Интернет-реклама как метод управления промышленным предприятием



страница66/71
Дата05.10.2019
Размер2,28 Mb.
ТипДиссертация
1   ...   63   64   65   66   67   68   69   70   71
Комплексный метод оценки эффективности рекламной деятельности в сети Интернет может применяться на любом уровне: оценка эффективности рекламой политики, отдельных рекламных компаний и рекламных элементов.

При сравнении эффективности различных рекламных площадок и элементов рекламы, задействованных в одной рекламной компании, необходимо опираться как на количественные данные, так и на качественные. Качественные данные создают необходимый контекст для более объективной интерпретации количественных данных.


Таблица 3.2.

Форма учета качественных характеристик Интернет-рекламы


Площадка

Формат

Место

Местополо

Концепция

Тип

Период




рекламы

размещения

жение на

сообщения

размещен

размещен










странице




ия

ия

1

2

3

4

5

6

7

...

...

...

...

...

...

...

Качественные характеристики, которые необходимо учитывать при оценке эффективности Интернет-рекламы:



  • площадка;

  • место размещения;

  • формат рекламы;

  • местоположение рекламы на странице;

  • концепция рекламного сообщения;

  • тип размещения;

  • период размещения.

Площадка - перечисляются рекламные площадки, задействованные в рекламной компании. При интерпретации итоговых данных, необходимо знать особенности каждой из задействованных площадок: тип, тематика, характеристики аудитории, степень доверия к ней потребителей и т.п.
Таблица 3.3.

Сопоставление результатов опроса пользователей с рекламными площадками


Ответ__Площадка_№_1__Площадка_№_2'>Ответ

Площадка № 1

Площадка № 2

Общий результат

Да

32%

55%

43,5%

Нет

18%

17%

17,5%

Затрудняюсь ответить

50%

28%

39%


На основе приведенных данных можно сделать вывод, что рекламные сообщения, размещаемые на площадке № 2 приводят на Веб-сайт рекламодателя более заинтересованную аудитория, чем размещенные на площадке № 1. Чтобы определить, какие именно сообщения в большей степени определяют поведение потребителя, также рассматриваются данные относительно концепций рекламных сообщений. Допустим, что использовалось две концепции рекламных сообщений.

Концепция рекламного сообщения № 1 оказала больший коммуникативный эффект и привела на Веб-сайт рекламодателя потребителей, в большей степени заинтересованных в покупке.


Таблица 3.4.

Сопоставление результатов опроса пользователей с концепциями рекламных сообщений


Ответ

Концепция №1

Концепция №2

Общий результат

Да

50%

37%

43,5%

Нет

15%

20%

17,5%

Затрудняюсь ответить

35%

43%

39%

Следующим отчетом (таб. 3.5.), использующемся в методике, является сопоставления результата опроса с географическим местонахождением Интернет-пользователей.


Таблица 3.5.

Сопоставление результатов опроса пользователей с географическим местонахождением респондентов


Регион Ответы

Да

Нет

Затрудняюсь ответить

Москва

62%

10%

28%

Санкт-Петербург

51%

14%

35%

...

...

...

...

Общий результат

43,5%

17,5%

39%


Для данного примера можно сделать вывод, что потребители из Москвы в большей степени готовы приобрести рекламируемый товар, чем потребители из других регионов. И, наконец, данные опроса сопоставляются с данными, когда в последний раз Интернет-пользователь просмотрел рекламу.

По результатам опроса можно сделать вывод, что потребителям требуется от 7 до 30 дней, чтобы принять решение о приобретении рекламируемого товара.

Особый интерес может представлять пересечение аудитории рекламных площадок. Иными словами, какая часть пользователей видела рекламу сразу на нескольких площадках.
Таблица 3.6.

Сопоставление результатов опроса пользователей со временем, прошедшим с момента показа рекламы


Время с момента последнего показа рекламы

Да

Нет

Затрудняюсь ответить

До 24 часов

25%

29%

46%

От 1 до 7 дней

40%

21%

39%

От 7 до 30 дней

82%

5%

13%

Более 30 дней

27%

15%

58%

Общий результат

43,5%

17,5%

39%



Проиллюстрируем на примере. Допустим, что реклама показывалась на пяти рекламных площадках: А, В, С, D, Е. Тогда данные по пересечению аудиторий могут быть представлены в следующем виде:

Таблица 3.7.

Пересечение аудиторий, число пользователей


Площадка__А__В__С'>Площадка

А

В

С

D

Е

А

20000

5000

10000

7000

1 000

В

5000

40000

15000

8000

1 000

С

10000

15000

70000

10000

8000

D

7000

8000

10000

40000

5000

Е

1 000

1 000

8000

5000

9000


В таблице 3.8. для каждой площадки приведены данные по количеству общих пользователей с каждой из других площадок [75]. Для наглядности данные можно представить в % (табл. 11).
Таблица 3.8.

Пересечение аудиторий, %


Площадка

А

В

С

D

Е

А

100%

25%

50%

35%

5%

В

13%

100%

38%

20%

3%

С

14%

21%

100%

14%

11%

D

18%

20%

25%

100%

13%

Е

11%

11%

89%

56%

100%


Читать такую таблицу необходимо по строкам. Например, цифра 25% на пересечении строки А и столбца В означает, что 25% аудитории площадки А также являются посетителями площадки В.

Под тематикой подразумеваемся тематика публикуемых на сайте материалов. Среди основных тематик можно выделить: бизнес и экономика, компьютеры, автомобили, путешествия, недвижимость, работа, развлечения и др.



К характеристикам аудитории прежде всего относится социально-демографический портрет: пол, возраст, уровень доходов, образование, социальны статус. Для крупных площадок эти данные обычно можно найти в отчетах исследовательских агентств. Для российских площадок в настоящее время такие исследования проводит исследовательская компания «Комкон». Многие площадки самостоятельно проводят опросы своих посетителей с целью выявить социально-демографический портрет аудитории. Помимо этого, к характеристикам аудитории площадки можно также отнести такие данные, как: объем аудитории, частота повторных посещений, основные интересы пользователей. Немаловажной характеристикой площадки также является степень доверия к ней потребителей, так как это доверие может распространиться и на размещаемую рекламу. Вполне логично, что к рекламе на крупном и уважаемом ресурсе, например РБК, отнесутся с большим доверием, чем к рекламе, размещенной на никому неизвестной домашней странице.

Таблица 3.9.

Форма учета показателей эффективности отдельных рекламных площадок и концепций рекламных сообщений


Площадка

Число уник.

Число

Число

Средняя

Сумма

и/или

пользователей

заказов

продаж

сумма одной

продаж

концепция










продажи




сообщения
















...

...

...

...

...

...

От формата рекламы — баннер, rich-media баннер, текстовый / текстово-графический блок, всплывающие окна, рекламные вставка, мини-сайты, - от того, в каком виде подается рекламное сообщение, зависит его эффективность.



Рекламное сообщение может размещаться на главной странице, в разделах и подразделах сайта, у каждого из которых свои специфические характеристики. Например, размещение рекламы на главной странице сайта считается более престижным и обычно используется в имиджевых целях. Необходимо также учитывать, что многие крупные электронные СМИ, а также порталы, состоят из различных тематических разделов, поэтому при оценке эффективности необходимо учитывать, в каком именно разделе размещалась реклама.

Таблица 3.10.

Форма учета рекламных затрат


Площадка и/или концепция сообщения

Затраты на размещение рекламы

Средние затраты на одну продажу

Средняя сумма одной продажи

Доля рекл. затрат в сумме продажи

...

...

...

...

...



Помимо форм учета (отчетов) с общими данными также анализируются данные о числе и сумме продаж по каждому из журналов. Таким образом выявляется наиболее оптимальные площадки и концепции рекламных сообщений применительно к каждому изданию.
Таблица 3.11.

Географическое распределение Интернет-пользователей, уникальных пользователей


Регион \ Площадка

А

В

С

D

Е

Всего

Москва

200

100

по

400

90

900

Санкт-Петербург

50

70

40

100

25

285

Краснодарский край

30

50

55

40

15

190

Свердловская область

10

20

13

30

16

89

Новосибирская область

е

30

17

40

14

106

Самарская область

5

30

25

4Q

3

103

Цругие регионы России

200

200

60

50

3

513

Другие страны

100

400

80

100

4

684

Всего

600

900

400

80Q

170

2870


Местоположение рекламного сообщения на странице также влияет на его эффективность. Например, рекламное сообщение, расположенное сверху, обычно более заметно для пользователей, чем при размещении внизу страницы. Согласно сложившейся практике коммерческие рекламные сообщения располагают в верхней части страниц. Менее эффективную для коммерческой рекламы нижнюю часть страниц, как правило, рекламные площадки используют для бартерной рекламы с другими площадками.
Таблица 3.12.

Географическое распределение Интернет-пользователей, %


Регион \ Площадка

А

В

С

D

Е

Общая

Москва

33,3%

11,1%

27,5%

50,0%

52,9%

31,4%

Санкт-Петербург

8,3%

7,8%

10,0%

12,5%

14,7%

9,9%

Краснодарский край

5,0%

5,6%

13,8%

5,0%

8,8%

6,6%

Свердловская область

1,7%

2,2%

3,3%

3,8%

9,4%

3,1%

Новосибирская область

0,8%

3,3%

4,3%

5,0%

8,2%

3,7%

Самарская область

0,8%

3,3%

6,3%

5,0%

. 1,8%

3,6%

Цругие регионы России

33,3%

22,2%

15,0%

6,3%

1,8%

17,9%

Цругие страны

16,7%

44,4%

20,0%

12,5%

2,4%

23,8%

Всего

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%


Существуют несколько основных типов размещения рекламы:

  • Динамика (динамическое размещение) — на одном рекламном месте попеременно показываются несколько рекламных сообщений различных рекламодателей. Как правило, динамическое размещение производится, когда предметом покупки является определенное число кликов или показов.

  • Статика (статическое размещение) - на одном рекламном месте на протяжении указанного срока показываются рекламные сообщения только одного рекламодателя. Статическое размещение используется, когда предметом покупки является размещение рекламного сообщения на строго определенный срок.

  • Контекстный показ. Показ рекламного сообщения только в случае поискового запроса пользователя по определенным ключевым словам. Обычно этот тип размещения используется в поисковых системах и каталогах сайтов. Предметом покупки в данном случае обычно является число показов. Например, рекламодатель может приобрести 5000 контекстных показов в поисковой системе Yandex под ключевое слово «нефть». Это означает, что рекламное сообщение пользователям будет показываться только в случае, если они ищут информацию по нефти: в поисковой строке набирают слово «нефть».

Период размещения – срок, на который размещается рекламное сообщение на площадке. При сопоставлении показателей эффективности необходимо принимать во внимание период размещения, и то, каким образом он мог повлиять на результат: сезон года, праздники, события и т.п. Например, в период праздников, как правило, происходит резкое падение посещаемости большинства рекламных площадок в Интернете, что сказывается на эффективности размещенных рекламных сообщений. Сезон года для тех или иных товаров также может оказывать влияние на эффективность Интернет-рекламы.

Концепция сообщения - условное название разработанной концепции, применяемой в рекламном сообщении. Критерии разграничения концепций могут быть самыми различными. Например, часть рекламных сообщений может быть ориентирована на корпоративных потребителей, другая часть — на частных потребителей. Таким образом, получится, что в рекламной компании будут применяться две различные концепции рекламных сообщений. Если на одной и той же площадке использовались различные форматы рекламы, места размещения, типы размещения или концепции рекламного сообщения, то при оценке эффективности этой площадки можно рассматривать либо суммарные данные по ней, либо данные для каждой комбинации в отдельности. Однако при сопоставлении эффективности различных площадок, целесообразней использовать суммарные данные по каждой площадке, а эффективность различных типов размещения, форматов рекламы и т.п. рассматривать в отдельных отчетах. Выше перечисленные качественные характеристики рекламных площадок помогают более объективно оценить результаты рекламной компании; выявить факторы, которые могли повлиять на эффективность рекламы, и оценить степень их влияния.

Подводя итог анализу факторов и методов оценки эффективности Интернет-рекламы, следует подчеркнуть, что только комплексный подход при оценке эффективности рекламной деятельности в сети Интернет предполагает выявление основных стадий процесса коммуникаций между рекламодателем и инетернет-пользователями, а также определение комплекса показателей, в наибольшей степени характеризующих экономическую и коммуникативную эффективность Интернет-рекламы на каждой из этих стадий.

Использование комплексного подхода для оценки эффективности Интернет-рекламы дает возможность наиболее полно отразить степень экономического и коммуникативного воздействия на потребителей, выявить сильные и слабые стороны проводимых рекламных компаний, повысить эффективность предпринимательской деятельности посредством комплексного анализа результатов проводимых рекламных компаний в сети Интернет и использования этих данных при планировании и проведении последующих рекламных компаний.

Оценка эффективности Интернет-рекламы может проводиться на различных уровнях:


  • оценка эффективности рекламной политики в Интернете;

  • оценка эффективности отдельных рекламных компаний в Интернете;

  • оценка эффективности отдельных рекламных площадок, задействованных в рекламной компании;

  • оценка эффективности отдельных элементов рекламной компании: форматов рекламы, концепций рекламных сообщений, мест размещения и т.п.

Для каждого из этих уровней выбираются критерии эффективности, по которым делаются выводы об эффективности Интернет-рекламы. Некоторые критерии могут быть одинаковы для нескольких или даже всех уровней, однако, на каждом из этих уровней существуют свои особенности при оценке эффективности. В зависимости от целей и задач рекламной компании в качестве критериев ее эффективности могут выступать различные показатели. Как правило, в различных коммерческих организациях ставят схожие цели и задачи перед рекламными компаниями, поэтому при оценке эффективности рекламной деятельности, наряду с оценкой выполнения конкретных задач, может быть использован одинаковый комплекс показателей.

Комплексный метод оценки эффективности рекламной деятельности субъектов предпринимательства в сети Интернет, предлагаемый автором, предполагает рассмотрение наиболее полного комплекса коммуникативных и экономических показателей эффективности и их взаимосвязи с использованием единого программного инструмента для сбора необходимых данных. В основе метода — идентификация программным инструментом уникальных Интернет-пользователей, охваченных рекламой, с последующей фиксацией всех их перемещений и действий на стадиях процесса коммуникаций между ними и рекламодателем. Таким образом, можно выявить факторы, повлиявшие на эффективность, взаимосвязь показателей, вклад каждой отдельной рекламной площадки, рекламного сообщения в общий результат рекламной компании.

Как видим, количество методов определения эффективности Интеренет-рекламы достаточно велико и разнообразно, как по своему содержанию, так и по степени сложности и по стоимости.

Разная реклама в разное время, как правило, оказывает различное воздействие на разных потребителей.

Главной особенностью, требующей целенаправленного учета Интернет-рекламы, является ее интерактивность. Это возможность взаимодействия потребителя с рекламной информацией, другими словами, активного диалога с ним, двустороннего обмена информацией, в том числе в реальном времени. Огромное преимущество Интернет состоит в том, что, если радиослушатели или телезрители пассивно наблюдают за рекламой, то Интернет-пользователи могут активно с ней взаимодействовать.

В процессе управления Интернет-рекламой на предприятии у рекламодателя есть множество способов осуществлять интерактивный обмен информацией с потребителями:



  • голосования и опросы;

  • Веб-форумы и конференции;

  • формы поиска;

  • Интернет-пейджеры;

  • формы заказа;

  • системы электронных платежей;

  • электронная почта и другие инструменты.

Новые технологии позволяют управляющему использовать элементы интерактивности не только на сайте рекламодателя, но и в размещенных на сторонних Веб-сайтах рекламных материалах.

Немаловажной особенностью Интернет-рекламы является возможность использовать в целях управления активное поведение пользователей: Интернет-пользователь целенаправленно перемещается по Сети, уделяет серьезное внимание публикуемой информации, сам управляет и контролирует весь процесс получения-передачи информации. Действия, связанные с получением рекламной информации Интернет-пользователей, регистрируются программным обеспечением, что позволяет проводить подробный анализ статистической информации. Двухступенчатый характер взаимодействия потребителей с рекламной информацией в Интернете. Первой ступенью является внешняя реклама — рекламные материалы, размещенные на сторонних Веб-ресурсах (поисковых системах, каталогах, Интернет-СМИ, рассылках и др.). На этом этапе потребитель пассивно наблюдает рекламу.

Если потребитель реагирует на внешнюю рекламу, то он переходит на сайт рекламодателя. С этого начинается активная стадия взаимодействия Интернет-пользователя с рекламной информацией. И от того, насколько сайт рекламодателя эффективно управляется, насколько полно он удовлетворяет запросы потребителя, зачастую, зависит станет ли он клиентом или нет.

Кроме того, через сайт потребителю может быть предоставлена исчерпывающая информация, объемы которой могут в десятки, сотни, а то и тысячи раз превышать те, что можно разместить, например, в рекламном буклете.

Важным в процессе управления Интернет-рекламой использовать технические средства, которые позволяют фокусировать, различить каждого отдельного потребителя, либо группы потребителей, соответствующие определенным признакам, и их действия. Многие системы размещения рекламы позволяют настраивать фокусировки на показы рекламы. То есть можно задавать кому, когда, и сколько раз показывать рекламу. Таким образом, Интернет позволяет управлять персонификацией сообщений, если это необходимо рекламодателю, и таким образом сегментировать желание сектора воздействия.

В процессе управления для анализа и достижения различных целей могут часто использоваться фокусировки:



  • по географии (странам, городам);

  • по дням недели и времени суток;

  • частоте показа (максимальное число показов отдельному пользователю);

  • по контексту (показ рекламы под определенные ключевые слова на страницах выдачи результатов поиска в поисковых системах);

  • тематическая (показ рекламы на Веб-сайтах определенной тематики в баннерных сетях);

  • по категориям покупателей: (руководителей, специалистов и др).

Уникальность возможности оценки эффективности рекламы в Интернете, с нашей точки зрения, позволяет использовать Интернет для оценки эффективности рекламы в традиционных средствах массовой информации (газетах, журналах и даже телевидении) до их публикации или трансляции.

Эффективность Интернет-рекламы должна рассматриваться прежде всего в контексте эффективности управления предприятием и в конечном итоге – в контексте влияния на основные оценочные параметры деятельности – рыночные и финансовые. К ним относятся: упрочение позиции предприятия на рынке, рост выручки, прибыли, стоимости предприятия. При этом эффективность управления понимается как соотнесение эффектов деятельности предприятия (выручка, доля рынка, стоимость бизнеса и проч.) с затратами в целом и на управление.

Однако эффективность Интернет-рекламы не сводится только к экономической эффективности. Интернет-реклама, являясь новым механизмом управления, наряду с экономическими проявлениями эффектов, обладает и другими особенностями - социального, этического, юридического плана, т.е. можно говорить о комплексном эффекте влияния на управление предприятием.

Интернет-реклама предполагает наличие большей интерактивности по сравнению с другими видами рекламы и таким образом содержит больший управленческий потенциал, позволяя получать обширный материал для анализа, корректируя затем необходимые элементы управления производством в соответствии с полученной информацией от контрагентов.

Интернет-реклама, являясь одним из методов информационной кооперации и соответственно одним из методов управления, применяется при проведении коммуникационной кампании предприятия. Следовательно, целесообразно рассматривать эффективность Интернет-рекламы в контексте коммуникационной кампании.

Коммуникационная кампания предприятия строится на основании целевого принципа, который является методологической основой разработки коммуникационной стратегии и тактики. Так как существует иерархия целей на разных стадиях развития предприятия, необходимо соотносить данные цели и условия их реализации – ресурсы, варианты достижения целей. Общими принципами в разработке направлений повышения эффективности коммуникаций являются: целевой принцип формирования стратегии, дифференцированный подход к различным видам и направлениям деятельности предприятия, учет сопряженности развития со смежными каналами коммуникаций – традиционными подходами к осуществлению рекламы, стимулированию сбыта, PR.

Рост интерактивности рекламы, появление ее новых форм изменяют маркетинг и коммуникационные кампании качественно. В процессе выпуска товара производится адаптация его свойств к требованиям конкретного потребителя, что позволяет использовать аналитику производственного процесса в качестве элемента рекламы: например, «анонс» товара, мнения потребителей, рейтинги товаров и проч.

Для определения эффективности и оптимальности применяемых средств важна разработка методики определения эффективности рекламных носителей и выработка на этой основе практических рекомендаций по использованию Интернет-рекламы как одного из методов информационной кооперации.

Критерии эффективности коммуникационной кампании в среде Интернет представлены как система следующих характеристик:


  • «Социально- групповая идентичность» - направленность управленческих воздействий предприятия в форме Интернет-рекламы на целевые группы потребителей с соблюдением их конвенций и минимальным отторжением контента рекламы;

  • «Привлечение внимания» - критерием эффективности для каждого рекламного канала является количество привлекаемых посетителей;

  • «Заинтересованность» - проявление интереса к контенту посетителями сайта с удержанием его внимания на страницах сайта. В результате в идеале стимулируется запланированное поведение аудитории и формирование собственной аудитории сайта;

  • «Вовлечение во взаимодействие»- отражает степень использования возможностей интерактивнсти Интернет-рекламы в процессе управления. Интернет-реклама может и должна быть интерактивной в разумных пределах, включая в себя стимулирование активности, внимания потребителя контента и запоминание им данного информационного ресурса. В зависимости от типа коммуникационной кампании факт обратной связи – совершение посетителем целевого действия - может быть различным. Например, для Интернет - магазина целевое действие потребителя продукции – регистрация на сайте, отправка формы заказа, для корпоративного сайта – просмотр страницы с контактами компании, запрос дополнительной информации предложенным коммуникационной кампанией способом. В конечном счете воздействие коммуникационной кампании на клиента является эффективным в случае формирования у него устойчивой готовности к интерактивному взаимодействию с ресурсом в целевом направлении.

Основными критериями оценки прямой рекламы в сети Интернет являются стоимостные оценки одного контакта, в то время как при отношениях с общественностью наиболее эффективным является охват и частота контакта. Рассматривая вопрос более широко – на уровне коммуникационной кампании – следует формировать и более сложные критерии оценки, так как при коммуникациях большей ценностью, чем прямой доход является управление вниманием, предпочтениями и постоянством обращения клиента к ресурсу (см. табл. 2).

Таблица 3.13

Критерии оценки результатов рекламы

Стадия работы

Как работает

Интернет-реклама

Критерии эффективности рекламы

1-ая: Осведомленность

Внешне, пассивно, взаимодействия с рекламой или сайтом не происходит

Индекс осведомленности («осведомленные пользователи / целевая аудитория»)

2-ая:

Привлечение



Пассивное и активное информирование об Интернет-ресурсе

CTR (click trough ratio) («количество пользователей, которые «кликнули» на рекламу / общее число пользователей, которым она была продемонстрирована»)

3-я:

Контакт


Посещение сайта предприятия

Эффективность контакта («посетители сайта компании / «количество пользователей, которые «кликнули» на рекламу)

4-ая:

Действие


Удобство работы сайта

Сколько времени пользователь провел на сервере, сколько страниц он просмотрел, какие конкретно страницы и разделы сервера он смотрел, скачивал ли прайс-лист или word-документы.

Обратная связь, заполнение различных форм и другие действия пользователя сети



5-ая:

Повторение



Повторные действия пользователей

1. Повторные посещения

2. Повторные покупки

Предложенный перечень критериев позволяет представить модель эффективности коммуникационной кампании, представленной в виде многофакторного показателя:

Ep=F1(Nmd, Nfd, Nmk, Nfk) – F2(Me, Mr),

Где F1 – функция, выражающая доходы кампании, Nmd – количество рекламных сообщений, размещенных с учетом основных потребностей; Nfd – количество откликов на сообщения, размещенные с учетом основных потребностей; Nmk – количество рекламных сообщений, размещенных с учетом сопряженных потребностей; Nfk – количество откликов на сообщения, размещенные с учетом сопряженных потребностей, F2 отражает текущие затраты предприятия (Me – затраты на доступ; Mr – затраты на разработку).

. Такой подход позволяет рассчитать эффективность размещения рекламных объявлений отдельно для объявлений, размещенных с учетом основных и сопряженных потребностей:

Epd = F3 (Me, Mr, Nmd, Nfd),

Epk = F4 (Me, Mr, Nmk, Nfk).

Использование комплексного подхода для оценки эффективности Интернет-рекламы дает возможность наиболее полно отразить степень экономического и коммуникативного воздействия на потребителей, выявить сильные и слабые стороны проводимых рекламных кампаний. Встраивание механизмов анализа в информационные ресурсы, в том числе в Интернет-рекламу, использования данных анализа в управлении коммуникационной кампанией повышает эффективность кампании.

Для расчета эффективности баннерной рекламы фирма может использовать уже ставшую общепринятой для этого рекламного средства методику расчета эффективности, которая равняется соотношению количества кликов на баннер к числу его показов.

Эффективность рекламы через E-mail равна соотношению количества откликов на рекламные письма к количеству рекламных сообщений.

Существуют три способа идентификации уникального пользователя:

1. По IP-адресу компьютера пользователя.

2. По Cookies.

3. При обязательной регистрации пользователя.

Учитывая тот факт, что WWW-ресурс является основой для продвижения товаров, простейший расчет экономической эффективности этого средства Интернет-рекламы может быть выполнен по формуле:

Ер = Р — Ср,

где:

Ер — эффективность рекламы;



Р — прибыль;

Ср — затраты на рекламу.

Такой подсчет, однако, не отражает действительную эффективность рекламного мероприятия. Экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении конкретного рекламного мероприятия, и суммой денежных средств, которые выделяются на ее проведение. Поэтому рекламное мероприятие можно считать эффективным при выполнении двух условий:


  • соответствуют ли выделенные на рекламу средства поставленной цели;

  • достигнута ли поставленная перед рекламным мероприятием цель.

С нашей точки зрения, при расчете эффективности рекламной кампании необходимо учитывать затраты на обеспечение доступа (оплата за WWW, трафик и т. п.), затраты на разработку рекламной кампании (разработка рекламного обращения и его размещение, оплата труда сотрудников, проводящих рекламную кампанию), количество рекламных сообщений фирмы, количество откликов.

Учитывая специфику размещения объявлений с учетом сопряженных потребностей («квазипотребностей» по К. Левину), мы можем выразить эффективность расчета рекламной кампании через Интернет в виде следующей функции:

Ep=F (Me, Mr, Nmd, Nfd, Nmk, Nfk),

Где


Me – затраты на доступ;

Mr – затраты на разработку;

Nmd – количество рекламных сообщений, размещенных с учетом основных потребностей;

Nfd – количество откликов* на сообщения, размещенные с учетом основных потребностей;

Nmk – количество рекламных сообщений, размещенных с учетом основных потребностей;

Nfk – количество откликов на сообщения, размещенные с учетом сопряженных потребностей.

Такой подход позволяет рассчитать эффективность размещения рекламных объявлений отдельно для объявлений, размещенных с учетом основных и сопряженных потребностей:

Epd = F1 (Me, Mr, Nmd, Nfd),

Epk = F2 (Me, Mr, Nmk, Nfk).

Проведенный анализ критериев и способов оценки эффективности Интернет-рекламы позволяет выделить наиболее перспективные направления исследований в сфере выявление резервов повышения эффективности Интернет-рекламы:



  1. Анализ и систематизация видов рекламных носителей в Интернет. В том числе таких инструментов, как сайт, поисковые системы, каталоги, E-mail рассылки, тематические рассылки, PR, брендинг и другие инструменты рекламы в Интернет.

  2. Исследование соотношения эффективности различных видов рекламных носителей в Интернет, выявлении и анализ критериев, позволяющих определять степень эффективности различных видов рекламных носителей в Интернет.

  3. Изучение степени эффективности различных видов рекламных носителей в Интернет.

  4. Выявление и формулирование основных тенденций и причин изменения степени эффективности различных видов рекламных Интернет-носителей.

  5. Разработка рекомендаций по их наиболее рациональному использованию в процессе управления предприятиями, организациями.

Активное развитие исследований в этих направлениях будет способствовать более осмысленному, осознанному и обоснованному использования инструментов Интернет-рекламы в достижении целей управления современными предприятиями.



Поделитесь с Вашими друзьями:
1   ...   63   64   65   66   67   68   69   70   71


База данных защищена авторским правом ©psihdocs.ru 2019
обратиться к администрации

    Главная страница