Исследование теоретических основ разработки маркетинговой стратегии организации



Скачать 120,88 Kb.
страница5/7
Дата26.03.2020
Размер120,88 Kb.
#143611
ТипИсследование
1   2   3   4   5   6   7
Связанные:
индивидуальное задание

1.2.1. Характеристика рынка

В таблице 3 представлены базовые методики анализа, позволяющие получить релевантную информацию для первого раздела маркетинговой стратегии «Характеристика рынка».

Таблица 3 – Базовые методы анализа рынка

Подраздел

Цель, методология и источник информации

Анализ рынка и внешней среды



Цель: оценка привлекательности рынка, описание целевых сегментов по ключевым характеристикам

Методология:



  • регрессионный анализ

  • анализ соответствий (correspondence-анализ)

  • матрица BСG

  • PEST-анализ

Источники информации: интервью с экспертами отрасли, производителями, импортерами, дистрибьюторами, потребителями, а также вторичные источники (таможенная статистика, государственная и отраслевая статистика, открытые источники, в том числе интернет)

Анализ потребителей

Цель: выявление драйверов спроса, сегментация, оптимального комплекса мер по привлечению потребителей и целевого объема продаж

Методология:



  • кластерный анализ

  • «лестница цен»

  • метод Кано

Источники информации: интервью с экспертами отрасли, потребителями, отраслевая и государственная статистика (количество предприятий, структура населения).

Анализ конкуренции

Цель: определение конкурентной структуры отрасли, ключевых конкурентных преимуществ и анализ основных показателей конкурентов.

Методология:



  • интенсивность конкуренции (индексы CR3, HHI)

  • анализ 5 сил конкуренции М.Портера

  • брендинг: 3С-анализ, матрица бренд-продукт и
    продукт-рынок

  • benchmarking (бенчмаркинг)

  • SWOT-анализ

Источники информации: интервью с экспертами отрасли, производителями/импортерами, дистрибьюторами, потребителями, данные таможенной статистики, открытые источники, в том числе интернет, рекламные материалы конкурентов

Прогноз рынка

Цель: выявление ключевых рыночных тенденций, составление сценариев развития рынка и определение потенциала рынка на основе всей ранее полученной информации

Методология:



  • conjoint analysis

  • метод Delphi

  • модель Басса

Источники информации: открытые источники, в том числе интернет.

Далее кратко рассмотрены приведенные в таблице 3 методы анализа.

Регрессионный анализ рынков заключается в определении веса факторов, влияющих на ранжирование целевых рынков по привлекательности.

Анализ соответствий позволяет исследовать данные таблиц сопряженности путем графического представления строк и столбцов таблицы в качестве точек в пространстве. Категории, имеющие сходные распределения, будут представлены точками, лежащими близко друг к другу.

Матрица BCG – методический инструмент анализа базовой стратегии портфеля продукции, основанный на учете двух параметров: доля рынка и скорость ее роста.

PEST-анализ – инструмент, предназначенный для выявления политических (political), экономических (economic), социальных (social) и технологических (technological) факторов влияния внешней среды компании.

Кластерный анализ относится к методам сегментации, группирует схожие (расположенные близко друг к другу) объекты, в результате чего формируется набор из нескольких кластеров. Метод работает с интервальными (например, возраст, доход и т.д.) и дихотомическими переменными (например, пол, наличие/отсутствие руководящих функций) переменными [12, с.43].

Метод «Лестницы цен» заключается в следующем: респондент дает оценку вероятности покупки товара по 5-балльной шкале предпочтений (шкале Лайкерта) при разных уровнях цен на товар. Процесс оценки вероятности покупки респондентом повторяется до тех пор, пока не достигнуто заранее предопределенное количество градаций цены или пока вероятность покупки не достигнет одной из границ шкалы.

Метод Кано используется для оценки эмоциональной реакции потребителей на отдельные характеристики продукции. Полученные с его помощью результаты позволяют управлять удовлетворенностью и лояльностью потребителей. Согласно модели Кано, свойства продукта или услуги, влияющие на удовлетворенность потребителей, можно разбить на три группы: базовые (ожидаемые), основные (желаемые) и восхищающие (воздействующие). В системе координат данной модели по оси Y измеряется удовлетворенность потребителей, а по оси Х – уровень выполнения (насколько эффективно свойство реализовано в продукте или услуге)

[8, с.116].

Индекс концентрации (CR) – это показатель, характеризующий, какая доля рынка приходится на заданное количество самых крупных игроков. Поскольку понятие «заданное количество» выглядит достаточно неопределенно, то после букв CR добавляют цифру, которая и показывает, про какое количество самых крупных игроков рынка идет речь.

Индекс Херфиндаля-Хиршмана (HHI) – это показатель уровня монополизации рынка, определяемый как сумма квадратов процентных долей рынка, занимаемых каждым его участником [14, с.245].

Модель 5 сил конкуренции М. Портера используется для понимания структуры отрасли, анализа ее привлекательности с точки зрения получения прибыли, оценки конкуренции и разработки стратегии бизнеса. Пять сил конкуренции: вероятность появления новых игроков на рынке; анализ существующей конкурентной борьбы; наличие продуктов-заменителей; власть поставщиков; власть потребителей.

Модель построения бизнес-стратегии 3С разработана японским бизнес-гуру Кеничи Омае. Модель предусматривает необходимость учета целей и интересов трех основных игроков, образующих стратегический треугольник: компании (corporation), клиентов (customer), конкурентов (competitors).

Бенчмаркинг – сопоставительный анализ на основе эталонных показателей.

SWOT-анализ – один из самых распространенных методов, оценивающих в комплексе внутренние и внешние факторы, влияющие на развитие компании (сильные и слабые стороны организации, а также возможности и угрозы).

В conjoint-анализе продукт условно раскладывается на набор атрибутов (т.е. характеристик продукта, например, размер упаковки, цвет, масса, цена), а каждый атрибут имеет несколько уровней. Далее на основе заданного плана эксперимента из разных уровней атрибутов формируется набор карточек, представляющих собой различные продукты. Респонденту предоставляется набор продуктов с разными характеристиками и предлагается оценить, насколько вероятно, что он воспользуется каждым из представленных предложений. Идеальным будет считаться тот продукт, который имеет максимальную полезность для респондентов. Цель анализа - выявление тех характеристик товара, которые оказывают наибольшее влияние на покупательские решения.

Метод Delphi – метод быстрого поиска решений, основанный на их генерации в процессе «мозговой атаки», проводимой группой специалистов, и отбора лучшего решения, исходя из экспертных оценок.

Модель Басса описывает процесс распространения продукта. Изначально продукт никому не известен, и для того, чтобы люди начали его приобретать, он рекламируется. В итоге определенная доля людей приобретает продукт под воздействием рекламы. Вторая группа людей приобретает продукт в результате общения с теми, кто этот продукт уже приобрел.

Таким образом, в первый этап разработки маркетинговой стратегии входят: анализ рынка, оценка рыночной ситуации, определение целевых сегментов, выход на заинтересованную аудиторию потребителей и оценка конкуренции в целевом сегменте. Как можно заметить, для анализа рынка, потребителей и конкурентов имеется обширное количество методов и инструментов. Некоторые из перечисленных методов будут использованы в третьей главе данного исследования [6, с.386].



Скачать 120,88 Kb.

Поделитесь с Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6   7




База данных защищена авторским правом ©psihdocs.ru 2022
обратиться к администрации

    Главная страница