Исследование теоретических основ разработки маркетинговой стратегии организации



Скачать 120,88 Kb.
страница3/7
Дата26.03.2020
Размер120,88 Kb.
#143611
ТипИсследование
1   2   3   4   5   6   7
Связанные:
индивидуальное задание

СОДЕРЖАНИЕ:



1.1.  Понятие маркетинговой стратегии организации 4

1.2. Методики разработки маркетинговой стратегии организации 10

1.2.1. Характеристика рынка 11

1.2.2. Стратегия маркетинга 15

1.2.3. Бюджет маркетинга 19

1.3 Особенности разработки маркетинговой стратегии компаний, работающих по франшизе 21

Список литературы 26





1.1. Понятие маркетинговой стратегии организации




Понятие «стратегия» сформировалось от греч. «stratos» - войско и «ago» - веду, представляя собой составную часть военного искусства, предназначенную для решения вопросов подготовки, планирования и проведения военных компаний и решающих операций [2, с.33].

В 330 г. до н.э. во времена правления Александра Македонского термин «стратегия» означал умение организовать силы для победы над противником. Древний китайский трактат «Искусство войны», написанный предположительно в 500 г. н.э. военачальником Сунь-Цзы, является одной из первых работ, посвященных стратегии. Карл фон Клаузевиц в трактате «О войне» определил стратегию как «искусство проведения боевых операций для достижения цели войны». Хельмут Мольтке определил стратегию как «практическое использование ресурсов, находящихся в распоряжении командующего, для достижения поставленной цели». Американский ученый М. Портер рассматривал понятие «стратегия» с точки зрения теории конкурентных преимуществ: «Стратегия есть метод распределения ресурсов организации в те области, которые обеспечивают наиболее оптимальные условия для развития, доходности и укрепления конкурентных преимуществ в долгосрочном периоде». По мнению Ричарда Румельта стратегия представляет собой скоординированные действия, навязываемые системе (организации) централизованной властью с целью преодоления естественных проблем в ее (системе) работе. Хорошая стратегия не просто опирается на уже существующие сильные стороны компании, а благодаря слаженности своей структуры создает новые [13, с.57].

В современном мире под стратегией подразумевается долгосрочное направление развития организации, затрагивающее сферу, средства и форму ее деятельности, систему взаимоотношений внутри организации, а также – с окружающей средой, приводящее организацию к ее целям [11, с.251].

Кроме того, стратегия это основополагающий аспект маркетинга. Вся экономическая деятельность построена на маркетинге, следовательно, и на стратегии маркетинга.

В русском языке слово «маркетинг» стало активно употребляться только на рубеже 1980-90-х годов, в связи с растущим интересом к «западной» рыночной экономике [6, с.153]. В тот момент маркетинг, в определенном смысле, означал набор инструментов, воздействующих на потребителя и превращающих его потребность в приятную и своевременную покупку [7, с.287].

Сегодня определений маркетинга существует более ста. Каждое определение по-своему расставляет акцент: на цели, на условия или принципы маркетинга. К наиболее лаконичным и полным из них можно отнести следующие:

Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер) [3, с.233].

Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман).

Маркетинг – это система управления, регулирования и изучения рынка (И. К. Беляевский) [8, с.311].

Американская ассоциация маркетинга (АМА) дает следующее определение маркетинга: маркетинг - это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций [16, с.93].

Аналогично, понятие «маркетинговая стратегия» не имеет однозначного общепризнанного определения. Тем не менее, основополагающие из них представлены в табл. 1.

Таблица 1 – Определения маркетинговой стратегии



Ф. Котлер

Стратегия маркетинга - логическая схема маркетинговых мероприятий, с помощью которых компания выполняет свои маркетинговые задачи. Выделяют три части стратегии маркетинга:

Целевые рынки – необходимость уточнения сегментов рынка, на которых компания сосредоточит свои усилия;

Комплекс маркетинга – определение отдельных стратегий для следующих элементов комплекса маркетинга: новые товары, стимулирование сбыта, цены и распределение товаров;

Уровень затрат на маркетинг – маркетинговый бюджет, который имеет в распоряжении компания для воплощения в жизнь всех ранее изложенных стратегий [3, с. 238].



Дж. Перолт и др.

Маркетинговая стратегия – план действий, определяющий сегмент и рынок, на котором компания ведет деятельность, а также набор инструментов, с помощью которых компания имеет возможность удовлетворить нужды конечного потребителя [4, с.177].

Данченок Л.А.

Маркетинговая стратегия – комплекс базовых решений, направленных на достижение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, а также других факторов и сил окружающей среды маркетинга [9, с.75].

Обобщая информацию, представленную в таблице 1, можно отметить, что под маркетинговой стратегией подразумевается обоснование наиболее важных целей в области производственной, ценовой, сбытовой политики, определении генеральных направлений деловой активности предприятия [12, с.324].

В стратегическом маркетинге реализуется последовательное движение вперед от анализа ситуации, через прогнозы ее развития к разработке сценариев. На этой основе, формируя стратегические цели и саму стратегию, организация приходит к новому видению будущего. Видение картины рынка дает ответы на вопросы: где организация находится; куда идет рынок; чем организация отличается от конкурентов; какую пользу и кому она дает и собирается давать; где бы она хотела оказаться.

Таким образом, маркетинговая стратегия занимает одно из ключевых мест в плане маркетинга организации (Табл. 2) [9, с.121].
Таблица 2 – План маркетинга.


Скачать 120,88 Kb.

Поделитесь с Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6   7




База данных защищена авторским правом ©psihdocs.ru 2022
обратиться к администрации

    Главная страница