Интернет-реклама как метод управления промышленным предприятием



страница40/71
Дата05.10.2019
Размер2,28 Mb.
ТипДиссертация
1   ...   36   37   38   39   40   41   42   43   ...   71
Интенсивность определяет частоту рекламы, то есть среднее число показов рекламы каждому отдельному Интернет-пользователю. Чем чаще Интернет-пользователь встречает рекламное сообщение, тем выше вероятность, что он его заметит и запомнит. Посредством частоты, как правило, обеспечивается коммуникативный эффект. Эффективность во многом зависит от периода проведения рекламной компании. Например, туристические услуги лучше рекламировать летом, когда на них повышенный спрос.

Сроки рекламной компании в Интернете могут также влиять на интенсивность и охват аудитории. Если рекламную компанию растянуть во времени, то можно достичь большего охвата, а если сжать - большей интенсивности.

Технические средства позволяют фокусировать рекламные показы по заданным параметрам (частоте, времени, географии и т.п.), тем самым достигается больший эффект от рекламных вложений.

К параметрам рекламной площадки, которые влияют на эффективность, относятся:


  • дизайн, структура, навигация;

  • содержание, периодичность обновления;

  • расположение рекламы;

  • стоимость размещения рекламы;

  • количество рекламы других рекламодателей;

  • посещаемость, размеры аудитории;

  • психографический и демографический портрет аудитории;

  • география пользователей;

  • пересечение аудитории с другими рекламными площадками;

  • методы привлечения новой аудитории самой рекламной площадкой;

  • некоторые технические характеристики компьютеров пользователей: разрешение экрана, цветность и т.п.

И, как уже отмечалось, одним из определяющих звеньев, влияющих на эффективность Интернет-рекламы, является сайт рекламодателя: содержание, дизайн, структура, навигация и т.п. Большинство применяемых в настоящее время методов оценки эффективности Интернет-рекламы основаны на анализе вышеперечисленных факторов.

Можно выделить следующие методы оценки эффективности рекламной деятельности в сети Интернет, применяемые в России и за рубежом:



  • методы на основе анализа посещаемости сайта рекламодателя;

  • методы на основе анализа данных систем размещения рекламы;

  • традиционные методы оценки эффективности рекламы, адаптированные под Интернет-рекламу;

  • комбинированные и комплексные методы.

Методы оценки эффективности рекламы, применяемые в традиционной рекламе вполне применимы и для Интернет-рекламы. Кроме того, в пользу их применения в Интернет-рекламе говорит то обстоятельство, что понятия и показатели, используемые в традиционных методах, более знакомы для рекламодателей, что позволяет сравнивать эффективность Интернет-рекламы с эффективностью рекламы в прессе, радио и телевидении. Некоторые исследовательские компании уже адаптировали отдельные методы под Интернет-среду.

Некоторые исследователи при оценке эффективности Интернет-рекламы акцентируют большое внимание на данных о посещаемости сайта рекламодателя до, во время и после проведения рекламной компании. Для этого используются данные лог-файлов сайта рекламодателя, также показания независимых или собственных счетчиков.

Однако рост посещаемости сам по себе мало о чем говорит, поэтому используют также показатели, характеризующие качество привлеченной аудитории, к таковым относятся:


  • процент пользователей, выполнивших определенные действия благоприятные для рекламодателя (например, запросившие прайс-лист или оформившие заказы);

  • посещаемость определенных страниц (например, с контактной информацией);

  • частота возврата на сайт рекламодателя;

  • пути перемещения Интернет-пользователей по сайту;

  • географическое распределение посетителей, и др.

Достоинством применения метода оценки эффективности Интернет-рекламы на основе данных о посещаемости Веб-сайта является большой выбор инструментов для сбора статистической информации.

К недостаткам относятся:



  • трудности в правильной интерпретации перемещений Интернет-пользователей по сайту;

  • трудности в выделении аудитории, которая пришла на сайт именно посредством рекламы, а не самостоятельно;

  • невозможность сопоставить состав аудитории, которой была показана реклама, с аудиторией, пришедшей на сайт рекламодателя, а также проследить действия Интернет-пользователей пришедших с конкретных рекламных сообщений.

Другая группа методов основана на анализе данных, собранных системами размещения рекламы.

Достоинством этих методов является возможность получать в большинстве систем размещения рекламы достаточно развернутую статистику в различных разрезах: число показов, кликов, CTR (процентное соотношение между числом кликов и показов), охват аудитории (число уникальных показов), частота показа и другие данные.

Основными недостатками этих методов являются:


  • различия в алгоритмах сбора статистки, если реклама размещалась посредством нескольких систем размещения рекламы;

  • необходимость использовать дополнительные программные инструменты и методы для того, чтобы проследить связь между показом рекламы и посещаемостью (в т.ч. действия) Интернет-пользователей на сайте рекламодателя.

Методы оценки эффективности традиционной рекламы, такие как непосредственный отклик, осведомленность, запоминаемость марки и т.п., вполне применимы и к Интернет-среде. Кроме того, они удобны для сопоставления эффективности с традиционно рекламой и более знакомы рекламодателям. Однако Интернет позволяет производить гораздо более детальный анализ эффективности рекламы: в Интернете можно проследить и проанализировать все действия потребителей в ходе их взаимодействия с рекламной информацией. Активная роль потребителя при взаимодействии с рекламной информацией в Интернете заставляет сосредоточить внимание именно на нем.

К достоинствам применения традиционных методов в Интернет-рекламе можно отнести их разработанность, практическую значимость и то, что они хорошо знакомы рекламодателям. Однако эти методы не учитывают интерактивные и технические особенности Интернет-рекламы, что является их основным недостатком.

Рекламодатели и рекламные агентства часто используют различные комбинированные и комплексные методы оценки эффективности рекламы в Интернете. Чаще всего это комбинация методов анализа посещаемости и анализа данных систем размещения рекламы. Значительно реже в комбинацию включают методы, привычные для традиционных рекламодателей.

В комбинированных методах можно выделить два достаточно значимых направления: "post click''-анализ и "post impression''-анализ. Первое направление основывается на анализе данных о перемещениях и действиях групп Интернет-пользователей на сайте рекламодателя с момента «клика» на определенные рекламные сообщения, второе - с момента показа рекламного сообщения. Таким образом вычисляются и сравниваются показатели эффективности для отдельных рекламных площадок и рекламных сообщений. Эти методы основаны на использовании технологии «cookies»: каждый Интернет-пользователь в момент показа ему рекламы или при клике на рекламном сообщении помечается специальным идентификатором, который затем считывается при совершении пользователем определенных действий. С помощью этой технологии можно достаточно точно определить вклад каждой рекламной площадки или рекламного сообщения в общий результат рекламной компании. Это требует использования специальных программных инструментов.

Игнорирование в большинстве рекламных Интернет-агентств накопленных знаний и опыта оценки эффективности традиционной рекламы является одной из причин весьма сдержанного использования Интернет-рекламы крупными рекламодателями: сказывается менталитет и привычка к использованию традиционных рекламных носителей. Поэтому необходимо обратить особое внимание на методы оценки эффективности традиционной рекламной деятельности и возможности их применения в Интернет-рекламе.




Поделитесь с Вашими друзьями:
1   ...   36   37   38   39   40   41   42   43   ...   71


База данных защищена авторским правом ©psihdocs.ru 2019
обратиться к администрации

    Главная страница