Исследование конъюнктуры рынка Планирование ассортимента Оценка конкурентоспособности товара Планирование цены



Скачать 124,04 Kb.
страница10/19
Дата21.05.2020
Размер124,04 Kb.
ТипИсследование
1   ...   6   7   8   9   10   11   12   13   ...   19
Сопоставимость ассортимента влияет на процедуры планирования и управления. Обычно сопоставимый ассортимент планировать легче, чем несопоставимый. Он позволяет предприятию специализироваться в области производства и обслуживания потребителей, создавать прочный имидж предприятия и обеспечивать стабильные отношения в каналах сбыта. Однако чрезмерная специализация и концентрация может сделать предприятие уязвимым перед угрозами со стороны внешней среды, колебаний в сбыте, замедления роста потенциала в силу того, что упор делается на ограниченный ассортимент товаров.

Особенно широко понятие ассортимента применяется в легкой и пищевой промышленности, где каждый вид продукции имеет большее число разновидностей и исполнений, чем в машиностроении и металлообработке.

При планировании номенклатуру и ассортимент принято измерять количеством наименований типоразмеров продукции и соотношением удельных весов отдельных видов изделий (работ) в производственной программе предприятия.

Номенклатура и ассортимент подвержены постоянным изменениям, причем ассортимент изменяется в большей степени, чем номенклатура продукции.

Планирование ассортимента, то есть количественного соотношения отдельных видов изделий параметрического ряда продукции в плане продаж, основано на жизненном цикле товара. Каждое изделие имеет свой жизненный цикл, характер и длительность которого зависят, от множества факторов и условий.

Жизненный цикл изделия состоит из двух периодов: освоения производства и рыночного периода. Рыночный период жизненного цикла изделия состоит из четырех фаз: фазы внедрения (выведения товара на рынок); фазы роста; фазы созревания; фазы насыщения и падения.

В процессе планирования номенклатуры и ассортимента продукции приходится решать две взаимоисключающие, на первый взгляд не связанные, задачи: первая — сократить время освоения новых изделий; вторая — удлинить рыночный период жизни изделия.

Сокращение длительности цикла НИОКР и освоения новых изделий ведет к увеличению количества новых продуктов, расширению и углублению ассортимента, перенасыщению рынка товарами, падению спроса на старые товары, снятию их с производства и сокращению длительности жизненного цикла. Этот процесс является важнейшим условием выживания предприятия и его адаптации к внешней среде. В то же время каждое предприятие стремится удлинить жизненный цикл товара и сократить тем самым суммарные издержки на производство и реализацию продукции. Однако наличие спроса на старые продукты в условиях ограниченной платежеспособности уменьшает потребность в новых продуктах, замедляет темпы проведения научных исследований в области освоения новых модификаций и перспективных товаров, что в конечном счете ведет к замедлению темпов научно-технического развития предприятия и утрате им занимаемого положения на рынке. Основная задача планирования состоит в том, чтобы устранить это противоречие и обеспечить оптимальное соотношение между старыми и новыми товарами.



Основная идея планирования ассортимента состоит в следующем.

Во-первых, эффективная ассортиментная стратегия должна быть направлена на элиминирование объема продаж и прибыли от стадий жизненного цикла изделий.

Во-вторых, появление на рынке различных моделей параметрического ряда изделия должно планироваться в такой последовательности, чтобы величина объема продаж и прибыли оставалась относительно постоянной. Как видно из рисунка 3.2, предприятие может планировать переход от одной стадии жизненного цикла к другой, оптимизировать ассортимент товаров, одновременно продающихся на рынке и различающихся по степени новизны.

Планирование ассортимента рекомендуется осуществлять на основе следующего подхода. Целесообразно весь ассортимент продукции, планируемый к продаже, разбить на следующие ассортиментные группы:

• основную, включающую товары, находящиеся в стадии роста и приносящие основную долю прибыли;

• поддерживающую, состоящую из товаров, стабилизирующих доходы от продаж и находящиеся в стадии зрелости;

• стратегическую, включающую товары, призванные обеспечить будущие доходы предприятия;

 

Рис.2.2. Примерная последовательность жизненных циклов товаров
• тактическую, охватывающую товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся в стадии роста и зрелости;

• снимаемую с продажи и включающую товары, находящиеся в стадии насыщения и спада.

Маркетинг пока не выработал рекомендаций, какое количество товарных групп предприятие должно одновременно производить и продавать на рынке. Однако на первой стадии внедрения на рынок выводят обычно самые ходовые, базовые модели, пользующиеся повышенным спросом у покупателей: На стадии роста ассортимент и параметрический ряд выпускаемых изделий расширяют и к стадии зрелости выводят на рынок полный набор изделий всего параметрического ряда. В стадии спада на рынке должны оставаться только одна-две наиболее ходовые модели и запасные части к снимаемым изделиям. Доля основной группы товаров должна составлять 75-85% всей номенклатуры выпускаемых изделий. Особенно тщательно необходимо планировать снятие изделий с продажи, поскольку задержка со снятием устаревших товаров снижает эффективность продаж. Это обусловливается следующими причинами:

• скоплением устаревших товаров в каналах сбыта;

• увеличением расходов на рекламу;

• увеличением трудоемкости и затрат на сбыт;

• снижением престижа предприятия и др.

При планировании ассортимента следует избегать различного рода крайностей. Например, одностороннее стремление к разработке новых товаров или, наоборот, чрезмерная приверженность к традиционным изделиям вряд ли принесет результат. Необходима оптимизация и определенная сбалансированность структуры товарной номенклатуры. Какие бы усилия ни прилагала фирма для эффективной организации работы с уже имеющимися товарами на всех стадиях их жизненного цикла, существует объективная необходимость в разработке новых товаров.

При планировании новых товаров следует иметь в виду, что они в краткосрочном периоде ухудшают экономические показатели работы предприятия, поскольку увеличивают издержки производства и реализации, нарушают ритмичность производственного процесса. Однако в долгосрочном периоде существует прямая зависимость между финансовой устойчивостью предприятия и его инновационной деятельностью. По данным журнала «Business Week», 49% доходов компаний, лидирующих в своих отраслях по объёму прибыли и приросту объема продаж, получены благодаря товарам, разработанным и запущенным в производство за последние пять лет. В то же время у фирм аутсайдеров лишь 11% объема продаж приходится на новые изделия.

Новизна товара рассматривается по отношению к новой потребности, к новому потребителю, к старому товару и к новому рынку. Исходя из сказанного, при планировании портфеля заказов может применяться следующая классификация новых товаров:

• качественно новый товар (не имеющий до его появления аналогов на рынке). Создание таких товаров производится на базе новых открытий и изобретений, полученных в ходе фундаментальных исследований;

• усовершенствованный товар (имеющий на рынке товар-аналог). Такие товары осваиваются в ходе проведения прикладных НИОКР. Они удовлетворяют те же потребности, что и существовавшие до их появления товары-аналоги, но на принципиально иной технико-технологической базе. Например, электронные часы по отношению к механическим можно рассматривать как усовершенствованный товар;

• частично усовершенствованный товар (с принципиально не измененными характеристиками), например автоматическая стиральная машина;

• товар рыночной новизны, который является старым товаром для прежних рынков, но новым для планируемого к освоению рынка;

• товар новой сферы применения.

Производство новых товаров — наиболее рискованная область деятельности. Специально проведенные исследования показывают, что из 58 серьезных идей новых товаров только 4 доводятся до разработки, 2 внедряются на рынок и только одна приносит успех. Около 40% потребительских товаров-новинок, 20% товаров производственного назначения, выведенных на рынок, терпят неудачу. Среди причин этого чаще всего называются:

• неверная оценка требований рынка •— 32%;

• неэффективная политика сбыта—13%;

• высокая цена — 14%;

• несвоевременное начало продажи—10%;

• конкуренция—8%;

• техническое несовершенство изделий — 23%.

При планировании сроков вывода товара на рынок решающими могут быть следующие обстоятельства. Нельзя приступать к разработке нового товара лишь только после того, как покупатель отказывается покупать устаревшую продукцию. В этом случае велика опасность потерять рынок. Новый товар следует выводить на рынок в момент затухания спроса. Во многих случаях сроки выведения товара на рынок обусловливаются необходимостью создания конкурентных барьеров и борьбы с товарами конкурентов. Однако в этом случае необходимо принять во внимание, что новый товар борется не только с аналогичным товаром конкурента, но и с прежним собственным товаром, реализуемым на рынке, что в целом может уменьшить объем продаж.

Планирование ассортимента на основе концепции жизненного цикла продукта дает хорошую базу для обоснования плановых решений. Однако при этом следует учитывать ряд обстоятельств, которые придают процессу планирования ряд специфических особенностей.    

Во-первых, этапы, общая продолжительность и форма жизненного цикла изменяются в зависимости от продукта, что не позволяет выработать стереотипных плановых решений, которыми могли бы пользоваться все предприятия.

Во-вторых, большое воздействие на жизненный цикл товара оказывают внешние факторы, такие как состояние экономики, уровень инфляции, платежеспособность покупателей и др. Они могут сократить или удлинить жизненный цикл.

В-третьих, прогнозирование жизненного цикла не имеет эффективного инструментария. Из практики планирования ассортимента можно привести немало случаев, когда прогнозы по ряду причин не сбываются.

В-четвертых, четыре основные фазы цикла, описанные выше, не имеют четких границ. В определенные моменты может оказаться, что продукт достиг зрелости, когда фактически он достиг временной стабилизация на фазе роста. В этом случае принятые плановые решения по объему продаж и структуре ассортимента окажутся неэффективными.

В-пятых, одна из проблем состоит в сокращении отрезка. времени между появлением нового продукта и периодом его наибольших продаж. Этот период жизненного цикла не поддается точному прогнозированию, что сказывается на достоверности плановых расчетов объема продаж.

В-шестых, между продолжительностью жизненного цикла продукта, объемом продаж и прибылью отсутствует количественно измеримое соответствие. Во время первоначального появления продукта на рынке необходимо произвести довольно значительные расходы на маркетинг, освоение производства и вывод товара. В то же время низкий объем продаж не обеспечивает высокой нормы прибыли. По мере расширения сбыта быстро увеличиваются норма и объем прибыли. На последних стадиях роста и в период зрелости конкуренция приводит к снижению нормы прибыли и в конечном счете к сокращению общей массы прибыли.

В-седьмых, для многих видов продукции существует возрастающая обратная зависимость между стоимостью разработки и его жизненным циклом. Обычно в процессе планирования возникает необходимость компенсировать высокие издержки на разработку продукта в более короткий срок, в течение которого продукт приносит прибыль. Решение этой проблемы становится еще более трудным, когда издержки на разработку возрастают и период получения прибыли отодвигается, как, например, при производстве технически сложной продукции (самолеты, морские суда, электрические станции).        

В-восьмых, концепция жизненного цикла продукта не позволяет точно определить время вывода продукта на рынок. Здесь большую роль играет субъективный фактор. При решении вопроса о времени вывода продукта возникает важная дилемма, суть которой состоит в следующем. Один из старых и надежных способов обеспечить необходимый объем продаж и прибыли — это застать конкурента врасплох, то есть сократить время на разработку товара и его выведение на рынок.

С другой стороны, длительная разработка и тщательно проведенные испытания уменьшают неопределенность в отношении сбыта продукта, хотя и увеличивают предпроизводственные затраты. В этих условиях нередки случаи, когда фирму, торопящуюся выйти на рынок без проведения надлежащих исследований, может ожидать куда более печальный исход, чем в случае, если бы она выждала и предоставила возможность конкурентам выйти вперед.

Тем не менее, обоснование структуры ассортимента на основе планирования жизненного цикла товара позволяет установить очередность замены старых товаров новыми модификациями и новыми товарами, что намного эффективнее сбытовой концепции, не учитывающей требования рынка, когда товар включается в ассортимент по мере его готовности.






  1. Поделитесь с Вашими друзьями:
1   ...   6   7   8   9   10   11   12   13   ...   19


База данных защищена авторским правом ©psihdocs.ru 2019
обратиться к администрации

    Главная страница