Интернет-реклама как метод управления промышленным предприятием



страница47/71
Дата05.10.2019
Размер2,28 Mb.
ТипДиссертация
1   ...   43   44   45   46   47   48   49   50   ...   71
Тесты на убедительность предназначены для выявления воздействия рекламного сообщения на изменение покупательского поведения потребителей. В этих целях до и после просмотра рекламы у потребителей выясняют намерение купить товар определенной марки. В Интернете это может быть выявлено посредством опросов аудитории на рекламной площадке как до, так и после размещения рекламного сообщения.

Тесты коммуникаций предназначены для выявления таких характеристик как: правильное ли передала реклама послание целевой аудитории, как потребители отреагировали на это послание. Результаты тестов на коммуникации неоднозначны и требуют детального анализа и расшифровки.

В Интернет-среде тесты коммуникаций могут проводиться посредством опросов.

Большинство этих методов используются в крупных западных рекламных агентствах для оценки эффективности Интернет-рекламы. Тесты на запоминание, убедительность, коммуникационные тесты могут проводиться посредством анкетирования Интернет-пользователей на рекламных площадках и сайте рекламодателя. Тесты на запоминание вполне можно адаптировать для Интернет-рекламы посредством анкетирования Интернет-пользователей после просмотра рекламы.

Наиболее часто, особенно крупными западными компаниями, в Интернете проводят тесты на осведомленность. Например, компания Dynamic Logic посредством специальных технологий проводит опрос Интернет-пользователей, просмотревших рекламные сообщения, и выясняет: осведомленность, намерение приобрести, предпочтение к бренду, ассоциации, отзывы о рекламе.

Посредством внутрирыночных тестов производится оценка влияния проведенной рекламной компании на объем продаж, то есть проводится оценка экономической эффективности рекламы. Основной проблемой является влияние на объем продаж целого ряда факторов внешней и внутренней маркетинговой среды: экономическая обстановка в стране, действия конкурентов, ценовая политика компании и т.п. Для того чтобы получить более точное представление о возможной экономической эффективности рекламы перед запуском на массовую аудиторию, ее воздействие могут измерить на примере небольшого региона и сравнить изменения объемов продаж в этом регионе по сравнению с другими регионами, где рекламная компания еще не проводилась. В этих целях могут фиксировать покупательское поведение респондентов до и после просмотра рекламы. Обычно используются подходы, измеряющие эффективность воздействия рекламы в долгосрочном периоде.

Однако Джон Филипп Джоунс, профессор университета города Сиракузы, на основе данных исследовательской компании Nielsen разработал и предложил новый метод - STAS (дифференциала краткосрочной силы рекламы). Этот метод измеряет краткосрочное воздействие рекламы на объем продаж. Метод предполагает сбор данных о приобретении товарного знака в каждой выбранной семье, а также данные датчиков, подключенных к телевизорам и фиксирующих, какая и когда реклама была просмотрена. Данные исследования показали, что:



  • сильные рекламные компании могут многократно увеличить объем продаж, слабые - могут даже снизить его;

  • если реклама не приносит немедленного эффекта, то и при длительном применении успеха не добиться;

  • успешная в краткосрочном периоде реклама может быть также успешна и в долгосрочном периоде.

При использовании внутрирыночных тестов в Интернет-среде, можно фиксировать, где, когда и кому была показана реклама и сопоставлять эти данные с числом и суммой оплаченных этими потребителями заказов, оформленных через сайт рекламодателя, со стороны этих потребителей. Если же потребитель обращается напрямую в компанию, то, также как и при оценке непосредственного отклика, необходимо узнавать, откуда он узнал о компании, а, в случае продажи, суммировать ее к результатам соответствующего медиа-средства.

Обычно выделяют два подхода в оценке экономической эффективности рекламы:

• исторический;

• экспериментальный.






Поделитесь с Вашими друзьями:
1   ...   43   44   45   46   47   48   49   50   ...   71


База данных защищена авторским правом ©psihdocs.ru 2019
обратиться к администрации

    Главная страница