Интернет-реклама как метод управления промышленным предприятием



страница45/71
Дата05.10.2019
Размер2,28 Mb.
ТипДиссертация
1   ...   41   42   43   44   45   46   47   48   ...   71
Лабораторные тесты. Особенностью такого метода является то, что при нем измеряется физиологическая реакция потребителя на рекламное сообщение. Для этого необходима соответствующая аппаратура. Лабораторные тесты помогают определить насколько способно рекламное сообщение привлечь внимание потребителя. Поскольку этот метод достаточно дорогостоящ, а результаты очень трудно правильно интерпретировать, то проведение лабораторных тестов для оценки эффективности Интернет-рекламы в большинстве случаев представляется экономически нецелесообразным.

При проведении покадровых тестов фиксируется реакция зрителей на отдельные части рекламного ролика. Один из наиболее распространенных покадровых тестов называется РЕАС. Во время показа рекламного ролика в кинотеатре зрители должны нажимать кнопки на ручных клавиатурах, тем самым выражая свое мнение к каждой части рекламы. Кроме этого, ведущий останавливает ролик на основных моментах и просит зрителей дать свои оценки. Этот метод выявляет слабые и сильные стороны рекламного ролика.

Применение покадровых тестов к Интернет-рекламе в настоящее время представляется нецелесообразным, так как эти тесты рассчитаны на длительные видео-ролики на полный экран, тогда как в качестве отдельных форматов рекламы в Интернете тоже могут выступать небольшие видео- или анимационные фрагменты, но они слишком короткие и небольшие по размеру, чтобы прибегать к таким сложным и дорогостоящим методам оценки.

При исследовании эффективности телевизионной рекламы часто используют панельный метод. Отдельные исследования проводятся для определения зависимости между частотой рекламы и характером, а также уровнем воздействия на потребителей.

Приведенные методы помогают предварительно оценить возможную степень воздействия рекламного сообщения на целевую аудиторию. Затем для рекламной компании выбираются наиболее зарекомендовавшие себя рекламные сообщения.

После проведения рекламной компании проводится оценка общего коммуникативного эффекта.

К основным показателям произведенного коммуникативного эффекта относятся:


  • уровень осведомленности;

  • уровень побудительности;

  • влияние на покупательское поведение.

А также уровни:

  • замеченности (потребитель вспоминает, что видел рекламу, если в разговоре упомянуть о товаре);

  • запоминаемости (способность потребителя не только вспомнить, но правильно воспроизвести рекламное сообщение);

  • узнаваемости (способность потребителя «узнать» сообщение при его демонстрации).

Рассмотрим другие методы, помогающие оценить уровень воздействия рекламы на потребителя. Существуют, помимо уже вышеперечисленных, следующие категории методов проведения оценочных исследований:

  • тесты на запоминание;

  • тесты на убедительность;

  • коммуникационные тесты;

  • подсчет непосредственного отклика;

  • внутрирыночные тесты.

Успех рекламной компании во многом зависит от того, насколько легко запоминается рекламное сообщение. Для того чтобы измерить способность потребителей запомнить то или иное рекламное сообщение, проводят тесты на вспоминание и узнавание.

Одним из методов по оценке воспоминания является Метод DAR (day after recall). Этот метод впервые использовал Дж. Гэллап. Проверка на запоминаемость рекламного сообщения проводится на следующий день после выхода рекламы. Через 24 или 72 часа после появления рекламы в эфире делаются тысячи случайных звонков, до тех пор пока не находится порядка 150-250 респондентов, смотревших телепередачу. Им задаются несколько вопросов примерно такого содержания: Помните ли Вы, что видели рекламу («называется категория товара»)?



  • Если «нет» - Помните ли вы, что видели рекламу («называется категория товара» «называется марка»)?

  • Если «да» - Что говорилось о товаре в рекламном ролике? Что показывалось в рекламном ролике? Как выглядела реклама? Какие идеи она содержала?

Иными словами, сначала проверяется способен ли респондент вспомнить рекламируемую марку товара без подсказки. Если не способен, то дается подсказка - называется марка товара. Третий блок вопросов направлен на определение способности рекламного сообщения правильно донести до потребителя рекламную информацию. Все ответы записываются дословно. Существуют различные варианты данного метода. Например, чтобы избавиться от необходимости звонить тысячам потребителей, заранее отбирают людей, которые будут смотреть эту телепередачу, либо тестируют рекламный ролик в кинотеатре, либо на местном кабельном телевидении.


Каталог: nauchnaya -> publications -> abstract -> Pesikov SG
publications -> Доклады и материалы Выпуск 7 Москва
publications -> Доклады и материалы Выпуск 3 Москва
publications -> Доклады и материалы Выпуск 9 Москва
publications -> Доклады и материалы Под общей редакцией доктора философских наук, профессора И. М. Ильинского
abstract -> Российская телевизионная аудитория: дифференциация и типологические группы
Pesikov SG -> Интернет-реклама как метод управления промышленным предприятием
abstract -> Совершенствование взаимодействия нефтедобывающих и сервисных компаний


Поделитесь с Вашими друзьями:
1   ...   41   42   43   44   45   46   47   48   ...   71


База данных защищена авторским правом ©psihdocs.ru 2019
обратиться к администрации

    Главная страница