Интернет-реклама как метод управления промышленным предприятием



страница16/71
Дата05.10.2019
Размер2,28 Mb.
ТипДиссертация
1   ...   12   13   14   15   16   17   18   19   ...   71
Год

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002




2005**

Численность

26,0

55,0

101,0

150,0

254,3

451,0

527,6

605,6



800,0

*данные NUA Ltd по состоянию на декабрь 1995-2002 года (1999 год - по состоянию на январь 2000 года, 2002 год — по состоянию на сентябрь) [114]

**оценочные данные.

Вместе с тем их дети, достигшие возраста тинэйджеров, начинают предъявлять свои потребительские запросы. В США на сегодняшний день эта возрастная группа составляет 33 миллиона человек, но цифра неуклонно растет год от года, и к 2005 г. она предположительно будет составлять 55 миллионов человек. Это самая большая демографическая группа, и это нужно учитывать. Именно учитывать, а не подстраиваться под нее, и некоторые СМИ это уже успешно делают: на телевидении запущены телесериалы, направленные именно на тинэйджерскую аудиторию, на радио звучат современные танцевальные ритмы и популярные среди молодежи исполнители. [Error: Reference source not found]

Первая инвентаризация сети, проведенная «Lycos» в сере­дине 1994 г., индексировала 54 тыс. web-страниц. По результа­там только что опубликованного исследования американской фирмы «BrightPlaпet», известные поисковые машины сум­марно характеризуют один миллиард web-страниц, но новая технология «BrightPlaпet» насчитывает 500 миллиардов­ wеb-страниц. [58, с. 157]

В России Интернет развивается по сценарию, свойственному развивающимся странам, и, прежде всего, странам Юго-Восточной Азии. [48]

А.Ильин и А.Кухарчук [72] приводят данные министра по связи и информации РФ, что число пользователей сети в конце 2001 г. превысило 3 миллиона. По другим данным того же самого министерства Интернетом пользуются 2% населения России. Интернет-аудитория в России имеет тенденции к быстрому росту. Численность Интернет-аудитории в России с 2000 до 2004 год увеличилась на 19,6% (с 9,2 млн. чел до 11 млн. чел.) и по оценочным данным к 2010 году количество пользователей увеличится в 6 раз, соста­вив около 26 млн. человек. Наряду с общим ростом числа пользователей происходит перераспределение долей корпоративных клиентов и физических лиц в сторону корпоративных пользователей – с 60% в 1998 г. до 65% в 2004 г.

В 2005 году в российском сегменте Интернета было куплено конечными потребителями товаров и услуг на 1 млрд. долларов, в основном это были: бытовая техника и электроника, компьютерное оборудование, игрушки, товары для детей и подарки (отчет Национальной ассоциации участников электронной торговли - НАУЭТ). Весь рынок электронной торговли составляет по оценке НАУЭТ 4,47 млрд. долларов – на 38% больше, чем в 2004 году. Динамика роста сегмента business-to-business в 2005 г. была максимальной (по сравнению с сегментами B2C и B2G), его объем по сравнению с 2004 г. практически утроился и составил 1,3 млрд. долларов, при этом 62% торговых операций совершили компании ТЭКа.

Стремительная динамика роста потребления Интернета и его потенциал (всего 13% населения России пользовались Интернетом в 1 квартале 2005 г.) говорят о необходимости использования его возможностей при разработке коммуникационных кампаний предприятий. Социально-демографические характеристики посетителей сети являются оптимальными для позиционирования большинства товаров, производимых в России. Так, по данным фонда «Общественное мнение», 65% посетителей сетевой аудитории – люди в возрасте от 18 до 34 лет, 41% имеет высшее образование, 62% пользователей живет в европейской части страны.

Аудитория российского Интернета в 2000-х годах растет, пожалуй, еще более высокими темпами, чем в других странах. Так, только за один год - с осени 2002-го по осень 2003 года - число российских пользователей Сети выросло в 1,5 раза ­с 8,7 до 13,1 млн. (соответственно 8% и 12% взрослого населения страны). (Имеется в виду так называемая полугодовая аудитория - россияне, хотя бы один раз использовавшие Интернет за последние шесть месяцев (рис. 2.1, 2.2).) Еще бо­лее показательна месячная аудитория, которая в указанные периоды составила соответственно 6,5 и 9,9 млн. Если же говорить о Москве, то здесь «Интернетиза­ция» достигла еще более впечатляющих результатов: осенью 2003 года Интернетом пользовались 35% взрослых москвичей, а среди жителей столицы в возра­сте от 18 до 24 лет доля «Интернетчиков» достигла 71%. [23, сс. 75, 76].

Мужчины – 57% Женщины – 43%

Рис. 2. 1. Распределение пользователей сети Интернет по полу. По данным Фонда «Общественное мнение" [23, с. 77]
На начало 2004 года число пользователей Интернета в России составило око­ло 6% населения. Для сравнения: в США - 59%, Швеции - б5, Канаде - 50, Син­гапуре - 46, Польше - 19, Египте и Колумбии - 17, Турции - 13; Индии - 9%. Отставание значительное, однако тенденция улучшения обнадеживает: за один только 2002 г. прирост числа пользователей Интернет составил 49%, а по прог­нозным оценкам к 2010 году их количество увеличится в России в 6 раз и соста­вит около 26 млн. человек. [71, с. 41]

Растущую роль Интернета в России наглядно иллюстрируют следующие цифры: если в 2003 году объемы электронной торговли в России составляли лишь 28,11 млрд. рублей, то уже в I квартале 2004 года этот показатель достиг 32,79 млрд. рублей, а к концу года он вырос до 57,23 млрд. рублей. Таким образом, объемы электронной торговли в целом по стране только в I квартале 2004 года были на 16,7% больше, чем за весь предшествующий год. [97, сс. 122, 123]



Среди пользователей сети есть компании, цель которых - заложить фундамент для совершенно новых возможностей ведения бизнеса, когда поставщики комплектующих, крупные клиенты, а в перспективе и миллионы потенциальных покупателей смогут связываться по сети непосредственно с соответствующими отделами предприятия. Ряд фирм электронной промышленности, среди которых Intel, Hewlett-Packard, IBM и Apple Computer, уже напряжено работают над созданием на базе Интернета единого рынка товаров и услуг CommerceNet.

Однако критики отмечают следующие моменты:



  • низкий уровень распространенности Интернета в России;

  • невысокий уровень компьютерной культуры населения;

  • плохое качество телефонных сетей;

  • высокую стоимость телефонной связи;

  • возможность взлома сети хакерами;

  • правовую незащищенность информации о респонденте и др. [58, сс. 151, 152]

С точки зрения потенциального рекламодателя приведенные данные о количестве пользователей сетью в 2001 году выглядят, и с точки зрения А.Ильина и А.Кухарчука, весьма скромно и сопоставимы с объемом тиража одного хорошего печатного СМИ, такого как, например «Комсомольская правда», и ни в какое сравнение не идут с размерами аудитории телевизионных каналов. К примеру, вещание РТР охватывает 99% населения России.

По мнению этих авторов не может похвастаться Интернет аудитория и разнообразием целевых групп, которые могут найтись внутри нее. Достоверно известно, что более 95 процентов пользователей Интернет – это мужчины, а две трети пользователей моложе 35 лет. Кроме того, группы домашних и корпоративных пользователей Интернета существенно пересекаются. Обнадеживают только тенденции - естественное старение существующей «сетевой» аудитории и усиливающийся интерес к Интернету у женщин и людей старшего поколения.

Появление в сети очередного пользователя еще не означает, что появился новый пользователь рекламы в Интернете. Дело в том, что увидеть рекламу в сети может только тот, кто листает (browse) Интернет-страницы, пользуется гиперссылками, и случайно попадает на рекламный материал. На практике оказывается, что подавляющее большинство компьютеров, подключенных к сети, не являются достаточно мощными, чтобы эффективно работать со всем арсеналом методов WWW. Как правило, компьютеры используются для работы с текстами, как пишущие машинки, а основу трафика сети составляет обмен сообщениями по электронной почте. Это еще одно обстоятельство, свидетельствующее в пользу того, что реальный размер аудитории потенциальных пользователей Интернет-рекламы далек от указанного выше числа лиц, пользующихся сетью.

Рассмотрим некоторые ограничения и особенности использования Интернета в маркетинговой деятельности, выделяемые, Л.И.Бушуевой [Error: Reference source not found]:



  1. устойчивое конкурирующее преимущество не может быть получено исключительно из доступа к Интернету или разработки Web-сайта. Поскольку постоянно увеличивающееся число фирм приобретает необходимые знания, квалификацию и технологию, чтобы соединиться с WWW, конкурирующее преимущество не может быть достигнуто лишь с помощью стандартных способов, в которых эта технология развивается. Простое использование инструмента бизнеса, которым обладает каждый, не предполагает никакого отчетливого конкурирующего преимущества для фирмы. Было бы невероятным, чтобы фирма не имела телефона и факса. Однако проникновение этих, привычных для нас сегодня, устройств в бизнес в свое время было постепенным. Сегодня такая же ситуация возникла и с Интернетом. Раньше предполагалось, что Интернет имеет потенциал разрушения некоторых преимуществ, существующих у отдельных фирм, и создания условий для повышения эффективности маркетинговой деятельности через присутствие в Интернете, доступ к адресам на различных каталогах и системам поиска Интернета. Однако теперь становится очевидным, что, поскольку увеличивающееся число предприятий разрабатывает Web-сайты, скорее отсутствие доступа к Интернету создает конкурирующий недостаток (неудобство в работе);

  2. спрос на продукцию предприятия возникает не на основании разработки Web-сайта, независимо от проникновения в Интернет. На уровень расходов потребителя иногда невозможно воздействовать. Это означает, что даже при длительном использовании WWW или других связанных с Интернетом приложений нельзя ожидать увеличения годового дохода всех фирм, хотя некоторые из них получают определенную дополнительную прибыль;

  3. маркетинговые проблемы предприятия не могут быть решены на основании доступа в Интернет. Например, фирмы, не занимающиеся экспортом, не могут стать экспортерами внезапно, на основании разработки и сохранения Web-сайтов. Разработка специфической для экспорта инфраструктуры в пределах фирмы является довольно дорогостоящей. Кроме того, маркетинг экспорта включает множество макро- и микроограничений, связанных с планированием и управлением, включая стандарты для конкретных изделий (программ, продуктов), целевой тарификации рынка и факторов конкуренции, экспортной валюты и проблем платежа, поддержки заказчика и сервисных требований, юридических и регулирующих ограничений и т.д. Ни одна из этих проблем не может быть решена на основании наличия Web-страницы или доступа в Интернет;

  4. в Интернете нельзя «сделать то же самое, что раньше делалось вне Интернета, но намного дешевле»;

  5. большое значение имеет проблема защиты безопасности связи через Интернет. Это ограничение приобретает огромное значение в случаях, когда Интернет должен послужить серьезным толчком в развитии бизнеса. Хотя ученые предлагали некоторые варианты решения этой проблемы, защита (безопасность) данных останется одним из основных вопросов для любой фирмы, которая хочет интегрировать Интернет в бизнес. Как только появляется решение проблемы безопасности, сразу же разрабатываются новые способы проникновения и декодирования переданных данных и защита последних остается нерешенной проблемой для предприятия.

В приводимой в Приложении 3 к настоящей работе таблице представлена концепция идентификации стратегических направлений использования Интернета в маркетинге. Можно выделить шесть принципиальных областей применения Интернета в маркетинге:

  1. сетевая связь;

  2. информация о рынке;

  3. покупка и продажа через Интернет;

  4. реклама товаров в Сети;

  5. сервис;

  6. послепродажное обслуживание.

Интернет предоставляет множество инструментов для воздействия на целевую аудиторию рекламодателя. Среди них можно выделить: размещение рекламы на тематических и общеинформационных сайтах, баннерные сети, e-mail-маркетинг, продвижение с помощью поисковых систем и каталогов, обмен ссылками, рейтинги, партнерские и спонсорские программы и др.

Как отмечает Н.В.Ткачева [48, с. 60], темпы роста рынка ПК в развитых странах постепенно замедляются, а в развивающихся странах рынок ПК продолжает расти. В развитых странах на смену настольным системам приходят портативные устройства Интернет-­доступа. На фоне стагнации рынка ПК наблюдается рост потребления кар­манных Интернет-устройств, планшетных компьютеров (TabLetPC), приста­вок к персональным компьютерам и телевизорам. Портативные устройства (палмтоп-компьютеры, телефоны, органайзеры, часы и т.п.) позволяют вы­ходить в Интернет практически из любого места и, что очень важно, не тре­буют от пользователя специальных технических знаний. Инфотехнологии с поразительной скоростью «умнеют» и упрощаются в использовании. Ста­новятся популярными комбинированные устройства (коммуникаторы, смартфоны), одновременно выполняющие функции мобильного телефона и карманного компьютера. В силу процессов конвергенции информационных и телекоммуникационных технологий пользователь 2000-х гг. получает возможность прибегать ко всем современным информационно-коммуника­ционным службам и без десктопа (персонального компьютера). Факт, что рынок персональных компьютеров (ПК) будет постепен­но сокращаться, перестраиваться, свидетельствует о том, что привычные подходы в статистике будут меняться. Важными индикаторами до сих пор считались такие показатели, как число ПК, приобретаемых в домашнее пользование или число ПК на сотню жителей. Однако эти критерии будут в дальнейшем размываться, прежде всего в развитых странах, в силу про­гресса компьютерной техники.

Ту же идею высказывают В.А.Евстафьев и В.Н.Ясонов [23, с. 68]. Интернет уже сейчас становится фундаментом и связующей платформой в процессе конвергенции медиа-сред: телевидения, радио, прессы, наружной рекламы, самого Интернета и телефона. Например:


  1. отдельные рекламодатели начинают использовать в своих коммуника­циях так называемый мобильный маркетинг - создаются развлекательные, информационные и транзакционные проекты на базе технологий WАР (мо­бильный Интернет), IVR (голосовые сервисы), SMS (обмен текстовыми со­общениями).

  2. На радио и телевидении все больше появляется «интерактивных программ». Пассивные до недавнего времени потребители эфира (телезрители) начи­нают активно принимать участие в действе посредством Интернета или те­лефона.

  3. В сети открывают вешание теле- и радиостанции пропускная способность Интернет-каналов значительно увеличивает их аудиторию.

  4. В ближайшее время на улицах Москвы появятся интерактивные щиты: информация на них будет поступать по беспроводному каналу Интернет в реальном режиме времени. Более того, обычный человек сможет отпра­вить на щит свое сообщение (по телефону или через Сеть) или получить от щита более подробную информацию об объекте рекламы.

  5. В местах продаж устанавливают сенсорные экраны, которые помогают покупателям принять решение. Они представляют собой переработанный продуктовый сайт компании-продавца.

Такие примеры можно продолжить, но вывод один: в обществе будущего пока еще привычные и довольно четкие границы между медийными каналами будут размыты. Каждый из них станет по-настоящему интерактивным и персонифицированным. И именно Интернет будет той технологией и средой, ко­торая сделает это возможным.

2.2 Интернет-реклама: достоинства и недостатки


Можно считать, что Интернет-реклама появилась в 1995 г., когда телекоммуникационная компания AT&T разместила первый в истории баннер.

Российский рынок рекламы начал формироваться с 1991 г. Интернет-реклама появилась в России в 1997 г., и за пять лет ее доля на рынке значительно возросла.

А.Ромашкевич [95] данные, согласно которым прогнозировалось, что еще к 2003 году печатные СМИ себя изживут — всю информацию нынешние читатели газет и журналов будут получать в режиме реального времени в сети. На перепрофилирование традиционным СМИ, прежде всего печатным, отводилось 2—3 года. Очевидно, что при таком развитии ситуации Интернет естественным образом стал бы рекламной площадкой номер один. Его реальными конкурентами остались бы только телевидение и радио, которые, впрочем, уже сейчас можно смотреть и слушать при помощи Интернета.

Стоит оговориться, что все эти прогнозы — не российские, а зарубежные, прежде всего американские. Россия отстает от США как минимум на 3—5 лет.

По разным данным, также проанализированным А.Ромашкевичем [95], до 9 млн. человек оказываются потенциальными потребителями размещенных в сети рекламных посланий.

Присутствующих сегодня в Рунете рекламодателей можно разделить на две категории.

Первые — компании, чей бизнес полностью сосредоточен в сети. Это либо немногочисленные пока Интернет-магазины, либо информационные, развлекательные и поисковые ресурсы, крайне заинтересованные в притоке посетителей, поскольку они сами одновременно являются рекламными площадками.

Вторая категория — компании из “офф-лайна”, рассматривающие Интернет как новую рекламную площадку, своего рода “добавку” к привычным уже носителям.

Вопросам оценки, развития и управления Интернет-рекламой посвящено на сегодняшний день большое количество исследований (в частности, [55], [64], [68], [73], [93], [105], [108], [109], [111], [113], [115], [116], [117], [118], и др.)

Интернет-реклама является одним из наиболее оперативных средств рекламирования товаров и услуг. Причем одним из наиболее доступных в техническом, организационном и ресурсном смыслах.



Она является безграничной рекламной площадкой и становится все более популярной и среди рекламодателей, и среди покупателей. Интернет-адреса всё чаще появляются в рекламных роликах на телевидении, в газетах, на щитовой уличной рекламе. Выгода от использования Интернета очевидна - на сайте потребители могут легко получить наиболее полную информацию о компании, предлагаемых ей товарах и услугах, что практически невозможно при использовании стандартных видов рекламы. Используя рекламу в Интернете, достичь нужного результата можно намного проще, эффективнее и дешевле.

Традиционно оповещение потребителя о товаре, фирме, услуге или идее осуществляется через такие средства информации как телевидение, радио, печатные издания, телефон. Интернет-реклама же вобрала в себя все важнейшие свойства этих информационных систем. Его отличительной чертой является интерактивность, то есть возможность немедленно отреагировать на обращение [99]. В отличие от других информационных средств, Интернет позволяет потенциальному потребителю воспринимать информацию и зрительно и акустически, предоставлять ее как статически, так и динамически, обращаться как к индивидуальному пользователю, так и к массовой аудитории, чего одновременно не позволяют делать другие средства.

Интернет-реклама по сравнению с традиционными средствами имеет ряд преимуществ. У нее больше возможностей в силу того, что она аккумулирует в себе все элементы комплекса маркетинговых коммуникаций. Выполняя рекламное назначение, Интернет-реклама представляет товар потребителю и ускоряет процесс реализации. Для этих целей преимущественно используются такие средства, как электронная почта, баннер и web-страница. Интернет-реклама может выполнять также роль PR, касающегося паблисити, формирования и защиты имущества, спонсорства и меценатства, а также лоббирования. При организации предприятием выставок и ярмарок, помимо рекламного письма, может осуществляться их виртуальное сопровождение.

Интернет способствует поддержанию личных контактов и продаж, так как быстрота реакции через Интернет идентична устному представлению товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями. Подобное преставление схоже с устной рекламой. Для этого используется прямая почтовая рассылка рекламных предложений, являющаяся элементом директ-маркетинга. Кроме того, в России в последние годы активно формируется сеть электронных магазинов, где выставляют на продажу свои товары и продукцию отечественные предприятия, в организации которых активно используются весь арсенал средств Интернет-рекламы.

Преимущества Интернет-рекламы состоят в следующем:



  • В части статистического обеспечения потребитель имеет полную и достоверную информацию о количественном и качественном составе аудитории как до начала рекламной компании, так и после ее окончания, что является превосходным материалом для анализа и выводов.

  • Небольшая стоимость. По сравнению с традиционными видами рекламы Интернет-реклама стоит намного дешевле, а увидеть ее может неограниченное число поенциальных потребителей.

  • Интерактивность. Человек не просто видит рекламу: он может сразу же подробно ознакомиться с информацией. Кроме того, если на сайте ему задается вопрос - есть немалая вероятность, что он на него ответит, а это - дополнительный инструмент проведения маркетингового исследования.

  • Фокусировка. Можно нацеливать Интернет-рекламу на интересующую аудиторию (по времени, по географии, по интересам, по демографическим данным) точнее, чем с помощью любого другого вида рекламы.

  • Перспективная аудитория. Среднестатистический пользователь Интернета более обеспечен и имеет более высокую покупательную способность, чем среднестатистический россиянин.

А также, при определении достоинств Интернет-рекламы следует учитывать особенности Интернета, к числу которых относятся:

  • коммуникационный простор;

  • четко определенные каналы доступа;

  • оптимальная прозрачность рынка (условия конкурентов можно
    выяснить в считанные секунды);

  • активность пользователей, готовых понести определенные издержки;

  • явная и высокая эффективность для клиента;

  • возможность разбивки клиентов на группы;

  • возможность статистического анализа поведения пользователей;

  • возможность оперативной передачи актуализированной информации;

  • возможность расширения функций системы.

Анализ действия рекламы в интерактивной среде, проведенный М.Курасовой и В.Секериным [80, с. 76], привел авторов к аналогичным выводам и показал, что среди основных достоинств Интернет-рекламы можно выделить следующие:

  • высокая степень сфокусированности рекламы. Если все традиционные средства рекламы ориентированны на массы, то Интернет позволяет доносить рекламу до строго определенного круга лиц;

  • Интернет является средой максимально эффективного представления рекламируемой продукции. Это связано как с возможностью передачи исчерпывающей информации о товарах, так и с мультимедийной природой среды Интернет, позволяющей использовать текст, графику, звук и видио;

  • Относительно низкая стоимость рекламных контактов в Сети, особенно по сравнению с телерекламой;

  • Интернет – интерактивная среда, представляющая коммуникационную модель «многие-многим», что дает возможность предприятиям взаимодействовать с потребителями, а не только передавать информацию в одностороннем порядке;

  • Базируясь на современных компьютерных технологиях, Интернет предоставляет небывалые возможности оперативного и глубокого анализа рекламных мероприятий, в том числе за счет обратной связи с потребителями;

  • Интернет позволяет работать вне привязки к конкретной территории или локальному рынку, так как отсутствует пространственное ограничение.

В России расценивать как недостаток Интернет-рекламы можно то, что она пока еще не приобрела массового характера из-за недостаточного количества пользователей Интернета.

Установлено, что около 80% пользователей заходят в Интернет на рабочем месте. Для западного рекламодателя, предлагающего товары и услуги для личного потребления, такое положение дел было бы катастрофой. Ведь западная корпоративная культура предполагает, что на работе человек работает. Однако в России рабочие часы оптимальны для показа в российском Интернете практически любой рекламы.





Поделитесь с Вашими друзьями:
1   ...   12   13   14   15   16   17   18   19   ...   71


База данных защищена авторским правом ©psihdocs.ru 2019
обратиться к администрации

    Главная страница