Интернет-реклама как метод управления промышленным предприятием


Глава 1. Место информационных Интернет-технологий на трансформацию методов управления промышленными предприятиями



страница8/71
Дата05.10.2019
Размер2,28 Mb.
ТипДиссертация
1   ...   4   5   6   7   8   9   10   11   ...   71


Глава 1. Место информационных Интернет-технологий на трансформацию методов управления промышленными предприятиями

1.1 Развитие современных промышленных предприятий и их воздействие на системы управления

Управление современным предприятием – внутренний процесс самого предприятия. Однако он обеспечивает его выживаемость во внешней среде.

В современных условиях хозяйствования предприятия во всем мире, включая и Россию, вынуждены искать более эффективные пути организации своей деятельности, одним из которых является процесс их объединения.

Интеграционные процессы в сферах производства, обращения и финансов привели к созданию различного рода объединений – корпораций. В мире известны такие виды корпораций, как синдикаты, тресты, ассоциации, картели, концерны, холдинги, финансово-промышленные группы. Процессы глобализации привели к доминирующей в мировом масштабе роли транснациональных корпораций, являющихся по своей сути холдингами или финансово-промышленными группами.

Известно, что Организация Объединенных Наций относит к транснациональным компании, годовой оборот которых превышает 100 млн. долларов и имеющих филиалы не менее, чем в 6 странах. При этом, 60% процентов транснациональных корпораций заняты в сфере производства, 37% - в сфере услуг, и лишь 3% - в добывающей промышленности и сельском хозяйстве. При этом 500 крупнейших мировых корпораций реализуют 80% продукции электроники, 76% продукции машиностроения, 95% продукции фармацевтической промышленности. [95, с. 96]

Холдинг - основная форма объединения российских предприятий, упоминаемая российским законодательством [3, 8, 9].

Другим видом объединения материнских и дочерних юридических лиц могут быть группы. Наиболее известным способом объединения юридических лиц в виде группы является так называемая финансово-промышленная группа. [6]

Правовая неопределенность понятия объединения коммерческих юридических лиц [1, 5] позволяет широко трактовать понятие холдинг. В России холдинги не проходят государственную регистрацию в качестве официальной корпоративной структуры. Холдинг может быть определен как совокупность двух и более юридических лиц (участников холдинга), связанных между собой отношениями (холдинговыми отношениями) по управлению одним из участников (головной компанией) деятельностью других участников холдинга на основе права головной компании определять принимаемые ими решения.

Холдинг – корпорация или компания, контролирующая одну или несколько компаний с помощью акций этой/этих компаний, которыми она владеет. Холдинг в хозяйственной практике имеет в большинстве случаев решающее право голоса, действуя посредством механизма контрольного пакета акций. Такая форма организации компании часто используется для проведения единой политики и осуществления единого контроля за соблюдением общих интересов больших корпораций.

Реализуя "систему участия" в холдинге, можно подчинить формально независимые компании, располагающими капиталами, намного превосходящими капитал самого холдинга. Различают следующие виды холдинга:



  • чистый холдинг, когда выполняются только финансовые и контрольные функции;

  • смешанный холдинг, который в дополнение к вышеупомянутым функциям самостоятельно участвует в бизнесе (торговля, производство, транспорт, кредитование и т. д.).

В настоящее время все отечественные холдинги можно разбить на несколько условных групп по определенным признакам, таким как структура, схема переработки и выпуска продукции и другие. Рассмотрим их подробнее:

  • Горизонтальные холдинги – объединение однородных бизнесов (энергетические, сбытовые, телекоммуникационные компании и пр.). Они представляют собой, по сути, филиальные структуры, которыми управляет головная (материнская) компания.

  • Вертикальные холдинги – объединение предприятий в одной производственной цепочке (добыча сырья, переработка, выпуск продуктов потребления, сбыт)

  • Диверсифицированные холдинги – объединение предприятий напрямую не связанные ни торговыми, ни производственными отношениями, как, например, российские банки, инвестирующие средства в различные инвестиционные проекты.

Можно выделить три основания построения холдинговых компаний:

  • В основе построения лежит вид товара или услуги, то есть предприятия различаются видом производимого товара или оказываемой услуги, а координация их деятельности из центра ориентирована на помощь участникам в реализации продукции на рынках.

  • В основе построения лежит группа потребителей, на которую ориентировано то или иное предприятие (филиал) группы. Такая модификация используется, как правило, инвестиционными, страховыми, пенсионными и другими финансово-кредитными структурами, в том числе банками.

  • В основе построения лежит географический фактор, то есть крупная компания открывает свои филиалы на различных территориях.

На основе анализа сложившийся ситуации в российской и мировой экономике можно выделить практические пути, по которым, коммерческие организации могут объединяться в холдинговые компании [67]:

  1. Холдинговые компании могут создаваться посредством последовательного присоединения или получения контроля над компаниями, которые объединены одним видом бизнеса (машиностроение, пищевая промышленность, сельское хозяйство и т.д.). Это так называемая "горизонтальная интеграция". Основная цель таких холдингов – завоевание новых секторов рынка.

  2. Второй путь образования холдинговых компаний – это объединение предприятий единого технологического цикла (от сырья до готовой продукции). Это так называемая "вертикальная интеграция". Главной целью такого объединения является снижение общих издержек, достижение ценовой стабильности, повышение стоимости компании.

  3. Холдинговые компании могут создаваться и путем последовательного создания предприятий и последующего их присоединения к группе. Тактики последовательного присоединения придерживается, например, компания Макдональдс, состоящая из семи с лишним тысяч самостоятельных предприятий, работа которых обеспечивается поддержкой большого числа организаций [31, с. 32], в том числе осуществляющих рекламу. В качестве вклада она передает торговую марку, технологию менеджмента и т. д.

  4. На практике имеются примеры объединения не только отдельных коммерческих организаций, но и холдинговых компаний. Например, объединение известного сталелитейного концерна Германии и аналогичного в Нидерландах было реализовано следующим образом. Их владельцы: компании KN Hoogovens NV и Hoesch AG создали на паритетных началах (50% х 50%) управляющую компанию Estel NV в которую в качестве своих вкладов передали по 100% акций концернов.

  5. Транснациональные и национальные компании объединяются по аналогичным схемам. При объединении крупнейших бельгийского и индийского пивных концернов была реализована следующая схема. Учредив на паритетных началах управляющую компанию SUN-Interbrew (на базе Sun-Brewing), каждый получил по 34% акций. В качестве вклада в уставной капитал бельгийцы передали акции заводов Россар, Десна, товарную марку пива "Stella Artois" и 40 млн. долл. Индийцы – акции заводов и сбытовую сеть. Кроме того, предусмотренно, что 32% акций новой компании продаються по открытой подписке.

  6. Значительное количество холдинговых компаний образовалось и путем "деления" больших компаний при их реструктуризации. Такой способ был характерен для многих Российских предприятий в начале 90-х годов при переходе на самоокупаемость. Трансформация приводила к созданию большого числа дочерних компаний (бывших производств) со 100% участием материнской компании.

Часто в уже созданных и успешно работающих холдингах проводятся слияния, разделения и поглощения.

За последнее десятилетие холдинги как прогрессивная форма организации бизнеса, позволяющая значительно повысить его устойчивость и конкурентоспособность, получили широкое распространение в России (несмотря на правовую «непроработанность» данного понятия и существующие законодательные ограничения, холдинги образуются не только в крупном, но и в среднем и даже в малом бизнесе).

Основной целью предпринимательской деятельности является получение прибыли. Этой же цели служит и объединение в той или иной форме хозяйствующих субъектов. Именно с точки зрения учета полученной прибыли (убытка) представляется целесообразным рассмотреть вопросы регулирования деятельности группы организаций.

Холдинговые структуры наравне с большинством хозяйствующих субъектов, вынуждены использовать весь арсенал инструментов менеджмента.

Холдинговая форма удобна с точки зрения руководства группой компаний, так как данная форма позволяет согласованно формировать, корректировать цели и решать задачи компании. Осуществлять единое управление стратегическим развитием компании. С помощью холдинговой формы объединения группы хозяйствующих субъектов можно достичь стабильных и высоких экономических показателей деятельности субъектов.

Для экономического субъекта в современных условиях управление отдельными его подразделениями, в случае холдинга – составляющими его субъектами, и направлениями деятельности представляет собой систематическую обработку экономической информации в условиях динамично изменяющейся экономической среды. При этом основная задача управления заключается в повышении эффективности работы хозяйствующего субъекта на основании целевой ориентации и координации всех событий, охватывающих изменение его хозяйственных средств и их источников, выявлении рисков и снижения их уровня, а также повышения гибкости функционирования.

Выделяют следующие виды организационных структур предприятий или группы предприятий:


  • Линейная структура

  • Функциональная (дивизиональная) структура

  • Линейно-функциональная структура

  • Матричная структура

Исторически в России наибольшее распространение получила линейно-функциональная структура управления, при которой структурные подразделения наделены только организационными функциями, а функции управления реализуются на верхнем уровне, в результате чего возникают противоречия интересов подразделения и предприятия.

На Западе линейно-функциональные структуры присущи лишь мелким и средним фирмам. Крупные компании используют функциональную (дивизиональную) структуру управления, присущую холдингам, при которой компании делятся на самостоятельные бизнес-единицы, наделенные управленческими функциями. Это вызвано, прежде всего, растущей диверсификацией бизнеса, усилением специализации и трудностями управления географически удаленными структурными звеньями из одного центра.

Охарактеризуем вкратце каждый из видов организационной структуры.

Линейная структура управления неадекватна для крупных предприятий в силу своей упрощенности требованиям организации сложных экономических и производственно-технологических процессов производства и торговли, а также характеру внутрифирменных связей.

При функциональной структуре управления нарушается принцип единоначалия. Функциональная специализация работ разрывает управленческий процесс, единый по своей природе.



Линейно-функциональная структура, на наш взгляд, весьма эффективна для средних предприятий, занимающихся диверсифицированной деятельностью, поскольку позволяет выстроить финансовую структуру на базе подразделений, обеспечивающих управление в соответствии с их функциональными обязанностями.

Матричная структура управления очень сложна в организации. Она не исключает дублирование функций управления, нарушение системы взаимосвязей между подразделениями, обусловленное технологией производства. Однако, она наиболее полно удовлетворяет требованиям крупных предприятий холдингового типа со множеством бизнес-процессов. Основополагающим принципом здесь становится не совершенствование работы отдельных подразделений с точки зрения иерархии подчинения, а улучшение их взаимодействия в процессе управления. При матричной структуре управления параллельно создаются специальные органы (проектные группы) для решения конкретных производственных задач.

Реалии настоящего момента, стремительный рост информационных технологий, развитие Интернета позволяют говорить о том, что даже отдельно взятое промышленное предприятие с налаженной сетью предприятий(заводов)-поставщиков и сбытовой сетью представляет собой единое целое, систему и может рассматриваться как экономический субъект, так как по емкому, с нашей точки зрения, определению Д.М.Жилина понятие система, это – «единство, состоящее из взаимосвязанных частей, каждая из которых привносит что-то конкретное в универсальные характеристики целого» [24, с. 4].

Разнообразие методов управления основано на многочисленности типов управляемых объектов и процессов. Методы управления можно классифицировать в зависимости от того, на какие мотивационные основы они опираются – экономические, административные/директивно-распорядительные, социально-нравственные, что прямым образом транслируется в перечень методов - соизмерение затрат и результатов (экономические мотивационные основы), регламентирование, нормирование (директивные основы), взаимоувязанность действий, ресурсов, сроков (программно-целевой), убеждение, поощрение и проч. (социальные основы). Данная классификационная база является универсальной, но перечень мотивационных основ нельзя считать закрытым.

С нашей точки зрения, сегодня управление крупным предприятием определяется двумя особенностями (о которых и пойдет речь далее в настоящей работе):



  • дискретностью управления, то есть переходом от централизованного управления к управлению подразделениями и/или направлениями деятельности предприятия;

  • и параллельностью управления.

Эти две особенности организации процесса управления современными крупными предприятиями определяются, как было показано выше, изменением структуры самих предприятий и интеграционными процессами, оказывающими влияние на их деятельность.

При этом, как отмечает С.Муромцев [86, с. 37], в условиях высококонкурентного рынка и быстрого изменения внешней среды предприятиям необходимо управление, обеспечивающее оптимальное соотношение объема и структуры производства продукции объему и структуре потребительского спроса и высокую конкурентоспособность выпускаемой продукции. Такое управление может быть построено только на маркетинговых принципах. Маркетинг как рыночная концепция управления превратился в теоретическую основу менеджмента и его философию. Кроме того, маркетинг как философия бизнеса сегодня представляет собой сердцевину корпоративной стратегии предприятия и по этой причине становится все труднее определить границы и самой стратегии, и маркетинга.

Информационные технологии в начале XXI века существенным образом изменяют стратегии деятельности предприятий, приводят к появлению и распространению новых типов процессов взаимодействий. Для предприятий как сложных саморазвивающихся систем все более характерными становятся кооперационные связи, базирующиеся не на административных/директивных, а на информационных взаимодействиях, что можно охарактеризовать как формирующуюся тенденцию замены административных методов управления на информационную кооперацию.

Информационные технологии приводят к трансформации методов и функций управления предприятием, облегчая и ускоряя коммуникации, устраняя отдельные их составляющие, наличие которых вызвано несовершенствами традиционного информационного обмена. Четкое разделение информации на внутреннюю и внешнюю постепенно размывается.

Формирующуюся между предприятием и объектами внешней среды (поставщики, потребители и проч.) информационную кооперацию по мнению автора можно отнести к самостоятельному методу управления как приему и способу воздействия (см. рис.1). Информационная кооперация, одной из форм которой выступает Интернет-реклама, является предпосылкой для образования более тесных управленческих взаимодействий в реальном масштабе времени. Благодаря информационной кооперации различие между внешней и внутренней системой информации «размывается», контур управления «спрямляется», т.е. информационное взаимодействие между предприятиями выступает аналогом управленческого воздействия.

Error: Reference source not found

Рис.1.1. Схема воздействия информационных потоков на систему управления предприятием

На рис. 1 показано, что «размывание» границ между внешней и внутренней информацией и активная информационная кооперация предприятия с внешней средой, осуществляемая в т.ч. в форме Интернет-рекламы, дополняет методы управления, влияет на функции управления. Интернет-реклама рассматривается в качестве одной из форм информационной кооперации, дополняя перечень методов управления предприятиями. В то же время информационная кооперация не сводится только к Интернет-рекламе, которая является лишь первичным этапом в процессе формирования все более тесных информационных взаимодействий промышленного предприятия и внешнего окружения: перевода снабжения и поставки продукции в автоматизированный режим (от объявления программы тендеров и конкурсов до гибкого графика снабжения и ремонтов, согласованных в on-line-режиме), распространения производства «под заказ из Интернета», что по существу «выносит» управление производством за пределы предприятия и способствует созданию автоматизированного маркетинга.

Интернет-среда является одним из основных современных источников информационных потоков на предприятии. Данный источник обладает такими достоинствами перед традиционными, как: доступ к множеству различного типа данных: новостных, аналитических, информационных, специализированных и т.д.; низкая стоимость Интернет-информации по сравнению с печатными носителями; электронный формат документов и, соответственно, их практически мгновенная тиражируемость. Информация, полученная из Интернета, будет влиять на принятие управленческих решений в возрастающей степени, что вызвано оперативностью ее получения, возможностями ее автоматизированной обработки и анализа.

Сегодня большинство ученых и специалистов разделяют мнение, что маркетинг неотделим от управленческого процесса. Например Ф.Котлер определяет маркетинг как «социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена обладающих ценностью товаров» [28, с. 46]

Дж.Эткинсон и Й.Уилсон отмечают, что «в настоящее время маркетинг занял место в центре стратегии, но в более сложном реальном мире первоначально четкие границы данного понятия благодаря усилиям крупных компаний… становятся все более открытыми для новых возможностей». [59, с. 22]

Например, С.Исаулова и П.Исаулов, изучив особенности развития маркетинга в Германии, пришли к выводу, что первой и определяющей особенностью маркетинга в Германии является его ведущая роль в реализации всех остальных управленческих функций предприятия. [74, с. 28]

Корпоративная стратегия любого крупного диверсифицированного предприятия сложна и состоит из ряда более простых стратегий. Одну из таких составляющих стратегии предприятия – управление рекламой, как касающуюся большинства сфер деятельности предприятия – мы и исследуем в данной работе. А именно, управление рекламой или рекламный менеджмент как одну из ключевых подсистем общей системы управления хозяйствующим субъектом.

1.2 Субъективные и объективные аспекты использования рекламы в управлении промышленным предприятием



Одно из определений рекламы: реклама – это оплаченная определенным спонсором форма неличного сообщения по поводу фирмы, товара, услуг, идей [75].

Более развернутое определение звучит так: «Реклама - это оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая иденти­фицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию». [52, с. 41]

А вот еще одно определение рекламы: реклама - это коммерческая пропаганда потребительских свойств товаров и услуг с целью убеждения потенциальных покупателей в их преобретении. [50, с. 139]

У.Уэллс, Дж. Бернет и С.Мориарти предлагают подходить к определению рекламы и с точки зрения действующих лиц мира рекламы, объединяя их в пять групп:



  • рекламодатели;

  • рекламные агентства;

  • средства массовой информации;

  • посредники (или свободные торговцы идеями);

  • аудитория. [52, с. 42]

Как видно только из приведенных определений (а в специальной литературе их большое количество, некоторые из которых будут рассмотрены дальше), универсального определения не выработано: каждое определение отражает какие-то отдельные аспекты понятия рекламы. Кроме того, говорить сегодня о том, что реклама является неличной формой коммуникации или односторонне направленной, уже не представляется возможным. Основной тенденцией развития рекламы на сегодняшний день является как раз персонификация рекламных обращений.

Такое положение, с нашей точки зрения, вызвано тем, что сама реклама не только постоянно изменяется, но и стремительно охватывает все сферы жизнедеятельности человека.

Поэтому, по нашему мнению, оптимальным на сегодняшний день является подход к пониманию рекламы, предложенный А.Романовым, который считает, что «диапазон воздействия рекламной информации распространяется на все сферы человеческой деятельности, что позволяет говорить о некоем всепроникающем феномене рекламы в современном обществе». [94, с. 62]

А.Романов предлагаетподходить к рекламе с двух позиций:



  • как к посланию (по определению А.Дейана: «Реклама – это платное, однонаправленнон и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы» [16, с. 9]);

  • как к коммуникации (по определению Ф.Котлера: «реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» [29, с. 473]).

Кроме того, понятие, или скорее, понимание термина «реклама», А.Романов предлагает рассматривать в рамках трех основных концепций:

  • коммерческой концепции (по мнению А.Ривса реклама есть искусство внедрения уникального торгового предложения в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах [43, с. 168]);

  • коммуникативно-психологической концепции (О.А.Феофанов определяет рекламу как «искусство психологического воздействия на массового потребителя» [54, с. 46], Р.И.Мокшанцев как «психологическое программирование людей» [40, с. 42], а В.В.Ученова и Н.В.Старых как «ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку [51, с. 9])

  • концепции универсальности рекламы (по определению И.Я.Рожкова реклама – «это вид деятельности, либо произведенная в ее результате информационная продукция, реализующая сбытовые или иные цели промышленных и сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц путем распространения оплаченной ими и идентифицирующей их информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию выбранной аудитории» [44, с. 24]).

К разряду универсальных можно отнести и определение, даваемое законом РФ «О рекламе», который определяет рекламу как распространяемую в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний [2]

Исходя их проведенного анализа определений понятия «реклама», перечень всего того, что сегодня входит в понятие рекламы, и можно, по-нашему мнению, считать универсальным определением рекламы на настоящий момент, то есть до тех пор, пока ее дальнейшее развитие не внесет коррективы в этот перечень, например: совокупность материалов для информирования людей с различными целями; материальные носители различной информации, ориентированной на потребителей; предназначенные для потребителей сообщения через средства массовой информации; особый элемент и функция маркетинга; коммуникация между продавцом и покупателем; «двигатель торговли»; давление в коммерческих целях на потребителя; особого рода пропаганда; средство распознавания товаров и услуг; отрасль бизнеса; род и сфера деятельности сотрудников специализированных (рекламных) служб и подразделений; поведение, имеющее целью демонстрацию престижа и саморекламу и т.п. Заметим, что фраза «реклама – двигатель торговли» является модификацией фразы, авторство которой принадлежит держателю первой российской конторы объявлений (прообраза современных рекламных агентств), созданной Л.Метцелем, и звучавшей как: объявление есть двигатель торговли.[94, с. 63]

Однако наше исследование будет не полным, если мы не рассмотрим и другие подходы к понятию рекламы и определению ее места в современном мире (заметим, что вопросам рекламы посвящено большое количество исследований, например, помимо уже названных исследований, [13], [22], [26], [41], [67]).

С точки зрения маркетинга, реклама относятся к комплексу маркетинговых коммуникаций.

Назначение комплекса маркетинговых коммуникаций на современном предприятии состоит в развитии и интегрировании действий компании по реализации ее сбытовых целей. Различные авторы предлагают разные варианты содержания элементов маркетинговых коммуникаций. Так В.Музыкант [Error: Reference source not found] предлагает следующую схему маркетинговых коммуникаций, демонстрирующую взаимосвязь между всеми элементами комплекса маркетинговых коммуникаций, и выделяет пять основных элементов: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью (PR), личные продажи, прямой маркетинг.




Каталог: nauchnaya -> publications -> abstract -> Pesikov SG
publications -> Международная академия наук педагогического образования
publications -> Доклады и материалы Выпуск 7 Москва
publications -> Доклады и материалы Выпуск 3 Москва
publications -> Доклады и материалы Выпуск 9 Москва
publications -> Доклады и материалы Под общей редакцией доктора философских наук, профессора И. М. Ильинского
abstract -> Российская телевизионная аудитория: дифференциация и типологические группы
Pesikov SG -> Интернет-реклама как метод управления промышленным предприятием
abstract -> Совершенствование взаимодействия нефтедобывающих и сервисных компаний


Поделитесь с Вашими друзьями:
1   ...   4   5   6   7   8   9   10   11   ...   71


База данных защищена авторским правом ©psihdocs.ru 2019
обратиться к администрации

    Главная страница