Астраханский государственный


Классификация коммуникативных стратегий рекламного дискурса



Скачать 67,55 Kb.
страница4/19
Дата25.12.2020
Размер67,55 Kb.
ТипКурсовая
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   19
1.2. Классификация коммуникативных стратегий рекламного дискурса

Рекламная коммуникация чаще всего происходит при отсутствии непосредственного контакта между коммуникантами, в условиях воздействия на адресата рекламы конкурирующих рекламных сообщений, других потоков информации, недоверия, невнимательного отношения со стороны адресата. Поэтому рекламные сообщения представляют собой уникальные материалы для исследования функционирования языковых механизмов воздействия и коммуникативных стратегий и тактик. Вслед за Комаровым, под стратегией мы будем понимать «сложное явление, которое включает в себя не только интенции говорящего, но и правила коммуникации, учет предполагаемых намерений адресата. Корпус знаний, лежащих в основе стратегии, отражает уровень коммуникативной компетенции говорящего» [Комарова 2006: 12].

Коммуникативные стратегии являются когнитивно-прагматической категорией, позволяющей адресанту управлять сознанием адресата максимально гибким и эффективным способом.

Коммуникативная стратегия изучается в связи с субъектом речи в ряду с иллокутивной силой высказывания, правилами разговора в соответствии с принципом кооперации, установками говорящего, референцией говорящего и т.д. и определяется как «совокупность запланированных адресантом заранее и реализуемых в ходе коммуникативного акта теоретических ходов, направленных на достижение коммуникативной цели» [Бобырь 2011: 6].

В целом ряде фундаментальных исследований подчеркивается: суть рекламной стратегии состоит в том, чтобы донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которое дает приобретение товара. Под стратегиями коммуникативного воздействия в рекламе Ю.К. Пирогова понимает приемы выбора, структурирования и подачи в сообщении (как в вербальной, так и в невербальной части) информации о рекламируемом объекте, подчиненные целям коммуникативного воздействия, выгодного для продвижения этого объекта на рынке. Основная цель коммуникативных стратегий в рекламном дискурсе состоит в том, чтобы выделить объект среди конкурентных объектов и акцентировать его привлекательные для адресата сообщения свойства (реальные или символические) [Пирогова 2011: 209-227].

Коммуникативную стратегию, вслед за Т.А. Ван Дейком и Е.С. Поповой, мы понимаем как сверхзадачу, идущую от адресанта, направленную на достижение коммуникативной или практической цели и рассчитанную на определенный перлокутивный эффект. Учитывая это, тактику определяем как некое речевое действие, направленное на решение одной задачи в рамках одной стратегической цели. Следование стратегической цели заставляет адресанта «не только отбирать определенные факты, но и давать их в определенном освещении, т. е. заставляет соответственно организовывать речь, обусловливает композицию и характер языковых средств» [Попова 2012: 278-280]. Таким образом, стратегия задает угол зрения на предмет речи, сознательно ограничивает возможный объем информации и отбор языковых средств. Все это обусловлено стремлением достичь максимального результата. Кроме того, стратегия предполагает «отбор фактов и их подачу в определенном освещении с целью воздействия на интеллектуальную, волевую и эмоциональную сферу адресата» [Попова 2012: 278-280]. Стратегия заключается в умении моделировать ситуацию с помощью доступных средств и методов с целью достижения необходимого результата. Если желаемый результат (перлокутивный эффект) был достигнут, то это значит, что была выбрана эффективная стратегия для достижения поставленной цели. Таким образом, определяется следующая последовательность действий: Цель > Стратегия > Тактика > Перлокутивный эффект. Далее, рассмотрим классификации коммуникативных стратегий.

В зависимости от типа воздействия на адресата, О. В. Стрижкова выделяет такие коммуникативные стратегии рекламного дискурса, как: рациональная, эмоциональная и комбинированная [Стрижкова 2012: 46–50].

При использовании рациональной стратегии раскрываются внутренние признаки предмета, акцентируются реальные характеристики товара, приводятся логические доводы, например, о его пользе для здоровья, удобстве в использовании. Рациональная стратегия в рекламном дискурсе подразумевает использование фактов, статистических данных, ссылок на авторитетное мнение, демонстрации практического применения рекламируемого продукта.

Эмоциональная стратегия призвана создать эмоциональную вовлеченность потенциального покупателя и, апеллируя к эмоциям, «приблизить» к себе адресата рекламного сообщения. Тексты подобного плана, зачастую, короче созданных в рамках рациональной стратегии и отличаются большей экспрессивностью.

Комбинированная стратегия включает в себя как рациональный, так и эмоциональный способы воздействия и реализуется тактикой показа проблемной ситуации и выхода из нее.

Ю.К. Пирогова рассматривает коммуникативные стратегии в рекламном дискурсе с функциональной точки зрения и выделяет:


  • основные, или позиционирующие, стратегии: стратегии, направленные на формирование планируемого восприятия рекламного объекта. В рамках основных стратегий могут проявляться стратегии дифференциации, помогающие выделить рекламируемый объект в ряду конкурирующих; ценностно-ориентированные стратегии, позволяющие связать рекламируемый объект с важными для целевой группы ценностными понятиями; стратегии дискредитации, помогающие представить рекламируемый товар в выгодном свете по сравнению с другими марками аналогичной продукции; стратегии присвоения оценочных значений, помогающие усилить восприятие положительных свойств рекламируемого объекта.

  • вспомогательные или оптимизирующие стратегии: стратегии, направленные на оптимизацию воздействия самого рекламного сообщения, в рамках которых можно выявить стратегии повышения распознаваемости рекламы, что позволяет адресату быстро соотнести сообщение с рекламируемым объектом и воспринять его основную тематику при беглом просмотре; мнемонические стратегии, помогающие повысить запоминаемость сообщения или его части; стратегии аргументации, позволяющие апеллировать к различным свойствам рекламируемого товара [Пирогова 2011: 209-227].

Опираясь на изученный теоретический материал, считаем возможным выделить общие свойства определения коммуникативной стратегии. Во-первых, понятие коммуникативной стратегии связано с речевой деятельностью, коммуникативным актом и речевым взаимодействием. Во-вторых, основанием коммуникативных стратегий является наличие коммуникативного замысла у отправителя сообщения, связанного с достижением его прагматических целей. В-третьих, коммуникативные стратегии представляют собой сложное явление, реализующееся посредством речевых тактик и ведущее к реализации интенции адресанта. В-четвертых, стратегия может быть реализована несколькими тактиками.



Поделитесь с Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   19


База данных защищена авторским правом ©psihdocs.ru 2019
обратиться к администрации

    Главная страница