Исследование теоретических основ разработки маркетинговой стратегии организации



Скачать 120,88 Kb.
страница7/7
Дата26.03.2020
Размер120,88 Kb.
#143611
ТипИсследование
1   2   3   4   5   6   7
Связанные:
индивидуальное задание

1.2.3. Бюджет маркетинга


Заключительным разделом маркетинговой стратегии принято считать бюджет маркетинга. Целью данного раздела является планирование и контроль расходов на маркетинг для достижения целевых показателей.

Основные статьи маркетингового бюджета представлены в таблице 5.

Таблица 5 – Структура бюджета маркетинга.

Категория

Статья бюджета маркетинга

Исследования

Разработка новых продуктов

Изучение потребителей

Изучение конкурентов, ценовой аудит

Приобретение информации

Расходы на привлечение консультантов


Маркетинговые коммуникации


ATL (реклама в СМИ)

BTL (промо-акции)

TTL (выставки, конференции, семинары, тренинги)

Стратегические разработки (логотип, нейминг)



Прочее


Обратная связь с потребителями

Работа с техническими центрами



Анализ показал, что наиболее часто на практике применяются следующие методы определения бюджета маркетинга.

1. Метод фиксированного процента. Сумма бюджета устанавливается в как фиксированный процент (например, от выручки). Статьи внутри бюджета аналогично фиксируются процентным соотношением.

2. Метод «соответствия конкуренту». Расчет ведется аналогично бюджету ближайшего конкурента.

3. Метод максимальных расходов. Предполагает максимально возможный расход средств на реализацию маркетинговой стратегии.

4. Остаточный метод. На долю маркетинговых мероприятий приходится то, что остается после удовлетворения запросов всех остальных служб организации.

5. Метод «цель – задание». Рассчитываются затраты на каждое запланированное маркетинговое действие.

6. Метод «маржинального дохода». Использует фактически сложившуюся нелинейную зависимость между изменениями объема продаж и затратами на маркетинг. Финансируется в основном то, что дает наибольшую отдачу [4, с.96].

7. Метод учета стратегии маркетинга (целевой прибыли). Совмещает два предыдущих метода: «цель — задание» и «маржинального дохода» и предполагает тщательный анализ издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных сочетаниях средств маркетинга, т.е. при реализации других «цепочек», альтернатив маркетинговой стратегии [11, с.244].

Достаточно длинный список описанных выше методов определения бюджета маркетинга, который нельзя назвать исчерпывающим, показывает, что единственного универсального метода до сих пор найти не удалось, поэтому часто приходится прибегать к их различным комбинациям.

Формулируя выводы первой главы, можно отметить, что маркетинговая стратегия, как функциональная стратегия, занимает ключевое место в общей стратегии организации. К ее разработке следует подходить основательно, оперируя достаточным методологическим набором инструментов анализа, большими объемами информации о внешней и внутренней среде организации, а также навыками аналогичных расчетов.

Необходимость разработки документа определяется потребностью адаптации деятельности организации к быстроменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

Сама стратегия состоит из трех частей, каждая из которых выполняет определенную задачу:

- в первой части маркетинговой стратегии дается характеристика рынку, анализируются текущий и потенциальный спрос на товары, сильные и слабые стороны, возможности и угрозы для организации, определяются «точки» роста и развития организации;

- во второй части маркетинговой стратегии разрабатывается конкурентоспособный продуктовый портфель, определяются продуктовая стратегия, ценовая стратегия, стратегия распределения и стратегия маркетинговых коммуникаций;

- в третьей части маркетинговой стратегии рассчитывается необходимый объем маркетинговых инвестиций для реализации разработанной маркетинговой стратегии.

На основе данных маркетинговой стратегии осуществляется разработка последующих функциональных стратегий организации. Вследствие чего, непосредственное функционирование маркетинга тесно связано с другими подсистемами управления деятельностью организации.


1.3. Особенности разработки маркетинговой стратегии компаний, работающих по франшизе
Чтобы создать из успешного бизнеса франчайзинговую сеть, необходимо учесть достаточно аспектов на старте. Это связано с тем, что в целом данная перспектива весьма непроста. Отметим, что одним из ключевых факторов в данной сфере является стратегия маркетинга, с помощью которой и происходит развитие будущей сети. Однако, маркетинговая политика обособленного предприятия и маркетинговая стратегия развития франшизы достаточно различны между собой. В случае, если руководство проигнорирует данный факт, то продать франшизу будет практически невозможно, что еще хуже можно потерять бизнес [5, с.176].

Рассмотрим данный вопрос подробнее. Безусловно, рассмотреть все нюансы, касающиеся данной темы сложно, но рассмотреть алгоритм грамотной реализации стратегии развития франшизы и ее дальнейшего продвижения на рынке вполне реально.

 Если ранее компания работала с потребителями напрямую и решила использовать политику маркетинга при создании франчайзинговой сети, то, скорее всего, она не добьется успеха. Это объясняется тем, что сейчас организация решила передать обязанности франчайзи. Очевидно, что франчайзи, в первую очередь, будет думать о своей выгоде. Поэтому предложение для франчайзи должно быть индивидуальным и с точки зрения бизнеса таким, чтобы клиент не мог отказаться от него. Это приведет к увеличению заключенных договоров.

Рассмотрим пример. Компания, продающая мебель, решила создать розничную торговую сеть под своей франшизой. На тот период у организации была сформирована прочная деловая репутация, и имелось своя клиентская база. Но идея не увенчалась успехом, так как франчайзи не видели для себя плюсов. Цены не отличались от цен конкурентов, не смотря на хорошую репутацию фирма не создала узнаваемый бренд для клиента, также отсутствовали специальные технологии продаж. В конечном счете, несколько точек, которые все же начали работать по франшизе, спустя время перестали выполнять условия договора. На это повлияли цены конкурентов, которые предложили скидки. То есть, если франчайзи не видит выгоды и не получает дохода, то лояльное отношение сходит на нет.

 Перед тем, как заключить договор с потенциальными франчайзи, необходимо придерживаться следующих действий.

Во-первых, отметим фактор узнаваемости бренда. Неважно насколько уникален товар, какие оригинальные услуги оказывает компания, если имя и стиль фирмы не узнаваемы, то вероятность, что франшиза заинтересует партнеров, резко снижается. Рассмотрим, какие же нужные действия для создания узнаваемого бренда. Если в компании отсутствует собственный отдел маркетинга, то целесообразно обратиться к услугам аутсорсингов, которые разработают компанию росту узнаваемости бренда формы на рынке. Не стоит забывать о социальных сетях, так как в век цифровизации на данной платформе сконцентрировано огромное количество бизнес-площадок, в том числе и брендовых товаров.



Во-вторых, каждой организации, которая стремится создать узнаваемый бренд, необходима отработанная технология, то есть четкий алгоритм успешных продаж, способный заинтересовать будущих партнеров. Сюда относится внутренний и внешний дизайн торгового зала, офиса, уровень лояльности персонала с потребителями, территориальное расположение магазина. Данные показатели необходимо использовать на практике и иметь успешную тенденцию. Убедившись в эффективной деятельности компании, потенциальные партнеры решатся на сотрудничество.

В-третьих, понимание локального рынка. Чтобы деятельность компании была еще эффективней, необходимо провести поэтапный анализ региона, в котором, предприятие собирается расширить бизнес. Нужно четко представлять спрос клиентов, наличие необходимых площадей для открытия торговых точек, количество конкурентов. Кроме того, очень важно отследить как местная администрация реагирует на вопрос открытия нового бизнеса на данной территории. Немало крупных зарубежных брендов не смогло развить франчайзинговые сети по причине недоговоренности с властями.

Отметим, фактор рекламной поддержки. Одна из главных причин, по которой бизнесмены предпочитают открывать бизнес по франшизе – это мощная реклама со стороны франчайзера. Будущий партнер должен быть изначально уверен, что он получит такую поддержку. У компании должна быть работающая рекламная стратегия, наличие полиграфической продукции, которую можно увидеть в реальности, уже выпущенные ролики на ТВ и радио, сайт в интернете и т.д. Все это, опять-таки приведет к высокой лояльности каждого нового партнера [7, с.64].

 Все те мероприятия, которые описаны выше – это только первые шаги. В дальнейшем предприятию необходимо взять все заботы о маркетинговом продвижении на рынке бренда и продукции:



  1. Постоянная рекламная поддержка, организация промо акций, общение со всевозможными СМИ и т.д.

  2. Разработка новых продуктов, усовершенствование старых, и введение инноваций в производственные и бизнес процессы.

  3. Взаимодействие с социумом – своевременное выявление новых потребностей рынка. Особое внимание стоит уделить удовлетворению потребностей общества – если деятельность компании показана так, чтобы потребитель видел, что она удовлетворяет не только личные нужды, но и потребности социума в целом – то позиция фирмы на рынке укрепятся многократно [3].

В каждом отдельном случае в маркетинговой стратегии будут свои особые нюансы. Но именно таким образом ведут себя все лидирующие мировые франчайзинговые сети. И если предприятие хочет стать в список лидеров, то стоит использовать их опыт в своей практике.

Необходимо понимать, что нет быстрого способа для создания эффективной стратегии маркетинга. Важным правилом в данном случае является четкое понимание компанией, что она хочет приобрести с помощью франшизы благодаря такой стратегии.

Конечно, многие маркетинговые ходы могут предоставляться системой франчайзинга. Это сокращает количество вопросов, стоящих перед руководством организации, и дает понимание следующих аспектов:

1) Где рекламировать свой продукт или услугу? Франчайзи необходимо следовать алгоритмам, которые уже разработаны франчайзером;

2) В каком направлении использовать социальные сети? Франчайзеры должны иметь блог, посвященный их бренду;

3) Какая ценовая политика является наиболее эффективной? Франчайзеры уже изучили этот вопрос и должны предоставить его франчайзи;

4) Как найти своего покупателя? Ответ на данный вопрос также уже нашелся у франчайзинговой компании;

5) Как создать бренд? Франчайзеры, несомненно, уже собрали сведения и по данному вопросу.

Помимо всего прочего, франчайзер должен предоставить обучение проверенными методиками и техниками эффективных продаж.

Таким образом, ведение бизнеса на основе франшизы достаточно эффективно, но только в том случае, когда франчайзи использует необходимые инструменты маркетинга. Необходимо понимать, что для создания эффективной маркетинговой стратегии требуется большой труд. Стратегия будет состоять из определенного алгоритма. Для начала компании необходимо выявить свою миссию, после чего составить список важных целей и после приступать к полному формированию своей стратегии.

Существует огромное количество примеров компаний, которые добились больших успехов в своей деятельности с помощью продуманной стратегии. Однако нет примеров организаций, которые без стратегии и четких целей добились бы успеха на рынке. Это еще раз доказывает необходимость существования стратегии маркетинга, а также взвешенных шагов к ее реализации.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:


1. Андреев В.Д., Боков М.А. Теория и практика стратегического планирования/Под ред. В.И. Шаповалова. Сочи: РИЦ СГУТиКД, 2019. 264 с.

2. Андреева, Н. Н. Формы современного прямого маркетинга и их классификация/Н. Н. Андреева//Маркетинговые коммуникации. -2018. -№ 4. -С. 236 -247.

3. Баранчеев В. П. Управление инновациями: учебник / В. П. Баранчеев, Н. П. Масленникова, В. М. Мишин. — М.: Издательство Юрайт; ИД Юрайт, 2017.

4. Баркалов, С. А. Формирование оптимального плана закупок. В 2 т. Т. 2/С. А. Баркалов, П. Н. Курочка, И. М. Смирнов, А. В. Щепкин//Современные сложные системы управления: материалы междунар. науч.-практ. конф./Воронеж. гос. арх.-строит. ун-т. -Воронеж, 2018. -С. 435-437.

5. Березина Е.А. Исследование эффективности организации маркетинга на предприятии. СМАЛЬТА. 2018. № 6. С. 18-20. 

6. Беркутова, Т. А. Маркетинговые коммуникации: учебное пособие/Т. А.Беркутова. -Ростов н/Д: Феникс, 2017. -254 с.

7. Галлямова Л. М. Функционально-стоимостный анализ сбытовой деятельности предприятия [Текст] / Л. М. Галлямова // Молодой ученый. — 2019. — №9. — С. 563-567.

8. Гусарова О.М. Моделирование результатов бизнеса в менеджменте организации//Перспективы развития науки и образования. -Тамбов: Бизнес-Наука-Общество, 2019. -С. 42-43. 

9. Гусарова О.М. Методы и модели прогнозирования деятельности корпоративных систем//Теоретические и прикладные вопросы образования и науки. -Тамбов: Юком, 2018. -С. 42-43.

10. Дубровин И.А. Поведение потребителей: учеб. пособие. 3-е изд., перераб. и доп. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2019. 312 с.

11. Ефимова С.А. Маркетинговое планирование. М.: Изд-во «Альфа-Пресс», 2020. С. 122

12. Жариков А.В., Горячев Р.А. Прогнозирование спроса и объема продаж: Учебно-методическое пособие. – Нижний Новгород: Нижегородский госуниверситет, 2019. – 39 с.

13. Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие/П. С. Завьялов. -М.:ИНФРА-М, 2018. -496 с.

14. Задоя А.А. Совокупный спрос как фактор и результат экономического роста / Научные труды Донецкого национального технического университета. Серия: экономическая. 2019. № 1.



        15. Каплан Р., Нортон Д. Организация, ориентированная на стратегию/Пер. с англ. М. Павлова. Москва: Олимп-Бизнес, 2017. 416 с.


Скачать 120,88 Kb.

Поделитесь с Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6   7




База данных защищена авторским правом ©psihdocs.ru 2022
обратиться к администрации

    Главная страница