Гендерные стереотипы в рекламе и обществе



Дата16.04.2016
Размер45,3 Kb.
Бакушкина Н. И.

г. Екатеринбург

E-mail: naday_92@mail.ru
Гендерные стереотипы в рекламе и обществе

Сейчас уже практически не вызывает споров тот факт, что в современном мире прослеживается устойчивая тенденция к уменьшению психологического диморфизма или, другими словами, тенденция к андрогинизации общества. Мужчины всё больше перенимают женские модели поведения, а женщины всё больше демонстрируют черты, традиционно считающиеся мужскими. Таким образом, многие исследователи говорят о том, что традиционные женские и мужские роли и функции теряют свои различия и смешиваются друг с другом [3, 6, 7, 8, 9].

Для подтверждения данного феномена нами было проведено эмпирическое исследование, в котором в качестве респондентов приняли участие 96 человек (48 юношей и 48 девушек) в возрасте от 18 до 26 лет. Им было предложено оценить себя по пунктам поло-ролевого опросника Сандры Бем [4, 5].

Данная методика была предложена Сандрой Бем в 1974 году для диагностики психологического пола. Опросник включает в себя 60 утверждений-прилагательных, по которым испытуемому следует себя оценить [1]. Отличительная особенность данной методики от всех предшествующих состоит в том, что её автор не заранее определил маскулинные и фемининные качества, а предоставил этот выбор обществу (было предложено оценить 400 различных человеческих качеств, исходя из того, насколько они необходимы мужчинам и женщинам тог времени).

Далее Сандрой Бем проводилось собственно само исследование, в результате которого психологическими андрогинами себя показали 34 – 44% студентов-мужчин и 27 – 38 % студенток.

Результаты же, полученные нами на современной выборке сильно отличаются от вышеупомянутых и подтверждают, что существует тенденция к андрогинизации общества. Среди современных юношей психологических андрогинов 94%, среди девушек - 75% (см. диаграмму 1).

Таким образом, можно сказать, что в массовом сознании происходят изменения, касающиеся разделения качеств характера на «мужские» и «женские». У женщин поощряются традиционно мужские качества (самостоятельность, материальное обеспечение семьи и пр.), а у мужчин – традиционно женские (мягкость, эмоциональность, доброта и пр.).

Более того, женщинам с исключительно фемининными чертами и мужчинам – с маскулинными гораздо сложнее адаптироваться в современном обществе, чем людям, находящимся где-то между двух полюсов. Мужчине с жестким маскулинным поведением труднее социализироваться, труднее адаптироваться при различного рода кризисах, перестройках, количество которых велико в современном мире. Для этого необходимо обладать чисто женскими чертами – хитростью, обаянием, театральностью, умением найти обходные пути.

Женщинам же, напротив, в тех же сложных условиях требуются маскулинные черты – смелость, стойкость, решительность. Таким образом, андрогинность в данном случае играет адаптивную роль.

При этом хочется отметить, что, несмотря на все изменения на гендерно-психологическом уровне, общество продолжает пользоваться старыми стереотипами. Не исключением является и реклама. Следует сказать, что реклама занимает одну из ведущих позиций в информационно-массовой культуре и является активным участником в процессе социализации современной личности в силу своей особенности транслировать и даже диктовать ценности, установки, стереотипы и модели поведения. Известен факт, что реклама усиливает и закрепляет полоролевые стереотипы в обществе.

В современной рекламе транслируются, в основном, традиционные представления о мужских и женских ролях. Так, в большинстве современных роликов женщина выступает, в первую очередь, в двух ролях: как мать-домохозяйка и как сексуальный объект. Мужчины же предстают как потребители женской сексуальности и профессионально успешные герои в жизни. При этом мужчина крайне редко выступает в рекламе в роли сексуального объекта, то есть он не может быть подвержен сексуальному объективированию. Это подтверждается тем, что роликов, где мужчина открыто демонстрирует свою сексуальность очень мало [2]. В то время, как по данным Ассоциации журналисток, 10% рекламных роликов несет в себе эротическую нагрузку, связанную с женским образом [10].

Таким образом, получается, что происходит активное включение женского населения в экономическую, политическую и социальную жизнь общества, но при этом реклама транслирует обратную ситуацию, воспроизводя былую подчинённость женщины мужчине. Данная тема очень актуальна и востребована в силу того, что гендерное равенство, преодоление стереотипного отношения к женщине, входит в приоритетные проблемы всего мирового сообщества (Совет Европы, ООН). И особое значение здесь имеют средства массовой информации, которые, как уже говорилось выше, имеют большое влияние на формирование стереотипов, установок, ценностей.

Следует отметить, что современная реклама вызывает всё больше и больше негативных оценок со стороны общества, особенно женщин, так как именно их права ущемляются за счет того, что их показывают инфантильными, часто необразованными «предметами сексуального потребления».

Последние исследования показали, что число людей, возражающих против неоправданного использования в рекламе сексуальных женских образов (например, для рекламы бытовой техники или меховых изделий), практически утроилось с середины 90-х. Рекламные агентства продолжают рассчитывать на то, что можно увеличить продажи любого продукта за счет сексуальных женских образов вместо того, чтобы начать разрабатывать новые гендерные стереотипы, которые бы удовлетворяли современной ситуации. Таким образом, рекламодателям необходимо переадресовать рекламу женщинам, учитывая при этом их изменившийся статус в обществе.



Список использованной литературы

  1. Берн Шон Меган Гендерная психология. СПб.: прайм-ЕВРОЗНАК, 2001. - 320 с.

  2. Грошев И. В. Образ женщины в рекламе // Женщина. Гендер. Культура / Под ред. З. А. Хоткиной, Н. Л. Пушкарёвой, Н. И. Трофимовой. М., 1999.

  3. Знаков В.В. Половые, гендерные и личностные различия в понимании моральной дилеммы // Психологический журнал. 2004. № 1. С. 41-51.

  4. Иванова Е.Ф. Гендерные исследования в психологии / Введение в гендерные исследования. Ч. I: Учебное пособие/ Под ред. И. А. Жеребкиной — Харьков: ХЦГИ, 2001; СПб.: Алетейя, 2001. — 708 с.

  5. Ильин Е.П. Дифференциальная психология мужчины и женщины. СПб.: Питер, 2003 – 544 с. (Сер. «Мастера психологии»).

  6. Клецина И.С. Психология гендерных отношений: Теория и практика. СПб., 2004.

  7. Кон И.С. Меняющиеся мужчины в изменяющемся мире // Этнографическое обозрение, 2010. № 6

  8. Кон И.С. Мужчина в меняющемся мире. Время, 2009. 495 с.

  9. Лопухова О.Г. Психологический пол личности: адаптация диагностической методики // Прикладная психология. 2001. № 3. С. 57-66.

  10. Саморукова И. 8 типичных гендерных образов в рекламе // Рекламные идеи. 2008. № 1.

Каталог: fr
fr -> Обществознание а Определите правильный
fr -> Тематика курсовых работ 20 Примерная тематика тестов 21 тематический план изучеия дисциплины 24 приложения 27 Приложение 1 27
fr -> Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины
fr -> Методические рекомендации для студентов по дисциплине «Психолого-педагогическая диагностика развития лиц с ограниченными возможностями здоровья»
fr -> Виды коммуникаций
fr -> Бернард Вербер Древо возможного и другие истории
fr -> Ранняя диагностика и коррекция
fr -> Памятка для руководителя организации, осуществляющей образовательную деятельность по общеобразовательным программам, при приеме детей, прибывающих с территории Украины
fr -> Проблемы молодой семьи в трансформирующимся обществе Понятие «трансгрессивность»
fr -> Конфликты в современной семье: причины, анализ


Поделитесь с Вашими друзьями:


База данных защищена авторским правом ©psihdocs.ru 2019
обратиться к администрации

    Главная страница