Изучение потребителей



Скачать 180.56 Kb.
Дата22.02.2016
Размер180.56 Kb.
ТипГлава
Глава 4. Изучение потребителей

4.1. Потребительские рынки и покупательское поведение потребителя

Потребитель является, главным действующим лицом на рынке. Поэтому покупательскому поведению потребителя должно уделяться особое внимание. По утверждению П. Друкера, доход идет только от потребителя, все остальное только издержки.

Существует четыре основных принципа формирования правильного представления о покупательском поведении потребителей:

1) потребитель независим;

2) мотивация и поведение потребителя постигается с помощью иссле­дований;


  1. поведение потребителей поддается воздействию;

  2. потребительское поведение социально законно.

Независимость потребителя проявляется в его целевой направленности. Товары и услуги воспринимаются потребителем только в том случае, если они соответствуют его запросам. Совпадение запросов потребителей и предложения предприятий приносит последним определенную выгоду. При­способление предприятий к поведению потребителей - одно из важнейших условий выживания предприятий в условиях конкуренции.

Мотивация - это процесс мотивообразующих воздействий, то есть воздействий на побуждающие факторы человека, под влиянием которых у него возникает потребность совершения покупки. Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Поведение покупателей на рынке различно, но оно имеет и некоторое сходство. Поведение покупателей может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов.

Если предприятие имеет большой объем выпускаемых товаров, то непосредственное общение с покупателями затруднено. В этом случае маркетологи занимаются исследованием потребителей, чтобы выяснить: кто, как, когда, где и почему покупает определенный товар.

Маркетинг может оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителя, то есть поведение потребителя поддается воздействию. Это возможно в том случае, если предлагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения потребностей.

Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения его потребностей. Нарушения прав потребителей (обман, низкое качество товаров, оскорбления и др.) влечет за собой наказание виновных.

В качестве потребителей на рынке выступают:



  • конечные потребители;

  • организации (предприятия) - потребители.

К конечным потребителям относятся:

  • лица (индивидуальные потребители);

  • семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве);

  • домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединенных общим хозяйством).

К организациям (предприятиям) - потребителям относятся:

  • производственные предприятия;

  • предприятия оптовой и розничной торговли;

  • государственные учреждения;

  • некоммерческие учреждения.

Конечные потребители приобретают товар для личного пользования. Модель покупательского поведения можно изобразить в виде "черного ящи­ка" имеющего вход и выход. Развернутая модель покупательского поведения (по Ф. Котлеру) приведена на рис. 4.1.



ПОБУДИ­ТЕЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ МАРКЕТИНГА

ПРОЧИЕ РАЗДРА­ЖИТЕЛИ




"ЧЕРНЫЙ ЯЩИК" СОЗНАНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ




ОТВЕТНЫЕ РЕАКЦИИ ПОКУПАТЕЛЯ

Товар

Цена


Методы распределения Стимулирование сбыта

Экономические Научно-технические Политические Культурные



Характе­ристики покупателя

Процесс принятия решения покупа­телем



Выбор товара

Выбор марки

Выбор дилера Выбор времени покупки

Выбор объекта покупки

Рис.4.1. Развернутая модель покупательского поведения

Исследования маркетологов направлены на то, чтобы понять какие побудительные факторы маркетинга вызывают ответную реакцию покупателей.

Побудительные факторы маркетинга слагаются из четырех элементов: товара, цены, методов распределения и стимулирования. Прочие раздражители - это окружение покупателя, состоящее из экономических, научно-технических, политических и культурных сил. Пройдя через "черный ящик" сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций: выбор товара, марки, дилера, времени покупки и объекта покупки.

Наиболее важная часть модели - это "черный ящик". Основная задача маркетолога понять, что происходит в "черном ящике", который состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателей, определяющие покупательское поведение. Вторая часть - это процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

4.2.Характеристика покупателя.

На покупательское поведение оказывают влияние факторы культурного, социального, личного и психологического порядка.

Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного порядка.



Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. Например, субкультуру могут представлять люди по национальному признаку, по религиозным убеждениям, по географическому расположению района места проживания.

Социальное положение - это положение, которое люди занимают в обществе. Социальный - означает общественный, связанный с жизнью и отношениями в обществе.

В каждом обществе существуют общественные классы. Общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Общественным классам присуще несколько характеристик:

Лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково.

В зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди
занимают более высокое или более низкое положение в обществе,

Общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц,

Индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться: в
один из низших классов.

На покупательское поведение оказывают влияние факторы культурного, социального, личного и психологического порядка.

На рис. 4.2 приведена система факторов, влияющих на покупательское поведение ( по Ф. Котлеру).




Факторы культурного порядка

Культура


Субкультура

Социальное положение






Социальные факторы

Референтные группы

Семья

Роли и статусы















ПОКУПАТЕЛЬ













Личностные факторы

Возраст и этап жизненного цикла семьи

Род занятий

Экономическое положение

Образ жизни

Тип личности и представление о самом себе






Психологические факторы

Мотивация

Восприятие

Усвоение


Убеждения и отношения

Рис. 4.2. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение


Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому маркетологам, возможно, следует ориентироваться на какой-то один общественный класс, что приведет к концентрации маркетинговых усилий в этом направлении и принесет ожидаемую выгоду предприятие в виде увеличения прибыли, увеличения объемов продаж.

Социологи России выделили пять общественных групп населения представленных в таблице 4.1.

Для каждой общественной группы характерно свое покупательское поведение: предпочтение тех или иных товаров, проведение досуга, наличие ценностей. Например, для 1 группы - это рынок самых дешевых пищевых продуктов, для 5 группы - рынок драгоценностей, антиквариата, домов, автомобилей, путешествий. В связи с этим маркетологи чаще всего фокусируют свои усилия на какой-то одной общественной группе.

Таблица 4.1 Характеристика общественных групп населения



Общественная группа

Характеристика группы

1 группа

Бедные семьи, душевой доход в которых ниже или соответствует стоимостной оценке бюджета про­житочного минимума

2 группа

Малообеспеченные семьи, душевой доход в которых находится в интервале между стоимостной оценкой бюджета прожиточного минимума и стоимостной оценкой минимального потребительского бюджета

3 группа

Обеспеченные семьи, душевой доход в которых выше стоимостной оценки минимального потребительского бюджета и колеблется вокруг уровня среднедушевого дохода, среднего бюджета и рационального потребительского бюджета

4 группа

Состоятельные семьи, душевой доход в которых находится в интервале между уровнями среднего душевого дохода, среднего бюджета и рационального потребительского бюджета

5 группа

Богатые семьи, уровень дохода в которых выше ра­ционального бюджета

Принадлежность к какой-то определенной общественной группе чаще всего определяется родом занятий. Например, для 5 группы родом занятий является банковское дело, индивидуальное (семейное) и частное предпринимательство. Лишь 1/4 часть работающих членов богатых семей трудится в производственных отраслях. В бедных семьях до 60% работающих заня­то в промышленности и сельском хозяйстве, до 15% - в бюджетных отраслях и лишь 6%-в отраслях с наиболее высокой оплатой труда. В бедных семьях более 40% их членов составляют дети и лица старше трудового возраста, а в богатых семьях - около 15%.

На покупательское поведение человека из какой-то определенной общественной группы существенное влияние оказывают факторы социального порядка, к которым относятся референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Референтные группы - это группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Покупательский выбор каждого индивида зависит от мнения референтных групп, поэтому маркетологи должны изучать и выяв­лять все референтные группы конкретного рынка.

Семья - один из самых влиятельных факторов. При покупке отдельных товаров может иметь решающее значение:

мнение мужа: автомобиль, телевидение и др.;

мнение жены: стиральная машина, ковры, мебель и т.п.

Роли и статусы. Положение человека в каждой социальной группе определяется его ролью и статусом. Например, женщина может иметь несколько ролей: дочь, мать, жена, заведующая производством. Каждая из этих ролей, несомненно, будет влиять на ее покупательское поведение.

Каждой роли присущ определенный статус в обществе. Роль заведующей производством в глазах общества имеет более высокий статус по сравнению с ролью дочери.

На решениях покупателя сказываются и личностные факторы: возраст, род занятий, экономическое положение, тип личности.

Возраст покупателя меняет его вкусы в отношении одежды, продуктов питания, отдыха и развлечений.

Род занятий также влияет на приобретение человеком товаров и услуг. Например, президент фирмы может купить дорогостоящие костюмы, автомобили, путешествовать самолетом, вступать в члены привилегированных клубов и т.д., рабочий же всегда может купить рабочую одежду, обувь, недорогую еду.

Экономическое положение индивида также оказывает влияние на покупательский выбор, который определяется его кредитоспособностью, а проще - наличием денег.

Образ жизни - установленные формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях (традиционалиста, жизнелюба, эстета).

Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Поэтому при анализе потребительского поведения следует знать тип личности человека и удовлетворять его потребности.

Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как:

уверенность в себе, настороженность,

влиятельность, привязанность,

независимость, агрессивность,

непостоянство, выдержанность,

почтительность, стремление к успеху,

властолюбие, юбовь к порядку,

общительность, приспособляемость.

На покупательское поведение индивида оказывают влияние и психологические факторы: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение.



Мотив - это прямая причина совершения людьми действий, удовле­творенная нужда. Движущим мотивом становится удовлетворение какой-нибудь потребности.

Мотивированный человек воспринимает ситуацию покупки через пять чувств: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. Люди по разному реагируют на один и тот же раздражитель, поэтому маркетологи должны учитывать эти факторы, выходя на рынок.



Восприятие - процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует информацию для создания значимой картины окружающего мира.

Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. Человеческое поведение является в основном усвоенным.

На покупательское поведение имеет влияние убеждение человека -мысленная характеристика индивидом чего-либо. Из этих убеждений складываются образы товаров и услуг.

Человек имеет собственное отношение ко всему на свете, которое почти не меняется. Поэтому, выходя на рынок, производители должны учи­тывать отношение потребителей к своим товарам или затратить огромные усилия и изменить это отношение.

4.3. Моделирование покупательского поведения

Маркетологи могут использовать три подхода к формированию модели покупательского поведения: экономический, психологический, социологический.



Экономический подход включает применение:

закона полезности;

закона предельной (маргинальной) полезности.

Полезность - способность товара, услуги удовлетворить потребителя, доставить ему удовольствие. Полезность показывает отношение потребите­ля к товару, его реакцию на товар.

Закон максимизации полезности предполагает:


  • рациональное и последовательное поведение потребителя в совершаемых действиях;

  • наличие большого объема информации вызывает трудности правиль­ного выбора;

  • эластичность спроса по отношению к цене.

В принятии решения о покупке потребитель руководствуется прагматическими соображениями в соответствии с личными представлениями максимальной полезности и выгодности покупаемых товаров.

Закон предельной полезности заключается в том, что с каждой ново единицей приобретаемого товара полезность уменьшается, полезность второй единицы товара меньше, чем первой, полезность третьей - меньше, чем второй и т.д.

Под понятием "предельная" понимается не просто полезность, а то дополнительное удовлетворение, которое получается от сотой добавочной единицы потребленного товара.

При психологическом подходе могут использоваться следующие теории:

теория мотивации;

теория отношений и поведений;

теория опыта;

теория "шаг за шагом" (лестница по Догмару).

В основе оценки (измерения) потребностей, потребления лежат: теория мотивации, теория рационального потребления. Наиболее известными теориями мотивации являются теория иерархии потребностей, разработанная Маслоу; теория потребностей Д.Мак-Клелланда; теория двух факторе Ф.Герцберга.



Теория мотивации А. Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности. Она исходит из определенной иерархи потребностей пяти уровней (рис.4.3.):


Потребности в самоутверждении

(саморазвитие и самореализация)






Потребности в уважении

(самоуважение, признание, статус)






Социальные потребности

(чувство духовной близости, любовь)






Потребности самосохранения

(безопасность, защищенность)






Физиологические потребности

(голод, жажда)



Рис.4.3. Иерархия потребностей (по Маслоу)

По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности в уважении, потребности в самоутверждении. Человек всегда стремится удовлетворить самые важные потребности. После удовле­творения какой-то потребности появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

Разновидностью концепции А.Маслоу является теория приобретенных ценностей Д. Мак-Клелланда. Он считал, что людям присущи три потребно­сти:

власти;


успеха;

причастности.

Потребность во власти и в успехе выражается, как желание воздействовать на других людей. Люди с потребностью власти энергичны, настойчивы и требуют повышенного внимания к себе со стороны других людей.

Мотивация на основании потребности в причастности основывается на заинтересованности людей в сотрудничестве, установлении дружеских отношений, оказании помощи другим.

В теории мотивации потребностей Ф.Герцберга потребности делятся на следующие группы:


  • мотивирующие (достижения, признания, ответственности, продвижения, возможности роста);

  • здоровья (зарплата, безопасность на рабочем месте, межличностные отношения, комфорт и т.д.).

Ф.Герцберг указывает на то, что не все потребности постоянно оказывают мотивирующее влияние на человека, а только те из них, которые приводят к состоянию удовлетворенности. Поэтому он выделил две группы факторов трудовой деятельности, связанные с двумя группами процессов "удовлетворенность - отсутствие удовлетворенности" и "неудовлетворенность - отсутствие неудовлетворенности". Первая группа факторов связана с содержанием работы, а вторая - с внешними по отношению к работе факторами.

Теория мотивации 3. Фрейда, основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Например, покупая автомобиль, человек удовлетворяет свою текущую потребность. Однако, данная покупка может быть вызвана чувством подражания, престижем, а в конечном счете - желанием выглядеть современным человеком.



Теория рационального потребления рассматривает возможность определения целевых ориентиров потребления, в качестве которых могут выступать физиологические потребности (продукты питания), функциональные бытовые процессы (предметы длительного пользования), социальные требования (одежда). Авторами теории рационального потребления являются С Струмилин, В. Немчинов, В. Майер и другие.


Я знаю
Теория отношений и поведения объясняет процесс покупки, исходя из трех этапов (рис.4.4.):



Не люблю

люблю
1 этап Знакомство


не покупаю



покупаю
2 этап Оценка

3 этап Действие

Рис. 4.4. Этапы теории отношений и поведения



Теория опыта предполагает, что при работе с потребителем можно использовать условный рефлекс. Условный рефлекс невозможно применить к товарам, которые имеют высокие цены (товары большой причастности).

Для привлечения внимания потребителей их нужно поразить товаром. Для этого на каждом этапе используются свои приемы (табл. 4.2).

Маркетолог должен постоянно контролировать, насколько покупатель ушел по лестнице. Измерить продвижение покупателя по лестнице можно с помощью определенных показателей, например, показателя известности марки.

Таблица 4.2 Этапы и приемы привлечения внимания покупателей



Этапы

Приемы воздействия

Знакомство с маркой

Давать больше нужной аргументированной информации

Использовать для этого прессу



Оценка и убеждение

Приемы, связанные с соблазном покупателя

Использовать для этого прессу и ТВ



Побуждение и покупка

Толкнуть покупателя к покупке стимулированием сбыта

Непосредственная связь через продавца товара




Социологический подход базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать
4.4.Процесс принятия решения о покупке

Основная задача маркетолога состоит в выявлении субъектов, принимающих решение о приобретении товаров. В некоторых случаях принятие решений субъекта о покупке не вызывает затруднений (например, при покупке сигарет). Решение о покупке многих других товаров осуществляется в семье (например, покупка автомобиля, мебели и т.п.). При этом каждый член семьи играет определенную роль:



  • инициатор - лицо, определяющее необходимость или желание приоб­рести товар или услугу;

  • влияющее лицо - член семьи, который сознательно или подсознательно, словами или действиями влияет на решение покупки и использование товара или услуги;

  • пользователь - член или члены семьи, непосредственно использую­щие, потребляющие приобретенный товар или услугу.

В маркетинге следует различать понятия "покупатель" и "потребитель". Покупатели - это лица, непосредственно осуществляющие покупку. Потребители - это потенциальные покупатели, которые могут при желании осуществить покупку.


Осознание проблемы




Поиск информации




Оценка вариантов




Решение о покупке




Реакция на покупку

Рис.4.5. Процесс принятия решения о покупке


Процесс покупки начинается с того, что человек осознает проблему или нужду. Маркетолог должен выяснить:

  • какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли;

  • чем вызвано их возникновение;

  • каким образом они вывели человека на конкретный товар.

Собирая подобную информацию, маркетолог получает возможность выявлять раздражители, которые чаще других привлекают внимание человека к товару. После этого принимаются определенные маркетинговые решения по товару.

В поисках информации о товаре потребитель обращается к:



  • личным источникам (семья, друзья, соседи, знакомые);

  • коммерческим источникам (реклама, продавцы, дилеры, выставки);

  • общедоступным источникам (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей);

  • источникам эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Оценка вариантов может осуществляться, ориентируясь на свойства товара; весовые показатели значимости свойств; убеждения о марке (образ марки); функцию полезности; оценку марок.

На решение о покупке могут повлиять:



  • отношения других людей к товару;

  • непредвиденные факторы обстановки.

Реакция на покупку может быть следующей:

  • удовлетворение покупкой;

  • действия после покупки (клиент доволен или недоволен);

  • конечная судьба покупки (оставляют у себя, избавляются от него).

Понимание нужд потребителя и процесса покупки являются основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребитель преодолевает этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов, принятия решения о покупке и реакцию на покупку, маркетолог может собрать достаточно сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своих потребителей.


Поделитесь с Вашими друзьями:


База данных защищена авторским правом ©psihdocs.ru 2017
обратиться к администрации

    Главная страница