Интернет-реклама как метод управления промышленным предприятием



страница14/71
Дата05.10.2019
Размер2,28 Mb.
ТипДиссертация
1   ...   10   11   12   13   14   15   16   17   ...   71
Рост стоимости рекламы.

Причем растет как стоимость самого рекламного места, так и стоимость по его обслуживанию: стоимость дизайна, съемок рекламных роликов, работы консультантов и многого другого.

  • Быстрый эффект забывания рекламы.

Это означает, что опять нужна реклама, чтобы напомнить о себе. Такие регулярные повторы рекламных кампаний ложатся тяжелым грузом на бюджет фирмы.

  • Комиссия рекламных агентств как тормоз к повышению эффективности.

Большая часть рекламных агентств в качестве гонорара за свою деятельность получает, как правило, комиссию в размере фиксированного процента от стоимости закупленных средств медиа. Оплачивается медиа воздействие, а не его результат.

Падение эффективности рекламы влечет за собой расстановку новых акцентов в рекламной деятельности компаний.

Так, в специальной литературе появился термин «корпоративная идентификация». Корпоративная идентификация - это визуальные и физические средства коммуникации, с помощью которых, организация идентифицируется и представляет себя обществу. Сюда могут входить логотип, шрифт, цвет и т.п. Корпоративная идентификация пытается отождествиться со всем тем, что делает организацию уникальной, вобрать в себя ее историю, философию и духовные ценности.

Корпоративная идентификация - это важное, стратегическое достоинство, которое необходимо планировать и прогнозировать. Для многих людей корпоративная идентификация представляет собой просто логотип или товарный знак. И все же понятие корпоративной идентификации - намного шире, чем просто логотип.

Е.Куракина [79] включает в понятие корпоративной идентификации:


  • Логотип

  • Униформу и знаки отличия

  • Рекламу

  • Флаги

  • Образы

  • Цвета

  • Литературу

  • Продукцию и упаковку

  • Внутренний и внешний дизайн зданий

  • Фирменные бланки и все формы фирменных знаковых коммуникаций

  • Сайты в Интернет

  • Коммуникации внутренние и с персоналом

  • Годовые отчеты.

Оговорим, что с учетом рассмотренного ранее современного понятия рекламы, в понимании возможностей, предоставляемых Интернетом, мы рассматриваем рекламу не как часть корпоративной идентификации, а корпоративную идентификацию как часть рекламной деятельности предприятий.

Корпоративная идентификация передается символами, коммуникацией и поведением.

Классический пример изменения корпоративной идентификации, которая потерпела неудачу - это программа British Airways. За цену более 50 миллионов фунтов (fSOmln) корпорация ввела изменение фирменного стиля, основанное на мультикультурных ценностях и, чтобы выразить эту идею, хвостовая часть многих самолетов была перекрашена. Новая окраска самолетов вызвала, однако, много насмешек у населения, а также у миссис Тэтчер (Mrs Thatcher), которая выступила с критикой British Airways [79].

Исследователи выделяют четыре принципиальные зоны формирования корпоративного имиджа:



  • Продукция и услуги – то есть опыт использования продукции, его качества.

  • Поведение и установки - корпоративная социальная ответственность и этика.

  • Окружение - офисы, демонстративные залы, отделения штабов.

Тождественно ли понятие корпоративной идентификации понятию имиджа?

В то время как корпоративная идентификация имеет дело с визуальными аспектами компании, корпоративный имидж относится к восприятию этой компании потребителями и акционерами, то есть имидж - это впечатление, создаваемое корпоративной идентификацией.

Как отмечают специалисты в области конкурентоспособности фирмы, мероприятия по формированию благоприятного образа фирмы включают ряд действий, к которым относятся: презентации, пресс-конференции, симпозиумы, совещания, меценатство, спонсорство, публичные выступления, публикация некоммерческих статей об организации, реклама в средствах массовой информации. Конкретные мероприятия по формированию имиджа зависят от особенностей самого предприятия, сферы его деятельности, местонахождения, конечного потребителя, ожиданий в отношении организации, уже сложившегося имиджа.

Кроме того, сам имидж складывается из нескольких составляющих: имиджа продукции, товара или торговой марки; визуального имиджа – интерьер, экстерьер, фирменная символика. А также, имиджа обслуживания, имиджа крупных клиентов, социального имиджа. [106, с. 19]. Таким образом, при формировании имиджа предприятия, на первый план выходит понятие торговой марки или бренда.

Рассматривая информационную кооперацию как метод управления, следует также охарактеризовать ее применимость к предметным областям управления. В этой связи предлагается введение понятия «коммуникационной кампании» предприятия, к которой необходимо отнести стратегические и тактические шаги, применяемые в процессе продвижения продукта и направленные на улучшение продаж товаров и услуг среди определенных видов целевой аудитории. При этом коммуникационная кампания не является понятием, тождественным рекламе. Коммуникационная кампания – более широкое понятие, так как предполагается взаимодействие с клиентом, побуждение его к взаимодействию, налаживание обмена информацией различными способами. В коммуникационной кампании у предприятия за счет использования Интернет-технологий возрастает доля внешних коммуникационных взаимодействий, прямых информационных связей с другими предприятиями.

Связь между введенными понятиями может быть обозначена следующим образом: коммуникационная кампания (самым простым примером которой выступает «обычная» реклама) является самостоятельной предметной областью управления, конкретные механизмы реализации которой зависят от методов управления, в данном случае от информационной кооперации и, в частности, от Интернет-рекламы, от различных этапов развития предприятия, различных стадий развития его продуктов.

Модель коммуникационной кампании предполагает рассмотрение каналов взаимодействия в целостной системе рыночной среды, включающую в себя в качестве основных элементов информацию о товаре, о его движении, обмен технологиями, знаниями, изменениями в рыночной конъюнктуре, запросах и поведении потребителя. В основе любой коммуникационной кампании лежат цели и стратегии предприятия, его представления о рынке. К основным принципам формирования коммуникационных кампаний следует отнести:


  • Улучшение качества взаимодействий, проявляющееся в скорости, адресности доставки информации, оптимизации затрат;

  • Формирование адекватной информационной модели объекта взаимодействий;

  • Увеличение мотивации работников компании, т.к. при ведении постоянного диалога с клиентом важно сделать сотрудников виртуального call-центра заинтересованными в результате и эффективности рекламного механизма, который они поддерживают.

Методология разработки коммуникационной кампании в работе предложена как универсальный комплекс действий:

- определение целей и приоритетов коммуникационной кампании;

- установление связи между целями, ресурсами и результатами кампании;

- выделение на разных уровнях факторов, влияющих на наличие и объем источников финансирования и на направления коммуникационной кампании;

- разработка предложений и механизмов, направленных на повышение эффективности коммуникационной кампании с использованием ресурсов сети Интернет.

Для повышения эффективности коммуникационной кампании должны совершенствоваться применяемые в данной сфере методы управления, в частности, Интернет-реклама как метод информационной кооперации; необходимо выстраивание отлаженной системы взаимодействия между всеми видами информации, в которой основными критериями оценки эффективности управления являются: оперативность принятия решения, точность исходной информации.

В отличие от обычной рекламы, Интернет-реклама значительно чаще интерактивная, и целью коммуникационной кампании должен быть рост интерактивности, т.к. существенно различие эффектов от простого просмотра рекламы и вовлечения клиента в деятельность, связанную с объектом рекламы. Интерактивная реклама – более сложный метод управления, так как в обычной рекламе управление нацелено на контент (содержание) и объем распространения рекламы, а в интерактивном режиме необходимо помимо этого выстраивание механизмов взаимодействий с клиентом, адаптация данных механизмов, учет действий конкурентов и проч.

В условиях активно развивающихся информационных технологий Интернет–реклама позволяет реализовать расширенные коммуникационные возможности отношений предприятий, привлечь новых поставщиков и потребителей, за счет развитых коммуникационных взаимодействий усложнить и дифференцировать отношения с поставщиками и заказчиками. Усложнение и автоматизация коммуникационной деятельности приводит к расширению механизмов управления, что позволяет получить дополнительный эффект, а именно более рационально распределять деятельность, вынести часть затрат вовне организации, более экономично реализовать сам механизм управления.

Проведенный анализ позволяет раскрыть содержание понятия «Интернет-реклама» как один из методов управления - метод информационной кооперации, применяемый для реализации коммуникационной кампании предприятия. Интернет-реклама одновременно является методом управления внутренними процессами на предприятии, так как автоматизированное формирование заказа вследствие реакции клиентов на рекламу является прямым методом воздействия на производство, а также – способом самоорганизации взаимодействующих предприятий. Интернет-реклама может также рассматриваться как автоматизированная технология маркетинга.

Интернет-реклама, выступая в качестве одного из методов информационной кооперации, в то же время не является методом, универсальным для всех типов промышленных предприятий. Данный метод применим, когда в отношениях с контрагентом присутствует элемент стохастичности, когда адресат определен неточно или когда взаимоотношения с известным контрагентом не носят в данный момент упорядоченного характера, т.е. точное отношение адресата к данному предложению неизвестно. Для сфер с узким ограниченным кругом потребителей или для товаров, реализуемых на бирже, Интернет-реклама не характерна.

Основными предметными сферами Интернет-рекламы в настоящее время являются закупки, продажи и сервис, найм персонала, т.е. те аспекты производственного цикла, в которых уровень внедрения и освоенности компьютерной инфраструктуры достаточно высок и позволяет структурировать потребности адресата рекламы. Предметная сфера Интернет-рекламы расширяется по мере повышения распространенности информационных технологий, появления повсеместной доступности клиентов к сети Интернет, т.е. нового круга потенциальных клиентов с использованием традиционных компьютеров, мобильных устройств и др., что характерно как для массовых и одновременно меняющихся по составу и модельному ряду производств, так и для производств с ограниченной изменчивостью.

Таким образом, применение информационных Интернет-технологий непосредственно влияет на трансформацию методов управления промышленными предприятиями, приводя к появлению методов информационной кооперации, одним из которых является Интернет-реклама. Проблемы формирования коммуникационных стратегий и применения Интернет-рекламы в проведении коммуникационных кампаний является задачей, рассматриваемой во второй главе работы.

Первым уровнем реакции потребителя специалисты в области поведенческой реакции потребителей считают именно осознание ими существования фирмы или торговой марки. [84, с. 80]

Как отмечает Н.В.Тесакова [107], для потребителей в развитых странах качество товара уже не является ключевым фактором успеха торговой марки, качество — это то, без чего товар или услуга вообще не могут выйти на рынок. Если на российском рынке соответствие торговой марки ожиданиям покупателей, качество продукта, его грамотная дистрибуция, непротиворечивые маркетинговые коммуникации во многих случаях являются достаточными условиями успешных продаж и роста популярности марки, то среди западных компаний использование комплекса маркетинга для запуска торговой марки является нормой. Развитые страны ушли далеко вперед, в том числе и в области применения маркетинговых технологий. Например, западные специалисты в области рекламы считают, что потребители ждут от производителей предложений и коммуникационных решений, выходящих за рамки потребительских свойств товаров и услуг, новых идей и предложений по стилю жизни.

Как отмечает П.Темпорал, в компаниях всего мира произошли бросающиеся в глаза перемены, зак­лючающиеся в ослаблении концентрации на бренде товара и усилении вни­мания к бренду корпорации. Даже такие корифеи брендинга товара, как компания Procter & Gaтble (Р & G) сейчас прилагают большие стратеги­ческие усилия, направленные на укрепление позиций корпоративной мар­ки. [47, с. 31]

Еще одно интересное направление - отход от менеджмента товара (про­дукции) и переход к менеджменту отношений с потребителями. Эта тен­денция подтверждается тем, что в настоящее время некоторые компании возлагают на менеджеров торговых марок ответственность за конкретные группы потребителей по всему ассортименту товаров данной категории. В этом отношении бренд-менеджмент становится менеджментом потреби­телей.

Недавно проведенные исследования показали, что уже сейчас потребители бытовой техники используют все заложенные в нее современной электроникой возможности лишь на 20%. Следовательно, предпочтения покупателей уже давно не зависят от их фундаментальных потребностей. В десятках видов мобильных телефонов, стиральных машин из различных характеристик все больше выдвигаются на первый план не реальные потреби­тельские качества товаров, а их символьная упаковка - бренд, порой слабо связанная с реальными потребительскими свойствами предлагаемого товара. А современные возможности информационных технологий, в частности реклама, дают для этого колоссальные возможности. [92, с. 47]

Большую роль в продвижении корпоративных брендов начинают играть слоганы (лозунги).

Существует несколько видов слоганов [79]:


  • императивные

  • описательные

  • превосходные

  • провокационные

  • специфичные

К императивным можно отнести следующие слоганы:

  • Nike – Сделай это (Just do it)

  • HP - Изобретать (To invent)

  • Toshiba - Не копируйте. Лидируйте. (Don’t copy. Lead)

  • Honda – Упрощаем (Simplify)

Описательные:

  • General electric - Мы приносим в жизнь хорошие вещи (We bring good things to life)

Превосходные:

  • BMW – Лучшие автомобиль (The best driving machine)

  • British airlines – Лучшая авиакомпания в мире. (Тhe world favor airlines)

  • Lufthansa - Нет лучшего способа летать (There is no better way to fly)

Провокационные строятся на основе вопроса. В качестве примера можно привести следующие:

  • Viagra – Станцуем! (Let’s the dance begin)

  • Philips- Давайте изменим жизнь к лучшему (Let’s make things better)

Специфичные - подчеркивая свое лидерство в категории:

  • Wolkswagen – Желанный для водителей (Drivers want it)

  • Ebay – Счастливой охоты (Happy hunting)

  • L’Oreal – Потому что ты этого достойна (Because you worse it)

Подобные ключевые фразы помогают продавать корпоративный бренд.

С каждым годом все большую популярность получает также звуковое брендирование.

Значимость бренда можно проиллюстрировать на примере покупательского спроса на макаронные изделия, исследованного Д.Василевским. Покупатели не выделяют практически никаких значимых недостатков в потребляемых ими макаронных изделиях. 73,3% семей москвичей утверждают, что в тех макаронных изделиях, которые они покупают, нет никаких недостатков. Это означает, что, не разбираясь, как правило, во вкусовых отличиях макаронных изделий, покупатели при выборе изделий ориентируются в ос­новном на имиджевые показатели: известность, «раскрученность» марки (для покупателей это означает гарантию качества изделий). [66, с. 59]

Если есть бренд, то необходимо осуществлять его менеджмент. [56, с. 127] И поэтому постоянно растет роль связей с общественностью, о которой речь пойдет при исследовании возможностей Интернета при осуществлении рекламной деятельности.


Интернет–реклама в системе функций управления предприятием выходит на ведущее место в условиях ее симбиоза с активно прогрессирующими информационными технологиями.


Интернет полностью поменял представление о процессах управления и о рекламе.


Глава 2. Проблемы и тенденции развития Интернет-рекламы в коммуникационных кампаниях предприятий


2.1 Интернет как рекламная среда, используемая предприятиями при продвижении продукта
На сегодняшний день новейшие информационные технологии являются неотъемлемой частью предпринимательства, поскольку ключевую роль в современном бизнесе играет информация.

Любое предприятие действует на рынке в определенной системе отношений с другими субъектами: взаимодействует с государством, поставщиками, партнерами, потребителями, общественностью. Успех или неудача предпринимательской деятельности во многом зависят от того, насколько эффективно построены эти отношения, иными словами - насколько эффективно функционирует коммуникативная подсистема предприятия. В этой сфере все большее значение приобретает использование достижений Интернета.

Коммуникационная кампания, являясь совокупностью стратегических и тактических действий по обеспечению продвижения продукта предприятия, дифференцируется в зависимости от стадии жизненного цикла продукта (см. табл. 2.1). Коммуникационная кампания в условиях использования Интернет обычно рассчитана на интерактивную модификацию и совершенствование содержания Интернет-рекламы.

Система управления предприятиями с учетом особенностей Интернет-рекламы и сама должна приобретать качества высокой управляемости, адаптивности к быстро меняющимся техническим, организационным и правовым аспектам. Разделяя механизм Интернет-рекламы на две составляющие: поиск поставщиков ресурсов («вход ресурса») и реализацию продукции («выход продукции»), можно соотнести эти составляющие с системой управления. Интернет-реклама «на входе» и «выходе» продукта позволяет перевести ручные механизмы поиска поставщиков/заказчиков в автоматизированный режим, тем самым снижая издержки планирования и оптимизируя управление.




Каталог: nauchnaya -> publications -> abstract -> Pesikov SG
publications -> Международная академия наук педагогического образования
publications -> Доклады и материалы Выпуск 7 Москва
publications -> Доклады и материалы Выпуск 3 Москва
publications -> Доклады и материалы Выпуск 9 Москва
publications -> Доклады и материалы Под общей редакцией доктора философских наук, профессора И. М. Ильинского
abstract -> Российская телевизионная аудитория: дифференциация и типологические группы
Pesikov SG -> Интернет-реклама как метод управления промышленным предприятием
abstract -> Совершенствование взаимодействия нефтедобывающих и сервисных компаний


Поделитесь с Вашими друзьями:
1   ...   10   11   12   13   14   15   16   17   ...   71


База данных защищена авторским правом ©psihdocs.ru 2019
обратиться к администрации

    Главная страница