Астраханский государственный


Глава 1: Рекламный дискурс как один из типов институционального дискурса



Скачать 67,55 Kb.
страница3/19
Дата25.12.2020
Размер67,55 Kb.
ТипКурсовая
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   19
Глава 1: Рекламный дискурс как один из типов институционального дискурса

1.1 Типологический статус рекламного дискурса

Вопрос изучения такого многоаспектного понятия, как дискурс, был и остается актуальным. Во второй половине XX века дискурс получил широкое освещение в работах как отечественных (Н.Д. Арутюновой, В.И. Карасик, А.Е. Кибрик, К.Ф. Седов, И .Я. Балабанова, А.Н. Баранов, П.Б. Паршин, Ю.К. Пирогова), так и зарубежных лингвистов (Э. Бенвенист, Т.А. Ван Дейк, П. Серио, Д. Шифрин).

При функциональном анализе дискурс рассматривается как деятельность говорящего, имеющая свои прагматические установки, и основное внимание уделяется исследованию целей говорящего и способов их отражения в структуре дискурса, которые часто фиксируются как отношения между сегментами [Леви 2013: 17].

Рассматривая дискурс с позиции прагматики, можно говорить о том, что дискурс - это текст, создаваемый говорящим (пишущим) для достижения определенной коммуникативной цели, реализующейся через соответствующие ей стратегии и тактики, диктующие выбор языковых средств с необходимым значением.

С позиций социолингвистики можно выделить два основных типа дискурса:

-персональный (личностно-ориентированный)

-институциональный.

В первом случае говорящий выступает как личность во всем богатстве своего внутреннего мира, во втором случае, как представитель определенного социального института.

Институциональный дискурс представляет собой общение в заданных рамках статусно-ролевых отношений. Рассматривая роль институциональности в различных типах дискурса, В. А. Даулетова отмечает, что институциональность является «системообразующим признаком» любого типа дискурса, при этом подчеркивая, что «институциональность» определяется субъектно-адресными отношениями, которые представлены общественно-институциональной коммуникацией (осуществляется через высказывания автора как представителя института), а также коммуникацией между институтом (автором как носителем статусного индекса) и реципиентом [Даулетова 2014: 16].

Применительно к современному обществу можно выделить следующие виды институционального дискурса: политический, дипломатический, административный, юридический, военный, педагогический, религиозный, мистический, медицинский, деловой, рекламный, спортивный, научный, сценический, массово-информационный и многие другие. Институциональный дискурс выделяется на основании двух системообразующих признаков: цели и участники общения. Цель рекламного дискурса, входящего в институциональный дискурс, - представить рекламируемый товар или услугу в выгодном для адресата ракурсе. Основными участниками институционального дискурса являются представители института (агенты) и люди, обращающиеся к ним (клиенты).

Прежде чем рассмотреть рекламный дискурс как тип институционального, необходимо дать определение рекламы с лингвистической точки зрения.

Американский специалист по психологии массовых коммуникаций Р. Харрис рассматривает рекламу как «тип коммуникации, предназначенный для убеждения (оказывает воздействие на зрителя или слушателя). Этот эффект может сказываться на поведении (вы покупаете рекламируемый товар), установках (вам нравится такая продукция), и реклама окажет на вас когнитивное воздействие (вы узнаете о свойствах данного товара)» [Харрис 2012: 11].

Д. Росситер и Л. Перси рассматривают рекламные коммуникации, делая акцент на характере убеждения, заключенном в рекламном сообщении, и определяют рекламу как «непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача - создать у потребителя благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки» [Росситер, Перси 2011: 15].

У.Уэллс выводит понятие «рекламы» исходя из ее функций:



  • Реклама - это оплаченная форма коммуникации.

  • Сообщаемое в рекламе известие не только оплачивается, но и еще и идентифицирует спонсора.

  • Большинство реклам пытается склонить покупателя к чему-либо или повлиять на него как-либо, то есть убедить его что-либо предпринять.

  • Рекламное известие может проходить по нескольким средствам массовой информации с целью охвата большей аудитории потенциальных покупателей.

  • Поскольку реклама является одной из форм массовой коммуникации, она не персонализирована.

Таким образом, автором определяется реклама как «оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-либо аудиторию » [Уэллс 2011: 37].

Нам представляется необходимым взять за основу следующее определение: реклама - это разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты однонаправленного и неличного характера, оплаченные рекламодателем и адресованные им группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку.

Для определения понятия «рекламный дискурс» существует множество подходов. Однако в данной работе, вслед за К. Бове и У. Арене мы будем придерживаться следующему определению рекламного дискурса: «завершенное сообщение, имеющее строго ориентированную прагматическую установку(привлечение внимания к предмету рекламы), сочетающие дистинктивные признаки устной речи и письменного текста с комплексом семиотических (пара- и экстралингвистических) средств» [Бове, Арене 2015: 76].

И.Я. Балабанова выделяет следующие «специфические черты рекламного дискурса:



  • лаконичность;

  • композиционную структуру;

  • своеобразие коммуникационной ситуации, состоящее в неравенстве статуса адресанта и адресата;

  • ценностную установку;

  • жесткую прагматическую заданность» [Балабанова 2014: 45].

Лаконичность рекламного дискурса определяется краткостью рекламных сообщений. Важной особенностью рекламного дискурса является способность быть быстро и легко запоминаемым.

Жесткая прагматическая заданность - одна из основополагающих составляющих рекламного дискурса. Она представляет собой ориентированность рекламного дискурса на убеждение или побуждение получателя рекламной информации, принуждение его к выполнению каких- либо действий и определяет природу дискурсивных стратегий воздействия на реципиента.

Е.В. Медведева подчеркивает следующие черты рекламного дискурса: «отсутствие диалога с адресатом; множественность каналов передачи сообщения; возможность одновременной передачи одного и того же сообщения по разным каналам; существование видов рекламы, для передачи сообщений которых участие СМИ не обязательно; критическое восприятие рекламных сообщений потребительской аудиторией, а также различные свойства идеологического воздействия и манипуляции сознанием адресатов» [Медведева 2013: 138]. Наличие перечисленных специфических черт позволяет считать рекламу отдельным самостоятельным видом дискурса массовой коммуникации.

Т.Н.Лившиц к отличительным чертам рекламного дискурса относит такие прагматически обусловленные категории, как антропоцентричность и предметная соотнесенность. Антропоцентричность рекламы объясняют тем, что в фокусе рекламного воздействия находится человек. Адресат должен воспринять рекламные аргументы таким образом, чтобы совершить определенные действия, выгодные рекламодателю. Рекламный текст призван актуализировать потребности человека и определенным образом воздействовать на него. Таким образом, отличительным признаком рекламных текстов является их антропоцентризм, так как подобные тексты обслуживают потребности человека и социума и характеризуются прагматической заостренностью [Лившиц 2009: 123].

Предметная соотнесенность проявляется в том, что любая реклама должна предоставить и способ разрешения актуализированной потребности: указать определенный предмет (в широком смысле), способный удовлетворить данную потребность. Мы приходим к выводу о том, что адресат и предмет рекламы - опорные точки хорошего рекламного текста. Таким образом, можно говорить о том, что глобальная цель рекламы находит отражение в основных, на наш взгляд, отличительных чертах рекламного дискурса.

Среди отличительных особенностей рекламного дискурса мы выделяем его прагматический, ценностно-ориентированный, воздействующий и характер. Прагматичность, то есть всецелую подчиненность рекламного дискурса стимулированию сбыта, мы рассматриваем как основную, определяющую воздействующий и ценностно-ориентированный характер рекламного дискурса.

В отличие от многих других дискурсов (научного, поэтического, бытового), в рекламном дискурсе ценность коммуникации определяется, по большому счету, исключительно ее перлокутивным эффектом, приводящим к практическому результату: совершению покупки, обращению к услугам или, как минимум, повышению лояльности массового реципиента к рекламируемому продукту и/или компании.

Для описания конкретного типа институционального дискурса целесообразно рассмотреть его следующие компоненты: участники, хронотоп, цели, стратегии и жанры.

Участниками рекламного дискурса являются коммуникатор, создающий определённый текст рекламного характера, представляющий собой тип текста особой прагматической направленности, обладающий спецификой денотата и своеобразным семиотическим характером, реципиент, воспринимающий и интерпретирующий предлагаемую рекламную информацию, и коммуникант (носитель рекламного сообщения, т.е. текста). В рекламном дискурсе коммуникат олицетворяет собой всё его семиотическое поле, которое включает в себя вербальные (рекламные тексты) и невербальные знаки (эмблемы, этикетки, логотипы, вывески, сам рекламируемый продукт или товар). Таким образом, общение между обозначенными участниками представляет собой своеобразный диалог, в основе которого лежит обмен информацией посредством определённого текстового произведения, созданного в соответствии со стратегиями рекламного дискурса.

Стратегии коммуникативного воздействия и их отражение в рекламном тексте рассматривает Ю. К. Пирогова [Пирогова 2011:543]. Автор выделяет в рекламном сообщении коммуникативные стратегии двух типов:

Позиционирующие стратегии, формирующие определенное восприятие рекламируемого объекта.

Оптимизирующие стратегии, направленные на оптимизацию воздействия рекламного сообщения, на преодоление неблагоприятных условий коммуникации.

Перечисленные стратегии вытекают из основных целей рекламной коммуникации:

-информационной, которая сводится к передаче определённой информации по презентации предлагаемого товара;

-оценочной, состоящей в передаче реципиенту своего отношения к рекламируемому товару;

-аргументативной, представляющей собой доказательство выдвинутого в тексте суждения;

-регулятивной, основное назначение которой состоит в том, чтобы направить в необходимом для коммуникатора плане восприятие реципиентом предлагаемого товара;

-концептуальной, суть которой состоит в том, чтобы создать в мышлении реципиента определённую концептуальную картину рекламируемого товара;

-моделирующей, то есть создающей в мышлении реципиента модель использования рекламируемого товара в повседневной жизни.

Все шесть основных целей тесно взаимосвязаны между собой и лежат в основе реализации любого рекламного сообщения, определяя базовые стратегии рекламного дискурса и представляя его как комплексный вид деятельности, охватывающий коммуникативно - социальную, коммуникативно регулятивную и интерактивную деятельность участников коммуникации.

Хронотопом рекламного дискурса является обстановка, типичная для рекламной коммуникации, а именно: периодическая печать и наружная реклама, представленная на различного рода щитах, вывешенных на улицах города. Общеизвестно, что периодическая печать играет довольно важную роль в жизни общества, ибо имеет определённый прагматический характер, позволяющий ей воздействовать на реципиента, навязывая ему определённый сценарий потребительского поведения. Наружная реклама, представленная на улицах города, также имеет ярко выраженный социально-прагматический характер, что позволяет ей играть немаловажную роль в культурной и общественной жизни общества. Нередко её воздействие на реципиента более эффективно, чем воздействие посредством рекламы, представленной в печатных изданиях, благодаря, прежде всего, её большей доступности для массовой аудитории. Со стремительным развитием технологий появились новые виды рекламных сообщений: телевизионная реклама, а также реклама в интернет-ресурсах.

Жанры рекламного дискурса имеют множество классификаций. В данной работе мы руководствуемся классификацией, предложенной Карасиком В.И., который выделяет рекламное объявление, рекламный ролик, рекламные слухи, рекламное письмо, рекламный плакат, рекламный щит или стенд[Карасик 2000:91].

Список не претендует на полноту. Различие между этими жанрами носит нечеткий характер и в значительной мере определяется каналом коммуникации.




Поделитесь с Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   19


База данных защищена авторским правом ©psihdocs.ru 2019
обратиться к администрации

    Главная страница