Группы влияния и их значение в работе российских компаний



Скачать 178.35 Kb.
Дата27.05.2016
Размер178.35 Kb.
Ольберш О.

Группы влияния и их значение в работе российских компаний

Теоретики маркетинга зачастую обозначают «группы влияния» как референтные группы или лидеры мнений, которые в силу своей фактической или видимой приближенности к целевой аудитории влияют на принятие решений о выборе того или иного продукта или услуг (продуктовый маркетинг).

В бизнес коммуникациях дня сегодняшнего это означает то, что успех любых проектов (от коммерческих до социальных) определяется силой влияния внешней и внутренней аудиторий: менеджерами высшего звена компании, представителями общественности, представителями средств массовой информации (СМИ), менеджерами рекламных и ПР агентств и другими партнерскими организациями, а также представителями заинтересованной бизнес-элиты и государственных структур.

Можно с уверенностью сказать, что вся это многочисленная аудитория самым непосредственным образом формирует отношения между компанией и широкой общественностью, компанией и компанией (business to business), компанией и потребителями ее продукции (целевой аудиторий №1).

Менеджеры компании определяют стратегию развития фирмы, ее коммуникативные «ходы», отношения с представителями государственных структур и отношения на рынке, т.е. они создают поле для действий. А уже на этой поле разворачиваются события с участием и других игроков. Среди менеджмента компании также есть свои лидеры мнений, которые максимально приближены к руководству организации, задают тон всей работе и влияют на принятие решений. При организации работы с любой бизнес-единицей необходимо направлять усилия, прежде всего, на эту группу лиц для обеспечения высокой степени проектной и экономической эффективности. Проектная эффективность определяется количеством вновь пришедших представителей целевой аудитории, количеством дополнительных голосов в пользу компании от существующих клиентов, общим количеством положительных публикаций о компании и ее руководстве, возросшими показателями инвестиционной привлекательности и др. Экономическую эффективность можно оценить по сопоставлению затратных усилий и отдачи от реализации проекта.

Представители общественности формируют степень лояльности к деятельности компании в зависимости от поступившей от компании информации, ее репутации на рынке, сформированного имиджа, а также социальной активности. Данная аудитория выступает и своего рода аттестационной комиссией и непосредственным потребителем продукции или услуг компании. Она оценивает работу компании по нескольким показателям:


  1. Присутствие компании в информационном пространстве;

  2. Участие компании в общественно-полезной деятельности;

  3. Конкурентоспособность компании и ее продукта;

  4. Новизна предлагаемого ассортимента продукции или услуг;

  5. Качество работы руководства компании и др. Репутация на рынке и многое другое.

Все это в итоге формирует оценку работы компании, которая ложится в основу успеха или неуспеха проектов. Ведь по анализу статистики обращений к услугам компании и количеству откликов и делается вывод об эффективности коммуникационной кампании и работе организации в целом. Среди данной группы есть свои референтные лица, мнение которых является первоопределяющим при выборе продукции или услуг. С референтными лицами должна проводиться отдельная полномасштабная работа.

Как можно охарактеризовать представителей «группы влияния» среди широкой общественности?



Это лица, наилучшим образом приближенные к представителю целевой аудитории либо по причине родственных отношений, либо по причине состоявшихся профессиональных контактов.

Можно классифицировать данную группу следующим образом:



  1. Ближайшие родственники и соседи.

  2. Друзья и коллеги по работе.

  3. Лица, который за счет своего образа или социального статуса является примерами для представителя целевой аудитории, объектами для подражания. Это может быть и вышестоящий коллега по работе и просто общественно известная персона, которая часто появляется на страницах газет и журналов, а также в информационных материалах электронных СМИ.

В общепринятом в мировой литературе классификаторе целевых аудиторий лидеры мнений или «группы влияния» стоят на второй позиции после первичной целевой аудитории. Существуют специальные исследовательские технологии и коммуникационные инструменты, направленные именно на данную целевую группу. Кроме того, существуют и инструменты оценки эффективности такого коммуникационного воздействия¸ к примеру замеры процента новых покупателей пришедших по так называемой «устной рекламе» - информации от лидеров мнений.

Теоретики и практики часто расходятся во мнениях относительно приоритетности данной целевой группы. Авторы множества книг по маркетингу обозначают лидеров мнений как косвенную целевую группу, которую просто необходимо учитывать при планировании исследовательской и рекламной кампании, но после определения характеристик первичной целевой аудитории – непосредственно конечных пользователей.

Однако на практике зачастую складывается так, что во время не выявленные «группы влияния» и не проведенная работа с ними сводят на нет все усилия по реализации и оценке коммуникационной стратегии. Это легко можно отследить на примере рекламных кампаний продуктов массового спроса. К примеру, рекламный ролик компании X подробно характеризует конкурентные преимущества товара, дает подробные описательные характеристики, а продажи так и не выходят в стадию роста. Почему? Все происходит по той причине, что для данной категории продукции «группа влияния» (родственники, коллеги) оказалась первичной целевой аудиторией, решающим фактором при формировании рекламной политики, а телевизионный ролик не содержит интересные данной группе посылы. В результате, вместо предполагаемого результата кампании и выхода на ощутимые объемы продаж, отдел маркетинга фиксирует лишь незначительную стадию роста продукции и узнаваемость марки.

Причинами такого влияния лидеров мнений на продажи товаров массового спроса являются перенасыщенность рынка товарами данной категории (очень жесткие барьеры выхода на рынок) и высокая зависимость продаж от цены.

Такую высокую зависимость эффективности коммуникационной кампании от «групп влияния» можно пронаблюдать и в других секторах рынка. К примеру, одна компания – продавец автомобилей отечественного и иностранного производства регулярно своими силами проводит исследования изменения предпочтений целевых аудиторий, оценивает перспективы работы на год вперед, анализирует рыночные тенденции. При всем при этом, компания выделяет как приоритетную целевую группу коммуникационной кампании будущего года группу «корпоративных клиентов» и предполагает использовать в качестве основного инструмента воздействия печатные СМИ общей направленности. К таким СМИ относятся специализированные издания и издания,  направленные на массовую аудиторию интересующуюся автомобилями.

Однако необходимо выяснить, кто в группе корпоративного клиента выступает лидером мнений, лицом рекомендующим, а иногда и непосредственно принимающим решение о покупке. В данном случае в условиях данной конкретной компании таким референтным лицом является менеджер по работе с персоналом, который вместе с генеральным директором и принимает решение о выборе того или иного транспортного средства и, соответственно, о компании-поставщике. Эффективным инструментом воздействия на данную группу, как оказалось, являются электронные СМИ (Интернет) и статистические данные о компании, ее ценовой политике, охвате и пр. из профессиональных источников. Таким образом, та коммуникационная кампания, которая была запущена, не принесла ожидаемые результаты, поскольку оказалась не точечной как планировалось, а скорее просто имиджевой кампанией.

Зачастую от того, кто считает сообщение первым и как он его расшифрует, и будет зависеть успех или неуспех продукта. Расшифровка предполагает восприятие сообщения с заданной расстановкой акцентов, вычленение наиболее значимой информации и принятие решения соответствующего задачам информационной кампании.



Следующая большая группа – это представители СМИ. Это каналы передачи информации от компании к ее аудитории, которые выступают индикаторами присутствия компании в информационном поле и своего рода посредническим звеном между бизнес-единицей и конечными потребителями продукции или услуг компании. От того, как они представят компанию и ее потенциал, как оценят ее общественную деятельность некоторым образом будет зависеть имидж компании на рынке. Референтными лицами в данной аудитории являются главные редакторы изданий, авторы рубрик и «тем в номер». При организации работы с изданиями необходимо, прежде всего, проанализировать само СМИ, понять организацию работы внутри издания, выявить лица, влияющие на принятие решений и направлять усилия именно на данную аудиторию. Необходимо прорабатывать темы интересные данной аудитории, проводить совместные дискуссии, организовывать «круглые столы» с их участием.

Для осуществления незамедлительного и, главное, эффективного общения со СМИ, компании необходимо заранее разработать коммуникационную программу. Составление коммуникационной программы подразумевает создание коммуникационного плана и команды по осуществлению коммуникаций в кризисных ситуациях, которая проводила бы всю работу со СМИ. Цель создания такой программы может объяснить высказывание главы команды кризисного реагирования химической компании Arco Chemical: “ Чем лучше мы подготовлены, тем меньше наши потери от кризиса и тем удачливее мы в будущем”1.

Формированием команды, которая возьмет на себя всю ответственность за работу с источниками информации (корпунктами, информационными агентствами, конкурентами и др.) и от деятельности которой будет зависеть эффективность воздействия на общественное мнение, должна заниматься группа кризисного реагирования . Коммуникационная команда должна состоять из ключевых личностей компании: по крайней мере из главы PR-отдела, заместителя директора (президента) компании, главного менеджера отдела, который затронут кризисом, адвоката компании, а также очевидца происшедшего, если такой имеется.

В задачи коммуникационной команды входит немедленная разработка плана действий и вынесение решения, кто будет выступать в качестве официального представителя компании перед журналистами (Spoke person). Коммуникационная команда так же должна заранее составить список номеров сотовых, рабочих телефонов и пейджеров всех менеджеров всех отделов, филиалов и подразделений компании. Заранее должны быть подготовлены списки контактных телефонов журналистов и редакторов для рассылки ньюс–релизов в местные теле, радио и газетные редакции.



Коммуникационный план должен включать постоянную работу с изданиями по рассылке новостей, отчетов о проделанной работе, перспективных социальных и коммерческих проектах. Кроме того, необходимо постоянно инициировать участие компании в семинарах проводимых самим изданием в качестве спонсора или докладчика. Этот набор инструментов может меняться в зависимости от издания, его тематической направленности, целей и задач организации и других факторов.

К разряду существующей информации, которая обычно распространяется в виде пресс–релизов, относятся сведения о финансовых результатах деятельности, информация о дивидендах, новых видах продукции и услуг, приобретении или продаж бизнеса, продаже ценных бумаг, крупных контрактах и изменениях в высшем руководстве или системе контроля. Инвестиционное сообщество ожидает от высшего руководства крупных международных компаний проведения, по крайней мере, одного брифинга в год, на котором инвесторы смогут лично задать свои вопросы. Однако организация таких брифингов может потребовать от российских компаний значительных затрат времени и средств, но такие мероприятия необходимы. Для построения эффективных взаимоотношений с инвесторами и акционерами следует разрабатывать форму проведения собрания акционеров и специальных неформальных мероприятий: обедов, корпоративных выходных дней, закрытых презентаций, экскурсий на предприятие и т.д.

Составные части коммуникациоиного плана:

1)Организационные документы.



  • Мобилизация: контрольный лист для быстрой мобилизации работы со СМИ (телефоны редакций и т.п.).

  • Руководство по работе со СМИ: заранее согласованные принципы работы с прессой (документы какого содержания и куда их рассылать).

  • Пресс-центр: список необходимого оборудования.

  • Менеджеры, ответственные за РR: детальный список менеджеров, ответственных за работу со СМИ с полным перечнем обязанностей каждого из членов коммуникационной команды и их контактными телефонами.

  • Отвечающие на телефонные звонки: полный список членов команды, работающей на телефоне c полной информацией об их обязанностях.

  • Листы для писем и факсов с логотипом компании.

  • Background компании: информация о происхождении компании, ее cтруктуре и деятельности.

2) Контрольные листы и другие документы:

  • Медиа-лист: заранее подготовленная и спрограммированная информация для прессы для немедленного распространения по средствам факса (в местные, национальные и интернациональные СМИ).

  • Заявление о медиабезопасности: информация, предназначенная для распространения внутри компании, подчеркивающая роль ответственных за работу с прессой и призывающая персонал не общаться с прессой самовольно.

  • Контрольный лист заявлений для прессы: основные положения, которые рекомендовано использовать во время составления реальных заявлений во время реального кризиса.

  • Контрольный лист “Интервью”: жизненно важные позиции, которые необходимо учитывать во время интервью.

  • Контрольный лист “Пресс- брифинг”: перечень процедур по организации и проведению пресс-конференций и брифингов.

  • Контрольный лист “Анализ освещения”: руководство по разработке программы освещения события прессой.

Менеджеры коммуникационных агентств также выступают референтной группой, влияющей на формирование образа коммерческой организации, поскольку именно они выступают исполнителями стратегического плана развития бренда компании, а зачастую и сами инициируют стратегию продвижения имиджа компании и продвижения марок продукции. От того, как рекламное или ПР агентство оценит потенциал компании, от того, какую коммуникационную программу продвижения бренда оно предложит и от того, как эта программа соотносится с миссией организации и ее стратегическими планами зависит успех или неуспех предприятия.

Лидерами мнений в данной группе выступают менеджеры, ответственные за исполнение проекта и руководители агентств. Для достижения эффективности проекта необходимо, чтобы вся работа по формированию стратегии развития компании и стратегии продвижения проводилась совместно менеджерами компании и менеджерами агентств. Здесь вступает в силу принцип информационной прозрачности компании и ее активов¸ который означает информационную открытость компании по отношению к ее партнерам (информирование о долгосрочных и краткосрочных целях и задачах, планах перспективного развития, сильных и слабых сторонах компании, имеющихся ресурсах). Только такой подход может обеспечить доверие лидеров мнений и их высокую лояльность компании.

Представители бизнес-элиты и государственных структур могут являться одновременно высоким жюри и лоббистами интересов компании. Компании регулярно проводят специальные мероприятия, направленные именно на данную «группу влияния», как-то: организация специальных семинаров, фотовыставок, конференций на высшем уровне и в том числе с участием представителей СМИ, внутренних встреч с представлением отчетности компании, презентаций стратегии развития бизнеса компании и отрасли в целом и пр.

Очевидно, что с каждой из представленных аудиторий должна вестись отдельная и большая работа по следующим направлениям:



  1. Регулярное оповещение о работе компании, стратегических планах развития и конкурентных преимуществах.

  2. Регулярное приглашение на корпоративные мероприятия.

  3. Организация «круглых столов», семинаров и других мероприятий высшего уровня, в том числе с участием СМИ.

  4. Подготовка презентационных материалов со статистическими данными о компании и объемах сделок, финансовыми и маркетинговыми итогами года, успешными проектами и будущими работами.

  5. Формирование и размещение информационных кампаний для каждой группы в отдельности: отдельные СМИ, разное тематическое наполнение и карты сообщений, средства передачи информации и частота оповещения.

Каждое из указанных направлений представляет собой отдельный вид работ с участием разных командных группа, каждая из которых должна отвечать за выполнение определенного вида работ. Как правило, такая работа требует больших временных, трудовых и финансовых затрат, однако только с помощью такого комплексного подхода можно достичь поставленных стратегических целей. В качестве примеров успешных компаний, регулярно использующих в своей работе комплексный принцип работы, можно обозначить крупные российские и иностранных компании нефтегазового сектора России, финансовые ТНК, инвестиционные банки и др.

Анализ работы крупных западных компаний и западной периодики, посвященной маркетингу позволяет расставить новые акценты в работе с целевыми аудиториями, а именно на первую позицию поставить вышестоящие «группы влияния», как аудиторию № 1, на которую следует направлять маркетинговые и ПР усилия в первую очередь и уже на второе место - непосредственно конечных потребителей продукции.

А теперь рассмотрим на практике работу с вышеуказанными группами и их влияние на реализацию коммуникационной программы компании.

Исходная ситуация: компания X – крупный дилер автомобилей отечественного и иностранного производства. Имеющиеся ресурcы: 



  1. Наличие большой сети своих салонов – 7 шт.

  2. Наличие устойчивых связей с банками (компания первая в своем секторе ввела систему кредитования покупки автомобилей) и страховыми компаниями.

  3. Наличие большого потенциала роста вширь внутри своего сектора за счет устойчивых отношений с крупными производителями авто в России и за рубежом.

  4. Наличие возможности расширения бизнеса путем приобретения сети автомобильных салонов зарубежных производителей. Выход на новые рынки.

  5. Свой достаточно большой маркетинговый департамент (45 человек), что позволяет держать под контролем большую часть маркетинговых усилий компании и отдавать в агентства практически только медийную часть.

После проведенного своими силами исследования рыночной ситуации и потребительских предпочтений отдел компании пришел к выводу, что структура спроса некоторым образом изменилась, перераспределившись в сторону зарубежных производителей и для того, чтобы удержать имеющуюся долю рынка нужно изменить стратегию продвижения бренда компании или попросту говоря - перепозиционировать бренд.

Для решения этой задачи была собрана оперативная группа исследователей, перед которыми поставили задачу о проведении рабочих дискуссий, результатом которых должен был явиться «образ» нового бренда в виде главного лейтмотива рекламной кампании. Под лейтмотивом в данном случае понимается набор ключевых характеристик бренда как то «лидер рынка авто» или «надежный партнер».

Рабочие дискуссии (от английского слова workshops) – достаточно новый вид маркетинговых исследований, который является производным от фокус-групп и представляет собой сессии с участием представителей разных целевых аудиторий. К примеру, в данном конкретном случае рабочие сессии разделилсь по следующему принципу:


  1. День первый – покупатели отечественных авто.

  2. День второй - покупатели авто иностранного производства.

  3. День третий – топ-менеджеры компании и акционеры.

Участники сессий отбирались по наиболее важным для исследования критериям как то: возраст, уровень дохода, социальный статус и пр. Участники путем многочасовых дискуссий «рисовали» портрет бренда, давали описательные характеристики и в заключении представили общее название нового бренда.

По результатам рабочих сессий исследовательской компанией был составлен бриф на креатив для рекламного агентства¸ в чьи задачи входило представить описательную и визуальную креативную концепцию нового бренда. Одновременно отделы агентства занимались разработкой программы продвижения бренда в медиа, посредством ПР акций, промоушн-акций и др. специальных мероприятий.

Очевидно, что каждый из предлагаемых инструментов был направлен на отдельную целевую группу, в каждой из которых выбирались свои лидеры мнений и анализировались их наиболее яркие характеристики.

Итак, кампания на ТВ должна была обеспечить узнаваемость бренда среди представителей широкой общественности и в итоге сформировать четкое представление отом, что такое компания X, в чем ее миссия и что она несет своей аудитории. Телевизионный ролик стал продуктом, объединившим в себе набор разработанных на основе исследований характеристик бренда и был призван довести всю необходимую информацию о компании оперативно и с должным запоминающимся визуальным сопровождением. Визуальный ряд и информация в ролике были созданы с использованием имеющихся характеристик наиболее ярких представителей целевой группы: статусность, положение в обществе, интересы, потребность в езде на автомобиле и пр. Содержание потребности и есть основа для разработки креативной концеции. Только определив, что на самом деле движет людьми при покупке продукта, что каждый для себя вкладывает в это действие, можно создать бренд, который принесет успех. А понять контент потребности невозможно без детального анализа представителей целевой группы. Таким принципом и руководствовались креативщики агентства.

Предложенная медиа-кампания на ТВ (московские блоки) обеспечила охват и частоту контактов с аудиторией.

Одновременно с большой кампанией продвижения нового бренда продвигалась корпоративная программа покупки автомобилей российского производства. В связи с этим был предложен набор промоушн-акций в автосалонах и в крупных кампаниях, целью которых было проинформировать о новой программе и сформировать лояльность компании. При разработке всей необходимой информационной продукции учитывались заранее определенные характеристики потребности референтных лиц в данной конкретной целевой группе. В результате вся информация содержала точечные посылы интересные именно данной конкретной группе людей.



К примеру, как оказалось, лица принимающие решение о выборе постоянного партнера – это директора отделов, которые выступают внутренними консультантами генерального директора компании. Определяющим для них при выборе партнера является репутация компании на рынке, надежность, наличие атрибутов лидера рынка (устойчивых «связей» с страховыми компаниями, зарубежными поставщиками тюнингового оборудования и запасных частей и др.), наличие четкой и надежной системы кредитования. Поэтому все листовки, флайерсы и газета, которые представляли специалисты компании, содержали исключительно данные послания.

Кампания длилась два весенних месяца (март, апрель) и способствовала увеличению информированности о корпоративных проектах компании на 40%. Статистические данные отразили следующее: до начала весенней кампании число корпоративных клиентов достигало 20 компаний, а по окончании кампании переросло в 28, что продемонстрировало экономическую эффективность коммуникационной кампании в короткий промежуток времени.

Для формирования репутации компании, как лидера рынка сотрудники агентства предложили задействовать ПР инструменты - средство прямого контакта со СМИ, крупными влиятельными деловыми структурами. Было предложено:


  1. Подготовка и инициирование публикаций компании в специализированных и деловых изданиях. Соотношение информации в изданиях – 80% - деловые, а 20% - специализированные (заметим, что соотношение рекламных посланий было противоположным – 20% на 80%).

  2. Инициирование и организация встреч на высшем уровне с обсуждением актуальных отраслевых тем (к примеру, обсуждение проблемы развития автомобильной отрасли России). В качестве площадок предлагались: Государственная Дума РФ, офисы крупных партнерских структур. К примеру, офис страховой компании РОСНО или банка «Русский стандарт» (партнер по системе кредитования) могли явиться местом проведения подобных мероприятий.

  3. Совместная с изданиями работа по участию компании в качестве спонсора в мероприятиях проводимых элитными тематическими клубами г. Москвы – коньячный клуб, клуб любителей сигар, яхт-клуб и др. Агентство предложило разработать пакет участия компании в каждом из клубов (информационные материалы, форму презентация автомобилей, розыгрыши и другое).

Из предложенной стратегии воздействия были выбраны публикации в СМИ и работа с VIP клубами. После выбора носителей и плана действий был проведен тщательный опрос – анкетирование представителей целевых аудиторий, выявление скрытых и внешних лидеров мнений и анализ предпочтений последних. По итогам была составлена «карта коммуникационных посланий кампании», содержащая информационные тексты интересные в первую очередь лицам влияющих на принятие решений. В результате, как показали исследования, каждый из референтных лиц, обративших внимание на информацию от компании, привлек за собой 10-15 простых наблюдателей – единичных покупателей.

Интересный случай произошел на этапе подготовки кампании продвижения. Маркетинговые исследования показали, что конечный покупатель хочет в результате рекламной кампании просто увидеть продукт в привлекательной обертке, в то время как лидеры мнений, задающие стратегию поведения основной массы покупателей предпочитают еще и получить исчерпывающую информацию о конкурентных преимуществах товара.

Встал вопрос - как создать рекламный продукт, который будет удовлетворять и одним и другим ожиданиям к тому же в первую очередь ожиданиям ключевых представителей целевой аудитории.

Агентство предложило универсальный подход в креативе телевизионного ролика. Изначально предлагались две ключевые идеи:



  1. Идея ролика для покупателя-пользователя товара.

  2. Идея ролика для рефернтной группы – кодовое название “Мы можем все!”.

В результате была запущена в производство вторая идея как наиболее соответствующая поставленным задачам. Можно с уверенностью отметить¸ что благодаря именно такому подходу компании удалось не просто увеличить продажи (информационная кампания), но и сформировать принципиально новое представление о компании и ее продукте (имиджевая и целевая кампания). В добавление ко всему, удалось создать определенную репутацию бренда среди влиятельных представителей целевой аудитории (скрытых Decision-makers).

В заключение хотелось бы отметить, что для достижения эффективности коммуникационной программы и выхода на новый уровень бизнеса российским компаниям следует придерживаться следующей схемы разработки коммуникационной кампании:



  1. Определение общих целевых групп, на которые должно быть направлено информационное сообщение.

  2. Вычленение в каждой из целевых групп своих лидеров мнений и их детальных характеристик.

  3. Оценка шансов и разработка коммуникационной стратегии для каждой из групп. Коммуникационная стратегия должна включать план рекламной и ПР кампаний и план по корпоративному ПР.

  4. Выбор и разработка инструментария воздействия для каждой отдельной группы (СМИ, мероприятия, специальные акции и пр.).

  5. Тестирование и запуск кампании.

От правильно определенной «группы влияния» и разработки оптимального инструментария зависит успех компании на рынке.


1 Irene Kim, “ CRISES MANAGEMENT”, Chemical Engineering, January 1998, p 17





База данных защищена авторским правом ©psihdocs.ru 2016
обратиться к администрации

    Главная страница