компании. Вся совокупность подобных корпоративных преданий призвана в образной, яркой и легкой для восприятия форме донести до сотрудников общекорпоративные ценности.

Значительную роль в мифологии компании играют «герои». Подобные герои – это отцы-основатели компании, а также отдельные сотрудники, которые в чем-то особенно преуспели, их условно называют «героями ситуации», поскольку их деятельность особенно выделялась в конкретный промежуток времени. Такие герои необходимы, поскольку они представляют собой верные образцы поведения, мотивации для остальных служащих.

Не секрет, что внутриорганизационные мифы ориентируют компанию и всех ее сотрудников исключительно на успех. Типичные утверждения «Все в наших силах!», «Мы впереди всех!», «Мы обойдем конкурентов!», хотя и имеют в своей основе долю преувеличений, однако отлично стимулируют сотрудников, вселяя в них боевой дух и настраивая на победу.

И, наконец, последний элемент корпоративной культуры – это гимны компании. Но, как правило, такой элемент более характерен для японских корпораций. Так, Соломанидина приводит довольно интересный пример с гимном компании «Мацусита Дэнки», который каждое утро поют все 200 тысяч ее сотрудников:

«Объеденим наши силы и разум,

Сделаем все во имя процветания производства.

Пусть наши товары текут к народам всего мира.

Пусть текут они беспрерывно и вечно,

Как вода из нескончаемого фонтана.

Расти, индустрия, расти, расти!

Да здравствуют гармония и честность!

Да здравствует «Мацусита Дэнки»!

Важное место в корпоративной культуре организации занимает ее web-сайт. Как пишет Т. И. Сидорова в своей статье [22], компании активно развивают свое представительство в Интернете, поскольку Интернет представляет собой немаловажный элемент современного маркетинга. На сегодняшний день, web-сайты являются крайне востребованными сервисами, поэтому на развитие подобных проектов идут большие потоки инвестиций. Основная цель web-сайта компании – представлять организацию в медийном пространстве и реализовывать ее корпоративную политику.

HR-консультант А. Шабанова [25] сформулировала основные принципы и достоинства корпоративного интернет-сайта. Итак, это: многофункциональность; низкие затраты на создание и поддержание ресурса; актуальность; доступность; интерактивность.

Многофункциональность находит выражение в возможности разнообразных форм общения – от деловой переписки и официального информирования до неформальных бесед и обсуждений текущих проблем.

Актуальность ресурса определяется скоростью распространения информации в Интернете.

Доступность проявляется в том, что любой желающий может посетить сайт, находясь в любой точке мира и найти интересующую его информацию в короткие сроки.

Интерактивность, по мнению Т. Сидоровой, имманентно присуща любому корпоративному сайту и являет собой образец взаимодействия в реальном времени, хорошую и быструю обратную связь. Помимо этого, аудитория может принимать участие в создании, развитии и модернизации сайта, путем участия в различных обсуждениях наподобие опросов, голосований, форумов, чатов, гостевой книги проч.

Важно также уделить особое внимание феномену универсальности сетевой информации, как возможности размещать на просторах Интернета любую информацию, поддающуюся цифровой обработке. На сегодняшний день единое мультимедийное пространство образовано совокупностью способов хранения и передачи информации в Интернете. В качестве примера этого явления Т. Сидорова приводит PDF-версии печатных корпоративных медиа, также Интернет-трансляцию корпоративного телевидения и радиовещания. Значимость подобного явления увеличивается прямо пропорционально количеству пользователей, имеющих подключение к сети на основе широкополосного доступа.

Что касается классификации корпоративных Интернет-ресурсов, то здесь автор предлагает нам следующую типологию (с опорой на аудиторный признак, непосредственно связанный с целями и задачами корпоративного web-сайта):

- Внутренний корпоративный сайт (локальный или Интернет-сайт) – это информационный ресурс, доступ к которому имеют только сотрудники организации. Главная цель подобного ресурса – эффективное решение задач информирования, что включает в себя формирование и поддержание диалоговых отношений между начальством и подчиненными, организацию внутреннего взаимодействия сотрудников и мотивацию персонала.

- Внешний Интернет-ресурс – сайт, доступный всем пользователям Интернета, являющий собой «лицо» компании. Он помогает информировать общественность, продвигать продукцию или услуги организации, поддерживать двустороннюю коммуникацию с внешним миром, увеличивать лояльность и повышать узнаваемость брэнда.

Как считает Т. Сидорова, наиболее успешным и эффективным является Интернет-ресурс, который помогает разным группам пользователей, будь то руководство, сотрудники, клиенты, акционеры или инвесторы оказаться в едином медийном пространстве. Таким образом, можно говорить о едином Интернет-пространстве, которое рассчитано на широкую аудиторию и в то же время обладает скрытой структурой, доступной только сотрудникам.

Посещаемость сайта напрямую зависит от его грамотного и информативного наполнения контентом. Содержание призвано заинтересовать пользователей, привлечь их на сайт. Важнейший элемент функционирования корпоративного ресурса – своевременное обновление его контента, предоставление полной, точной и актуальной информации на основе оперативных публикаций данных соответствующими службами организации.

Каковы стандартные типовые разделы корпоративного сайта? Исследователи выделяют следующие компоненты: «Информация о деятельности компании», «Миссия компании», «Руководство», «Новости», «Пресса о нас», «Обратная связь» (адрес организации, контактные номера телефонов и адреса электронных почт сотрудников), «Корпоративная жизнь», «FAQ» (система вида вопрос-ответ, призванная в режиме он-лайн давать ответы на вопросы пользователей), «Гостевая книга» [6].

В разделе «Информация о деятельности компании» вы можете обнаружить историческую справку о возникновении и развитии организации, о важных событиях в ее корпоративной истории, о состоянии дел в данный момент времени и возможных перспективах. Также здесь может быть опубликована информация о структуре организации.

«Миссия компании» есть «самое общее целеполагание: краткое выражение функции, которую она призвана выполнять в обществе» [8]. Таким образом, данный раздел посвящен краткому определению основных целей деятельности организации, ее ценностных ориентаций, а также ее общей бизнес-стратегии как в Интернете, так и в реальном пространстве.

В разделе «Руководство» представлена информация о ключевых персонах в истории организации, зачастую включающая их краткие биографии, резюме и фотоматериалы.

Раздел «Новости» представляет собой самый динамично развивающийся и читаемый раздел корпоративного сайта. Новостная лента «является обязательной компонентной для корпоративного Интернет-представительства, стремящегося продемонстрировать своей целевой аудитории динамику развития компании, а также стимулировать регулярное посещение своей страницы»[13].

В разделе «Пресса о нас» хранятся статьи других изданий, посвященные корпорации и ее деятельности.

Главная функция раздела «Гостевая книга» - дать возможность другим пользователям высказывать пожелания и замечания по поводу работы и внешнего вида сайта (либо организации).

Безусловно, представленный набор элементов может быть расширен за счет других разделов.

Зачастую присутствует и раздел «Для прессы» с целью налаживания диалога с журналистским сообществом. Размещенная в данном разделе информация позволяет получить необходимые сведения для последующей их медиа-обработки. «Доступность ключевых информационных и графических материалов компании, необходимых для работы журналиста, свидетельствует о PR-открытости компании, а также об ее готовности сотрудничать со СМИ в области создания новых материалов не только о компании, но и о рынке в целом» [13].

Одна из расширенных возможностей корпоративного сайта - предложение подписаться на корпоративную рассылку прямо на сайте организации. Цель этой рассылки – поддерживать обратную связь путем информирования как внутренней, так и внешней общественности о новостях компании, о новых товарах и услугах, о стартах Интернет-опросов и анкетирований. Поскольку электронные рассылки «способны решать те же задачи, что и традиционные корпоративные издания для клиентов» [7], они пользуются большой популярностью. Они существуют на базе сервиса электронной почты, которая по всем параметрам превосходя традиционную, гарантирует «скоростное распространение «определенного сообщения определенным людям» и соответствующее использование этого сообщения» [1].

Также корпоративная политика компании выражается в оформлении информационного ресурса с помощью визуальных образов и графических приемов на основе фирменного стиля организации (имя компании, логотип, фирменная цветовая гамма, фирменные модули, слоган). Дизайну корпоративного сайта уделяется особое внимание, поскольку он, во-первых, формирует пользовательские представления о компании в целом, а, во-вторых, позволяет идентифицировать организацию среди сайтов конкурентов, определяя, таким образом, качество восприятия корпоративного ресурса.

Основными проблемами при функционировании Web-ресурса являются риски, связанные с работой в глобальной информационной сети (сюда можно отнести проблему разглашения конфиденциальной информации – хакерская атака, отказ сервера), а также необходимость выделения времени для поддержания виртуальной жизни на ресурсе, что, по мнению Т. Сидоровой, негативно сказывается на производительности труда сотрудников.

На сегодняшний день нет сомнений, что потребность в Интернет-представительстве является для любой организации осознанной необходимостью. Ведь благодаря Интернету возможно выйти на совершенно новый уровень взаимоотношений с целевой аудиторией. Поэтому мы можем смело утверждать, что корпоративный Web-сайт представляет собой инструмент формирования корпоративной культуры при помощи создания партнерского взаимодействия в режиме диалога (между организацией и внешней/внутренней общественностью), что ведет к формированию гармоничных отношений с целевыми аудиториями.