Фирменный стиль в системе взаимодействия с целевыми аудиториями



Скачать 243.43 Kb.
страница1/6
Дата15.02.2016
Размер243.43 Kb.
  1   2   3   4   5   6



ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

УРАЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

им. А. М. Горького
Факультет связей с общественностью и рекламы
Кафедра интегрированных маркетинговых коммуникаций и брендинга

ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ В СИСТЕМЕ

ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С ЦЕЛЕВЫМИ АУДИТОРИЯМИ

Допустить к защите: Дипломная работа

Зав. кафедрой студента 5 курса

кандидат филологических наук, Шишовой А. И.

доцент,

Болышева С. А.



Научный руководитель:

доктор философских наук, профессор,

Быстрова Т. Ю.

Екатеринбург

2009

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение 2

ГЛАВА I. СУЩНОСТЬ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ 5


  1. Определение понятия «фирменный стиль» в рамках PR-дискурса 5

  2. Взаимодействие корпоративной культуры и фирменного стиля 16

  3. Структура фирменного стиля в рамках системного подхода 22

    1. . Взаимодействие элементов визуального фирменного стиля

ювелирного дома Tiffany&Co 27

    1. . СВИ как часть фирменного стиля или вместо него? 29

ГЛАВА II. ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ

С ЦЕЛЕВЫМИ АУДИТОРИЯМИ 34


  1. Коммуникативный потенциал фирменного стиля 34

    1. Фирменный стиль и аудитории взаимодействия 40

    2. Идейный базис фирменного стиля 43

  2. Взаимозависимость фирменного стиля оператора связи FORATEC

и целевых аудиторий 47

  1. Фирменный стиль в рамках системного подхода 59

Заключение 63

Список литературы 65

Приложения 70


Введение

Пожалуй, высказывание Натана Ротшильда «Кто владеет информацией, тот владеет миром» наиболее точно отражает характер современного типа общества. Экономический подъем в последние годы явился благодатной почвой для развития коммерческой деятельности. Это не только экспоненциально расширило число предложений для потребителей, но и ужесточило конкуренцию среди компаний в борьбе за внимание этого самого потребителя. А нарастающая информатизация общества только еще больше усугубила ситуацию.

Информационная культура заставляет жить по ее правилам. Современный бизнес не существует вне взаимодействия с нужными группами. Все больше и больше компаний серьезно и целенаправленно подходят к построению системы коммуникаций с внутренней и внешней средой, максимально используя при этом все имеющиеся в арсенале ресурсы. Фирменный стиль – действенный коммуникативный инструмент не только в пространстве взаимодействия с внешней аудиторией, но и на внутрикорпоративном уровне.

Понимание взаимосвязи и взаимодействия составных частей фирменного стиля позволит понять функционирование данной системы. Это необходимо для того, чтобы на всех уровнях взаимодействия с окружающей средой выстраивать эффективную коммуникацию, что немаловажно в условиях современного бизнеса.

Более того, фирменный стиль – это не только прерогатива коммерческих и неккомерческих компаний. Данный феномен существуют на многих уровнях «организаций» включая, например, человека, нацию, религиозное сообщество, страну и пр.

В литературе по фирменному стилю, данный феномен рассматривается с точки зрения его разработки, то есть какими характеристиками должен обладать фирменный стиль, чтобы быть эффективным. В данной работе акцент делается идейно-коммуникативной составляющей фирменного стиля, на взаимодействие фирменного стиля с аудиториями и на взаимосвязь частей фирменного стиля. Вышеперечисленная проблематика непопулярна в литературе по фирменному стилю.

Цель данной работы - проанализировать отношения взаимозависимости фирменного стиля и «окружающей среды». Под окружающей средой понимаются целевые аудитории компании.

Задачи:


  • Определение понятия «фирменный стиль»

  • Анализ отношений взаимодействия корпоративной культуры и фирменного стиля

  • Определение структуры фирменного стиля как системы

  • Анализ коммуникативного потенциала фирменного стиля

  • Анализ идейной составляющей фирменного стиля

  • Анализ фирменного стиля на конкретном примере

Цель определяет предмет и объект данной дипломной работы. Объектом является фирменный стиль, предмет же – взаимосвязь, взаимовлияние элементов фирменного стиля как системы.

В рамках данной работы будет рассматриваться следующая гипотеза: фирменный стиль как система, обусловленная реальными качествами товара. Подразумевается, что фирменный стиль состоит из элементов, которые являются «отражением» реальных свойств товаров и/или услуг компании: сферы деятельности компании, технологий производства и пр. Изменение этих характеристик ведет к изменению фирменного стиля.

Вышеизложенная гипотеза будет рассматриваться в рамках системного подхода. В отличие от классических способов исследования, в которых познание целого происходит через его части, в рамках системного подхода изучение объекта идет от целого к частям.

Системный подход предполагает разбивку целого на части, но с учетом того, что каждая часть связана с целым. Элементы целого выстроены в определенной иерархии. Отношения между частями системы, их взаимосвязь занимают центральное место в рамках системного подхода. Классический подход также предполагает разбивку на части, но не учитывает связи, отношения между частями целого.

В рамках системного подхода также важно определить тип системы: открытый или закрытый. Тип системы характеризует ее отношения с окружающей средой. Cтоит учитывать, что рассматриваемая система, то есть фирменный стиль, может быть в структуре надсистемы, а элементы фирменного стиля могут быть подсистемой.

В данной работе фирменный стиль будет рассматриваться как целостность взаимосвязанных частей. В таком случае особенно важно рассмотреть отношения взаимозависимости, взаимовлияния между частями фирменного стиля.

Работа состоит из двух глав. Первая глава посвящена определению сущности фирменного стиля. В связи с этим рассматриваются необходимые для определения термина дефиниции, структура и границы рассматриваемого объекта.

Вторая глава посвящена рассмотрению взаимозависимости фирменного стиля и целевых аудиторий. Здесь рассматривается коммуникативный потенциал фирменного стиля, идейный базис данного феномена, а также отношения взаимодействия фирменного стиля с целевыми аудиториями на конкретном примере.

Основные выводы отражены в заключении данной работы. В разделе «Приложения» представлены дополнительные материалы.

ГЛАВА I. СУЩНОСТЬ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ



  1. Определение понятия «фирменный стиль» в рамках PR-дискурса

Для логичного исследования предмета и объекта данной дипломной работы, для достижения поставленной цели и решения необходимых задач нужно разобраться с тем, что в теории и на практике подразумевается под понятием «фирменный стиль». В данном случае нами используется следующий подход:


1. Дать определение составным частям исходного словосочетания, то есть понятиям «фирменный» и «стиль».
2. В литературе существует множество определений понятия «фирменный стиль», проанализировав которые можно выделить общие черты и критически рассмотреть их.

Определение составных частей словосочетания «фирменный стиль»

Разберемся со значение терминов «стиль» и «фирменный». Согласно толковому словарю русского языка прилагательное «фирменный» обладает двумя значениями: «непосредственно относящийся к той или иной промышленной отрасли или предприятию», а также «очень хороший, высокого качества»1 в значении об изделии. С данным словом все ясно: оно интересует нас в значении - относящийся к фирме, то есть к торговому предприятию.

Теперь разберем понятие «стиль». Т. Ю. Быстрова в монографии «Вещь. Форма. Стиль: введение в философию дизайна» выделяет три подхода к определению стиля и условно называет их: описательный, феноменологический, а также подход, рассматривающий отношения категорий форма и содержание2.

Акцент в описательном подходе к определению термина «стиль», прежде всего, делается на типичность внешних формальных признаков. Тем не менее, И. А. Бартенев и В. Н. Батажкова пытались найти более глубинные черты, определяя стиль, как «совокупность основных черт и признаков архитектуры данного времени и данного народа, проявляющихся в особенностях ее функциональной, конструктивной и художественной сторон»3.

В рамках описательного подхода отметим типичность внешних формальных признаков. Применительно к фирменному стилю это подразумевает определенное визуальное единство, специфическую идею, оформляющую все «фирменное». Заметим, что в рамках данного подхода некоторые авторы искали более глубинные черты стиля, не сводя его только к типичности внешних проявлений. Здесь прослеживается зависимость стиля от культуры. Эту характеристику также можно переложить на фирменный стиль и отметить его зависимость от культуры компании.

Второй подход, связывающий форму и содержание, включает в себя три направления. Одни авторы утверждают, что форма независима от содержания. Например, Д. В. Сарабьянов замечает, что в форме реализуется некоторое содержание. Тем не менее, форма самостоятельна, ведь при определении стиля «измеряются» элементы формы. Что же касается содержания, то стиль – концентрация определенных идей, эти идеи «сопутствуют стилю, они могут им управлять, находиться у него в подчинении, но не являются его прямыми носителями. Стиль выражается в том, что можно «потрогать», а не в том, что мы можем себе представить»4.

Другие авторы в рамках рассуждений о значении формы и содержания в стиле говорят о единстве данных категорий. В переводе с греческого «stylos» - это палочка для письма. При письме идеи обретают свою форму. В данном случае Т. Ю. Быстрова приводит определение стиля из советского энциклопедического словаря: «Стиль – это общность образной системы, средств художественной выразительности, творческих приемов, обусловленных единством идейно-художественного содержания»5.

И, наконец, третье направление в данном подходе – это признание за содержанием главенствующего положения. Наличие метода предшествует формированию стиля. Сознание определяет форму. Согласно философскому словарю «В каждую эпоху существуют различные художественные методы, а в рамках этих методов развиваются различные стили, которые, в свою очередь, включают в себя художников разных творческих манер и почерков»6.

Фирменный стиль в рамках подхода, рассматривающего отношения формы и содержания, подразумевает наличие идейной составляющей, выражением которой он является. Наличие идейной составляющей - это, своего рода, «пища» для фирменного стиля.

В рамках феноменологического подхода речь идет о стиле как выражении. В данном случае стиль оказывается определенным принципом построения культуры. Т. Ю. Быстрова говорит: «Стиль есть основа, обуславливающая организацию формы, и сама эта организация. Стиль проявляется, а проявляющееся рождает стиль, поэтому отдельную деталь невозможно оценивать без ее связи со всем остальным. В-третьих, это единство задает особую цельность каждого отдельного стилевого проявления и их совокупности, оно есть «конструктивный принцип построения культуры»7.

Для характеристики фирменного стиля в рамках феноменологического подхода подходят слова Ю. Б. Борева, отмечающего культурологический смысл понятия «стиль», как «качество определенной культуры, отличающим ее от всякой другой; стиль оказывается своеобразным конструктивным принципом построения культуры»8.

В рамках феноменологического подхода применительно к фирменному стилю очень важно отметить глубокую взаимосвязь фирменного стиля и культуры организации. То есть фирменный стиль является выражением конкретной организации и сам порождает культуру, выражением которой является. В данном случае фирменный стиль и корпоративная культура являются взаимоперетекающими друг в друга явлениями. Это также обличает коммуникативную функцию фирменного стиля, так как фирменный стиль предстает, как информационный посредник между компанией и ее аудиториями.

Дизайнерскую трактовку стиля можно распространить на коммуникативную деятельность. Это связано с тем, что дизайн является специфической коммуникацией. Продукт дизайна передает информацию о его создателе, о культуре времени и пр., также как фирменный стиль, основываясь на культуре компании, транслирует информацию о ценностных установках, а также о продуктах/услугах ее деятельности.

Проанализировав определения понятия «стиль», можно отметить, что большинство авторов выделяют следующие характеристики:
1. У стиля разные масштабы (стиль определенной личности, нации, эпохи и пр.).
2. Стиль существует в различных сферах (архитектура, музыка, литература, и пр.).
3. Стиль – это индивидуальность человека, характерность эпохи и пр.

4. За стилем стоит определенная идея или идеология.

Как правило, стиль подразумевает преемственность, следование определенным нормам. Поэтому для стиля характерно подражание.
Учитывая, что мы рассматриваем термин «стиль» применительно к компании, то есть фирменный стиль, из вышеперечисленных характеристик стоит отметить категории индивидуальности, наличие определенной идеологии как основа стиля, а также учет того, что стиль подразумевает преемственность.

Анализ понятий «фирменный» и «стиль», а также их соотношение друг с другом показали, что акцент делается на связь формы и содержания. Можно предположить, что подобные отношения наделяют фирменный стиль уникальностью, так как культура каждой компании индивидуальна и специфична.

Стоит отметить, что фирменный стиль – это не только единство визуальных признаков, но и поведенческих характеристик. Стиль на уровне личности может выражаться в индивидуальной манере общения, например.

Преемственность стиля подразумевает его постоянство, неизменность, а также условие его существования.

Определение термина «корпоративная идентичность»

Вообще термин «фирменный стиль» - это русский синоним западного определения «corporate identity». Также разобьем английское словосочетание на исходные составляющие «corporate» и «identity».

Слово «corporate», в переводе с английского, означает «корпоративный, общий»9. Слово «identity», согласно англо-русскому словарю Мюллера, переводится как «идентичность, тождественность, личность, индивидуальность, подлинность»10. В итоге образуется альтернативный вариант термина «фирменный стиль» - словосочетание «корпоративная идентичность».

Довольно часто встречается синонимичное употребление терминов «корпоративная идентификация», «корпоративная айдентика» и «фирменный стиль». Например, рекламное агентство Premier Design дает вариант определения термина «фирменный стиль», указывая в скобках идентичные термины: «Фирменный стиль (корпоративный стиль, корпоративная идентификация, айдентика) – это набор графических элементов, позволяющих сделать компанию легко узнаваемой»11. В материале «Golden Drum обновил свой образ» также очевидно, что авторы приравнивают корпоративную айдентику к фирменному стилю: «Оргкомитет международного фестиваля рекламы Golden Drum12 обнародовал фирменный стиль очередного, 16-го по счету форума./.../ Визуальная айдентика шестнадцатого «Золотого Барабана» была разработана агентством Publicis Ljubljana»13.

Проанализируем определения термина «корпоративная идентичность». На официальном сайте Landor Associates, мирового лидера в области бренд-консалтинга, дана такая трактовка термина «identity» или «идентичность»: «элементы идентификации компании или бренда (название, слоган, логотип, фирменные цвета, верстка и пр.)»14.

Д. А. Шевченко, доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой маркетинга и рекламы РГГУ Член Совета Гильдии маркетологов, подразумевает под данным понятием следующее: «Уникальный набор признаков компании, по которым она быстро и безошибочно распознается потребителями»15.

Как мы видим, в данных определениях акцент на идентификационную функцию элементов компании.

В материале «Компании, как люди»16 дано более глубокое рассмотрение корпоративной идентичности и представлены следующие факторы, необходимые для данного явления: корпоративная культура/философия, корпоративная коммуникация (внешние/внутренние), корпоративный дизайн («внешний облик» компании, система визуальной идентификации). Интересно мнение и А. Андреева, президента брендинговой компании Depot WPF Brand & Identity, который считает, что корпоративная идентичность – это «уникальность, индивидуальность компании, которая транслируется через фирменный стиль и вербальные коммуникации корпоративного бренда»17.

Корпоративная идентичность в рамках данной точки зрения определяется как мнение организации о самой себе, выраженное визуально, аудиально и др. способами, транслируемое на аудитории, с целью идентификации компании потребителем, а также ее выделения среди других.

Уникальность будет прямым следствием опоры фирменного стиля на корпоративную культуру. Здесь стоит отметить мнение Т. Скворцовой и

И. Стернина: «Все существующие организации уникальны. Каждая имеет свою собственную историю, организационную структуру, виды коммуникаций, процедуры постановки задач, ритуалы и мифы, которые в своей совокупности и образуют уникальную корпоративную культуру»18.

Также существует мнение, что феномен корпоративной идентичности применителен к корпоративной культуре. Корпоративная идентичность в данном контексте определяется как чувство глубинной принадлежности, приверженности компании. Это подразумевает то, что индивид полностью перенимает ценности компании, ассоциирует себя с данной организацией, видит свою жизнь во взаимосвязи с жизнью компании. В данном случае, цели организации личностно значимы для индивида. В качестве примера может быть человек, который отказывается менять место работы, несмотря на то, что ему предлагают более выгодные условия работы в другой организации.

И. Стернин и Т. Скворцова считают, что: «Наличие у работника такого качества, как корпоративная идентичность, означает, что он не только осознает идеалы компании, четко соблюдает нормы поведения в ней, но и полностью принимает корпоративные ценности внутренне, ассоциирует себя с организацией, рассматривает свою жизнь во взаимосвязи с ее жизнью и организует свою деятельность, опираясь на ее принципы и нормы»19.

Получается, что фирменный стиль взаимодействует как с внешней, так и с внутренней аудиторией.

Термин «корпоративная идентичность» больше интересует нас в следующей трактовке: уникальность фирменного стиля, как следствие его связи с культурой компании.

Отметим, что в понятии «корпоративная идентичность», а также в определениях термина «стиль» делается на уникальность, индивидуальность признаков, по которым можно было бы безошибочно распознать компанию. Это наводит на мысль об основной функции фирменного стиля – функции идентификации.

Анализ определений понятия «фирменный стиль»

Существует множество трактовок понятия «фирменный стиль». Анализ двадцати определений позволил выявить типологию мнений по данному вопросу, а также общие черты, характерные для большинства определений фирменного стиля.

Доминирующая точка зрения в определении термина «фирменный стиль» акцентирует внимание на визуальном аспекте фирменного стиля: «Фирменный стиль - это комплексная система визуальной идентификации, способствующая формированию благоприятного имиджа компании и усиливающая эффективность ее рекламных контактов с потребителями, повышающая доверие партнеров и способствующая росту репутации и известности компании на рынке»20.

Подобное мнение высказывает В. Ценёв: «Фирменный стиль – это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы, деловых бумаг, документации, упаковки, офиса и даже одежды сотрудников./…/ Фирменный стиль – это информация о компании, которая транслируется через элементы «внешнего вида»21.

Другую точку зрения отличает более широкий взгляд на фирменный стиль: фирменный стиль – это не только аудиовизуальная идентификация, но и поведенческая. Например, Н. Мчедашвили считает, что «Фирменный стиль – прежде всего знак. /…/ Знак может отражаться: в способе ведения дел, манере общаться, частоте общения с клиентами, поведении персонала, одежде персонала, оформлении офисов и рабочих мест, рекламе и PR»22.

Е. А. Гриднева также включает поведенческие характеристики в систему фирменного стиля: «Фирменный стиль компании представляет собой целенаправленно сформированный набор /…/ дизайнерских и поведенческих констант»23.

Стоит отметить, что срез мнений, рассматривающий фирменный стиль как визуально-идентификационный феномен не такой ограниченный, как может показаться на первый взгляд. Такая поведенческая характеристика как приветствие клиента также может оказаться визуальной, например, в качестве кивка головой.

Рассмотрим наиболее частые характеристики фирменного стиля в определениях. Данные характеристики расположены по частоте встречаемости:


1. Фирменный стиль - это комплекс приемов (аудиальных, цветовых, поведенческих)
2. Фирменный стиль - это определенная идея, создающая единство всей коммуникативной политики компании
3. Фирменный стиль – это информационный носитель, способ коммуникации

4. Фирменный стиль – это функциональный феномен:



  • Идентификация компании

  • Выделение среди конкурентов

  • Стимулирование сбыта продукции/услуг

  • Гарантия надежности/качества товаров/услуг

  • Сплочение коллектива, поддержание корпоративного духа

5. Фирменный стиль – это набор постоянных элементов (констант), предполагает системность использования

6. Фирменный стиль участвует в формировании имиджа, бренда

7. Идея фирменного стиля основана на внутренней информации компании

8. Идея, объединяющая смысловое и визуальное единство компании отличается оригинальностью и индивидуальностью

В основном фирменный стиль фигурирует в качестве маркетинговой коммуникации, цель которой, в конечном итоге, стимулирование сбыта. В связи с этим о фирменном стиле часто говорят как о рекламном и PR-феномене, что определяет его акцент на визуальную составляющую. Как известно, значительная часть рекламы транслируется через визуально воспринимаемые каналы: наружные конструкции (билборды, брандмауэры и пр.), газеты, журналы, телевидение. Более того, 90% информации человек воспринимает посредством зрения.

Е. А. Гриднева, Е. Ромат, И. Гольман упомянули о пользе фирменного стиля в вопросах повышения корпоративного духа, объединения персонала.

Достаточно часто упоминалось о фирменном стиле как источнике информации. Тем самым, авторы обличают коммуникативную функциональность фирменного стиля. Например, Н. С. Добробабенко так определяет «фирменный стиль»: «это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления»24.

Напомним слова организационного консультанта агентства Privy Council Н. Мчедашвили: «Фирменный стиль в понимании специалистов – средство коммуникации, высокоэффективный инструмент, с помощью которого можно управлять мнением потребителя /…/Фирменный стиль – прежде всего знак. Знак и последовательность знаков, которые доносят до клиента посыл банка. Например: надежность, консервативность или, наоборот, инновационность, стремление предлагать новые услуги»25. По мнению В. Ценева: «Фирменный стиль – это коммуникация с потребителем»26.

Определение составных частей исходного словосочетания «фирменный стиль», а также английского синонима «corporate identity», анализ мнений по проблеме определения данного термина привели к следующему выводу:

Во-первых, фирменный стиль подразумевает наличие идеи, «оформляющей все фирменное», что создает единство, целостность всей коммуникации компании. В качестве идейного базиса выступает культура компании, выражением которой является фирменный стиль. Культура каждой компании индивидуальна, это определяет уникальность, оригинальность фирменного стиля.

Фирменный стиль выражает корпоративную культуру посредством знаков, которые транслируются на аудитории компании. Это свидетельствует о коммуникативной функциональности фирменного стиля.

Во-вторых, фирменный стиль включает в себя комплекса постоянных идентификаторов компании, как аудиовизуальных, так и поведенческих.

В-третьих, фирменный стиль взаимодействует как с внешней, так и с внутренней аудиториями.

В-четвертых, основными целями фирменного стиля на внешнем уровне являются: идентификация компании, выделение среди аналогичных, гарантия качества товаров/услуг, стимулирование сбыта. А на уровне внутренней аудитории фирменный стиль выполняет функции укрепления культуры, а также интеграции и адаптации сотрудников.

В-пятых, важные условия фирменного стиля – это долгая неизменчивость, системность транслирования информации.


  1. Взаимодействие корпоративной культуры и фирменного стиля

При анализе определений фирменного стиля мы остановились на том, что корпоративная айдентика это не только публичная, но и внутренняя коммуникация.

Фирменный стиль в рамках феноменологического подхода к определению термина «стиль» предполагает глубокую взаимосвязь корпоративной айдентики и культуры организации. То есть фирменный стиль является выражением конкретной организации, а также порождает ту культуру, отражением которой является. Напрашивается вопрос: где границы фирменного стиля в рамках корпоративной культуры? Может это одно и то же явление?

Существует масса определений термина «корпоративная культура». Проведя их анализ, обратившись к истории возникновения термина «корпоративная культура», а также рассмотрев практические примеры функционирования корпоративной культуры можно сделать вывод, что данный феномен выполняет управленческую функцию. Корпоративная культура регулирует и регламентирует отношения внутри корпоративного целого. Это определенные образцы поведения как внутри организации, так и за ее пределами, например, с клиентами. Поведенческие установки могут быть зарегламентированы в документах (регламент о дресс-коде, корпоративный кодекс, инструкция о правах и обязанностях, система согласования документов, организационная культура), либо восприниматься на «интуитивном» уровне. В рамках корпоративной культуры заметна ритуальность поведения. Визуально эта ритуальность, например, может быть оформлена в виде дресс-кода, использования корпоративного языка, проведения периодических совещаний, корпоративных мероприятий. Обобщив все вышесказанное, определим корпоративную культуру как ценности, нормы, правила, разделяемые членами конкретной компании с целью регулирования деятельности предприятия.


В литературе встречается, что феномены корпоративная культура и фирменный стиль рассматриваются как взаимодополняющие и даже как взаимоперетекающие друг в друга явления.

При определении фирменного стиля в контексте корпоративной культуры, акцент, как правило, делается на поведенческие характеристики. В материале «Фирменный стиль и корпоративная культура», например, фирменный стиль трактуется как «совокупность устойчиво воспроизводимых отличительных характеристик общения, манер поведения, традиций, свойственных фирме, позиционирующих ее в коммуникационном пространстве современной экономики»27. В данном материале фирменный стиль и корпоративная культура служат выражением профессиональной культуры, культуры менеджмента и межличностных отношений сотрудников между собой, а также отношений с партнерами и клиентами.

Е. А. Гриднева считает, что «там, где целевые аудитории компании, будь то сотрудники, партнеры, клиенты, в широком смысле публика компании, вступают в процесс актуального восприятия вещественных и поведенческих артефактов компании, работает ее корпоративная эстетика, которая сегодня чаще всего предстает как фирменный стиль компании»28. В корпоративной культуре есть два типа фирменных знаков: вещественные и поведенческие. Под вещественными понимаются «знаки-предметы»29, например, деловая документация с лого компании, оформление корпоративного помещения в фирменных цветах, сувенирная и печатная продукция, дресс-код с фирменной символикой и пр. Под поведенческими артефактами понимаются «знаки-отношения»30. К таковым можно отнести ритуалы приветствия клиента, фирменный сервис, совещания, ритуальная распевка гимна каждое утро перед началом работой, инициация сотрудников и пр.

Е. А. Гриднева говорит, что фирменный стиль может быть как формой корпоративной культуры, так и ее выражением: «Говоря об эстетике компании, мы видим, что /…/ она является не сколько локальной формой культуры компании, сколько в целом ее выражением»31. В качестве форм корпоративной культуры Е. А. Гриднева также выделяет корпоративную философию, этику и имидж. Знаковая система, которой является фирменный стиль по отношению к культуре компании, закрепляет и транслирует правила взаимоотношения как внутри, так и за пределами организации.

Напомним, что в параграфе «Определение понятия «фирменный стиль» первой главы рассматривался термин «корпоративная идентичность». Выяснилось, что фирменный стиль является выражением культуры компании посредством знаковой системы. Уникальность будет прямым следствием опоры фирменного стиля на корпоративную культуру. Здесь стоит отметить мнение

Т. Скворцовой и И. Стернина: «Все существующие организации уникальны. Каждая имеет свою собственную историю, организационную структуру, виды коммуникаций, процедуры постановки задач, ритуалы и мифы, которые в своей совокупности и образуют уникальную корпоративную культуру»32.

Выяснилось, что существует тесная связь между фирменным стилем и корпоративной культурой. С одной стороны это и сама организационная культура, а с другой - способ ее выражения. Фирменный стиль – это коммуникация, которая проявляется в кодировании культуры компании в виде знаков: знаков-предметов и знаков-отношений, которые в дальнейшем взаимодействуют с целевыми аудиториями.

Получается, что такая поведенческая характеристика, как, например, приветствие, с одной стороны является корпоративной культурой, а с другой - фирменным стилем как выражением корпоративной культуры? Для того, чтобы разобраться с этим уточним цели фирменного стиля и корпоративной культуры.

Основные цели корпоративной культуры: гармонизация отношений внутри коллектива, создание комфортной атмосферы для деятельности членов компании, формирование чувства солидарности, ответственности, сплочение коллектива, регламентация отношений внутри компании и за ее пределами. Основные цели фирменного стиля: идентификация, выделение компании среди конкурентов, стимулирование сбыта. Заметим, что это именно основные цели.

Вышеизложенные цели определяют, что фирменный стиль – это, в основном, публичная коммуникация, а корпоративная культура - внутренняя.

Такая поведенческая характеристика как приветствие, внутри организации будет восприниматься как корпоративная культура (форма взаимоотношений с людьми), а за ее пределами, по-мнению внешних аудиторий, как фирменный стиль.

Отметим эффективность взаимодействия фирменного стиля и корпоративной культуры. Являясь публичной коммуникацией, фирменный стиль нацелен на идентификацию компании, товара и пр. Например, стандартное телефонное приветствие клиента «Добрый День! Вас слушают» сообщит ему об этике отношения к клиентам, но не более того. Подобное приветствие никак не идентифицирует компанию, так как оно не содержит уникального элемента. Приветствие «Добрый День! Вас слушает оператор связи FORATEC», то есть с уникальным элементом-идентификатором, будет выполнять основную функцию фирменного стиля, так как позволит с легкостью распознать компанию. Тем не менее, данное приветствие не перестает быть корпоративной культурой внутри самой организации.



Таблица №1. Сравнительный анализ корпоративной культуры и фирменного стиля

Сравнительные характеристики

Корпоративная культура

Фирменный стиль

Основные цели

  1. Гармонизация отношений внутри коллектива

  2. Регуляция деятельности как внутри компании, так и за ее пределами

  1. Идентификация компании

  2. Выделение среди конкурентов

  3. Стимулирование сбыта

Основная аудитория

Внутренняя

Внешняя

Пример №1


Дресс-код

Цели:


Регулирует поведение сотрудников: стиль одежды предполагает определенный стиль общения с клиентами, а также объединение коллектива организации

Дресс-код с фирменной символикой (лого, цвета и пр.)

Цели:


+ идентификационная функция, благодаря наличию уникального элемента конкретной компании

Пример № 2


Оформление помещений

Цели:


Создание гармоничной обстановки для работы

Оформление помещений в фирменных цветах, с использованием лого и т.п.

Цели:


+ идентификационная функция

Пример № 3


Приветствие «Добрый день!»

Цели:


Регламентация отношений с клиентом

Приветствие «Добрый день! Вас приветствует оператор связи FORATEC»

Цели:


+ идентификация компании


Стратегия роста

Каталог: assets -> files -> russian-thing
files -> К проблеме адаптации студентов к обучению в вузе
files -> 2. Характеристика базовых терминов образовательно-реабилитационной модели
files -> Непрерывное профессиональное образование казачества: содержание, перспективы организации
files -> Формирование профессионально-коммуникативной культуры студентов педагогического вуза
files -> Конкурентоспособность выпускников вузов как ориентир государственных образовательных стандартов
files -> Муниципального бюджетного дошкольного
files -> Анализ и выбор средств оценки самостоятельной работы будущего бакалавра
russian-thing -> «интернет-продвижение фольклорного коллектива «шайтане» в молодежной
russian-thing -> Реклама как стимулятор соревновательности между людьми


Поделитесь с Вашими друзьями:
  1   2   3   4   5   6


База данных защищена авторским правом ©psihdocs.ru 2017
обратиться к администрации

    Главная страница