Гендерные архетипы в рекламе



Дата16.04.2016
Размер23.9 Kb.
Унайбекова Э.М. (г. Саратов)

ГЕНДЕРНЫЕ АРХЕТИПЫ В РЕКЛАМЕ

Адрес для обсуждения доклада: http://vk.com/topic-78986453_30922527

Предлагаю начать с самого начала и поподробнее рассмотреть гендерные архетипы. Согласно учению древних, мир един и неделим. В нем присутствуют два начала, две части целого – мужское и женское. Это союз между Землей (женским) и Небом (мужским), который обеспечивает равновесие и гармонию. Что же такое мужское и женское начала?

Природа мужского – это поступки, способность действовать, думать, говорить, созидать.

Женское начало – это любовь, внимание, забота, мудрость. Все эти качества выражаются через эмоции и желания. Именно женщина, её природа направляет мужское начало [1]. Не зря гласит известная поговорка «Мужчина - голова, женщина - шея: куда шея повернет, туда голова и смотрит».

Если мы рассмотрим характеристики гендерных архетипов у мужчин – сила, готовность, выносливость; у женщин – мудрость, элегантность, чувствительность и т.д., то не увидим значительных изменений мужского и женского. И образы древних героев, и герои известных рекламных роликов практически копируют друг друга.

Для того чтобы более подробно рассмотреть гендерные архетипы в рекламе необходимо узнать о функциях, которые они выполняют.

Во-первых, это гендерная иерархия. Сведения о свойствах мужского и женского начала сыграли и закрепили гендерную роль женщины, как «матери», «домохозяйки»; мужчины, как «защитника», «добытчика». Тем самым, гендерные архетипы способствовали урегулированию общественного строя и поддержанию гендерной иерархии [2].

Во-вторых, архетип – это нечто бессознательное, поэтому гендерные архетипы выявляются на бессознательном уровне, выступают в роли регулятора поведения человека.



Реклама воздействует на cознание и пoдcознание человека, используя гендерные архетипы, которые способствуют более продуктивному и результативному построению рекламной коммуникации. И такое сообщение будет являться хорошим результатом рекламной компании при этом повышая ее рейтинг.

Разделение по полу (гендерное разделение) это весьма распространенный способ расширения целевой аудитории.

Реклама считается более эффективной, если задействован подсознательный уровень, выраженный в архетипических образах. Какие же это образы?

Для мужского архетипа характерно использование следующих слов и фраз: «активность», «сила», «рост», «движение», «разрушение границ», «ясность», «упорядоченность», «твердость», «четкие грани». Образ мужчины в рекламе - это совокупность черт, которые связаны со стилем их поведения, авторитетностью и активностью.



Ключевыми словами женского архетипа являются «принятие», «принадлежность», «покой», «комфорт», «надежность», «защита», «обладание» и др. Образ женщины же, напротив, это набор черт, связанных с пассивностью и излишней чувствительностью [3].

  1. Рассмотрим пример мужского начала. Реклама пива Foster’s. С виду это обыкновенная, холодная банка пива на фоне кубиков льда. Банка холодного синего цвета. Но прослеживается четкость в шрифте, контраст. С архетипической точки зрения - это простое и доступное послание, которое на язык слов может быть "переведено", например, как "пиво для настоящих мужчин".

  2. Что касается женской природы… Например, это реклама Redd’s («passion for style» - «пристрастие к стилю») и Eve и слоган компании «поделись искристыми моментами» Но не всегда бренды имеют одинаковые сообщения. Redd’s в большей степени делает акцент на то, что женщины желают быть сложными, разнообразными, многоликими. Это и является одним из атрибутов стильной женщины. Eve сообщает нам, что он предназначен для посиделок с подружками.

  3. В рекламе моющих и чистящих средств, сока, детского питания либо это реклама детского магазина, мы обязательно сталкиваемся с образом женщины в статусе домохозяйки, матери, жены… Например реклама сока «Добрый». Сок позиционирует себя с теплотой, любовью к людям, с открытой душой. Он создан для того, чтобы принести радость и любовь не только детям, но и взрослым. В данной рекламе четко выявлен гендерный архетип матери, дарящий эту любовь и заботу своему ребенку.

  4. Реклама Comet. Образ домохозяйки. Такая женщина обычно представлена как мать семейства, которая постоянно заботится о здоровье и благополучии всех членов семьи. Поэтому в ее доме присутствуют гармония и уют, чистота и порядок. Женщина и стирает, и готовит, и убирает, и лечит… При этом она всегда остается жизнерадостной и улыбчивой. Вот именно такая женщина-домохозяйка выступает в роли эксперта, которая с экрана телевизора может объяснить, как использовать стиральный порошок [4]. Цель этой рекламы: донести эти советы до женщин и облегчить им жизнь так, чтобы она получала удовольствие от домашних дел (уборки и готовки).

  5. Реклама Axe учит парней делать девушек счастливыми.Провокационный бренд дезодорантов Axe от Unilever вышел на более высокий уровень гендерных отношений в рекламе. В рекламной кампании нового Axe Anarchy на улицы приходит форменное безумие. В рекламном ролике «The Chain» летают мотоциклы, бьются автомобили и автобусы, сгорают деревья…Абсолютный хаос. А дело в том, что компания Unilever решила расширить целевую аудиторию Axe по гендерному признаку, выпустив новый Axe Anarchy для женщин.
  6. Следующая реклама Old Spice. Это средство позиционируется как простой мужской выбор в сложном мире антипирсперантов. С точки зрения архетипической символики, это архетип героя. Он широко и успешно используется в современном брендинге. Стоит только вспомнить рекламный ролик. «…Взгляните на своего мужчину и на меня, мы такие разные, но с новым Old Spice наши шансы равны… Всё возможно, когда мужчина пахнет багамской свежестью Old Spice. Да, я на коне»

Если ориентироваться только на женскую или мужскую целевую аудиторию, то это уменьшит потребительскую базу. Поэтому бренды стараются учитывать гендерный признак – и вот мы уже не представляем Danone Activia без Шакиры, Venus без Дженнифер Лопес, а Louis Vuitton без Шона Коннери, Gillette без звезд спорта Д.Бэкхема, Анри, Вудсом и Федерером.


Таким образом, я думаю, что рекламные образы и реклама в целом помогают нам не только узнать информацию о товарах и услугах, но и помогают понять взаимоотношения в обществе, а также межличностные отношения между мужчиной и женщиной. В связи с этим, люди сами рисуют социальный портрет самого общества и отдельно взятого человека в нем.

Список используемой литературы:

  1. Эксплуатация гендерных стереотипов в коммуникации брендов // URL: http://www.okresearch.ru/article11.html

  2. Гендерные образы рекламы // URL:http://psylist.net/reklam/00005.htm

  3. Русский характер. Статья 10: о мужском и женском [Электронный ресурс] / В. Аксючиц // Интернет журнал Сретенского монастыря. - Режим доступа URL: http://www.pravoslavie.ru/jurnal/

  4. Социологический анализ образа женщины в современной рекламе // URL:http://reklamodatel.ru/?id=1533

Каталог: sites -> default -> files -> textdocsfiles -> 2014
2014 -> Сборник научных и методических трудов Издательский центр «Наука» Саратов 2013 удк [37. 015. 3 + 376] (082)
2014 -> Материалы международной научно-практической конференции дыльновские чтения «повседневная жизнь россиян: социологический дизайн»
2014 -> А. Г. Маклаков общая психология
2014 -> Программа дисциплины «новые информационные средства обучения химии»
2014 -> Книга скачена из Интернета и приведена в такой, как вы видите, вид мной, Максимом из Томска. Специально для библиотеки
2014 -> Романова А. И. (Самара) опыт использования контент-анализа фотографий для изучения типов самопрезентации в социальной сети
2014 -> В глянцевых журналах
2014 -> Использование сети интернет в туристской индустрии
2014 -> Абрамова Д. А., Толубаева М. Н. (г. Ульяновск) влияние сми на духовную жизнь
2014 -> Вопросы к зачету по дисциплине «История психологии»


Поделитесь с Вашими друзьями:


База данных защищена авторским правом ©psihdocs.ru 2017
обратиться к администрации

    Главная страница